ココツリーは商品を販売していないのになぜ大金を稼いでいるのでしょうか？

ココツリーの「境界線上のマーケティング」が40年間も成功し続けているのはなぜでしょうか?ライブ配信中に売上がなかった場合、Coco Tree は損失を被るのでしょうか、それとも利益を被るのでしょうか?この記事では、著者が専門家の観点からココツリーのマーケティング戦略を分析します。この記事は参考用であり、お役に立てば幸いです。

ココツリーのライブ放送は連日ホット検索リストに載っていたが、ついに公式が肯定的な反応を示した。

6月2日、ココナッツツリーグループは初めてメディアのインタビューに応じ、「『ホットダンス』の生放送スタイルは、『男性には男らしさ、女性には女らしさ、ココナッツミルクにはココナッツミルクの味』という中心理念を表現するもので、本来の味に重点を置いており、市場に流通しているものとは全く異なる」と述べた。

ココツリーのライブ放送室に入ったことがある人なら誰でも、それを「オリジナル」のシーンと関連付けることができると思います。 5月24日、ココツリーはタオバオで初のライブ放送を開始した。相変わらず同じ方式、同じテイストで、画面いっぱいにふっくらとした美女や筋肉質の男性が映し出され、視覚的なインパクトに重点が置かれています。

TikTokからTaobaoまで、Coco Treeは「あらゆる性別を平等に客体化する」というコンセプトを最後まで実現したと言える。

興味深いことに、ライブ放送の視聴回数は70万回近くに達したにもかかわらず、ココツリーはココナッツジュースを1本も販売する予定はなく、ライブ放送室の唯一のリンクは「ディスコチケット」だった。最新の生放送プレビューでは、キャスターが着用していたものと同じベストも販売されていました。ただ線を回避しているだけで、何も売れません。ドン・ジエとジジ・リョンがライブストリーミング業界の妖精だとすれば、ココ・ツリーは単なる泥流、つまり石油を運ぶ類のものだ。

昨年10月のCoco Tree Douyinの発売以来、これをめぐる論争は止むことがなかった。

しかし、関係部門から罰金を科され、官営メディアから批判されたにもかかわらず、ココツリーは是正する意向を示さなかった。絶え間ない洗脳下でも、すでにこの美学を受け入れている人もおり、世論を逆転させる傾向もある。

ココツリーの「エッジマーケティング」がなぜこんなにも効果的なのか？ライブ配信中に売上がなかった場合、Coco Tree は損失を被るのでしょうか、それとも利益を被るのでしょうか?この記事では、道法研究所が専門的な視点からココツリーのマーケティング戦略を分析します。これは参考用であり、道法の美的および価値観の方向性を表すものではありません。ルールに従ってプレイすることにはリスクがあり、真似をする際には注意が必要であることを皆様に思い出していただきたいと思います。

01 プロのエッジワイピング40年の経験、なぜココツリーだけができるのか？

境界線上のマーケティングを行っている企業を私は見てきましたが、Coco Tree は境界線上のマーケティングを企業文化の一部にしている点で、ブランド界全体の中でもユニークです。ライブストリーミング業界に参入する前、ココツリーの最も人気のあったスローガンは「子供の頃から飲んでいます」であり、美しい女性はパッケージや広告に欠かせない要素でした。

この観点から見ると、ココツリーは「広告の3B原則」を忠実​​に実践していると言えます。オグルヴィの創設者であるデイビッド・オグルヴィはかつて、美女、動物、赤ちゃんを表現手段として使う広告は人間の本性に合致しており、消費者の注目と支持を得る可能性が最も高いと提唱しました。

ココナッツツリーグループの創設者である王光興氏はかつて公にこう述べた。「広告スローガンは率直で分かりやすく、広告画像は直感的で明瞭、美しく鮮明でなければなりません。そうすれば消費者は一目見てそれが私たちの製品だと分かるでしょう。」

ブランドは創業者の意志の具現化であり、創業者の美意識がブランドの上限であると言われています。しかし、ココツリーは、ブランドが創業者の意志を完全に反映できるだけでなく、彼の美学に基づいて継続的に突破し、新しいエッジを創造できることを、その行動を通じて証明しました。

伝統的な広告の時代に、ココナッツ ツリー グループはかつてバスに次のようなスローガンを掲げていました。「妻は夫にココナッツ ツリーのザクロ ジュースを飲んでもらいたいのです」や「パパイヤはふっくら、私もふっくらです」。商品面では、パッケージに美女をプリントするだけでなく、火山岩ミネラルウォーターの「乳房モデルボトル」も発売した。 「子供の頃からお酒を飲んでいた」という広告も映画館で繰り返し流された。そのため、ココツリーのライブ放送を見ると、人々は「ココツリーの広告が現実になった」かのような錯覚に陥るほどです。

このようなあからさまな線引きは当然監督の対象となります。地元の工商当局はバス広告の即時中止を命じ、1,000元の罰金を科した。 2019年、「子供から大人まで飲もう」という広告スローガンが下品で法律違反であるとして国家ラジオテレビ局に差し止められ、20万元の罰金を科せられた。

罰金は当たり前のことだが、ココツリーはますます勇気を奮い起こしている。 2021年には「子どもから」「大人まで飲む」の商標登録を出願し、ビールや飲料を含む第32類に指定した。

強い心理的資質がなければ、限界マーケティングを行うことは不可能です。ココツリーは、黒と赤はどちらも赤であるという原則を堅持し、2022年にも朗報を発表し、2019年と2021年の広告スキャンダルが合計5億人以上の注目を集め、再びブランド認知度を高め、トレンドに逆らって売上成長を促進したと述べた。

ヤシの木社長の意志の浸透はマーケティングに反映されているだけでなく、ブランドビジョンや採用からも見ることができます。

クラシックな黄色と黒の組み合わせと書体スタイ​​ルは、製品パッケージ、広告文、求人広告に採用されています。昨年のラッキンコーヒーとのコラボレーションでは、公式がパッケージデザインの投票を実施し、2つのブランドのデザインスタイルを比較した結果、最終的にココツリーが勝利した。ココナッツの木スタイルが大衆の洗脳に成功したことがわかります。

あるネットユーザーはかつてこうコメントした。「ココナッツツリーのココナッツジュースはまさにあらゆる世界の最高のものを集約したものだ。香港のネオン広告のスタイル、マカオのカジノ広告のエッセンス、ホテルのドアの隙間に貼られた小さなカードのスタイルが融合している。非常に社会的な特徴を持つパッケージデザインだ。」

ココナッツの木の視覚体系がシンボルとなっているともいえます。正式な文脈で発表する価値があるかどうかは別として、ココツリーはブランドコンセプトからビジョン、コンテンツに至るまで高度な統一性を実現し、何十年もその一貫性を保っています。少なくとも「コアテキスト」と完全なブランド表現システムを備えています。

さらに、製品の強さは、度重なるマーケティングの嵐にも負けずに立ち続けることを可能にする重要な要素です。ココツリーは、地理的優位性を生かして、国内サプライチェーンでいち早く新鮮なココナッツミルクを安価で仕入れ、一時はココナッツミルク市場を独占したこともある。 1990年、ココツリーココナッツジュースは釣魚台迎賓館の国賓晩餐会の飲み物として選ばれました。広告は批判されているが、製品を酷評する人はほとんどいない。強力なチャネル能力と相まって、Coco Tree は実際に販売に関して心配する必要はありません。

02 ココツリーはライブ配信で商品を販売していないのに収益を上げているのですか？

Coco Tree のブランドの歴史を深く掘り下げてみると、注目を集めて売上を刺激するために限界マーケティングに頼ることが、同社が頻繁に使用する戦略であることがわかります。ただ、ライブストリーミングeコマースの時代では、チャネルが変わっただけです。

現在、ココツリーライブは「物販ではなく、純粋にライブ配信」がメインとなっているが、ココツリーはDouyinでのライブ配信を始めた当初は物販も行っていたが、1回のライブでわずか134個しか売れず、売り上げは惨憺たる結果だった。マッチョ生放送開始後、チャンママのデータによると、今年3月1日の「ココナッツツリーグループ」Douyinアカウントの生放送視聴者数は9.3万人だったが、1回の放送あたりの平均売上高はわずか750～1000元だった。 3月8日の別のライブ放送では78万8000人の視聴者を集めたが、平均売上高はわずか1万～2万5000元だった。

それが必要に迫られて、あるいは意図して、純粋な生放送になったのかどうかは、検証するすべがありません。しかし、議論できる質問が 1 つあります。商品を販売せずにライブ ストリーミングを行う意味は何でしょうか?

この質問に答える前に、Coco Tree のパフォーマンスを見てみましょう。

ココナッツツリーグループの2014年から2019年までの営業収益はそれぞれ44億7,700万元、44億5,000万元、43億3,600万元、40億2,100万元、41億5,700万元、39億1,600万元となり、全体的に減少傾向にあり、40億元の水準を下回った。

2020年になってようやく売上高は43億2900万元に回復し、2021年にはさらに46億1600万元に増加した。JD.comとTmallの2021年4月から2022年3月までの累計売上高は16億7700万元に達し、2022年の売上高は前年比5％増加した。興味深いことに、過去 2 年間は、ココ ツリーが下品な広告で最も論争を巻き起こした時期でした。

売上は回復したものの、過去2年間の市場シェアの低下は、この老舗企業の危機感を依然として表している。 1994年、ココツリーは全国の飲料会社の中で売上高第1位を獲得しました。 1999年、ココツリーのココナッツジュースの市場シェアは75%に達しましたが、2019年にはこの数字はわずか26.3%にまで落ち込んでいます。

内外のトラブルに直面しながらも、ココツリーは成長を望んでいることは確かだが、鍵となるのは効果をいかに達成するかだ。ライブ配信で商品を販売しますか?現時点では、ココツリーはこの道を進むつもりはないようですが、2020年から2022年の成長軌道を再現し、 「エッジマーケティング」を使用してトラフィックを誘致し、ブランド認知度を拡大し、トラフィックをパフォーマンスに変換しています。

業績面では、売上よりも利益率の方が重要かもしれません。

ココツリーの主な販売チャネルはスーパーマーケット、コンビニエンスストア、レストランです。ココツリーが40年以上かけて築き上げてきた強力な流通ネットワークが、売上と利益を支える鍵となっています。オンラインライブストリーミングを通じて売上を増やしたい場合、最も直接的な方法は割引やプロモーションを提供することです。多くの新興ブランドはこれを利用することで迅速に事業を開始していますが、収益性の問題に悩まされています。

すでにオフラインで根付いているココツリーにとって、オンラインでのプロモーションを利用して売上と引き換えに利益率を圧迫するのは費用対効果が悪い。

従来の広告と比較すると、ライブストリーミングはより効果的な増幅器です。ココツリーは、美女と力持ちの男性をライブ配信ルームに招待してダンスを披露し、多くのトラフィックと話題を集め、ココツリーを知らなかった多くの若いユーザーにこのブランドを知ってもらうきっかけを作りました。姿勢はあまり優雅ではありませんが、印象は確かに深いです。

ブランドの本質は消費者の心理的印象です。ユーザーは、ココツリーのライブ放送室から出てきて、棚に並んだココツリーの製品を見ると、思わず何度も見てしまうでしょう。ココナッツジュースといえば、まずココナッツの木が思い浮かぶので、今回の生放送は大成功でした。

03 ココツリーを模倣したブランドはすべて失敗している

ココツリーは黒と赤の道から抜け出しましたが、この道は正しい道ではなく、ほとんどのブランドには適していません。

4月、Mixue Ice Cityの生放送中に、元気いっぱいのスノーキングの代わりに、胸元の開いたメイド服と野良猫の衣装を着た2人のセクシーな女性が登場しました。生放送中、カメラは時折女性司会者の胸を狙っていた。彼の隣にいた男性キャスターも、適切なタイミングで「見たいものをボタンを押してください」と吹き替えていた。ココツリーの大規模ライブ放送と変わらないようだが、ネットユーザーの反応は全く違う。彼らは皆、「善意の無駄遣いが多すぎる」と言った。

偶然にも、スナックブランドのWeilongは2022年初頭に「会おう」「泥棒大」「タフ」などの言葉をスローガンにしたパッケージデザインを制作した。小中学生に人気のおやつとして、世間の批判を呼んでいる。あるネットユーザーは「子供がパッケージから直接この文字を読んだら、その光景は目に衝撃的すぎるだろう」とコメントした。

同じく青少年飲料である娃哈哈はかつてパッケージに次のように印刷した。「高校生の時、クラスの誰かがADカルシウムミルクを飲むと成績がAからDに変わると言いました。それからそれが流行り、クラスの女子全員がADカルシウムミルクを飲み始めました。」これはネットユーザーから激しく嘲笑されました。

2D 平面上のこれらの模倣と比較すると、オイラーは、ココ ツリーのライブ放送室のマッチョな男性たちを 3D 現実にさらに直接的に移動させました。

4月の上海モーターショーでは、オラはベストを着た筋肉質の男性グループをブースに招き、エクササイズやボクシングをさせた後、女性ゲストをステージに招き、男性モデルの白いTシャツに落書きやペイントをさせた。公共の場でのこのような大胆な行動は、公序良俗を無視しているとしか言いようがありません。

これらのブランドはすべて境界線を回避していますが、ブランドに「黒」をもたらすだけで、望ましい「赤」を獲得することはできません。ブランドマーケティングはパンチの組み合わせです。ユーザー層やブランドイメージを考慮せずに、トレンドだけを追って他社を真似すると、反発を受ける可能性が高くなります。

ココツリーの「境界線上のマーケティング」は賞賛に値しない。ブランドは、人気を得るために他社を真似するのではなく、良い製品を作る方法と安定したブランド価値体系を見つける方法についてもっと考える必要があります。

著者: ジンミン、リー・ジ

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)