5700 語以上の分析: オンライン教育業界はプライベート ドメインの運用プロセスをどのように構築するのか?この点を理解してパフォーマンスを50%向上させましょう

オンライン教育事業ではプライベートドメインの運用プロセスをどのように構築するのでしょうか?この記事では、なぜそうするのか、どのように行うのかという3つの側面から説明します。著者は、まず顧客のポートレートを研究し、次にプライベートドメインの運用を構築することに重点を置くことを提案しています。最後に、顧客ポートレートを明確にすることが、すべての運用リンクにおいて最も重要なポイントであり、リンクのコンバージョン率に大きく影響する要因でもあると結論付けています。興味のある学生は読み進めてください。

1. オンライン教育業界がプライベートドメイン運営を行うのはなぜですか?

1. 業界ショックが内部循環の加速につながる

2020年から2021年にかけて、オンライン教育業界は大規模な成長の波を迎え、市場規模は2,573億元、平均成長率は35.5％に達しましたが、これは疫病の触媒作用によるところが大きいです。

しかし、2021年7月24日、中国共産党中央委員会弁公庁と国務院弁公庁は「義務教育課程の学生の宿題負担と校外研修負担のさらなる軽減についての意見」を発表し、二重の軽減政策が正式に実施されたことを意味し、教育業界の大手であるK12分野の教育機関に大きな打撃を与えた。

主要なK12教育・訓練機関は、質の高い教育、成人教育、その他のサブセクターへと変貌を遂げました。これにより、残った他のサブセクターでの競争が加速し、ますます内向きになり、従来の登録方法は基本的に効果がなくなってきました。つまり、企業は内部循環の深刻な影響を軽減するために、より効率的な運用モデルを見つけなければならないということです。

2. 顧客獲得コストが上昇し続けており、収支のバランスを取ることが困難

教育・研修業界における顧客獲得コストがますます高騰しているのも、業界内の競争が激化しているためです。もちろん、教育・研修業界だけではありません。これまでの記事で繰り返し述べてきたように、インターネット トラフィック配当の消失は、市場全体の顧客獲得コストの上昇にもつながっています。

そのため、貴重なトラフィックを維持し、休眠中のトラフィックを活性化し、既存のトラフィックを維持する方法がこれまで以上に重要になっています。

3. プライベートドメインの確立により[マーケティング+サービス]が一石二鳥になる

教育業界の本質は、実はコンテンツやサービスの販売であり、代金を支払ってから納品するサイクルが他の業界に比べて比較的長いです。したがって、この場合、良い評判を得たいのであれば、良いサービスを提供する必要があります。

おそらく、急速に変化する消費財や電子商取引業界では、商品代金を支払うだけで、顧客は実際の製品を購入すればいいのです。プライベートドメインの設立は、取引ノードが通過した後もユーザーに対して継続的に種を植え、ブランド印象を強化し、次の取引ノードに誘導することです。しかし、教育業界では、特に単価の高いシステムコースの場合、顧客は一連の後続サービスを購入するのが実情です。

顧客が支払いを済ませた後、サービスの提供は終了するのではなく、開始されます。授業のリマインダー、授業前後の質問への回答、宿題の配布、授業後の教材、学習の進捗状況に関する問い合わせなど、次のコンバージョンへの道を開くためには、クラスの講師が顧客に繰り返し連絡を取り、取引後の長いサービスサイクルの中で信頼と満足度を構築する必要があります。

この一連の教育、訓練、評価の活動が民間領域における標準化されたサービスプロセスの確立に基づいていない場合、高品質のサービスを提供するには多大な人件費がかかり、実施が非常に困難になります。

4. 顧客価格が高く、意思決定レベルが高いため、取引の変換が難しくなり、変換サイクルが長くなります。

平均注文額が高く、結果を予測することが難しいため、学習自体にもエネルギーを消費します。そのため、初めてコースを選択する顧客は、お金をかけたり努力したりしても成果が得られず、お金が無駄になるのではないかと心配し、より慎重になる傾向があります。これにより、顧客にとっての意思決定サイクルも非常に長くなり、意思決定プロセス中に、顧客は意思決定をサポートするためにさまざまなチャネルを通じて関連情報を収集することになります。

そのため、教育・研修業界のマーケティングプロセスでは、正式なコンバージョンの前に、顧客が短期間でコースサービスを無料で、または低価格で体験できるようにして、迅速に信頼を構築することが一般的です。信頼関係が確立されて初めて、正式なコースを変更できるようになります。この時、プライベート領域において顧客との信頼関係を積極的に構築することが極めて重要です。

2. 顧客像: まず顧客を研究し、それからプライベートドメインを構築する

他社がプライベートドメインビジネスを始めているのを見て、自社もプライベートドメインビジネスを行う必要があり、確実に利益を上げることができると考える企業もあるかもしれません。しかし、顧客のニーズをまったく分析せずに、盲目的にプライベートドメインの開発に従事し、WeChatで顧客を追加した後、ためらうことなく乱暴に製品を売り込むと、プライベートドメインで利益を上げることができないだけでなく、顧客を追い払い、ここ数年の迷惑な「マイクロビジネス」になってしまいます。

プライベートドメイン構築の本質は、双方にとって快適な信頼関係を確立し、顧客のライフサイクルを延長することであることを決して忘れてはなりません。

したがって、本当の意味で「プライベートドメイン」を確立したいのであれば、まず顧客を理解し、自社製品がターゲットとする顧客像を研究する必要があります。そうすることで初めて、お客様が何を必要としているのか、何を好むのかを知ることができ、そのニーズに正確に基づいた商品や広告を制作することができるのです。お客様は自然と私たちのところに来続けるでしょう。

顧客ポートレートとは何ですか?

顧客ポートレートとは、名前、年齢、性別、自宅住所、趣味、役割など、顧客の人口統計的属性（上記参照）の集合体であると考える人もいるかもしれません。また、性格、価値観、ライフスタイル、概念など、顧客の心理的要因に焦点を当て、さまざまな調査レポートを探すのに多くの時間を費やして、完璧に見えるユーザーポートレートを作成する人もいます。

しかし、実際のところ、この情報を使って、顧客に商品を販売する方法をご存知ですか?おそらくそれは単なる推測です。したがって、この情報のほとんどは、顧客がどのように購入を決定するかを理解するのにあまり役立ちません。

私の意見では、顧客プロファイリングの最終的な目標は、より有用で効率的なマーケティング プロセスを設計することです。最も重要なポイント: 優先動機、成功要因、既知の障害、購入者の行動、意思決定基準。 「五輪モデル」とも呼ばれます。

教育業界の顧客プロファイルはどのようなものですか?同じ教育業界に属していても、成人教育、K12教育、幼児教育など、セグメントごとに顧客プロファイルが異なります。しかし、共通点もあるので、ここでは顧客ポートレートの共通点について簡単に説明します。より具体的なポートレートを描くには、企業の事業レベルに細分化した調査が必要です。

1. 優先動機: 顧客はなぜ購入するのか?

優先度ダイナミクスにより、顧客がいつ連絡を取る意思があるかを知ることができますか?どの顧客が購入を希望しますか?

教育業界の顧客は、現状への不満や将来への不安から、教育関連商品の購入を希望しています。例えば、母親は子供のテストの成績に不満を持ち、将来良い大学に入れないのではないかと心配しています。職場の人々は自分の役職の給与に不満を抱いており、将来解雇されるのではないかと心配している。大学生は将来の見通しなどを心配します。

2. 成功要因: 顧客が購入後に達成することを期待する理想的な状態

成功要因により、顧客の意図を推測する必要がなくなり、顧客の期待を通じて直接説得できるようになります。教育業界の顧客は、現在の努力が将来的に大きな利益として報われることを期待しています。

例えば、6,000元を費やして子供を数学のクラスに登録した母親は、子供が1か月後の試験でより良い成績を取り、より良い学校に通うようになることを期待しています。例えば、職業訓練機関に入学するために8,000元を費やした労働者は、3か月の勉強の後、より高給の仕事を見つけることができることを期待している、などです。

3. 既知の障壁: 顧客があなたの製品/サービスを購入しないのはなぜでしょうか?

障害を知ることで、顧客を取り戻すために何をすべきかがわかります。

教育業界の顧客が購入しない理由はさまざまですが、最も一般的なものは次のとおりです。

不信感型: 信頼できないと感じ、多額のお金を費やした後で本当に機能するかどうかわからない。あるいは自分に自信がなく、学ぶ努力をするかどうかわからない。お金がないタイプ: 今はお金が足りない;躊躇タイプ: 他社のほうが価格が安いか、成功事例が多いかを確認したい。友人や家族に尋ねて話し合いたい。等

4. バイヤーズジャーニー: 顧客は購入前にどのような調査を行うのでしょうか?

バイヤージャーニーにより、自社の製品が最適であると顧客に感じてもらうためのマーケティング キャンペーンの設計方法がわかります。

さらに、購入者の購買行動は、単価が高く、意思決定の頻度が高い製品に重点が置かれています。すべての購入がこのプロセスを経るわけではありません。たとえば、消費者が一般的な歯磨き粉のチューブを購入する場合、事前準備のステップを省略して、直接購入決定の段階に進みます。

しかし、だからこそ信頼を築くことがとても重要なのです。消費者が購入時にこの段階を直接スキップできれば、販売者にとっては販売の難易度が大幅に軽減され、効率が大幅に向上します。通常、購入者の購買プロセスはさらに次の段階に細分化できます。

教育業界の製品に戻ると、利益を生む教育製品のほとんどは、比較的単価が高く、意思決定レベルが高い製品であるため、顧客は購入前に徹底的な調査を行います。したがって、このモデルの方が適切です。

教育業界の顧客の場合、より一般的な購入プロセスは、同僚や友人に尋ねたり、知人に推薦を求めたり、同じニーズを持つ社交界の他の友人がどのように選択しているかを確認したりすることです。この友人が結果が良くて推薦する価値があると勧めてきたら、あなたはおそらく他のブランドを見ずに、認知グループから選択グループに直接進み、トレンドに従うだけになるでしょう。

教育業界における最も典型的な例である「知人からの紹介」です。 K12教育ユニコーン企業VipKidの顧客の半数以上は紹介によるもので、コンバージョン率は極めて高い。知り合いから有益な情報が得られない場合は、ウェブサイトでおすすめを探します。

たとえば、「政治学の大学院入試で信頼できる機関はどれか」と検索すると、コンテンツプラットフォーム「知乎」で、すでに政治学で高得点を獲得し、あなたと同じことをした学生が書いた推薦事例を見ると、あなたの興味をそそり、検討対象グループに加えられる可能性が高くなります。

ソリューションや成功事例を提供する組織の広告を見た場合、さらに検証するために、以下に残された連絡先情報を追加する可能性が高くなります。

5. 決定基準: 顧客が比較する際に主に評価する要素は何ですか?

顧客にはすでに選択できるブランドがいくつかあり、最終的には包括的な評価が必要になります。決定基準によって、マーケティング資料をどのように準備するかが決まります。

教育業界のクライアントに共通する評価要素は何ですか?

• 教師の資格、経歴、評判
• 組織の規模と評判
• 成功事例は十分ありますか?
• 指導方法は適切ですか?
• 誰か詳しい人はいませんか？
• コンセプトは合っていますか？
• 価格

3. 教育業界はプライベートドメインの運用プロセスをどのように構築しますか?

私たちは以前、教育業界の一般的な顧客プロファイル、つまり顧客が教育製品の購入をどのように選択するかを分析しました。

この点を分析することによってのみ、プライベート ドメイン操作をより意図的に実行する方法を知ることができます。もちろん、各教育機関の運営の詳細は多少異なるかもしれませんが、全体的な考え方やプロセスはそれほど変わりません。以下は、高額商品を販売するほとんどのオンライン教育機関に共通するビジネスプロセスをまとめたものです。

1. トラフィック生成段階

リード生成フェーズは、顧客獲得チャネルの選択、餌の設定、WeChatへのフックの追加という3つの主要なステップで構成されます。

① 顧客獲得チャネルを選択する：上で分析したように、教育業界の顧客の購入前のバイヤージャーニーは、知人からの推薦を得たり、コンテンツやメディアプラットフォームでレビューや推薦を探したりすることが中心です。

一般的な適切なチャネルは次のとおりです。

• 「何か疑問があれば、知乎へ」という理念のもと、知乎は4億以上のアクセス数と5000万近くの質問数を有しており、明らかに多くの人々が知乎でおすすめを検索したり、疑問があるときに知乎を検索する習慣を培っています。
• 1日当たり6億人を超えるアクティブユーザーを抱えるDouyinは、短い動画を通じて人々の暇つぶしや情報収集の習慣も育んできた。
• 現在、パブリックアカウントは他のメディアプラットフォームからある程度影響を受けていますが、2020年時点でパブリックアカウントの数は162万、パブリックアカウント記事の閲覧回数は381億回と、現時点でも好調を維持しています。
• その他: 当社が協力している、または顧客をターゲットとするその他のウェブサイトまたはプラットフォーム。例えば、Lizhi Micro Class、Tencent Classroom、Qianliao など。

②餌を仕掛ける：顧客像の特徴を踏まえて、顧客を引き付けるための餌を作成します。

先ほど分析したように、教育業界の顧客は情報を収集する際に、その情報が信頼できるかどうかについてもより関心を持っています。コースを受講したら成功しますか?知人や似たような人からの推薦を聞くだけでなく、実際に体験してみて低コストで試してみるのも一つの方法です。

そのため、教育業界では、無料の体験クラスや低価格の体験クラスが一般的な餌となり、0～99元の範囲のコースを餌として利用することで、顧客が理解したり試したりするのにあまりコストをかけなくて済むようにしています。

一般的に、頻度が高く、訴求力が強く、カバー範囲が広い排水コースを選択するのが最適です。

③WeChatフックを追加する：トラフィックを生成するコースだけでは不十分です。さらに重要なのは、顧客に企業のWeChatを追加させ、プライベートドメインに誘導することです。プライベート領域に誘導することによってのみ、その後、顧客との継続的かつ制御可能なコンタクトが可能になります。

教育業界で一般的な WeChat フック: 学習教材の受信、コミュニケーション グループへの参加、Q&A セッションなど、チャネル アクティブ コードの添付 (SCRM ツールのチャネル アクティブ コードの使用が推奨され、チャネルごとに異なるラベルを設定できます) により、顧客が WeChat を追加するように誘導します。

もちろん、WeChatを積極的に追加していない方も、情報に残した携帯電話番号を使用してWeChatを積極的に追加することができます。

2. コースコンサルタントの承認段階

受け入れ段階では、一方では、異なる顧客にラベルを付けるといった、洗練された操作に備える必要があります。一方で、タイムリーに新規顧客と交流し、活性化させる必要があります。なぜ？見知らぬ人があなたを追加したが、一度も返信しなかったとしたら、あなたはおそらくその人に対して良い印象を持たないでしょう。

したがって、WeChat に初めて顧客を追加するときは、次の 2 つのことを行います。

① ラベル付け+設定メモ：まず、チャネルアクティブコードを設定するときに、件名ごとに異なるチャネルアクティブコードを設定できます。これにより、顧客が追加されたときに、件名で自動的にラベル付けされます。

第二に、顧客とのコミュニケーションの過程で、顧客の年齢、意図、動機などを手動でラベル付けします。第三に、ニックネーム+コースまたは学習ニーズを書き留めます。

②インタラクティブアクティベーション：顧客があなたを追加した後、適時に自己紹介し、将来提供する価値を伝えて、顧客があなたを友達リストに追加することの必要性を認識します。

手動の場合、タイムリーに返信できない可能性があります。 SCRM ツールで友達歓迎メッセージを使用し、顧客を追加した後に使用する言葉を設定できます。セールストークは、「自己紹介＋質問＋約束の履行」と言えます。

追加されたものの、ニーズが不明な顧客に対しては、[質問する] を使用し、たとえばフォームを送信して、上記の顧客ポートレートの次元に基づいて質問を設定し、たとえば、顧客に現段階でどのような問題があり、どのようなニーズを満たしたいかを尋ねることができます。

すでにニーズがわかっている人の場合は、[約束を果たす] を使用できます。たとえば、初期の顧客が低価格のコースを聞きたいと思ってあなたを追加した場合は、資料やコースへのリンクを送信できます。

一般教育業界では、この状況は1対1のコミュニケーション変換とコミュニティ短期トレーニングキャンプの2つのタイプに分けられます。

3. トランザクション変換段階

取引段階は通常、トレーニングキャンプが終了した後、または顧客が体験クラスの視聴を終えた後に発生します。それは、顧客の欲求を即座に刺激し、高額商品の取引を完了するための行動を促すことです。

ここでは、古典的な消費者行動 AIDMA モデルを使用してトランザクション プロセスを設計できます。もちろん、教育業界では、この段階では、ユーザーは一般的に、体験授業や低価格のトレーニングキャンプを完了するように誘導されてきました。この体験プロセスは、実は初期段階で餌を使って顧客の興味を喚起した後、信頼を構築するプロセスなのです。

信頼関係を構築した後、あなたのコースが彼の注目を集め、信頼関係を確立したら、フルコースの購入リンクを直接送信できます。まだ注文していない顧客の場合、次のステップは顧客の購買意欲を刺激することです。それは、次のような顧客が購入する理由をさらに見つけることです。

• 価格割引：199元以上の購入で20元割引。元の価格100元、現在の価格50元。 300元入金すると100元が無料になります。等
• 心理的刺激：「お子様がこのスキルを習得したら、多くの親戚や友人が羨ましがるに違いありません」「このコースを受講すると、他の人と話すときに非常に知識が豊富と思われるようになります」など。お客様がコースを購入する理由をさらに見つけられるようにすることで、購入意欲が高まります。

4. 定期コースサービスステージ

前述のように、サービス指向の強い教育業界にとって、顧客が購入した後の期間は終わりではなく、むしろサービスの出発点です。ブランドを長く存続させたいのであれば、この段階がより重要になるかもしれません。定期コースのサービス段階で生徒が満足すれば、その後の購入や再購入がはるかに容易になり、古い生徒からの共有や推薦を通じて紹介も増加します。

教育業界にとって、一般的なオンラインコースのサービス段階では、プライベート領域でどのような作業を行うことができますか?ここで、プライベート ドメイン ツール scrm を使用して SOP を設定すると、人手とエネルギーを大幅に節約できます。

通常授業段階の主なプロセスは、授業前、授業中、授業後の宿題、振り返り、次回の授業の予告です。

これらのプロセスは、ほとんど変更されないため、機関内の学生の授業データを接続し、プライベートドメインツールを通じてプロセスを標準化し、事前に授業リマインダースクリプト、授業中に授業に出席していない学生を呼び戻すスクリプト、授業後に宿題を割り当てるスクリプト、プレビュー用のスクリプトを設定できます。特定の時点では、この作業の一部に人手をかける必要がなくなり、学生に定期的に連絡を取ることができます。

各クラスのサービスがタイムリーかつ充実したものになれば、生徒の視点から見ると、満足度が高まり、費用対効果が高いと感じるようになります。

5. リピート購入・追加購入段階

定期コースが終わったら、再購入して増量するのもいいでしょう。実際、顧客獲得コストが高い現在では、新規顧客を開拓するよりも、既存顧客のライフサイクルを延長する方がはるかに重要で簡単です。

コースを修了した生徒には、さらに上のレベルのコースを再購入するよう指導することができます。受講生が前回の定期コースのサービス段階に満足していれば、再購入や追加購入のプロセスは非常に簡単になります。たとえば、リピート購入をターゲットにしたアクティビティを設計し、新しいコースをコース完了グループにプッシュすることができます。

会員登録すると割引が受けられるほか、生徒の学習状況に合わせて新しいコースを個別に提案してくれます。

6. 核分裂段階の共有

また、教育業界の顧客がコースを購入する際のバイヤーズジャーニーも分析しました。知人からの推薦や成功事例は、他のどんなマーケティング形式よりも効果的です。そのため、教育業界にとって、紹介リンクのデザインも非常に重要です。

紹介がうまく行われれば、新規顧客は接触前にすでに知人を通じてある程度の信頼関係を築いているため、質の高い新規顧客を多数獲得することができます。古くからの顧客にとっては、金銭的な利益よりも個人的なつながりをより楽しむかもしれません。

新規顧客は、既存顧客に感謝するだけでなく、より有利な価格があるかどうかにもより注意を払うようになります。したがって、紹介を促進するために、いくつかのアクティビティを使用できます: 新規顧客割引: 既存の顧客から紹介された新規顧客には、特定の割引を提供できます。

既存の顧客への感謝: 新規顧客を紹介してくれた既存の顧客に対しては、紹介に対する感謝の気持ちを伝え、特定の特典を与えることもできます。

タイムリーなフィードバック: 新しい受講生がコースを修了した後、古い受講生にフィードバックを与えて再度感謝の意を伝えることができるため、紹介の可能性が高まります。

IV.結論

教育業界は、他の業界と比較して、非常に「業務集約型」な業界です。また、その収益性の高い商品の多くは中高単価、高意思決定商品であるため、顧客ポートレートを明確にし、顧客の既存認知やニーズを深く理解することが、すべての運用リンクにおいて最も重要なポイントであり、リンクのコンバージョン率に大きく影響する要素でもあります。

したがって、顧客ポートレートの調査と改善に多くの時間を費やすことは過剰ではありません。

著者: Maowen Private Domain Research Society;

出典：WeChat公開アカウント「Mao Wen私的領域研究会」