Apple Liveの価値を過小評価しないでください

午後7時5月31日、AppleのTmall公式旗艦店がライブストリーミングを開始しました。これはAppleにとって世界初の公式ライブストリーミングでもあり、好調な販売実績を達成した。しかし、Apple の初のライブストリーミングに対する海外からの評価は、かなり二分されていました。結局のところ、これはライブストリーミングを装ったAppleのぎこちない追随なのか、それともブランドのトーンを維持しながら国内ユーザーとコミュニケーションをとる新しい方法を見つけようとする試みなのか？この記事の著者があなたの質問に答えます。

中国では生放送をしないブランドは存在しません。

常に「超然としたスタイル」で知られてきたAppleも例外ではない。

午後7時5月31日、AppleのTmall公式旗艦店がライブ放送を開始しました。これはAppleの世界初の公式ライブ放送でもありました。タオバオが6月1日に公開したデータによると、ライブ放送を視聴した人は130万人近くに達し、ライブ放送ルームは1時間以内に30万件のいいねを獲得し、多くの商品が売り切れた。

最終的には好調な販売成績を達成したかに見えたこのアップルの初公開は、外部から両極端の評価を受けた。

一部のユーザーは、このライブ放送はAppleの高級感と下品さのないブランドトーンを維持し、「マーケティングをしないことが最高のマーケティングだ」と考えている。

しかし、ユーザーの中には「直接商品を販売したりクーポンを発行したりせず、機能の説明が中心で、期待していたものと違う」と感じている人もいる。

国内のライブストリーミングのトレンドに応えているようだが、Appleの初放送には、セールス的なセンセーショナリズムやライブストリーミング限定の割引はあまり含まれていない。

結局のところ、これはライブストリーミングを装ったAppleのぎこちない追随なのか、それともブランドのトーンを維持しながら国内ユーザーとコミュニケーションをとる新しい方法を見つけようとする試みなのか？

スマートハードウェア製品の現在の世界的な出荷動向から判断すると、課題と機会が共存しています。

IDCのデータによると、2022年の世界のスマートフォン出荷台数は12億1000万台で、前年比11.3%減少した。一方、アップルのクックCEOは先日のインタビューで、2023年第2四半期のiPhoneの売上が記録を更新したと語った。

明らかに、ハードウェア市場では再編が進行中である可能性があります。

この世界初公開の背後には、業界全体の動向と自社の状況に関するAppleの分析に基づいたさらなる躍進と試みがあるかもしれない。

特に、中国のインターネット消費が活況を呈しているものの、ユーザー配当が徐々に消滅しつつある現在の環境において、Appleもそのペースに追いつき、新たな方法でユーザーに直接リーチできるよう懸命に取り組んでいる。これは、Tmall 旗艦店でライブ放送される理由も説明しています。 2,500万人以上のファンを抱える天猫旗艦店は、中国におけるAppleのファン活動の最も中核的なプラットフォームであり、店舗資産を蓄積し、ユーザーにサービスを提供するAppleの中心的な位置を占めていることは間違いありません。

このライブ放送で商品が売れたかどうかは別として、ライブストリーミング販売の何千もの方法や手順に慣れている消費者にとって、このユニークな試みは実際に新しい道を開いたのです。それは、まだ気丈さを失っていない、あるいは気丈さを失おうとしている多くの国際的に有名なブランドにとって、依然としてさまざまな参照意義を持っています。

結局のところ、ライブストリーミングは「商品を売る」ことだけを目的としているわけではありません。

ライブストリーミングがますます「商品の販売」と結びつくようになるにつれ、Apple のライブストリーミングは、ライブストリーミングにもっと多くの可能性があるはずだということを私たちに伝えているのかもしれません。

01 物販なしのライブ配信って何するの？

国内のライブストリーミング販売に慣れたユーザーにとって、Appleの世界初公開は非常に異例な「仏教」ライブ放送だった。

5月31日夜、AppleはTmallの公式旗艦店でライブ放送を行った。生放送が始まる5分前まで、天猫公式旗艦店のカスタマーサービスは「これもAppleの初めての生放送なので、生放送イベントのコンテンツはまだ受け取っていません」と答えていた。生放送中にプロモーション活動が行われるかどうかなどの質問には答えられなかった。

商品を販売するための従来のライブストリーミングセグメントすら存在しません。生放送は午後7時から始まります。いよいよ商品を手に取る準備ができたと思ったら、Appleの青いTシャツを着たスタッフ4人がスクリーンに現れます。彼らは「3、2、1、リンク！」という通常の販売方法は使いません。

画像出典: Apple Liveのスクリーンショット

この4人のスタッフはライブストリーマーというよりは、Appleの製品エキスパートと言った方が正確だろう。彼らは、iPhone を使って映画のような効果のある動画を撮影する方法や、Apple Watch を使ってスポーツ活動を記録する方法などをユーザーに実演してきました。「注文する」ことや「カートに追加する」ことについては一言も触れられていませんでした。すべての文章は製品そのものとその使用方法について書かれていました。

ライブストリーミングでの販売に慣れているほとんどのライブストリーミングホストやブランドとは異なり、Apple のライブ放送では、売上を伸ばすためにライブストリーミングルームでクーポンセッションすら行われませんでした。

しかし、注意深い消費者は、ライブ放送ルームに実際には 24 個の Apple 製品へのリンクがあり、詳細ページには 618 イベントの無利子分割払い、公式値下げ、店舗間割引に関する情報が表示されていることを発見しました。この生放送はAppleの618イベントと無関係ではないようですが、商品の販売がこの生放送の焦点では​​ありません。

生放送限定の割引や売り込みなどはなく、生放送室でクーポンを受け取ったり、商品を安く買ったり、現場の司会者の即興的なやり取りやエンターテインメントを見ることに慣れていた視聴者は、この仏教の生放送に多少不安を感じていた。

この生放送を閲覧中に数えてみると、1分以内に視聴者が「値下げ」について合計186件のコメントを投稿し、「クーポン」という言葉が生放送室の画面を独占していました。

内部競争が無限に続く現在の国内ライブストリーミング電子商取引エコシステムから判断すると、Apple のライブストリーミングは非常にユニークであるように思われます。

あるネットユーザーは、Appleのグローバルライブ放送デビューについて、「最も仏教的なライブ放送が最も多くの商品を販売した。絶対的な強さの前では、すべてのスキルは無意味だ」と冗談交じりにまとめた。

02 Appleは何を達成しようとしているのか?

Appleのグローバルプレミアでは、ライブ販売、クーポン配布、取引完了を通じて製品を宣伝することはなかったようです。

しかし、製品を販売したくないのであれば、なぜ Apple は Taobao や Tmall で世界初公開しようとするのでしょうか?

アップルの初放送が中国でよく見られるライブストリーミング販売形式で行われなかったのは、最終的な目的が商品を売ることにあるからではないかと私は考えている。

すべてのブランドがハイパーマーケットで行われるようなプロモーション活動に適しているわけではありません。少なくともAppleにとってはそうではない。

今後の618プロモーションでApple製品のマーケティングを盛り上げるためなのか、それとも長期的にAppleが今後行う可能性のある生放送活動に適した道を模索し、豊富な経験を積むためなのかはともかく、今回のAppleの生放送が衝動的な無計画な決定ではないことは明らかだ。

おそらくアップルの考えでは、自社のトーンが許す範囲内で、消費者との距離を縮めるためにさまざまな新しい戦略や方法を試すことは、革新的な技術の反復と同様に、欠かせない探求の道なのだろう。

実際、近年、Appleは中国のインターネット消費の波に適応し始め、Tmallの618消費促進の主な活動に参加し始め、クーポンなどのさまざまな手段を通じてユーザーの購入を刺激しています。

Appleの公式Tmall旗艦店のホームページには、5月31日20時から6月3日までの買い物時に、店舗クーポン、Apple携帯電話ショッピングクーポン、Appleデジタルショッピングクーポン、AppleCare+サービスプランクーポンなどのサプライズクーポンを利用できることが示されています。そのうち、iPhoneは最大1,700元の割引が受けられます。昨年の618イベントでは、天猫のアップル公式旗艦店でのiPhoneの最大割引は1,600元だった。

iPhone 14 Pro Maxのクーポンが利用可能

画像出典: Taobao スクリーンショット

さらに、ノートパソコン、コンピューター、スマートウォッチなど、さまざまなスマートアクセサリや周辺機器もプロモーションに参加しています。

アップルのクックCEOは以前、「6月18日は中国にとって重要なショッピングデーであり、当社はそれ以前に好調な業績を達成した」と語っていた。

昨年のダブル11では、AppleのTmallでのプロモーションはすでに大きな成果をもたらしました。今年2月、AppleのiPhone 14 Proシリーズは中国市場のオンラインストアやTmallなどの公式オンラインチャネルで値下げされました。 3月、Appleは「女神の日」に合わせて中国で新たな値下げプロモーションを開始した。

明らかに、Appleは中国国内のさまざまな主要な消費者プロモーションフェスティバルに徹底的に参加しており、同国のオンラインとオフラインのマーケティング戦略やさまざまな値下げ方法にも精通しています。

大規模なプロモーションを通じて、Apple は既存顧客の再購入を促すと同時に、新規ユーザーにもリーチし、比較的価格に敏感で購入をためらっている顧客を呼び込んで新しい商品を試すことができる。

ライブストリーミングは、大規模なプロモーションの他に Apple が提供するもう 1 つのソリューションであるべきだと思います。結局のところ、大規模なセールのより広範な報道と比較すると、ライブストリーミングでは企業や製品をより多くの消費者に、より頻繁に届けることができます。

Apple のこれまでのスタイルから判断すると、Apple のブランド トーンは長い間、高級感を帯びてきました。同社は自社ブランド店舗での販売プロセス以外では、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることがあまりなかった。中国における新たな状況と新たな消費傾向に直面して、Apple もユーザーとのコミュニケーション方法を更新する必要がある。

ライブストリーミングは、効率的で多次元的なインタラクション形式として、頻繁なコミュニケーション操作とブランドの強化を繰り返して既存のユーザーを刺激し、リピート購入を増やすことができるだけでなく、多次元のマーケティング戦略を通じて新規ユーザーにリーチし、効果的に循環を打破することもできます。

私が以前研究したある商人のケースでは、今年4月中旬から下旬にかけて、Taobaoで定期的なライブストリーミングを開始するまでに時間がかかりました。チームには3人のアンカーがいて、1日平均10時間放送していました。現在、この店のファン数は100万人近くに達し、業界でもトップ10にランクインしている。

この店では、ライブ放送室向けの商品を企画し、さまざまな段階に応じて主な商品を調整し、人気のある季節の花を発売します。ファン限定の価格を設定し、ライブ放送限定の特典を提供することで、ライブ放送の運営を継続し、ユーザーにリーチします。

花のライブ配信はニッチなビジネスだが、1回のライブ配信ルームで獲得するファン数は一般的に200～300人で、500人以上増えたこともあると紹介。ライブ配信を通じた一部の商品のコンバージョン率は5％を超えるという。

これが、小売業者や店舗にとってのライブストリーミングの価値です。全体的なトラフィックが伸びない状況において、洗練された効果的なライブストリーミングを通じて、新規ユーザーにリーチしてフォロワーを増やし、既存ユーザーの再購入を促し、開発の利益も得ることができます。

Appleのような知名度が高いブランドにとっては、ライブストリーミングなどの新しいコミュニケーション手段を通じて既存のユーザーやファンを刺激し、合理的なプライベートドメイン運用を通じてストア資産を蓄積していくことの方が重要かもしれません。

1 つのデータからその理由がわかります。現在、Apple の Facebook のフォロワー数は 1,409 万人、Twitter のフォロワー数は 922 万人、LinkedIn のフォロワー数は 1,863 万人です。 2019年に開設されたAppleの公式Weiboアカウント「Apple Support」には40万人のフォロワーがおり、2022年に開設された公式Douyinアカウントには87万人のフォロワーがいる。

番組が初公開されたタオバオでは、Appleの公式旗艦店に2,353万人のファンがおり、中国におけるAppleの最大のファン資産管理プラットフォームの1つとなっている。

Appleにとって、ライブストリーミングなどの手段を通じて、ここで効果的なファンおよびユーザーオペレーションを実施することは非常に重要です。

明らかに、Apple はライブストリーミングを放棄するつもりはなく、また放棄することもできません。最初の試みでユーザーの注目を集めたので、Apple はライブストリーミングの道を今後も継続するはずです。

結局のところ、在庫の時代においては、ユーザー価値の探索の重要性は、新たなトラフィックの低下を見つけることよりもはるかに大きいのです。

このイベントが初開催されたプラットフォームであるTaobao Tmallも、618マーチャントカンファレンスで、Taobao Tmallプラットフォームの「変革と革新」の3つの方向性のうち、1つ目は「ユーザー第一」であると強調しました。

おそらく、ユーザー価値を活用し、店舗資産を蓄積することは、Appleが長期的に解決しなければならない問題であるだけでなく、新しい状況下での多くの有名ブランドにとっての新たなテーマでもある。

03 ライブ配信は物販だけじゃない？

完璧ではなかったライブ放送を通じて、Appleはユーザーとコミュニケーションをとる新しい方法の「第一歩」を踏み出した。では、他の国際ブランドもそれに追随するのでしょうか?彼らもそれに倣う必要があるのでしょうか?

ライブストリーミング販売が初めて普及し始めた3年前、経済環境やオンラインとオフラインの消費シーンの違いから、多くのブランドの姿勢は全く異なり、大手ブランドの中には抵抗する姿勢を示すものもありました。これらのブランドの観点から見ると、ライブストリーミング販売には多額の投資が必要で、損失を正当化するには利益率が高すぎる、またはライブストリーミング販売のレベルが低すぎて自社のブランドの雰囲気に合わないと感じているかのどちらかであり、Apple のようなブランドが独自のライブストリーミングを行っていることは言うまでもありません。

今日まで、国際的に有名なブランドの多くは、独自のブランドトーンとライブストリーミング形式に対する固定した理解のために、ブランドライブストリーミングの実験をまだ開始していません。

しかし、ライブストリーミングの可能性は商品の販売だけではありません。ライブストリーミングは多様であるべきであり、さまざまなトーンを持つブランドは、独自のトーンに合ったライブストリーミング方法を見つける必要があります。

これは、Apple のライブ放送が業界にもたらした最大の発見かもしれない。

ユーザートラフィック配当が得られなくなった現状において、ファン会員ユーザーを有効な運営管理をせずに放置すれば、ファンはやがてデッドファンとなり、商品の再購入や売上増加が達成できるかどうかは完全に運次第となる。結局のところ、消費シーンが遍在し、さまざまなマーケティング手法が絶えず革新されている現在の国内環境では、消費者の関心とブランド認識を繰り返し刺激する必要があります。

したがって、消費低迷とオンラインユーザー増加という新たな傾向という現在の背景に直面して、ブランド、特に多くのファンを持つ有名ブランドにとって、プライベートドメインを重視し、ストアの既存ユーザーの運用をうまく行うことは非常に重要です。

すでに一部のブランドでは、プライベートドメインやストア会員の運営に注力する動きが出ています。たとえば、2,800 万人以上の Tmall 公式会員を擁するエスティ ローダーを例に挙げてみましょう。同社の公式CRMマネージャーはかつて、「会員制度はTmallにおける当社の事業において非常に重要な部分です。古くからの顧客会員のために、より詳細なポイント特典を提供するために、社内で多くの段階的プロジェクトも実施してきました」と述べています。

メンバーは実際のビジネス成長ももたらしました。データによると、この大規模プロモーション期間中、エスティ ローダー会員の取引は全体の73%以上を占め、会員の取引量も今年のTmallビューティーブランドの中で第1位となった。

一部のブランドの実際的で効果的な肯定的な実証に続いて、ブランド資産を蓄積するために、電子商取引プラットフォームを運営する過程で、メンバーの操作と継続的かつ効果的なユーザーインタラクションに注目し始めているブランドが増えています。

より多くの大手ブランドが、ブランドライブストリーミングのような販売手法を勇気を持って取り入れるべきです。ブランドライブストリーミングは、ブランド自身のトーンに応じてライブストリーミングの種類と方法を調整し、ブランドのトーン、マーケティング戦略、ユーザーの好みのバランスを積極的に取ることができます。

人気とユーザーの認知度に欠けていないブランドは、自分たちに合ったライブ放送方式を模索する過程で、ビッグキャスターの支援が必要で、ユーザーの注目を集めるために大げさな価格と形式を必要とする新興ブランドのライブ放送とは異なることに気づくはずだ。これらの有名ブランドのライブ放送は、静かで美しいもの、または有益なものになります。

ライブ配信で必ず商品が売れるかどうか、売上データが良好かどうかも、もはや唯一の指標ではありません。特に、数十年、数百年にわたる時代の変化と周期的な再生を経験してきた企業にとって、売上データは確かに重要ですが、長期的なブランド価値の伝達の方がより価値があるかもしれません。

交通量の多いにぎやかな市場のように、専門的なブティックや道端の小さな屋台、龍や獅子の舞、アクロバットなパフォーマンスなどが行われるべきです。これらの活動は、直接的には大規模な取引の流れを生み出すものではないかもしれませんが、活気のある雰囲気により、より多くの人々が立ち止まって滞在し、店舗や屋台は自然と人で混雑するようになります。

これはブランドやライブストリーミングにも当てはまります。

著者: Wen Jin;編集者：趙

出典: Oddity (ID: jioupai)