ライブ放送戦争2023：再形成と狩猟

ライブ放送という言葉は、すでに誰もが知っているでしょう。ライブ放送の内容についてさらに詳しく見ていきましょう。

インターネット時代の発展により、ライブストリーミングはもはや新しい用語ではなくなりました。

しかし、シンボルとしての生放送は、そのテキストの意味合いにおいて多くの変化を遂げてきました。

当初、それは社交の手段であり、兆レベルのトレンドであり、新しいプラットフォームのための想像空間でした。そして、インターネットプラットフォームに欠かせないツールであり、誰でも作れるシンプルな製品です。現在、ライブストリーミングは電子商取引と深く融合しており、ライブストリーミング電子商取引は、子を飲み込む母親スタイルのライブストリーミングの概念の融合を完了しました。

最近では、ライブ ストリーミングについて言及する場合、追加の説明なしに、ライブ ストリーミングはライブ e コマースと同じであるとほとんど想定されます。再び話題となっているこの言葉を巡って、ネット大手各社が再び数千もの放送合戦を繰り広げているようだ。

新しいプラットフォームが市場に参入し、古いプラットフォームは変化を求めています。 2023年になっても、古い問題がいくつか残っており、新しい問題も引き続き発生しています...

1. すべてのプラットフォームがあらゆることを行う

2018年に戻っても、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Taobao、JD.com、さらにはXiaohongshuについて話すとき、人々はまだそれらをまったく異なるインターネット製品と見なしています。

現在でも、それぞれに特徴はありますが、総称して電子商取引プラットフォームと呼ぶことができます。現在、インターネット ユーザーはショッピングのニーズがあれば、上記のいずれかのプラットフォームを開いて買い物をすることができます。

ライブストリーミングeコマースは、「コンテンツ+eコマース」の組み合わせとして、元のコンテンツプラットフォームとeコマースプラットフォームの境界を打ち破りました。この想像力豊かな中間ビジネスモデルでは、コンテンツ プラットフォームが電子商取引へと一歩踏み出し、電子商取引プラットフォームがコンテンツへと一歩踏み出したため、両者は予想外の競争相手となりました。

ここ数年、ショートビデオはソーシャルツール（WeChat）以外では最大のトラフィックポータルを試す最初のものになりました。快手と抖音も相次いでプラットフォームに加わり、現在プラットフォーム内の年間取引量は1兆元を超えている。ライブストリーミング電子商取引は、短編動画プラットフォームの重要な収入源の1つになっています。

2023年には、1日あたり約1億人のアクティブユーザーを抱えるビリビリと小紅書が我慢できずに続々と市場に参入した。トラフィックはプラットフォーム内で最も代表的なクリエイターに順次提供され、彼らをセールススターに変えていきます。小紅書の場合、張小慧と董潔である。 Bilibiliでは、Yingwuli、Xu Jingyu、Bao Jiansaoです。

コンテンツ プラットフォームには当然トラフィック上の利点があり、トップ クリエイターはユーザーの支持を得る可能性が高くなります。どちらのコミュニティも、市場参入によってかなりの利益を得ています。小紅書ライブ放送室の双十一期間中のGMVは前年比4.2倍に増加し、参加商店数は4.1倍に増加したと報じられた。ビリビリが2024 AD TALKカンファレンスで発表したデータによると、2023年にビリビリの商人が販売した商品のGMVは前年比260%増加した。

電子商取引プラットフォームは、コンテンツにさらに近づいています。常にトラフィック獲得に熱心な電子商取引プラットフォームは、さまざまな夜のパーティーを後援し、一年中さまざまな広告を掲載し、トラフィック購入の神話を最も信じています。一説によると、タオバオは電子商取引プラットフォームとして、当初はプラットフォームへのトラフィックを増やすためにライブストリーミングプロジェクトを立ち上げたという。

ライブストリーミングにおける電子商取引がますます不可欠なインフラとなり、ライブストリーミングに代表されるコンテンツが希少な商品になるにつれて、プラットフォームのコンテンツに対する欲求はますます強くなります。

しかし、eコマースプラットフォームには、独自のコンテンツIPを作成するためのエコシステムが欠けています。ボーナス期間中、Taobao Liveはトラフィックの優位性と運用方法を利用して、ViyaとLi Jiaqiを育成しました。しかしその後、禁止された後のWei Yaの状況は、プラットフォームのサポートとトラフィックのインセンティブだけに頼って独自の新しいIPを作成することは難しいことを示しました。

Taobao と JD.com はどちらも、ある程度、他社の強みを活用するアプローチを採用しています。 2023年、タオバオは多くの外部の有名なコンテンツクリエイターをタオバオライブに招待し、TVBと協力して専用のライブ放送ルームも作成しました。グループのリソースを活用し、メッシやロナウドなど商業的影響力の強いIPを参加させ、話題性のあるコンテンツを多数生み出している。

JD.comはまず羅永浩氏を招いて専用のライブ放送室を設置し、その後、双十一期間中にグループの調達と販売のIPを構築し、理解のある製品と低価格のイメージを人々の心に深く根付かせた。普及のポイントとしては、ユーザーを惹きつけて視聴してもらうために面白いコンテンツを作り、商品自体の特性を生かして消費者をつなぎとめることが基本です。

シェルフ電子商取引はコンテンツを作成し、コンテンツ プラットフォームもシェルフ電子商取引プラットフォームに深く浸透しています。今年5月、第3回Douyin電子商取引生態大会で、DouyinモールのGMVは過去1年間で前年比277%増加し、電子商取引検索のGMVは前年比159%増加し、棚シーンのGMVはプラットフォームのGMVの30%以上を占めたことを明らかにした。 Douyin の電子商取引業者の半数以上では、GMV の 50% が棚卸しによって占められています。

Douyin eコマースの場合、棚は「ライブ放送を見るのが嫌いな」一部のユーザーのショッピングニーズに基づいており、プラットフォーム全体を拡大し続けることもできます。しかし、これは従来の電子商取引プラットフォームにとっては良いニュースではありません。

2020年末、アリババの時価総額が最高値に達した当時、同社が設立したライブストリーミング電子商取引事業が中国のインターネットプラットフォームに電子商取引の道を開くことになるとは考えていなかったかもしれない。一瞬にして、ほぼすべてのプラットフォームが従来の電子商取引プラットフォームの直接の競合相手となり、インターネット企業間に複雑な関係が生まれました。 Pinduoduo以外の古い電子商取引プラットフォームに関しては、ある程度、想像力の低下により投資家の信頼を失い、株価は下落し続けています。

業界は劇的な変化を遂げています。しかし、変わらないものもあります。

2. 大手企業、古いルール

ライブストリーミング電子商取引の波の中で、「スーパーアンカー」をめぐる論争は終わることがない。おそらく、最初はカメラに向かってセールストークするだけで十分でしょう。その後、ライブストリーミングによって売上が拡大し、インターネットがライブストリーミングルームを支配し始め、「ビッグプレイヤー」になりました。

2021年以来、多くの世論は「商人は長い間ビッグアンカーに苦しんでいる」と指摘していますが、2023年を振り返ると、業界の動向はビッグアンカーが依然として重要であり、依然として不可欠なリーダーであることを示しています。タオバオのコンテンツの徹底的な開発には、「ネットセレブ」や「スター」の協力が必要です。 JDのライブストリーミング電子商取引への転換は、「羅永浩」の主導に頼る必要がある。 Douyin と Kuaishou は、あらゆる規模の新しい IP を継続的に制作しています。

プラットフォームはかつて、「価格」、「サービス」、「物流とフルフィルメント能力」、「決済システム」など、複数の要素をめぐって競争しており、これにより各社は比較的独自の優位性を持つようになりました。しかし、業界全体の発展に伴い、上記の違いを「解消」したり、ギャップを狭めたりすることは比較的容易です。結局、人間の強みや独自性は消すことのできないものになります。

その結果、スーパーアンカーに代表される大物たちが引き続き役割を果たしています。草の根の出身でクレイジーなシャオ・ヤンゲと、同様にクレイジーなビジネスマトリックスであれ、知識を特徴とし、独自のブランドアイデンティティを持つオリエンタルセレクションとドン・ユーフイであれ、エレガンスと知性を追求するジジ・リョンとドン・ジエであれ。大手企業が主導権を握り、2023年には輝かしいビジネススターとなるでしょう。

2023年末、業界の根幹に挑戦しようとしたオリエンタルセレクションは、すぐにファンの反撃を受けた。同社がサプライチェーンのブランドを利用してMCNのアイデンティティを隠そうとしたが、業界はそれを受け入れなかった。オリエンタルセレクションがどのような企業であるべきだと考えているかは一つの問題だが、投票に実際のお金を投資する消費者がオリエンタルセレクションをどう見ているかは別の問題である。この利益相反と会社の全体的な戦略的選択は、Yu Minhong 氏の行動によって解決されました。

一方、タオバオの生放送エコシステムに唯一残ったスーパーキャスターの李佳琦も、「口を滑らせた」ことで世論を騒がせた。生放送室では李佳琦の好感の持てる一面が限りなく拡大されていたが、今回は、盛り上がり煽られた世論が彼を観客の反対側へと押しやった。実際、Oriental SelectionとDong Yuhuiにも同じことが起こりました。董玉輝氏の名言は、何度も東方選抜の支持とブランド価値の向上に貢献したが、「穀物価格の低下は農家に打撃を与える」などの発言がかつてブランド危機を引き起こしたこともある。

かつてスライス製品事業を行っていたサービスプロバイダーは、Hedgehog Communeに、于敏紅が董宇輝のスライス製品認可事業を停止した理由はおそらくこれのためだと語った。 「董玉輝は文化人であり、間違ったことを言ったかもしれない。生放送室で彼が言ったことは終わったことであり、誰かがスライスした製品を録画して繰り返し再生すれば、無限に拡大される可能性がある。」

2023年になっても、スーパーアンカーやMCNは既存の利益分配ルールを突破することはできないだろう。いわゆる機関ブランドが生み出せる価値はまだ限られているようだ。

さらに一歩進んで、消費者、小売業者、大手アンカー、MCN、プラットフォームが複雑かつ動的にバランスのとれた利益のネットワークを作り上げています。誰かが一歩前進すると、他の誰かが一歩後退します。しかし、変わらないのは、商品価値の総量が限られているということです。今の時代、スーパーアンカーは依然として、彼らが占めるべき価値のシェアを占めており、それは「仲介者」の役割や「会社」の意志によって減らされることはない。

一見不合理に思える事業配分方法も、問題が発生すれば徐々に是正されていくだろう。

3. 古い時代に新たなチャンスが生まれつつある

「電書宝」電子商取引ビッグデータデータベースによると、今年上半期のライブ電子商取引の取引額は約1兆9,916億元で、年間の取引額は4兆5,657億元に達すると予想されている。この数字は、2022年の取引量3.5兆元と比較すると約30％の増加を示しています。勢いは依然として強いですが、スピードも相対的に鈍化しています。

ライブストリーミング電子商取引は、かつて人気があった他の業界と同様に、すでに新たな機会を模索しています。 2024年に流行するかもしれないこれらのものは、2023年にはすでに先駆者で溢れています。

1. 海外へ行く

TikTokの存在は中国企業に全く新しい市場空間を提供します。これまで、TikTokは東南アジアとイギリスで一定の成長を遂げてきました。しかし、これら2つの市場はどちらも中国企業にとって夢の目的地ではない。東南アジアでは平均受注額が低く、人件費も安いため、現地企業は中国企業よりはるかに競争力があります。英国は人口が少なく市場も限られており、中国企業も中国とは全く異なる雇用関係に直面している。

TikTokは長い間、人口3億人、強い消費力を持つアメリカ市場を待ち望んでいた。英国と東南アジアでの試験は、ある意味では米国市場開放に向けた準備である。今年9月、TikTokは米国で電子商取引サービス「TikTok Shop」を開始すると正式に発表した。

中国で豊富な経験を持つ MCN も、この豊かな土地に目を向けています。ヤン兄弟と彼を支える「三羊ネットワーク」は東南アジアで大きな成果を上げてきました。 CEOの杜剛氏は以前、インタビューで、海外のブロガーにサプライチェーンを提供することで、国境を越えたビジネスを展開していくと明かした。さらに、51MediaやYaowang Technologyなど国内大手MCNも海外ライブストリーミングを模索している。

iMedia Researchのデータによると、中国の越境電子商取引の輸出額は今年、約3兆元に達すると予想されている。

2. AIデジタルヒューマン

2023年はAIが業界全体の最大のトレンドとなり、AIはさまざまな業界と融合していきます。ライブ放送分野では、デジタルヒューマンとAIを組み合わせ、さらにライブ放送電子商取引や地域生活事業に投資しています。

現在、AIデジタル人間は現実の人間との間にまだ一定のギャップがあり、信頼を必要とする生放送で大きな利益を得ることは不可能です。しかし、人材紹介事業や地域生活事業においては、デジタルヒューマンを大規模に導入することでROIがプラスとなり、一定の利益が得られる可能性があります。

デジタルヒューマンは、有名なクリエイターのデジタルアバターになることもできます。デジタルヒューマンの実体が十分な商業的価値と影響力を持っているのであれば、そのデジタルアイデンティティが十分に現実的である限り、かなりの影響力を発揮することもできます。ライブ電子商取引の分野では、AIデジタルヒューマンがスーパーアンカーの時間と身体を解放し、スーパーアンカーの価値をさらに高めることができる可能性があります。

3. 新しいプラットフォーム、新しいIP

コンテンツのアップグレードはまだ最終段階には程遠いです。

Hedgehog Commune は、新しいクリエイターがコンテンツをアップグレードし、さまざまなスタイルで表現することで、依然として目立つことができると考えています。ライブ電子商取引の新しいコンテンツは、時には、すでに人気のあるコンテンツを短編動画で再登場させただけのものである場合もあります。ちょうど、肖楊歌が短編動画のスタイルをそのままライブ放送室に移したのと同じです。

新しい形式のコンテンツにより、新しい IP、新しい大手企業、新しい企業が生まれます。コンテンツはこれまで以上に大きな想像の空間を生み出しているようです。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

ヘッジホッグコミュニティが「ライブブロードキャストウォーズ：2020」で予測したように、「大手企業はこれで満足することは絶対にないだろう。彼らは皆、自社の中核から始めて、他の企業の背後や他のコンテンツカテゴリーに事業を拡大したいと考えている。」

2023年の生放送戦争、古い煙はまだ消えておらず、新しい戦場がすでに開かれています。 「生放送」に関するあらゆる想像の中でも、生放送室自体は最も淡いものです。

著者: 陳守成 WeChat パブリックアカウント: Hedgehog Commune