「草植えライブ配信」はライブ配信eコマースの転機となるか？

この記事は董潔の人気生放送室「小紅書」から始まり、「小紅書は自分に合った生放送の道を見つけたか？」という疑問に答えます。ライブストリーミング販売の新しい形について知りたい方におすすめの読み物です。

董潔の生放送ルームが突然人気を集めたことは多くの人を驚かせた。それはまさに「異例」の生放送ルームだからだ。

平均注文額の高さと、柔らかな話し方で、普段見るライブストリーミング販売とは全く異なります。董潔は、自分のリビングルームのように飾られた生放送室に座り、友人たちとチャットしながら商品を宣伝した。

このような平和的なライブ放送は、Douyin、Kuaishou、Taobaoでは場違いかもしれません。ユーザーを維持し、効率的なコンバージョンを達成するのは難しいかもしれませんが、それは Xiaohongshu では真実です。

董潔は今年2月と3月に小紅書で2回のライブ放送を行い、グッズを販売した。単品販売数はそれぞれ3000万本以上と6000万本以上で、小紅書の売上ランキングで1位になった。

董潔のライブ放送室に関して外部が最も関心を持っているのは、そのパフォーマンスではなく、その背後に現れた可能性である。つまり、低価格で競争したり、群衆に追随したりしなくても、ライブ放送をうまく行うことができるということだ。

もちろん、これも小紅書の公式サポートと切り離せないものです。 3月6日、小紅書は上海で「Eコマースライブストリーミングファッションパートナーカンファレンス」を開催し、「ファッションスパークプラン」の立ち上げを発表しました。 3月10日、小紅書はライブストリーミング事業を独立した部門に昇格させ、コミュニティ生態部門の責任者がライブストリーミングコンテンツとライブストリーミング電子商取引などの事業を統一的に管理するとメディアによって暴露された。

ライブストリーミング電子商取引業界全体を見ると、大手アンカーは徐々に舞台裏に後退し、トラフィックとゲームプレイはますます「硬直化」しています。小紅書が董傑を「育てた」後、業界関係者の中には「小紅書は自分に合ったライブ配信の道を見つけたのか？」と疑問を呈する者もいる。

01 董潔の生放送、生放送販売界の新スタイル

多くの人が静けさや癒しなどのキーワードを使って董潔のライブ配信スタイルを表現している。なぜなら、彼女のライブ配信ルームには「321で接続」という叫び声や「9.9元で送料無料、速度次第」という促しがないからだ。彼女はリビングルームの隅に座り、お茶を飲みながら商品を紹介していました。それはむしろ大規模な「生活必需品のシェアリング」のようなものだった。

しかし、このスタイルは単なる表面的なものです。彼女の小紅書でのライブ放送の背後にあるロジックを理解するには、商品の選択、説明、予熱の方法論から分析する必要があります。

小紅書に近い業界関係者の陳宇氏によると、小紅書は昨年のダブル11で電子商取引のライブ放送で有名人と協力し始めたという。同社はまずダブル11で江思達と協力し、12月から董潔のチームと連絡を取り始めた。董潔の功績は彼女の献身と切り離せないものである。 「スターが生放送前にリハーサルを含む4回の商品選定に深く関わるということは想像しにくい。」

製品選択の観点から見ると、董潔のライブ放送室は伝統的な戦略に完全に従わなかった。例えば、トラフィック生成商品や福利厚生商品などの低価格商品で視聴者を一気にヒートアップさせたり、視聴時間を増やす「保留注文」をしたりして、利益率の高い商品やロングテール商品に挑戦していく必要があります。

Dong Jie の商品選択は主に 4 つの部分から構成されています。1 つ目は、Dong Jie が注目し、よく知っている、または使用したことがあるブランドです。 2つ目は、小紅書サイト上でユーザーに好まれているブランド、またはプラットフォーム上で売れ筋のブランドです。 3つ目は、董潔のファンが好きなブランドです。 4つ目は、Xiaohongshuが推奨するブランドです。これらのブランドは、食品、ファッション、家庭、ライフスタイルなど、複数のカテゴリーにわたります。

「その背景には、小紅書のライブストリーミングにおける全体的な商品選択戦略の特徴があります。その核心は、小紅書のユーザーグループ間の取引需要と購入期待の違いにあります。彼らが小紅書ブロガーに期待するのは、比較的デザインセンスが良く、生活の質を向上させることができる商品があるということです。そのため、紹介されたライブストリーミング商品の平均注文額は低くありません。商品選択は、純粋に低価格と純粋な数量の論理に基づいていないからです。」陳宇は言った。

製品の説明面では、董潔のアプローチは主流の「361形式」とは異なり、製品コンテンツ30％、プロモーションコンテンツ60％、エンターテイメントコンテンツ10％です。一部のライブ放送ルームでは、エンターテイメントコンテンツが 60% を占めることもあります。董潔は生放送室でより多くの時間を費やし、製品をわかりやすく説明し、うまく組み合わせます。

董潔さんは毎日お茶を飲む習慣がある。疲労回復にどれが適しているか、女の子の体調を整えるのにどれが適しているかを教えてくれます。服飾品やアクセサリーを販売する際は、小柄な人に合わせたコーディネートの原則や適用シーンについてお話しし、アクセサリーのお手入れや保管、使用率などにも配慮します。夏になると、露出を防ぐアイテムも紹介し、服装とうまくマッチして、ユーザーの意思決定コストを削減するのに役立ちます。

これらの商品が董潔の生放送室で「完売」した理由は、董潔自身の個性と一致しており、初期の「貯水」とも関係がある。

ライブストリーミング販売のテーマが「董生活」であるように、董潔は家族のために料理をしたり、屋外でサイクリングしたり、友人と交流したりするなど、小紅書で日常生活も共有しています。各ライブ放送の前に、董潔のチームはウォーミングアップとしていくつかのメモを作成します。ライブ放送室での「即時転換」につながったのは、長期にわたる信頼の蓄積です。単価5,200元のMs MINカーディガンと単価4,932元のumawangバレエシューズは発売後すぐに完売した。

董潔のファン増加の勢いは最近も続いている。新紅データによると、過去30日間で董潔の小紅書のフォロワーは579,200人増加し、週平均2.3回の投稿があり、ファンの総数は約208万人に達した。

画像出典: Xinhong

複数の生放送ルームを管理してきた孫明の意見では、董潔は小紅書の生放送のベンチマークのようなもので、3つの目的がある。

一方では、プラットフォームのユーザーグループと富裕層の購買力の違いが改めて確認される。

一方、プラットフォーム内外のブランド、アンカー、ユーザーは、Xiaohongshu でのライブストリーミングがどのようなものかを確認できます。

3つ目に、小紅書の商業的価値も検証したい。商品を宣伝するだけでなく、クローズドループを形成することもできます。

このプラットフォームがどれだけの「東傑」を生み出すことができるかはまだ分からないが、多くの業界関係者は、東傑のライブストリーミングのパフォーマンスが一つのことを証明したと述べている。それは、低価格に加えて、ユーザーはライブストリーミング販売に対してコンテンツと美的要求も持っているということだ。

「董街は小紅書が撮影した映画のオープンエンドのようなもので、結末には想像の余地がたくさんあることを皆に伝えています。アンカーと商人が市場に参入する限り、成功のチャンスがあります。」孫明は言った。

02 本当に必要なライブ放送とはどのようなものでしょうか？

董潔のライブ放送は、ライブストリーミング販売の新たな可能性を切り開いた。

市場の観点から見ると、ユーザーは、ロールプレイングの「皇后生放送」、ディスコの「美少女生放送」、脚本付きの「交渉生放送」など、「日常的」で「誇張された」生放送コンテンツに飽き始めています。

業界の観点からは、ライブストリーミング実践者による新たなスタイルや新たなコンテンツの模索であり、ユーザーを「教える」番組「オリエンタルセレクション」に続く新たな試みとなる。

最近、董潔の生放送室は、味を伝え、商品に対する理解を示すことに重点が置かれています。商品を売るだけではなく、ライフスタイルを売ることも重要です。業界内では「芝居がかった生放送」と呼ぶ人もいる。

叫び型のライブストリーミングは、現在でもライブストリーミング電子商取引の分野では主流の形式ですが、ユーザーの粘着性を高め、利益率を高めるという観点から、東方選抜における董玉輝のような知識コンテンツのライブストリーミングや、小紅書における董潔のような草植えのライブストリーミングは、ライブストリーミング電子商取引業界にさらなる可能性を提供しています。

Kaibo Financeによると、1年前、Xiaohongshuはユーザーが実際にどのようなライブ放送を好むかを議論するために2か月間のユーザーインタビューを実施した。受け取ったフィードバックによると、プラットフォーム上のユーザーは、一部の騒々しいライブ放送形式を好まないか、飽き飽きしており、Xiaohongshu がコミュニティ コンテンツとブロガー エコロジーに一致する別のライブ放送を行うことを期待しているとのことでした。

「小紅書は他のものを真似ることはできず、独自の道を切り開くことしかできない。東潔は小紅書がライブストリーミングの方向性を模索した結果だ」と陳宇は語った。

董潔の小紅書ホームページのスクリーンショット

ライブ電子商取引のベテラン実践者である趙元元氏は最近、ある記事の中で「昨年、東方選択が『出現』した時、風向きが変わり、ライブストリーミングの後半が始まった。プロモーション分野からマーケティング分野へと変わりつつある」と書いている。

そうなると、董潔の「草植えライブ放送」は、ライブ放送室がマーケティングの場になったというより明確なシグナルなのかもしれない。

多くの商店主は、長い間、ライブストリーミング販売は人も商品も定型化しており、会場はコンバージョンだけを重視する取引の場になっていると指摘した。現在、ライブストリーミングルームはコンテンツの属性に注目し始めており、会場には「商品と効果の統合」というマーケティングの性質があります。

ソーシャルエコシステムマーケティングに注力するウェイシドゥンの責任者シェリー氏は、かつてはブランドが水平展開し、より多くの人々をカバーしていたが、今ではカバーできる人数には限りがあることに気付いたと語った。同じ人を取材し続けると、マーケティング効果は低下します。董潔らの「草植えライブ放送」は、商品をわかりやすく説明し、リアルタイムでインタラクションを行うことができ、キャスターの背後にあるブランドの垂直ファンに深くリーチすることに相当します。ファンは、アンカーに対する信頼に基づいて、ライブ放送ルームで再購入を行うこともできます。

コンテンツとライブストリーミングの間により効果的なつながりが生まれるにつれて、ブロガーやブランドも小紅書のライブストリーミングに対する新たな理解を獲得しました。

ライブストリーミング電子商取引のベテランであるSang Jie氏は、ライブストリーミング電子商取引が誕生したとき、ブランドマーケティングの機能を担うことが期待されていたと語った。これが、一部のブランドが「損失を被る」ことを選択しながら大手アンカーと協力する理由です。董潔のライブストリーミングはマーケティング分野の重要性をさらに強調し、他のプラットフォームのアンカーよりもロングテール効果を持っています。

例えば、ドン・ジエは生放送前にニッチなデザイナーブランドの着こなしノートを事前に公開し、生放送を通じてデザイナーとの出会いやブランドのコンセプトなどについて説明した。彼女はコンバージョンを完了すると同時に、より多くの人々にブランドを認知してもらうことにも成功しました。ライブ放送ルームのユーザーたちは除草を完了しただけでなく、愛情を込めて植え付けも行いました。

その後、商品を受け取った後、注文に関するメモを投稿するユーザーもいました。多くの人がこのメモに惹かれ、同ブランドの小紅書店に注文しに行った。その結果、多くの商品が売り切れました。

「この形式のメモとライブ放送の連携により、芝生の植え付けと除去のリンクが短縮され、電子商取引の閉ループが完成するだけでなく、一般の人々が単一のライブ放送以外でプラットフォーム上で芝生の二次植え付けを行うこともできます」とSangjie氏は述べています。

しかし、シェリー氏は「ユーザーは好みや信頼に対して喜んでお金を払うため、小紅書はニッチなデザイナー、家庭用品、母子用品ブランドに適している。しかし、ユーザー教育が深く、意思決定コストが低く、ネットワーク全体の低価格に大きく依存してコンバージョンする大手通貨ブランドにとって、小紅書はそれほど比較優位性を持っていない」と指摘した。

キャスター、特に有名人のキャスターにとっては、このような「宣伝生放送」に直面した方がパーソナリティの一貫性を保ちやすく、商品を宣伝し始めても失敗することは少ないでしょう。 「これまでは、芸能人が商品を販売し始めると価値が下がるというのが一般的な認識だった。しかし、董潔のライブストリーミング形式は、むしろ彼女の商業的価値を高めている」と孫明氏は語った。

著名人にとって最大の懸念は、商品を販売することで自分の評判が傷つけられたり、自分の価値が消耗したりしないかということだと考えられます。董潔の事件後、多くの芸能人チームが小紅書との協力を求め始めた。

03 「草植えライブ配信」はライブ配信ECの転機となるか？

ライブストリーミングが現在まで発展するにつれ、ほとんどのライブストリーミングルームは依然として演技と交渉という古いルーチンを使用し、9.9元でリンクして商品を販売しています。結局のところ、この方法には市場があり、効果的で、トラフィックがあるため、マーチャントやアンカーは市場に参入する意思があるのです。

現在、小紅書から生まれた草植えライブ放送は、ライブ放送電子商取引業界に新たなテンプレートを提供しているが、このタイプのライブ放送を再現するのはそれほど簡単ではない。多くの実践者は、草刈り製品のライブストリーミングには「人、物、場所」に対する非常に高い要件があると結論付けています。

ユーザーの視点から見ると、草刈りライブ放送では、ユーザーがそれを受け入れてくれる前に、十分に成熟した草刈り精神を持っている必要があります。ユーザーが人生経験や好きなものを共有するためではなく、純粋な娯楽やショッピングのためにプラットフォームでショートビデオやライブ放送を視聴したり、プラットフォーム上の何かに本当にインスピレーションを受けたことがない場合は、インスピレーションを得ることが難しく、アンカーが「感動的なライブ放送」を完成することは難しくなります。

これはプラットフォームのエコロジーにも関係しています。 DouyinやKuaishouなどのプラットフォームのコンテンツはエンターテイメント志向が強く、ユーザーは主に時間をつぶしたいと考えます。 Xiaohongshu のようなプラットフォームはより検索指向であり、消費者の商品購入意欲を育むのに役立ちます。 「すべてのプラットフォームはコンテンツを作成し、高値で販売したいと考えていますが、これは一夜にして達成できるものではありません。エコシステム全体の適応が必要です」と孫明氏は語った。

専門家のキャスターの視点から見ると、「草を植える生放送」を完成させるには、専門家が一定の趣味と人生経験を持ち、早い段階でメモの内容をうまく構築し、自分の個性を確立する必要があります。さらに、彼は、芝生を植えられる消費者であると同時に、自分の実際の経験やフィードバックをみんなに話すことができるクリエイターでもあり、それによって一定の信頼感やつながりを確立できる必要があります。

「言い換えれば、アンカーの専門家が董潔の商品選択と共有のスタイルを学び、商品を宣伝するライブ放送に変身させたいと思っても、適切なプラットフォームを選択する必要があります。商品が専門家に合っているかどうか、専門家がプラットフォームに合っているかどうか、そしてプラットフォームにブランドの要求を満たすことができる対応する視聴者がいるかどうかなど、複数の要因が、商品を宣伝するライブ放送の比較的成功に貢献する可能性があります。」シェリーは結論づけた。

「草生やしライブ配信」は一時的な流行なのか、それとも長く続くのか気になる人も多いのではないでしょうか？多くのインタビュー対象者は、ほとんどの人気ライブ放送と同様に、「草生やしライブ放送」も、ライブ放送ルームが人気を博し、規模が大きくなると、発展の困難に直面するだろうと述べた。

解決すべき最初の問題は、ライブストリーミングが依然としてプロモーションおよびコンバージョンプラットフォームであり、ユーザーが低価格志向を形成しているため、ユーザーの価格比較の要求を満たしながら、製品の選択に品質が求められることです。

孫明氏はまた、以前は小紅書上のブランドは取引を成立させるよりも商品の宣伝に注力できたが、小紅書がクローズドループを構築し、ライブストリーミングを通じて商品を販売し始めた今、商人は間違いなくGMVを依然として懸念するだろうと指摘した。

第二に、Dong Jie は人気が出た後もその後のトラフィックを吸収し続けることができるでしょうか?董潔のように「草を植えて商品を売る」ことで人気者になれるキャスターはどれくらいいるだろうか？小紅書の縦型アカウントのアンカーは董潔を真似できるのか？

小紅書ライブ放送ページのスクリーンショット

サンジェイ氏は、小紅書にメモを投稿するブロガーの多くは、ライブ放送を行う能力がない可能性があると指摘した。放送を始めることにしたとしても、普通の専門アナウンサーがゼロからスタートして一歩ずつプロのアナウンサーに成長していくのと同じように、人、物、場所の面で専門チームの協力とサポートを得て、生放送の頻度を固定し、サプライチェーンの問題を解決する必要があります。また、信頼関係を構築し、メモとライブ放送のペルソナに一貫性を持たせるには、より長い時間がかかります。

より根本的な問題は、Xiaohongshu の現在の電子商取引インフラにはまだいくつかの欠陥があることです。シェリー氏は、ライブストリーミング業界はデータ主導になりすぎていて、多くの企業がまだ様子見の段階にあると指摘した。しかし、試行錯誤の面でより大きなリスクを負い、ブランドのプロモーションにもっと注意を払うことができる企業の中には、配当をめぐる競争に積極的になる企業もある。

状況にかかわらず、多くのインタビュー対象者は、「草の根ライブストリーミング」はプラットフォーム、ブランド、消費者にとって新鮮であると考えています。この市場には、次のトレンドとなる新しいスタイルが必要です。

つまり、2023年にはライブストリーミングeコマースの参入障壁はさらに高くなるでしょう。きちんと利益を上げるためには、ユーザーやブランドのニーズに応え続けることが必要です。

※インタビュー対象者の要請により、本記事ではChen Yu、Sun Ming、Sherry、Sang Jieは仮名で表記しています。

著者: Su Qi;編集者：金宇凡

出典：WeChatパブリックアカウント「Kaiboluo Finance（ID：kaiboluocaijing）」