「似非文学青年」はコピーライターになれるのか？

インターネット時代において、「文学青年」という言葉はネット社会によって嘲笑され、払拭され、比較的否定的な言葉となってきました。真の文学青年は、文学的な業績、美的洞察力、社会的洞察力を備え、広告や文学創作などの分野で役割を果たすことができる必要があります。しかし、いわゆる「文学青年」の多くは、実は言葉の能力だけを持ち、文学や人生に対する深い理解がなく、実際の才能もない「疑似文学青年」である。この記事は、似非文学青年たちが現状を認識し、変化の道を見つけ、広告業界で学び実践し、真の文学青年と優秀な広告主に成長することを願っている。

青春時代を振り返ってみると、ある人が文系青年であると言うなら、文学、絵画、書道、音楽、写真など、特定の文化芸術分野で独特の専門知識を持ち、独特の人生趣味を持ち、美学において独立した粘り強さを持ち、社会的な出来事に対して独特の洞察力を持っている必要があります。最も重要なことは、読書量が豊富で、インスピレーションを持って書けることです。こうした文学的な若者は、コピーライターであることに加えて、広告に関連する多くの仕事もできます。多くの作家、画家、脚本家、作詞家、俳優、監督が広告会社での勤務経験を持っています。

今では、誰かを文学青年だと言うことは、おそらく路上でその人を罵倒するのと同じことだろう。

インターネット上の典型的な「文学青年」のイメージは、送料無料のタオバオ風の服を着て、無学で、怠惰で、目立った才能がなく、「人生には詩と遠い場所が必要だ」がモットーである。しかし、彼の文学的経験は穆鑫の短い詩数編に限られており、『文学回想録』のような分厚い本を読むことは絶対にできない。彼の音楽の趣味は、いくつかのポピュラーなフォークソングに限られている。自分の才能を発揮する機会がないことに不満を言う人もいれば、仕事を辞めて限られた予算で世界中を旅する人もいます。ラサのユースホステル、麗江の旅館、鼓浪嶼のホームステイは、いずれも貧しく困窮した若い芸術家たちの姿を残している。

私はおそらく「疑似文学青年」なのでしょうが、旅行が好きではないのです。春と秋の悲しみについて数段落書けるから、私は才能があるのだと思い込んでいる。たとえ作家になれなくても、書くことで生計を立てることはできます。では、「似非文学青年」は本当にコピーライターになれるのだろうか？

もちろん。実際、広告会社には私のような「似非文学者」がたくさんいます。

1. 若手アーティストによるコピーライティングの誤解

文学は内面の探求であり、自分自身との絡み合いであり、人は自分の内面に対して責任を持つ必要があるだけである。コピーライティングは、外部とのコミュニケーション、つまり一般の人々とのやり取りであり、商業的なコミュニケーションタスクを実行する必要があります。

若い知識人が初めて広告会社に入社すると、コピーライティングを個人的な文学的創作として扱う可能性が高くなります。彼らは、WeChat Momentsに投稿すると誰にも好まれない、露店の文学のような、辛辣な詩に変わるポスターを書くことができる。とにかく、彼らはブランド戦略、ブランドトーン、商業目的、TA（ターゲットオーディエンス）の感情を完全に無視して、自分自身のことを話しているだけです。

コピーでもコピーライターでも、その仕事に関する最大の誤解は、それが楽しくてロマンチックだということです。多くの広告会社が採用広告で私たちの魅力を宣伝していますが、騙されないでください。ほとんどの場合、仕事は非常に退屈です。ブランドやプロジェクトに関する膨大な情報をチェックしなければならず、その中には文系の学生にとっては頭の痛い多くのグラフやデータも含まれています。ショッピングモールのショールーム、スーパーマーケットの棚、レストランの入り口などに不審な人物が現れ、犯罪現場を監視しなければなりません。映画のセットに同行し、自分の人生に疑問を抱かせるようなあらゆる些細な事柄に対処しなければなりません。上司や同僚と何度も格闘し、長くて非効率的なブレーンストーミングセッションで居眠りをしてしまう。クライアントと白熱した議論を交わし、草稿を 250 回も修正してもまだ承認されず、結局、あなたの創造的な熱意はすべて、コンピュータに貼り付けられた「すべての草稿は承認されなければならない」というお守りにかかってしまいます。

ロマン・ロラン氏は「ミケランジェロの生涯」の序文で、世の中にはただ一つの英雄的行為しかない、それは世界の本当の姿を見つめ、そして世界を愛することだ、と述べています。

退屈な仕事の現実に直面しながらも、創作への情熱を持ち続け、ブランドのために何百万人もの人々に影響を与える作品を創りたいと願うことが、似非文学青年からプロのコピーライターへの第一歩です。

2. 洞察力の意図的な訓練

伝説のコピーライター、スティーブ・ヘイデンはこう言ったと言われています。

たくさんのお金を稼ぎたいなら、顧客を満足させましょう。大きな賞品を獲得したいなら、自分自身を喜ばせてください。優れたコピーライターになりたいなら、読者を喜ばせましょう。

私はここでの「お願いします」という言葉をむしろ共鳴として理解したいと思います。しかし、この 3 つは並行しているのではなく、内部に進歩的な論理があると思います。広告がクライアントの共感を得られない場合は、広告を公開することはできません。なぜなら、クライアントは広告主であり、お金を支払い、決定を下す人だからです。それが自分自身と共鳴できなければ、読者に感銘を与えることは難しいでしょう。自分自身がそれを信じていないのに、どうやって他人に信じさせることができるでしょうか。そして、それが他人の共鳴を期待できるでしょうか。

これには洞察力が必要であり、ドンドン・チアン氏はこれを「発見されていない、あるいは忘れ去られていない真実を発見すること」と呼んでいます。なぜビッグ V の記事が狂ったように「いいね！」やリポストを誘発するのでしょうか?誰もが表現しにくい考えを表現して、「そうか、私はそう思うんだ」と感じさせてくれるからです。また、誰も考えたことのないアイデアを表現することもありますが、すぐに認識できるため、「え？そんなこと考えたことなかった」と感じさせることもあります。

最近、台湾海峡の両側で、ある種の娯楽茶番劇が起こっている。大手のセルフメディアはオンラインで何千もの記事を書いています。最も読まれている記事のいくつかを選び、そこにどのような心理的洞察が含まれているかを分析できます。一般大衆はストレス解消のために娯楽イベントを必要とし、観客は裕福な家庭間の争いを見ることに飽きることがなく、消費者はオンラインブームのトラフィックに貢献するだけでなく、「買って試してみよう」という衝動的な消費心理にも刺激されます。

優れた広告を目にしたときは、その背後にある創造的なアイデアや、社会集団、広告を転送するが消費しない集団、実際の消費者集団に対してどのような洞察があるのか​​を分析してみてください。

洞察力は訓練できると思います。 『ゴッドファーザー』で描かれているように、「1秒で物事の本質を見抜く」才能を持つ人はほとんどいません。まずは、Moments に書き込んでみましょう。プロのコピーライターは、自分が書き出す言葉一つ一つを大切にします。気軽に書いたり投稿したりするときには、プロフェッショナルになりましょう。 「いいね！」やインタラクションこそが、洞察力に対する最良の反応であり証拠です。

意図的に自分を訓練し始めると、擬似文学的な気質は少しずつ薄れていきます。

3. ガラスの心と別れを告げずに去ること

私がこの業界に入った当初、私はまだ少し愚かで、とてもうぬぼれが強かった。クライアントが原稿を変更するたびに私は怒っていました。私は天才だ、上海市龍華街臥龍岡村3番地出身の有名な人材だと思いました。私は素晴らしい才能を持った男です。あなたのような小さなクライアントのために原稿を書いたということは、私はあなたを高く評価しているということです。そして、あなたは私にアドバイスや提案も与えてくれます。もうそんなことはしません！怒ったら辞めます。

実際、その愚か者の怒りは、彼の無知で脆弱な心から生じているのです。今思い返せば、彼は当時、ビジネスやコミュニケーションについて全く理解しておらず、決断するたびに顧客がどれだけのプレッシャーに耐えなければならないかについて考えたこともなかった。

私が一緒に仕事をしているARTパートナーも同じです。クライアントがロゴは大きくなければならないと言うのを聞いて、彼は怒り始めます。

実際、ロゴは大きくあるべきだというのは絶対に真実です。狭い美的感覚で顧客を騙し、予算を無駄にしないでください。 LVとコカコーラのロゴは巨大です。美観が悪いのでしょうか?

広告会社ではスタッフの離職率が高いです。理由としては、安い料金しか支払わずにもっと一生懸命働くよう要求したり、一部のクライアントが理不尽で不快だったりするなど、会社やプロジェクトの問題が挙げられます。しかし、時にはそれは文学的な若者たちのガラスの心でもあります。彼らは敏感で繊細で、ストレス耐性が低く、クライアントがプロフェッショナルではないことやディレクターの要求が多すぎることに不満を抱いています。彼らは辞表を提出し、「世界を見て回ります。さようなら」と言います。

私はかつてマイクロブログを書きました:

気まぐれで旅行に行くのは誰でも簡単にできますが、実はそれは自己逃避の口実であることが多いのです。退屈な日常に耐え、仕事の困難を突破し、扱いにくい顧客に対処し、他人の苦労からお金を稼ぎ、山を越えると、これが最高レベルの修行であることが分かります。

精神的に本当の大人になってからは、プロジェクトの難しさで簡単に諦めることはほとんどありませんでした。ストレスを解消する方法は、もはやお酒を飲んでリラックスすることではなく、解決不可能と思われる問題を解決しようとすることになりました。答えが分かったとき、その場でやめてしまうよりも、解放感を感じるほうが良いです。

いつも「似非文学青年」のガラスの心を持った人間が成長するのは難しい。蒸したり、煮たり、爆破したり、叩いたりしても耐えられ、しかも大きな声で飛び跳ねることができる銅豆のような人だけが、職場でさらに前進できるのです。

4. この時代に「評価されない才能」はもう存在しない

紙媒体の時代は、新聞や雑誌、出版社の力が強く、また、クリエイターの運命を左右するさまざまな団体もあったため、「才能が認められない」ということも起こりやすかったのです。

インターネット時代において、比類のない才能を持っていれば、埋もれることは難しい。自分には才能があると思っているのに、オンラインで何の反応も得られないなら、それは自分自身を誤解しているということです。あなたが本当に才能があるなら、インターネットはあなたの影響力を倍増させます。はっきり言って、金銭化できない才能は才能ではない。

似非文学青年の中途半端な「才能」では、超個性的なクリエイターにはなれないし、大企業に入るほどの高度な教育も受けていない。幸いなことに、広告業界があります。本当に、この業界ほど寛容な業界はありません。学歴や経歴は考慮されません。この業界で生き残るために必要なのは、少しの創造性と忍耐力だけです。運が良ければ、流行語をいくつか書くこともできます。

もし広告業界がなかったら、ニール・フレンチはずっと街をうろつく古株のままだったかもしれない。デビュー前は水の配達員やセールスマンなどとして働き、生涯無名のままだったコピーライティングの名人も数多くいます。

コピーライターとして働けば必ず成功するというわけではありません。この業界には、私のような平凡であまり自信のないコピーライターがたくさんいます。しかし、コピーライティングをしていなかったら、フォックスコンの組み立てラインで10年間ネジを締め続けていたかもしれないと思います。ネジを締めること自体には価値があるのですが、少し抵抗があるかもしれません。

5. コピーライティングは単なるコピーライティングではない

私が小さなコピーライターだった頃は、ただ静かに文章を磨く仕事をしたいと思っていました。市場レポートを読むと目がくらみ、戦略について話すと頭が痛くなります。後になって、コピーライティングで有名な大物たちは、純粋なコピーライターではなかったことが分かりました。言葉を磨くことは、単なる基本的なスキルでした。彼らは、顧客との市場戦略に関する会話をフォローアップすることができ、ブランド戦略について独自の考えを持ち、独自の戦略体系を形成していました。

戦略、創造性、実行。コピーライターごとに理解は異なり、その定義、違い、関連性についてコンセンサスが得られたことがありません。

戦略は方向性、創造性は手段、実行は具体的な計画です。例えば、目的地が会社に行くことであれば、車に乗ることになります。具体的な計画はその日の状況によって異なります。道路が混雑していなければ、そこまで車で行きます。内環状線が混雑している場合は、遠回りにはなりますが外環状線を利用することもあります。会社の駐車スペースが狭い場合はタクシーを利用することもあります。重要な会議に遅れるのが心配なら、地下鉄に乗るかもしれません。

たとえば、新しい携帯電話が市場に投入され、そのカメラ機能が特に強力である場合、その戦略は、カメラの優位性を強化することで、顧客の心をつかみ、すぐに市場を開拓することである可能性があります。そのアイデアは、月の写真を撮ることができる携帯電話かもしれない。具体的な実施計画としては、満月の夜にファン向けの月の写真コンテストを開催したり、プラネタリウムと連携して専門的なキャンペーンを展開したりといったことが考えられます。

プロモーションプロセス全体の中で、実際のコピーの作成はほんの一部に過ぎないかもしれません。戦略的な視点で広告を見ると、コピーの書き方が自然とわかってきます。

似非文学青年が優れたコピーライターになることは、貧しい学生が再び正しい学習の道に乗り出すようなもので、容易なことではありません。相互の励まし。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」