ネットセレブが「焚き火を囲んでお茶を淹れる」：1人500元、この中流階級のライフスタイルはいつまで人気が続くのか？

シンプルな石炭ストーブ、普通のやかん、そしてストーブの周りにはオレンジ、ピーナッツ、栗が輪になって並べられています。春節期間中、多くの人が自宅で最も人気のある「ストーブの周りでお茶を沸かす」ことをDIYし始めました。 「火を囲んでお茶を淹れる」ことに関する完全な産業チェーンが形成されました。それは消費傾向なのか、それともIQへの課税なのか?見てみましょう。

秋から冬にかけて、「焚き火を囲んでお茶を淹れる」ことは、キャンプ、陸上サーフィン、フリスビー、スキーなどに次いで若者の間で最も人気のあるライフスタイルの一つとなっている。現在までに、小紅書には火を囲んでお茶を淹れるコメントが74万件以上あり、Douyinでの「火を囲んでお茶を淹れる」関連動画の再生回数は47億4000万回に達している。若者の趣味が新たな起業のチャンスを生み出し、鋭いビジネスセンスを持つ企業が「火を囲んでお茶を淹れる」パッケージサービスを立ち上げている。

Dianping.comのデータによると、11月以降、「火を囲んでお茶を淹れる」というキーワードの検索数は全国で前年比11.7倍に増加した。その中で、成都、上海、杭州、蘇州、長沙などの地域ではオンラインセールが最も盛んに行われている。

消費熱は北の北京まで広がった。 Tech Planetによると、北京にはDianping.comで直火調理サービスを提供する企業が1,000社以上あるという。ストーブを囲んでお茶を淹れることは完全な産業チェーンを形成し、上流の石炭ストーブ茶器商人の売上も倍増した。

フリスビーやキャンプと同様に、焚き火を囲んでお茶を淹れるビジネスは、本質的には一種の外見経済、ネットセレブ経済なので、当然価格もあまり安くはなりません。北京での「火を囲んでお茶を飲む」行為の一人当たりの平均消費価格は100～500元である。

ある人気店のスタッフはテック・プラネットに対し、食事なしのコンロで点てたお茶セットの料金は１人２９８元だと語った。食事も含まれると料金は498元にもなります。比較的スコアが高い別の店舗も価格が高いです。店長はテック・プラネットに対し、同店では選べるパッケージが3つあり、価格は476元/2人、328元/人、438元/人だと語った。

論争が起きているのはここであり、多くのネットユーザーは、ストーブでお茶を入れるのにかかる費用は数百元にもなり、実際にはストーブ茶器一式を買うのに十分であり、ストーブでお茶を入れるのは単にIQ税を徴収する方法に過ぎないと不満を述べている。さらに、各地で相次いで発生した一酸化炭素中毒事件は、このネットセレブ経済の衰退にさらに拍車をかけている。

若者の間で流行している、火を囲んでお茶を淹れるというトレンドは、新たな消費トレンドなのか、それとも単なる一時的なIQ税なのか？

1.「ストーブを囲んでお茶を淹れる」という新しい中流の雰囲気が人気

昨年は「ホットワイン」が人気でしたが、この冬は「焚火でお茶を沸かす」が流行しています。 2022年の秋から冬にかけて、火を囲んでお茶を淹れる様子を写真に撮り、SNSで紹介する若者が急増した。数人の仲良しの友人がオーブンの周りに座り、お茶を沸かし、栗、柿、餅、ピーナッツ、サツマイモなどの軽食を焼きます。精巧で芸術的でありながら、生活の味わいが溢れ、至るところに穏やかでゆったりとした時間が感じられます。

火を囲んでお茶を点てる写真の撮り方や、コピーライティング、食材選びなど、関連したテーマでの戦略も掲載されています。新しい社交の方法が若者を引きつけ、それを試してみようという気持ちにさせている。コンロを囲んでお茶を淹れる体験をしたことがある消費者は、北京では最近コンロを囲んでお茶を淹れるアフタヌーンティーの店が数多くオープンしており、つい最近友人たちとコンロを囲んでお茶を淹れる体験をしたとテック・プラネットに語った。

店内はそれほど大きくはありませんが、アンティーク調に装飾されており、写真を撮るのに特に適した素晴らしい環境です。大変人気のお店ですので、ミニプログラムにて事前にご予約をお願い致します。 「エアドロップ」は受け付けられません。 2人分の定食は298元です。おやつは、お茶が数種類から選べ、焼き物にはオレンジ、サツマイモ、栗、ナツメなどのドライフルーツがあります。体験と費用対効果は良好で、「私の周りの友人の多くがチェックインのためにそこに行っています。」

火を囲んでお茶を淹れるというトレンドが人気になるにつれ、企業は新たなリベンジ消費の波を歓迎している。人気オンラインストアのスタッフはテック・プラネットに対し、店舗では予約を受け付けておらず、店頭で列に並ぶ必要があると語った。ストーブを囲んでお茶を飲みに来る人も多く、午後になると店内はほぼ満席になります。最近、お店は賑やかになっています。

別のファイヤーサイドティーショップのオーナーは、テックプラネットに対し、同店は昨年5月にオープンし、今年の元旦にはバー、ケータリング、ファイヤーサイドティーが含まれるファイヤーサイドティーパッケージサービスを開始したと語った。現在、店の売り上げのほとんどは、ストーブの周りでお茶を淹れることから得られており、毎日約10のテーブルに客が来ている。 2〜4人の場合、料金は268元です。

火を囲んでお茶を淹れる習慣の人気は、消費者の自由な社交や家庭的な雰囲気への憧れとある程度一致している。前述の社長は、感染症の状況が緩和されたことで、人々は外出してリラックスする意欲が高まっていると語った。寒い冬には、ストーブを囲んでお茶を点てたり、3～5人の友人と集まってお茶を飲みながらおしゃべりしたりするなど、家庭的な雰囲気が特に必要です。

彼女の意見では、火を囲んでお茶を淹れるのにこの店の最大の利点はその地理的な立地条件だ。北京旧皇城の麓にある屋外エンターテイメントとレジャーに重点を置いています。向かいには什刹海、右手には白塔寺が見え、夕日も楽しめます。喧騒の中にあっても静かで、特別な雰囲気があります。

喫茶店、キャンプレストラン、リゾート、火焚き茶ビジネスをターゲットとする企業は、ほぼすべてこの配当の波に追いついています。北戴河リゾートの栄勝康里阿嘉鎮も、春節を前に炉端でお茶を淹れるサービスを開始した。このリゾートは温泉の特徴を組み合わせ、炉端でお茶を淹れるプライベートな体験に重点を置いています。

リゾートのスタッフであるエイミーさんは、火炊きティーパッケージサービスを開始して以来、約100セットが売れたとテックプラネットに語った。

彼女の意見では、火を囲んでお茶を淹れることがなぜそんなに人気があるのか​​？それは、形式から内容に至るまで、この方法が現代人の心理的ニーズにより合致しているからです。形式的には非常に文学的であり、禅の瞑想の要素を持っています。また、疫病流行後の心身の癒しや煩わしさからの解放といった、すべての人の期待にも応えます。

内容的には、火を囲んでお茶を淹れるという視覚的なインパクトが非常にダイレクトで、レトロ、ノスタルジック、文学、芸術のさまざまな要素が組み合わされています。火、お茶、そしてさまざまな焼き菓子の周りに集まることで、誰もが文学的かつ芸術的な方法で完全にリラックスし、交流することができます。

2. インターネットセレブ経済の裏側：気取った態度に対するIQ税？

火を囲んでお茶を淹れることは、オフライン経済を効果的に促進するだけでなく、オンライン経済に新たな市場を創出することにもつながります。 JD.comのデータによると、同プラットフォーム上の関連商品の検索数と取引量は過去半月で前月比4倍に増加し、多くのブランドが販売する茶器が品薄になっている。しかし、火を囲んでお茶を淹れる行為は人気が高まる一方で、さまざまな疑問も生じています。

消費者の間で最もよく聞かれる不満は、ストーブの周りでお茶を入れる費用が高く、それが詐欺であり、一種のIQ税のように思われるというものだ。 Tech Planet によると、ストーブでお茶を入れるサービスの多くは高額だそうです。北京の6,000平方メートルの温室キャンプでは、ストーブを囲んでお茶を点てるのにかかる敷居は1人298元と非常に高く、最低4人からの注文が必要だ。また、キャンプには時間制限があり、午後1時から午後5時までご利用いただけます。

298元の定食には、紅茶1杯と、ピーナッツ、ナツメ、栗、リュウガン、オレンジだけが含まれています。比較すると、他のお茶専門店の価格は1人あたり100〜150元程度です。このキャンプでストーブの周りでお茶を入れる値段は、ほぼ2倍高いです。

店の利点について尋ねると、キャンプスタッフはキャンプの最大の特徴は緑の芝生だと語った。現在、北京には緑の芝生のある会場はなく、ここの会場だけが唯一であり、その芝生は本物です。緑の草の要素は、食品の材料やお茶菓子よりも目立っており、これは消費者がストーブの周りでお茶を淹れるときに環境雰囲気に多くのお金を払っていることを意味します。

Dianping.comで高評価を得ている別の店では、炭火コンロを囲んでお茶を淹れるのに2人で476元、1人当たり238元を請求している。店員さんによると、476元の定食のほかに、1人328元と438元の定食もあるそうです。個室を利用する場合は120～180元の部屋代を支払う必要があり、個室によって料金が異なります。デフォルトの使用時間は2時間です。

火を囲んでお茶を売る商人たちは、平均注文額を上げるために、定食に力を入れ始めた。さまざまなローリングシーン環境、ローリング設備、ローリング茶や焼き菓子、ローリング写真撮影機能により、サービスのプレミアム空間が広がります。上記のキャンプでは、焚き火を囲んでお茶を沸かすという基本パッケージに、ステーキ、ラムチョップ、シーフードなどの食事が追加されました。アップグレードパッケージの料金は1人あたり498元です。一部の企業は、ストーブを囲んで漢服茶を淹れる体験型サービスを開始し、サービス料金を値上げした。

価格は体験に比例していないため、悪いレビューや苦情が続きます。一部のネットユーザーは、この茶葉店のホームページにメッセージを残し、その体験があまりにもひどかったと述べている。「お茶1ポット、ピーナッツ数個、ナツメ数個、座り心地が悪く、混雑していて、3人で800元以上も使った上に時間制限があり、お金の無駄だった」「時間を超過すると1時間あたり180元請求され、コストパフォーマンスが非常に低い」。

多くのネットユーザーは、ストーブの周りでお茶を淹れるのは、ただ一度きりのことだ、と言っている。サツマイモが十分に加熱されていないこと、オーブンや焼き菓子が爆発する危険性があること、焼きフルーツが美味しくないことなどから、このアプリの唯一の機能は写真を撮って「モーメンツ」に投稿することだけになっています。

価格に敏感な消費者は、ストーブの周りでお茶を淹れることの経済的コストを計算し始めています。消費者の中には、電気セラミックストーブ、火格子、鋳鉄製のやかんがあれば、100元の投資ですべてに対応できるのに、なぜ商人にIQ税を払うために何百ドルも無駄にするのかと言う人もいます。

上海の大学が実施した火を囲んでお茶を淹れることに関するアンケート調査では、消費者は火を囲んでお茶を淹れるというビジネスモデルに対して比較的肯定的な態度を示しているものの、現状の満足度は高くないことがわかった。

ネットセレブ経済は当然ながら「IQ税」という原罪を抱えているようだ。以前はフリスビーがありましたが、今は火を囲んでお茶を沸かしています。汚名はますます深刻化している。数百元の消費行動は「芸術に影響を与える」と解釈され、火を囲んでお茶を沸かすのに失敗するケースも増え始めています。

非常に人気が高まった一方で、賛否両論の評価も受けています。インターネットセレブ経済のライフサイクルがどれくらい続くかは未だ不明だ。

3.ストーブの周りでお茶を淹れることが新たな消費手段となることは難しい

ストーブを囲んでお茶を淹れる熱気は、お茶そのものを突き抜けて外へと広がりながら、ますます高まっていきます。今では、ストーブの周りで何でも調理でき、ミルクティー、ワイン、さらにはバーベキューもストーブの周りで作ることができます。新たな茶飲料会社もすぐに追随した。ライフスタイルストアのNayuki's Teaも、火を囲んでお茶を入れるビジネスの試験運用を開始し、それぞれ88元と168元の2つのパッケージを発売した。主なターゲット消費者層は、25歳前後のホワイトカラーと大学生です。

オフラインのビジネス シナリオを持つほぼすべての企業は、火を囲んでお茶を淹れるというマーケティング コンセプトを使用して、店舗への集客を図っています。しかし同時に、ストーブの周りでお茶を淹れることの限界が徐々に明らかになり始めました。

ストーブの周りでお茶を淹れる時間は非常に短いです。 「緑蟻の新酒と赤土ストーブ」の優雅な体験は、中流階級のスポーツ「スキー」と同じように、通常は季節性に限られています。気温が上昇するにつれ、ストーブはすぐに役に立たなくなり、商人がストーブの周りでお茶を沸かすことができる時間はわずか2、3か月しか残されていないでしょう。

第二に、買い戻すことが難しいです。ストーブの周りでお茶を淹れた経験のある消費者は、その経験は良かったものの、二度と飲むことはないだろうと Tech Planet に語った。ネットセレブ経済は急速に流行しては消えていくため、安定した消費習慣を形成することが困難になっている。 「家庭でストーブを囲んでお茶を淹れるために購入したストーブやティーセットは、おそらくしまわれるでしょう。」

火を囲んでお茶を淹れることは集客にはつながるかもしれないが、商店主にとって収入の柱となる可能性は低い。多くの商店は、自分の店でかまどでお茶を淹れるサービスを提供しているが、かまどやお茶セットは10セット程度しかなく、事業を拡大するのが難しいと話す。

商人たちもこの点には同意している。人気店の店主は、竈茶サービスで利益が出るとは思っていないため、竈茶の値段をそれほど高く設定していないと語る。彼女の意見では、火を囲んでお茶を淹れることは、特定の季節に店が発売する SKU に過ぎません。店には地理的な利点があり、火を囲んでお茶を淹れることはなくても、他の消費品はあります。人々はそのユニークな地理的位置に対してもお金を払うでしょう。

さらに、その場所は成功でもあり失敗でもある。 「店は景勝地に位置しているため、コミュニティストアほど近くはなく、ストーブの周りで淹れたお茶の再購入率はそれほど高くありません。」

また、火煎茶製品は商人の他の製品と増減関係を形成することもあります。あるインターネットセレブショップのオーナーは、火炊き茶のパッケージを購入する人は、一般的にお酒や食事を摂らないと話した。

リゾートのスタッフであるエイミーさんも、ストーブの周りで淹れたお茶の再購入率は高くなく、商店側はいつでも商品と環境を調整することしかできないと語った。 「夏は海で遊び、冬は海に浸かる。季節の移り変わりに合わせて商品もシーンを変えなければなりません。イノベーションがなければ、消費者を引き付けるのは難しいのです。」

若者の間で大人気の火を囲んでお茶を淹れる行為は、本質的には依然として外見経済、ネットセレブ経済、自己満足経済の一部です。 「情緒的価値をもたらすものにお金を払う」というのは、若者の消費習慣と一致している。業界にとって、ストーブを囲んでお茶を淹れることは、短期的にはお茶関連商品の売り上げを伸ばし、オフラインビジネスを活性化させ、伝統的なお茶文化をある程度広める可能性があるが、一定の商業規模を形成することは難しい。

外部で議論になっている費用対効果の問題については、その価値を単純に「価値がある」という言葉で測ることは実は難しい。それは確かに単純な機能的消費ではなく、また厳格な要求でもありません。実際のところ、その消費者グループと否定的なレビューを投稿するグループは同じユーザー層ではありません。彼は自分自身を満足させ、自分の欠点について不平を言い、両者は互いに平和に暮らしています。

ただ、安全性の問題には十分な注意を払う必要があるのです。最近、ストーブの周りでお茶を沸かして一酸化炭素中毒になる事件が各地で発生しています。そのため、室内でストーブの周りでお茶を淹れるときは、換気のために窓を開けることを忘れないでください。

著者: 翟元元

出典：WeChatパブリックアカウント「Tech Planet（ID：tech618）」