ホットスポットマーケティングは、依然として最も費用対効果の高いマーケティング手法の1つです。

本稿では、主に2つの主流マーケティング手法であるトラフィックマーケティングとホットスポットマーケティングの特徴について論じ、トラフィックマーケティングの「粘着性の低さ」と比較して、ホットスポットマーケティングは顧客とのより永続的な「協力関係」を構築できることを指摘しています。

インターネット広告の発展により、マーケティング手法はますます多様化しています。 「テクノロジーは主に名前付けに基づいている」と冗談を言う人は多い。実際のところ、今日のマーケティング業界もそれほど変わりません。

しかし、マーケティングの本質は、ブランドとユーザーの間につながりを確立することです。あらゆる新しいマーケティング用語の背後には、新しいユーザーの開拓と既存ユーザーの維持という、欠かせない 2 つのことがあります。マーケティング業界の現在の傾向は、パブリックドメインとプライベートドメインを調整し、バランスをとることです。全体として、パブリック ドメイン シナリオは新しいユーザーの開発を担当し、プライベート ドメインは古いユーザーの維持を担当します。

これには、トラフィック マーケティングとホット スポット マーケティングという 2 つの主流のマーケティング手法があります。

両者の長所と短所は単一の基準で判断することはできません。もちろん、多くの企業は単一の方法に賭けることはありません。一般的に、両方の方法は同時に実行されますが、企業の成長段階に応じて重点が異なります。

01 トラフィックマーケティングの盛衰

トラフィックマーケティングのロジックは、有料トラフィック配信を通じてターゲットユーザーグループをカバーし、配信効果指標のデータ還流を通じて配信ROIを継続的に最適化し、より正確で効率的な配信収益を達成することです。

過去数年間、特に存続の困難に直面している企業にとって、迅速に行動する交通戦略は、多くの困難な時期を乗り切るのに役立ってきました。

これらの中で、最も顕著なのは「ホワイトラベル」企業です。トラフィックを購入することでコンバージョンを達成し、短期的なビジネス成長をもたらします。しかし、プラットフォームのトラフィックコストが上昇し続けるにつれて、「トラフィック予算を増やすとコンバージョンが得られ、減らすとすぐに成長が止まる」という現象が徐々に現れ始めました。ブランドがこの単一の手段を通じて競合他社を上回ることを期待するのは困難です。

トラフィック マーケティングのコンバージョン チェーン全体において、高額なコストをかけてユーザーにリーチすると、十分なターゲット ユーザーをコンバージョンできるように見えますが、実際には、肯定的および否定的なフィードバックの点で、あなたとユーザーの間に深いやり取りはありません。ユーザーの心を真に確立することは難しく、当然ユーザーの粘着性を形成することは困難です。

要約すると、トラフィック マーケティングは「測定可能、評価可能、制御可能」であり、混乱期にあるブランドにとって重要な「目に見える具体的な」ツールです。しかし、その広告内容は効果変換に偏りすぎているため、企業はユーザーとの深いインタラクションを欠き、ブランドの付加価値を出力する機会を失っています。これは実際には、企業の長期的なブランド構築にとって、高い費用対効果比とは言えません。ブランドは使用できますが、過度に依存すべきではありません。

02 ホットマーケティングの多面的な価値

次に、ホットスポットマーケティングについてお話しします。トラフィック戦略と比較すると、ホットスポットマーケティングも広範な宣伝効果を達成できますが、「迅速な結果」と「直接的な変換」で測定すると、当然劣ります。しかし、ホットスポット マーケティングには、強力なインタラクション、特に全国に関係するトピックに関するユーザーとの深いインタラクションという、かけがえのないポイントがあります。

「強い相互作用」の価値は、コミュニケーションの観点から見ることができます。広告自体が人々に与える影響は実は非常に短命であり、時間が経つにつれて人々から忘れ去られてしまいます。そのため、ブランドマーケティングの過程では、ターゲットユーザーを情報でカバーしても、その情報カバーが「強い関係性」の粘性を形成しなければ、継続的な取引関係は形成されません。

では、ターゲットユーザーと永続的な関係を築くにはどうすればよいでしょうか?コトラーのマーケティング理論によれば、「ユーザーとの継続的な関係を確立するための基礎は、情報が到着した後、さまざまなビジネス手段を通じて対象顧客の周りに継続的なインタラクティブな状態を作り出し、構築し、維持することであり、これによりマーケティングは情報の普及から戦略的な詳細な運用へと移行することができます。」

このとき、マーケティング分野の選択は非常に重要です。話題性とインタラクティブ性を兼ね備えたプラットフォームとして、Weiboは避けられない選択肢と言えるでしょう。多くの企業がホットマーケティングの主戦場としてこれを選択する理由もこれかもしれません。

以下では、著者は事例を用いてホットスポット マーケティングの利点を分析します。

1. ホットな話題は一般大衆の間で急速に浸透する可能性がある

トレンド検索に表示されたら、あなたを知っている人はあなたに何が起こったのか心配するでしょう?それは、あなたが肯定的であろうと否定的であろうと、誰もがそれについて議論し、あなたについてコメントするかもしれないからです。あなたを知らない人は「これは何ですか？」のような質問をするでしょう。または「何が起こったのですか？」

例えば、昨年、李佳琦のライブ放送室が初めて再開されたとき、セタフィルの大きな白い瓶はすぐに売り切れ、すぐにインターネット上で白熱した議論を引き起こしました。 「#セタフィルとは#」とブランドの名を冠したトピック「#セタフィル#」は両方ともホット検索リストに載り、ブランドの声は瞬く間に広まりました。

しかし、もっと重要なのは、さまざまなユーザーがこのトピックに関して意見を表明したことです。製品レビューや科学普及教育を行うプロのKOLもいました。製品を購入し、そのブランドを推奨する消費者がいた。製品を入手できなかったユーザーがおり、ブランドに製品の再入荷を強く要求した。疑問や不満を表明する人もいました。同ブランドの公式Weiboアカウントもすぐに反応し、「詐欺ではないのは事実で、本当に在庫切れです」とコメントした。

ホットなトピックは多様な人々の参加を呼び、各人が共有するさまざまなコンテンツがさまざまな感情に訴えかけます。こうした相互作用の波の中で、ブランドに対する消費者の感情も絶えず変化しています。したがって、ホットスポットがブランドにもたらす浸透は、単なるリーチではなく、ユーザーの心に定着する強力な浸透です。

もちろん、ホットな話題は必ずしもイベントの触媒作用によって形成されるわけではありません。毎年恒例のお祭りのノード、スポーツイベント、エンターテイメントコンテンツのスケジュールはすべて、当然ホットな話題です。ホットな話題は人々の間の社会的交流の潤滑油のようなものです。これらはオンラインでもオフラインでも重要な会話のトピックです。これは、ホットなコンテンツは本質的に普及価値が高いという事実にもつながります。ブランドがホットスポットを捉え、ホットマーケティングを巧みに展開すれば、急速に人気に浸透することは難しくありません。

2. ホットスポットコミュニケーションにより、ブランドはユーザーを長期的に取り囲むことができる

ホットスポット マーケティングは、トピックがホットな検索になった後も終了しません。トラフィックベースの広告のように、プッシュが完了した後、ブランドとユーザー間の接続がすぐに切断されることはありません。むしろ、ホットスポットが醸成され、広がるにつれて、Weibo プラットフォーム上で何度も循環し、収束し、ホットなコンテンツのカバー範囲が継続的に拡大します。

セタフィルを例に挙げると、完売したセタフィルホワイトニングジャーが元々は核心イベントでしたが、ホットな話題の醸成を通じて、製品に対する人々の注目と議論がブランドにも広がりました。このような付加価値は、「従量課金制」のトラフィック マーケティングでは実現できません。したがって、長期的には、ホットスポット マーケティングはブランドにさらに爆発的なコミュニケーション成果をもたらすことがよくあります。

この話題のイベントのおかげで、セタフィルはビッグホワイト缶というヒット商品から、製品ライン全体の人気上昇を達成しました。 Weiboでのホットマーケティングを通じて、ブランド効果を十分に活性化し、ブランドの他の製品のコンバージョンも促進しました。

ダブルイレブンの準備期間中、セタフィルがWeiboのホット検索リストに載っていたことは特筆に値します。最後に、ダブルイレブン期間中、セタフィルの全製品のGMVとブランド販売ランキングが向上しました。ブランドのホットなマーケティングによってもたらされた人気とユーザーインタラクションの粘り強さが、最終的に製品の売上につながりました。セタフィルは、積極的なマーケティングにより、ダブルイレブンで「大収穫」を達成した。毎年恒例の618も登場しており、ブランドはこれを参考にするかもしれません。

一般的に、トラフィック マーケティングとホット スポット マーケティングにはそれぞれ独自の強みがあります。トラフィックを購入するマーケティング手法は、短期的なビジネス成長が求められる人気商品に適している可能性があり、補助的なマーケティング手法としてより適しています。しかし、長期的なブランド構築を通じてサイクルを生き残りたい企業にとって、ホットスポットマーケティングは避けられないマーケティング手法であり、ブランド力を構築するための主要な戦略的方向性です。

著者: コミュニケーション体操ビジネスグループ

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」