中国製から中国ブランドに移行するにはどうすればいいでしょうか?

この記事では、中国のブランドが製造業から世界的ブランドへと進化した過程について詳しく説明します。この記事は、世界市場における中国ブランドの台頭を分析し、ブランディング、シナリオと人口の深い耕作、オムニチャネルコミュニケーションの組み合わせ、洗練された人口操作の重要性を強調しています。

今年は海外進出の新たなチャンスポイントであるブランド拡大についてお話してきました。我が国の生産・製造能力、サプライチェーン能力などのハードパワーは古くから備わっていますが、かつてはソフトパワーが不足していました。

カオス アカデミーのイノベーション リーダー兼企業戦略コンサルタントであるシェン パン氏は、文化の曲線は消費の曲線より 1 サイクル遅れることが多いと私に話してくれたことがあります。文化曲線が消費曲線を超えると、文化の産出が始まり、世界的な影響力を持つ消費者ブランド群が誕生します。

これは、2023 年初頭に毎年開催されるナイフスキルサミットで共有していたときに書いた文章ですが、形になりました。過去1年間、中国の消費者ブランドは力をつけ、世界市場で繁栄しています。

MINISO名創優品は英国だけで30店舗をオープンしており、今年11月にはロンドン・デザイナー・アウトレットに初のアウトレット店をオープンすると発表した。バワン・チャジは来春、米国市場にも参入する予定だ。ポップマートの人気はさらに驚くべきものです。今年、多くの東南アジアからの観光客にとって、上海に来た最初の目的地は、外灘でのチェックインではなく、南京東路にあるポップマートの世界旗艦店に急いで行き、ブラインドボックスを購入するために列に並ぶことになっている。

前回、Amazon Advertising Unboxing Ceremonyに参加し、海外のブランド運営者の方々とコミュニケーションを取り、学び、大きな刺激を受けました。海外ブランドが「モノをゲットする」から「人をゲットする」へと営業の意識を変えた経緯を動画で紹介しました。

海外でのブランディングに取り組んでいる読者から、自社のブランドをより良くするためにどのようなマーケティング戦略や製品ツールを活用できるかについて、実践的なアドバイスをもらえないかと尋ねられました。参考にできる良い事例はありますか？

今日は、Amazon 広告を活用してさまざまな分野、都市、発展段階でグローバル展開し、世界の舞台で成功を収めた中国企業の事例に基づいて、私の考えや観察をいくつかお伝えしたいと思います。

これらの事例は主に、Amazon AdvertisingとAmazon Global Storeが今年共同で開始した短編ビデオシリーズ「Sailor Project」の第4シーズンから生まれたものです。 「Sailor Project」は過去4年間にわたり、さまざまな分野や規模の26の中国ブランドの物語を記録してきました。彼らが直面した課題、そしてそれに対処するために使用した戦略や方法は、特に参考になります。

1. ブランディング突破の鍵：シーンとグループを深く掘り下げる

海外製品輸出の時代において、中国の商人はホワイトラベル通貨を販売し、製造上の優位性を利用して為替レートの差額で利益を上げています。儲けることはできるものの、結果的に利益はどんどん薄くなっていきます。

しかし、私は、中国の新世代ブランドの多くが、事業開始初日から自社のブランドを構築しようと決意していることに気付きました。

「セーラームーン」第4シーズンで、私が一番驚いたブランドはAstroAIでした。同社の主力製品は自動車用空気ポンプで、主に自動車のタイヤに圧力をかけて膨らませるために使用されます。カーライフシーンを突破口として、アウトドアで自動運転を楽しむ層をターゲットにするという明確なブランディングの考えを持っています。

このように強力なツール属性を持つブランドはいずれも勢いを増しており、これは今日の中国の起業家がブランドの価値を十分に認識していることを示しています。あらゆる分野の人が、品質とブランドを利用して、なぜプレミアムを購入する価値があるのか​​を消費者に伝えています。

では、ホワイトラベル通貨からブランドへとどのように突破するのでしょうか?海外の消費者の心をつかむことに成功したブランドには共通点が 1 つあることがわかりました。それは、十分に焦点を絞っているということです。

例えば、充電式ハンドウォーマーブランドの「Changsha Street Cat Ocoopa」。このカテゴリーは実際には季節性が非常に強く、売上は主に毎年 9 月から 1 月に集中しています。価格競争が激化する市場で、どのように成長を図ればよいのでしょうか。ストリートキャットの戦略は、製品とブランドの両方でブレイクすることです。

最初のブレークスルーは、ブランドをアウトドアシーンに持ち込むことでシーンを打破することであり、2 番目のブレークスルーは、e スポーツの垂直的なファンとレイノー症候群の人々をターゲットにして、群衆を打破することです。

なぜこの2つのグループなのでしょうか?

オクーパは、広範囲にわたる消費者調査を実施した結果、eスポーツ愛好家は季節を問わずハンドウォーマーを使用していることを発見しました。これは、より良い運動パフォーマンスを得るために走る前に十分にウォーミングアップする必要があるのと同じように、ゲーム前とゲーム中に手の筋肉を温かく保つ必要があるためです。レイノー症候群の人は、寒さにさらされると指のけいれん、痛み、しびれを起こしやすい傾向があります。

この悪循環を打破する戦略を策定した後、Ocoopa は Amazon での戦略も調整し、事前にビデオ資料を準備しました。従来の単一商品プロモーションから、ブランドプロモーションとディスプレイプロモーションを組み合わせた商品組み合わせへと拡大し、さまざまな層の消費者にリーチしています。

Ocoopa がブランドプロモーション予算を 7% から 20% に増額した後、2 週間以内に新規顧客数が 6 倍に増加し、ターゲット ユーザー層を突破し、以前に比べてコンバージョン率が向上しました。

私の目を引いたもう一つのブランドはHOTOです。

初めてこの電動ドライバーを見たとき、私の心に浮かんだ第一印象は美しさとシンプルさでした。そのデザインの美しさは非常に直感的であり、ブランド独自の強みとなっています。設立当初、チームは「使いやすく、コンパクトで、生活に溶け込む」という設計コンセプトを主張し、強力な工業デザイン能力とスマートテクノロジーを伝統的なツール業界に適用することを望んでいました。

しかし、市場を拡大する過程で、HOTO は販売志向とブランド志向の相反するバランスを取るという共通の課題に直面しました。

製品の発売プロセス中に、運用チームと製品チームは製品マップの変更に関して異なる意見を持っていました。運用チームの見解では、デザイン色が強く、小さくて美しいマテリアルスタイルは、情報を伝達する上で十分な効率性がありません。しかし、製品チームの目から見れば、デザインの美しさはブランドの特徴であり、維持されるべきものです。

HOTOのアプローチはABテストを行うことです。 HOTO は、Amazon Advertising の実験の管理機能を通じて、2 つの異なるバージョンのクリエイティブを異なるグループに配信し、データのフィードバックに基づいてタイムリーに調整を行いました。

販売重視のバージョンの方が優れているものの、現在のテクノロジーでは素材が顧客の感情に与える影響を正確に測定することは困難であり、ブランド構築への道のりにはさらなる試みが必要であることを運営チームも認識しています。

メディアが断片化している時代に、フォーカスは非常に有用な解決策です。対象者と購買ポイントが集中すればするほど、マーケティングは容易になります。

私にとって最も驚くべき発見は、中国のブランドが日用消費財分野で活躍しているだけでなく、耐久消費財分野でも積極的に進出しているということです。地元の消費者のニーズを満たす製品を開発・設計し、広告ツールを使って段階的にブランドを構築することで、価格競争の泥沼から抜け出すことができます。

2. 全体的なコミュニケーションをうまく組み合わせて、量を増やし、質を向上させる

今年、コンサルティング業務を行っているときも、ナイフ スキル サミットの準備をしているときも、ほぼすべてのマーケティング担当者が同じ質問を何度も繰り返していることに気付きました。メディアはもはや断片化されているのではなく、粉砕されているのです。このような時代において、オムニチャネルマーケティングをうまく行うにはどうすればいいのでしょうか？

海外ブランドを調査していたところ、海外ブランドもこの問題に直面しており、課題はさらに深刻であることがわかりました。これまで、海外ブランドはサイト上のキーワードを取得し、検索広告やディスプレイ広告をうまく運用するだけでよかったかもしれません。今日ブランドを構築したいのであれば、世界中のユーザーの散在する注目を集め、コンバージョンを促進するためのより効果的な手段が必要です。

AstroAI もこの段階を通過しました。これまで、AstroAI が市場を拡大するための主な手段は、コストを継続的に削減することでしたが、その結果、製品の全体的な競争力が低下しました。売上が伸びなかっただけでなく、販売量も減少しました。 AstroAI がブランド構築を決意したのはこのためです。

戦略は変化しており、プレースタイルもそれに追いつかなければなりません。より幅広いユーザーにリーチするために、AstroAI は初めてビデオ広告に挑戦し、米国支社のチームにローカライズされたビデオ素材の制作を特別に依頼しました。プライムビデオ広告を通じて、このブランドはAmazonのストリーミング会員に届けられ、より多くの潜在的ユーザーにカーライフスタイルに重点を置いたブランドを知ってもらえるようになりました。

Sailor Project のショートビデオで、私に深い印象を残したもう 1 つの文章があります。「直接的なコンバージョンは期待していませんが、AstroAI が大きなブランドであるという印象を与える限り、露出と認知度の向上が見られることを期待しています。ブランディングとは、実際には、ヒット商品だけでなく、より多くの消費者にブランドを見てもらい、ブランドを求めて来てもらうことです。結局のところ、ブランドとは、消費者があなたの会社をどのように見ているかということです。」

彼は実際にブランドの本質を指摘しました。特に今日の消費者環境においては、消費者のブランドに対する同一視が非常に重要であり、この測定指標は人気よりもさらに重要です。

競技用ルービックキューブブランドGANCUBEの実践もこれを裏付けています。

ルービックキューブが競技スポーツとしても楽しめることを知らない人も多いと思いますが、GANCUBE はこの分野の世界的リーダーです。同社が正しく行ったことの 1 つは、ルービック キューブ レースの文化を継続的に推進し、ルービック キューブ コンテストの開催やルービック キューブ レースの教材の制作を通じて、エコシステム全体の中核プレーヤーに働きかけたことです。

これは実際、群衆の中でブランドアイデンティティを育成する古典的な方法です。しかし、グローバルな競争環境の中で、ニッチな文化を普及させたいのであれば、正しいコミュニケーション戦略との連携も必要です。

GANCUBE は Amazon Advertising にインスピレーションを受け、広告の豊かさをさらに高めました。より豊富な Amazon DSP 広告フォーマットとスポンサーブランド動画のブランドプロモーション動画を通じて、潜在的な消費者にスピード感を感じさせ、ルービックキューブに対する認識を一新させます。ルービックキューブは楽しさと友情をもたらすおもちゃであるだけでなく、自分自身に挑戦するスポーツでもあります。

クリエイティブ素材と配信の組み合わせを調整した結果、GANCUBEの露出は1か月で328%増加し、売上は380%増加しました。

3. 新規顧客獲得に注力することから洗練されたクラウドオペレーションへ

最初の 2 つの部分から、海外で優れたブランドを構築したいのであれば、消費者に対する理解を深める必要があることがわかります。売り手市場から買い手市場へ移行し、ブランドはもはやユーザーを占有できなくなりました。ブランドを選択するのはユーザーです。彼らは、「自分に必要」、「自分に合う」、「自分に関係のある」ブランドに対してのみお金を払います。ブランドはこのような考え方を浸透させる必要があります。

大手ブランドはすでに Amazon Advertising のツールを使用して、消費者に関するより深い洞察を得ていることがわかりました。

輸出越境ブランド電子商取引会社であるサヴィタイムズは、株式公開後、ブランド構築への決意を強めている。重要な理由の一つは、特に衣料品業界において市場競争がますます激しくなっていることです。価格は前年の 29.9 米ドルから 19.9 米ドルに値上がりしました。価格を低く抑えることは長期的な解決策ではありません。

「商品を売るブランドではなく、本物のブランドになる」という決意を込めて。サヴィタイムズは製品開発とチーム構築への取り組みを強化し、ブランドプロモーションチームは十数人から百人以上に成長しました。その中で、消費者を理解することは重要な課題の一つです。 Savitech のアプローチは、Amazon に残されたユーザーレビューを抽出し、フィードバックを通じて製品の利点と問題点をまとめ、Amazon のデータ分析ツールを使用してユーザーの考えを理解し、さまざまな側面からユーザー満足度を評価することです。

その寸法は非常に詳細なので、生地の評価を具体的にリストし、改善領域と利点領域に分割します。また、生地が薄すぎて透けてしまう、サイズが小さすぎるなど、消費者から報告されている問題も改善します。

製品の最適化は、群衆を深く掘り下げることでもたらされる価値の 1 つにすぎません。 XPPen の場合、ブランドの変革も促進しました。

XPPenはAmazonを通じて日本、アメリカ、ヨーロッパ、中東、オーストラリアの18拠点に拡大し、世界中で1,000万人以上のユーザーを獲得しています。次の目標は、世界のクリエイティブコミュニティに欠かせない存在になることです。

この偉大な目標を達成するには、強力な製品力を持つだけでは十分ではなく、世界的なクリエイターのアートサークルに参入する必要もあります。 XPPen の戦略は、アーティスト、クリエイター、ブランドを結び付け、ブランドを芸術と文化の交流プラットフォームに構築することです。この目的のために、XPPen は若手クリエイターを支援する青少年プログラムを立ち上げ、青少年イラストレーション コンテストにスポンサーとして協力し、独自にクリエイティブ コンテストも開催しています。これらの取り組みはすべて、アート界における XPPen のブランド認知度を高めることを目的としています。

世界中のクリエイターは何に興味を持っているのでしょうか？彼らは普段どこでコミュニケーションを取っているのでしょうか?これらの問題を明らかにするために、XPPen は Amazon Advertising ABA ブランド分析ツールを使用してターゲット グループ分析を実行することを選択しました。

XPPenは分析に基づいて協力に適したIPを見つけ、ブランド特性を備えた素材を制作しました。その後、Amazon Advertising を利用して、完全かつ明確なエコロジカル チェーンを表示し、各地域における特定の材料のパフォーマンスを深く掘り下げました。これらは、配信戦略を最適化し、ターゲット ユーザーに効率的にリーチするための重要な基盤となります。

4. レビューを書く

海外市場と国内市場には、同じ断片化されたメディア環境、セグメント化されたシナリオや人口の満たされていないニーズなど、多くの類似点があります。ブランディングの根底にある論理は実は同じであり、私の意見では、中国ブランドには国内市場ですでに成功を収めているという別の利点がある。海外に行くということは、参考回答付きの質問をするようなものです。同じ業界のパートナーを見つけ、適切なツールを選択すれば、海外で金の看板を建てることはもはや不可能な夢ではありません。

「セーラー計画」第5期も募集が始まっているそうですね。海外進出に興味のあるブランドはぜひご参加ください。これは記録となるだけでなく、より多くのブランドが海外進出に自信を持ち、海外進出の波を起こすことにも役立ちます。

著者 |編集者 |ダオジエ・ドリス