期待を超える体験設計は、低価格を追求する消費者にとって驚きです！

時には、低価格の商品を購入すると、嬉しい驚きの体験を得ることもあり、消費者の全体的なショッピング体験を向上させることができます。この記事では、マクドナルドの朝食を購入する体験を例に、企業が消費者の記憶に残るショッピング体験をどのように作り出すべきかを探ります。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

今日の話題は小さなケースから始めましょう。

誰でもマクドナルドの朝食を買った経験があるかもしれません。下のスクリーンショットに示すように、アメリカンコーヒーが含まれる朝食セットが常にあります。

スクリーンショットはGangshuグループのMiyaさんからのものです

食事を受け取ると、下の写真に示すように、コーヒーと一緒に食べる追加の砂糖とミルクがパッケージに含まれています。

この写真はガンシュクンのミヤさんが撮影したものです

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この商店の行動は、アメリカンコーヒーを好む多くの顧客にさらなる混乱を引き起こす可能性がある。私が選んだのは明らかにアメリカンコーヒーでした。本格的なアメリカンコーヒーの基準では、砂糖やミルクを加える必要はありません。そして、アメリカンコーヒーを注文する人の多くは、この純粋な苦味を好むと考えられます。

しかし、今では砂糖やミルクが増えているので、これは材料の無駄だと考える人も多いのではないでしょうか?

多くの人はそれを必要としないからです。必要に応じて、注文時にミルクコーヒーを選択できます。

注文前に砂糖とミルクは不要だと書いてあったにもかかわらず、結局この 2 つの「お供」を受け取った顧客もいました。

この観点から見ると、小売業者が提供する体験は、顧客にさらなる味覚体験を提供することになりますか?それとも、サービスにおける驚きや過剰さを強調するためでしょうか?

それを経験した人の言葉を言い換えると：（グループメンバーのミヤより）

「このシナリオはプロセスに変換できるはずです。注文を行う際、ユーザーは自分で選択し、端末で注文を実行する際に注文情報に注意を払うことができます。これにより、会社のコストを削減しながらパーソナライズされたサービスを提供でき、収益を増やす手段にもなります。」

「アメリカンコーヒーは高頻度の飲み物であるはずで、消費量も依然として非常に多い。論理的に言えば、アメリカンコーヒーを注文するユーザーのほとんどは、甘さよりも苦みを好む可能性があり、ミルクを追加する際には食材のヘルシーさも重視する。マクドナルドは、追加の無料商品のコスト、砂糖とミルクを要求するユーザーの割合、パーソナライズされたサービスプロセスのコストを計算して、このビジネスが費用対効果が高いかどうかを判断できる。」

この事例を検証するために、私たちは深セン、上海、北京でそれぞれこの食事分配モデルの一貫性をテストしました。

この小さな事例から、体験によってもたらされる顧客価値がわかります。実際、企業は顧客のニーズと製品の特性に基づいて、対応する食事とパーソナライズされたサービスを提供する必要があります。そして、コスト削減や効率化の観点から見ると、こうした商店の重複した食事の配布方法はコストの無駄遣いになっている可能性がある。

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上記の分析を顧客体験の観点から見ると、問題はありません。そして、商人がそれを受け入れれば、注文時にオプションを追加したり、顧客の要望に応じて厳密に食事を準備したり、砂糖やミルクの供給を減らしたりするなどの改善を簡単に行うことができます。

しかし、私はこの顧客体験の小さな事例を理解するために別の視点を共有したいと思います。仮定してみましょう。アメリカンコーヒーを注文する顧客が低価格を求めているのであれば、マクドナルドの視点から見ると、低価格を求める顧客に価値の高いミルクコーヒーのフレーバーを提供できることは、実は期待を超えるもう一つの体験デザインなのです。

さらに、中国では、2021年の有効なデータによると、純粋なアメリカンコーヒーを飲みたい消費者の割合は、2017年以前の24％から2020年以降は49％と年々増加しているものの、ラテを飲みたい消費者の割合よりまだ10％低い。 （調査レポート「iResearchトレンドシリーズ：コーヒー業界の7つのトレンド」より引用）

そのため、味の面では、より多くの消費者が依然としてラテコーヒーの味を受け入れています。

アメリカンコーヒーがあまり好きではない消費者にとっては、適切な価格性能比のアメリカンコーヒーを選び、無料の砂糖とミルクを加えてラテのような味にするのは、実は非常に費用対効果が高く、お得かもしれません。

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ここから新しい体験のアイデアが生まれます。低価格を追求する消費者にとって、期待を超える体験設計は、販売者が提供するサプライズとなるかもしれません！

今日の消費者市場では、消費者のニーズや嗜好はますます多様化、個別化していますが、価格に敏感であるという共通の特徴もあります。多くの消費者は、商品やサービスを購入する際にコスト効率を考慮し、最小限のお金で最高のものを購入したいと考えています。

そのため、企業にとっては、低価格を確保しながら期待を超える体験をいかに提供していくかが重要かつ課題となっています。

いわゆる期待を超える体験とは、消費者が商品やサービスを購入し、使用する際に得る感情や満足が、事前の期待や想像を超えることを意味します。

期待を超える体験は、消費者の忠誠心と口コミを大幅に高め、企業の競争力と収益性を高めることができます。

しかし、期待を超える体験をどのようにデザインすればよいのでしょうか?これには、企業が次の側面から始めることが必要です。

（1）消費者のニーズと心理を理解する

消費者によって、購入の動機、好み、期待、感情は異なります。

そのため、企業は市場調査、データ分析、ユーザーからのフィードバックなどを通じて消費者の真のニーズや心理を深く理解し、異なるターゲットグループに応じてセグメント化してポジショニングする必要があります。

例えば、今年の618プロモーション期間中、JD.comは「JD.com 20年間あなたと共に」という古いユーザーへの感謝イベントを立ち上げ、JD.comの古いユーザーに独占的な特典と割引を提供し、古いユーザーへの配慮と感謝の気持ちを示し、それによって彼らの忠誠心と満足度を高めました。

（２）差別化された独自の顧客価値提案を創造する

競争が激しい市場では、低価格だけに頼っていては永続的な競争上の優位性を築くことはできず、消費者が品質やサービスに疑念を抱く原因になりかねません。

したがって、企業は革新的な製品、サービス、モデルなどを通じて、消費者にユニークで際立った価値提案を提供し、自社の中核となる競争力を強調する必要があります。

（3）驚きや感動を与える体験要素を提供する

企業は、消費者の基本的な機能的ニーズを満たすだけでなく、消費者の感情や記憶に触れ、深く忘れられない印象を残すような予期せぬ体験要素を追加することで、ブランドや製品に対する消費者の感情的なつながり（帰属意識、帰属意識、信頼感など）を強化する必要があります。

実際、企業が顧客体験を向上させ、顧客の期待を超える体験を生み出す方法は数多くありますが、全体的な原則は、顧客のニーズに焦点を当て、顧客体験に導かれ、顧客を驚かせることを目指すことです。

つまり、今日の市場環境においては、低価格を追求する消費者の期待を超える体験をデザインすることが、効果的かつ必要な戦略なのです。

最後に

企業は、消費者にとってよりシンプルで、より手頃な価格で、より安心でき、より興味深く、より温かく、思い出に残るショッピング体験を生み出すために、多次元の体験アプローチから始める必要があります。

上の例に戻りましょう。顧客が、なぜ店側が料理を提供するときに余分な砂糖やミルクを提供するのかと質問した場合、カスタマー サービス スタッフは次のように答えることができると思います。

「アメリカンコーヒーの純粋さと、別の種類のミルクコーヒーの味の両方を体験していただき、マクドナルドのコーヒーで違った体験をしていただければ幸いです。」

著者: Gangshu@Experience Practitioner、WeChat 公式アカウント: Gangshu Experience Management