Heyteaは「合弁事業」で救われるか？

映画、テレビ、アニメ、スポーツブランドとの国境を越えたコラボレーションに続き、HEYTEAとフェンディの国境を越えたコラボレーションにより、HEYTEAは再び注目を集めています。飽和状態の今日のお茶市場において、国境を越えた継続的なコラボレーションはHEYTEAに新たな活力をもたらすことができるのでしょうか？ HEYTEAのさまざまな新しい取り組みがどのような変化をもたらしたのか、この記事で見てみましょう。ブランドマーケティングに興味がある方におすすめです。

新しいお茶飲料ブランドは他にどのような方法でコラボレーションできるでしょうか?

最近、しばらくソーシャルメディア上で沈黙していたHeyteaが再び動き始めた。同社は高級ブランド「フェンディ」と提携し、共同ブランドのドリンクを発売した。これには黄色の紙コップ、コースター、バッジのほか、フェンディの英語ロゴがプリントされたハンドバッグも付いている。

「10ドルちょっとで全額支払いましたが、これまでで最もFENDIに近づきました」「人生初のFENDIがHeyteaから贈られるとは思いませんでした」...商品が発売されるとすぐにソーシャルメディアで話題となり、消費者が購入を注文しました。人気が非常に高かったため、雷軍は「人気に便乗する」ために特別なWeibo投稿を行ったほどだ。

また、イベント開始から2日以内に公式ミニプログラムが混雑によりクラッシュし、各都市の店舗でもコラボ商品が即日完売する事態も起きた。一方で、SNS上では同商品の人気が高まり続けており、写真やミーム、二次創作物が次々と登場している。一方、オフライン店舗では商品がすぐに売り切れ、提携パッケージも在庫切れとなっている。この共同ブランド化の背後には、どのような消費者ニーズが満たされているのでしょうか?

1. 計画的な共同署名

このコラボレーションは予告なしではなかった。ヘイティーは早くも5月15日にポスターを公開し、翌日に正式発表することを告知した。予告編ではブランド名は明らかにされていないが、ファッション界に詳しい人にとっては、彩度の高い明るい黄色のポスターデザインと両側にある幸福茶坊主の新しいロゴから、答えはFENDIであることが明白になっている。

フェンディは5月16日夜、北京で開催された「手を取り合う職人技アート展」イベントで特別なHeyteaティールームエリアを開設し、来場者に一里塚香辛料と黄色い果物を組み合わせたHeyteaとのコラボによる限定版スペシャルブレンドと焼き菓子4種を事前に披露した。商品は5月19日から6月16日まで一般公開される。

5月17日、#FENDI喜茶合作#というキーワードがWeiboで人気検索になった数時間後、HEYTEAの公式アカウントは「FENDI『手を取り合って』職人技アート展」と連携し、中国夷族の特徴を持つ「手を取り合って茶室」と限定商品体験をもたらすほか、「FENDI Joy Yellow」スペシャルブレンドをHEYTEA本土店舗で特別に発表すると発表しました。

対照的に、フェンディの公式Weiboやその他のアカウントは「フェンディ『手をつないで』アート展」の宣伝に重点を置き、共同活動については触れず、高級ブランドのいつもの「よそよそしい」雰囲気を維持した。

このコラボレーションを詳しく見てみると、Heyteaが自社ブランドのソーシャルメディアアカウントのビジュアルスタイルを限定共同ブランドバージョンに変更したことに加え、FENDIのイエローとHeyteaのブラックを組み合わせたテーマカップも製作したことがわかります。カップの両側にはFENDIとHeyteaボーイのロゴが配置され、コラボレーションを表現しています。

「FENDI ジョイ イエロー」は、FENDI のクラシックなイエローの DNA を引き継いだ製品です。緑茶をベースにマンゴー、角切りオレンジ、パッションフルーツの3種類の黄色いフルーツで作られているだけでなく、カップやハンドバッグもフェンディのイエローで統一されています。味は驚くほどではありませんが、多くの共同ブランド製品の中ではまだ許容範囲内です。

不完全な統計によると、2017年以来、Heyteaは国境を越えたコラボレーションを何度も開始しています。パートナーには、メイベリン、iQiyi、ロレアル、ナイキ、オバルティン、キールズ、ピースバード、デュレックス、アディダス、ダヴ、QQミュージックなど数百のブランドが含まれ、ゲームやeスポーツ、飲食消費、映画やテレビ文化、衣料品、化粧品など、複数の分野をカバーしています。

実はHeyteaだけではありません。新しい茶飲料分野では、合弁事業は常に大手ブランドの好むマーケティング手法でした。 Heytea、Nayuki Tea、Luckin Coffee、Shanghai Auntie、Chabaidao、COCO... すべての主要な新しい茶飲料ブランドは、合弁事業を通じてブランドの声と製品の販売を拡大したいと考えています。その理由は業界の特性と関係があります。新しい茶飲料の路線が競争の激しいノードに入ると、独特のトーンのブランド文化を継続的に出力する必要があります。

味覚を通じて競合他社との差をつけてブランドの堀を築くことが不可能な場合は、共同ブランド化によって若い消費者の興味をある程度満たすことができます。

2. Heytea はこのコラボレーションで大金を稼いでいるのでしょうか?

驚くべきことに、この共同ブランド製品のパッケージは中古プラットフォームで購入ブームを巻き起こし、FENDIブランドの黄色ラベルの「コースター+紙袋+バッジ+カップホルダー」のセットが100元近くの価格で販売されている。

これは若者の贅沢品追求を浮き彫りにしている。多くの若者にとって、贅沢品は財布に負担のかからないものだ。フェンディ公式サイトのハンドバッグは少なくとも1万元以上、最も安い指輪でも2,000元以上します。提携ブランド製品のうち、「FENDIエントリーモデル」はたった19元で手に入ります。 「高級品に最も近い機会」を拒否できる人がいるでしょうか?

業界関係者は36Krのインタビューで次のように語った。「高級品の態度と価格は希少性を生み出し、それ自体が一種の社会的通貨です。ティードリンクと高級品の最初の合弁事業もまた一種の希少性です。この2つの希少性の組み合わせは、自然に次元削減攻撃を形成します。」ブランド収益の観点から見ると、共同マーケティングはブランドに大きな牽引効果をもたらします。 Heytea のソーシャル マーケティング戦略は、本質的に「社交家向け製品」を作成することです。

一方で、IP 化により、ブランド活力がより長く持続するとともに、製品レベルでの企業のリスク耐性が向上します。一方、IPライセンスはHEYTEAにとってビジネスの源泉にもなっています。

例えば、HeyteaはTmallなどの電子商取引プラットフォーム上の旗艦店で主にブランド関連商品を販売している。 Heyteaは早くも2017年に、Heyteaブランド関連商品を主に販売する「Heyteaインスピレーションストア」を立ち上げました。 2018年、Heyteaは美容、衣料、生活の3つの分野を網羅し、69回、約100種類の周辺製品を発売しました。

この共同マーケティングにおいて、HeyteaはFENDIのブランド潜在力を活用してスクリーンを席巻するマーケティングキャンペーンを完成させ、少なくとも売上の面では成功を収めました。国際的な高級ブランドとのコラボレーションにより、商品価格を上げたり、商品戦略を変えたりすることなく、ブランド価値を大幅に高めました。しかし、フェンディにとって、このコラボレーションの効果はそれほど大きくありません。主な問題は、ブランド認知度に重点を置いていることにあります。

周知のとおり、ブランドコラボレーションの本来の目的は、サークルを超えて広がり、独自の IP イメージを構築することです。しかし問題は、ブランドがさまざまな分野の多数のブランド/IPとやり取りすると、ユーザーがブランドについて混乱する可能性があり、最終的にはブランド認知度はあってもブランド認識がないという現象につながる可能性があることです。

フェンディにとって、共同ブランド製品の購入者の90％以上はおそらくターゲット顧客ではない。この宣伝はHEYTEAにとって大きな助けとなるだろう。フェンディのソーシャルメディアアカウントが共同ブランド製品に関する情報をあまり公開しなかったという事実は、同社が自社のブランドトーンを維持することに大きな重点を置いていることを示している。結局のところ、お茶製品はお茶製品にすぎません。しかし、いずれにせよ、この合弁事業は双方に非常に高い人気をもたらしました。この観点から見ると、この共同マーケティングは間違いなく成功だと言えます。

3. HEYTEAに残された時間は多くない

この人気のコラボレーションの背後にある、Heytea 自身の運営状況は、実はもっと深く調査する価値があります。楽観できない現実として、新しい茶飲料市場の規模は年々拡大しているものの、成長率も大幅に低下している。 Heyteaは上場していないが、Heyteaと類似した製品ポジショニングと店舗数を持つNayuki's Teaを例に挙げると、近年、単一店舗の売上高の成長率は大幅に低下している。

図：既製茶の市場規模と成長率、出典：千畝産業研究所

図: Naixue の単一店舗の年間収益と成長率、出典: Choice Financial Client

かつて「本物の果物、本物のお茶、本物のミルク」を自慢していたヘイティーは、資本家の寵児でした。 2021年のシリーズD資金調達で、Heyteaは最大600億元の評価額を獲得し、国内の新茶飲料の新記録を樹立した。しかし、それ以来、状況は急激に悪化し、ヘイティーやナユキなどの資本の「寵児」は人員削減、値下げ、株価下落に直面し始めている。

九前コンサルティングの中間事務所のデータによると、2021年7月から全国のHeyteaの1平方メートル当たり売上高（売上高）と平均店舗収入が減少し始めた。同年10月、Heyteaの平均店舗収入と1平方メートル当たり売上高は7月より前月比19％と18％減少し、前年比では35％と32％減少した。

2022年初頭になって初めて、Heyteaは従業員の30％を対象とした大規模なレイオフを実施し、一部の部門は完全に解雇されたことが一部の従業員から明らかになった。これに対し同社は、確かに数年前に何人かの従業員を解雇しており、これは小規模な人事調整だったと述べた。それから半月後、HeyteaはWeiboで「値下げ」のニュースを発表し、3から始まる価格に別れを告げると述べた。

この値下げ戦略は、現在の不安定な経済環境に対処するための「裏切りの切り札」であることは間違いない。値下げのニュースを発表した後、HeyteaはCoCo、一点店、水易草子ゼリー、茶白道などの中価格帯に入り、15～19元の主流飲料となり、2022年には商品の79.7%を占めるようになった。以前、2021年のHeyteaのメニューでは、15～19元の商品はわずか8.9%で、20元以上の商品は88.8%を占めていた。

結果から判断すると、値下げ戦略によりHeyteaの製品売上はある程度増加しましたが、会社の収益は同じペースで成長していないようです。酒前中間プラットフォームのデータによると、Heyteaの2022年最初の10か月の売上高は39億1200万元だった。これを受けて、革新的経済サービスプラットフォーム「創業邦」は、Heyteaの2022年の年間売上高は約47億元と予測しており、これは2021年の売上高53億5200万元を下回ることになる。

Heyteaは現在、成長の鈍化と激しい市場競争の状況に直面していることがわかります。フランチャイズに門戸を開いた後、フランチャイジーが本当に利益を上げられるようにするにはどうすればよいかが、慎重に検討する必要がある問題となっている。そのため、Heytea に残された時間はあまりないようです。

まとめると、共同ブランド化がマーケティング活動として標準化され、消費者が驚かなくなったら、ブランドは「新鮮さ」を生み出そうと頭を悩ませるのではなく、中間目標を明確にする方がよいでしょう。製品を出荷すべきか、イベント マーケティングを行うべきか、それとも勢いを利用してブランドの若返りを推進すべきか。商品を販売することが目的であれば、人気のIPと提携して新商品を宣伝しましょう。話題作りが目的であれば、国境を越えた協力とは対照的なブランドを探しましょう。

共同ブランド化が価値を失ってしまった場合、共同ブランド化のために共同ブランド化を避けることは、すべての新しいお茶ブランドが慎重に考える必要がある問題です。

著者: TopKlout

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout」