ラッキンコーヒーは「ブラック神話」に正確に「賭け」ている：合弁事業の達人は頻繁に「ホット検索で叱られる」？

ラッキンコーヒーは人気ゲーム『黒神話：悟空』とのコラボ商品で大きな注目を集めることに成功した。この戦略は、ブランドトラフィックを活性化しただけでなく、関連製品の売上も促進しました。しかし、この共同イベントは、周辺製品の不足やシステム上の問題など、いくつかの議論も引き起こしました。この記事では、Luckin Coffee が合弁事業や著名人の推薦などのマーケティング手法を通じて、どのようにビジネスの成長ポイントを拡大し、ブランドの影響力を高めようとしているかを分析します。

中国のゲーム業界における画期的な出来事として、「ブラック神話効果」は波及し続けている。

昨夜のSteamDBデータによると、『Black Myth: Wukong』の同時オンラインプレイヤー数は220万人を超え、今年1月にリリースされたゲーム『幻獣Palu』を上回り、オンラインプレイヤー数でSteamゲーム史上2位となった。このゲームは、大手メーカーのスタンドアロンゲームへの投資意欲を刺激しただけでなく、コンソール、コントローラー、共同ブランド製品、山西省の古代建築文化、観光など、一連の関連産業にも人気をもたらしました。

この巨大なトラフィックの波をうまく捉えた Luckin Coffee は、IP 効果の恩恵を受けている企業の 1 つです。 8月19日、ラッキンコーヒーと「黒神話：悟空」は共同製品「黒神話騰雲アメリカンコーヒー」を発売しました。指定パッケージを購入すると、限定3Dポスター格子カード、3連名カップスリーブなどの周辺機器を受け取ることができます。ラッキンコーヒーの最高成長責任者（CGO）ヤン・フェイ氏は友人らに次のように心境を語った。「全国の周辺地域では数秒で売り切れ、システムはほぼクラッシュした。男性の購買力が今朝、チームの認識を覆した。」 「10回の父の日よりも信頼できる。」現地時間8月19日、ラッキンコーヒーの米国株は7％以上急騰した。

ラッキンコーヒーがヒットコラボを再び実現したのは驚くに当たらない。結局のところ、この急成長中のコーヒーチェーンは、その「派手なマーケティング戦略」で何年もの間、ニュースの見出しを独占してきたのだ。以前発表された「ローズストーリー」とのコラボレーションと、それに続くリウ・イーフェイとの契約も熱い議論を巻き起こした。しかし、今回の「悟空コラボ」は、ラッキンコーヒーに「ホット検索で叱責」をも引き起こした。不安と喜びが入り混じるこのコラボレーションは、どうすれば失敗を回避できるのでしょうか。

1. ラッキンコーヒーの「ブラック神話」への正確な賭け：共同マスターの自己啓発

「コーヒーを2杯飲みたいの？ もちろん周辺機器だよ。」

ゲームのコラボパッケージが発売された8月19日、多くのファンから苦情が寄せられた。「ポスターパッケージ」は午前中に売り切れ、コラボカード40万枚もあっという間に売り切れた。 「商品券が使えない」などの関連トピックはソーシャルプラットフォーム上で人気の検索ワードとなっており、ネットユーザーからは「パッケージを買ったのに周辺機器を入手する方法はないと言われた」「悟空は手に入らなかったのに馬鹿にされた」などの声が上がっている。さらに、CGOが「男性の購買力」を称賛したことも、一部の女性消費者からの苦情を招いた。

その後、ラッキンコーヒーはパッケージシステムに問題があったが、修正されたと説明した。 8月19日午後、ラッキンコーヒーは微博で謝罪し、消費者の熱狂はチームの予想をはるかに上回っており、補充計画がすぐに策定されたと述べた。周辺機器は生産品質が求められるため、15 日ほどかかると予想されており、新しいバッチが店舗に到着するとすぐに全員に通知されます。中古取引プラットフォームでは、この「肉眼で3D効果が見える」共同ブランドの3D限定版ポスターレンチキュラーカードが200人民元以上で取引された。

黒と赤のミックスでありながら、以前人気を博した「茅台共同ブランド醤油味ラテ」に匹敵するほど、非常に流通量と知名度が高いコラボだといえるだろう。

その理由は、『Black Myth: Wukong』が中国初の3A大作として、ネットワーク全体から前例のない注目を集めたためだと考えられる。ゲームの文化的 IP と東洋の美学には強い「国家的傾向」の感覚があり、その背後には「国家の誇り」や愛国心などの強い感情的共鳴があります。この世界的な文化輸出は大きな意義があり、公式メディアの賞賛もこの点を十分に物語っています。

NVIDIA、百度地図、飛之、継光実業、滴滴青酒、志泰など多くのブランドがコラボしているが、消費閾値が低いファストムーブメントの消費者向けコーヒーは都市部のホワイトカラーの日常生活に密着しており、頻繁に登場している。これは、共同ブランド製品の「エントリーモデル」として非常に適しており、ソーシャルプラットフォーム上で分裂的な議論を引き起こす「ソーシャル資産」でもあります。 「全国動向連動」にも物語がある。そのため、国境を越えることに成功したラッキンコーヒーは、「モンキーブラザー」の人気に乗じた最初のブランドとなった。

ラッキンコーヒーはゲーム発売前日に共同ブランドパッケージを発売し、翌日も人気が高まり続け、注目度でも優位に立った。 Luckin Coffeeの上級管理職によると、チームはかなり早い段階から「Black Myth: Wukong」に注目していたという。この共同コラボレーションの3、4か月前にはすでに、Luckin Coffeeは「Game Science」と協力事項についてコミュニケーションを開始していました。 「（ゲームサイエンス）チームは、Luckin専用のKA（カード）も作りました。」

不完全な統計によると、8月19日現在、ラッキンコーヒーは今年18回コラボレーションしており、ブランドには「ローズストーリー」、アニメLABUBU、セサミストリート、ビーストパーティー、ループイなどが含まれている。すべてのコラボレーションが奇跡的な結果を生むわけではなく、あまり好評ではないものもある。

それぞれの大規模な共同マーケティング活動の背後には、高額なマーケティング コストが伴います。マーケティング活動と9.9元の価格戦争により、急速な収益増加がもたらされたが、コスト負担と利益率の低下ももたらした。

ラッキンコーヒーが発表した第2四半期の財務報告によると、同社の総純収益は84億300万元で、前年同期比35.5%増となり、四半期収益の新記録を樹立した。純利益は8億7100万元で前年同期比12.8%減少した。今年上半期、ラッキンコーヒーの総純収益は146億8100万元となり、前年同期比38%増加した。純利益は7億8800万元で、前年同期比49.6%減少した。

今年第2四半期の販売・マーケティング費用は4億3,300万元に達し、前年比42.5%増加した。また、ラッキンの2021年から2023年までの販売費用はそれぞれ3億3,690万人民元、5億7,010万人民元、12億8,650万人民元となり、年々増加傾向にある。

飲料業界全体に目を向けると、飲料ブランドはゲームIPとのコラボレーションにますます熱心になっています。視聴者層の重複を考慮すると、乙女ゲームが最初に影響を受けることになります。 「四大国」からペーパーゲームズの今年新作「愛と宇宙」まで、コラボレーションの例は数多くあります。 「Luckin Coffee x Black Myth」は、男性プレイヤーが中心のシングルコンソールゲームでも消費者の購買意欲を刺激できること、また特定のシーンやノードで「彼経済」が爆発的に成長する可能性があることを証明しています。

プレイヤーは「穀物を食べる」ことに熱心であり、周辺機器の品質、供給量、操作に対する要求はますます高くなっています。これらは、次の IP 共同ブランディング ゲームプレイのテストとなり、注意しないと失敗の原因になる可能性があります。

2. 劉亦菲と契約、「朝のコーヒーと午後の紅茶」は成功するか？

オリンピックシーズンが終わったばかりで、「マーケティング業界の模範的存在」であるラッキンコーヒーが再び人気検索リストに返り咲いた。

劉亦菲主演のヒットドラマ「ローズストーリー」が放送されていたとき、ラッキンコーヒーは劉亦菲とコラボして黄色いバラのラテを発売し、多くの店で新商品が売り切れた。 8月5日、「秋一番のミルクティー」が流行する秋口を前に、特別に選んだ新商品「清清ジャスミンライトミルクティー」が発売された。 8月11日、ラッキンコーヒーは主演女優のリウ・イーフェイを同社のグローバルブランドスポークスパーソンおよびティードリンクの最高推奨責任者に任命することを正式に発表した。公式Weibo投稿へのリポスト、コメント、いいねの数は、ラッキンコーヒーのアカウントの最近の最高記録を樹立した。

その後、ラッキンコーヒーは「9.9元という破格の低価格」で新たな茶飲料市場に参入した。 8月12日、ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高成長責任者のヤン・フェイ氏はソーシャルメディアで、清清墨利の初週売上が1100万杯を超え、今年の新製品初週売上としては最高となったと発表した。同日、ラッキンコーヒーは「モーニングコーヒーとアフタヌーンティー - 9.9元でアフタヌーンティー1億杯をプレゼント」キャンペーンも開始した。

しかし、この本来双方に利益のある協力は挫折に見舞われました。以前、カスタマーサービススタッフがブランドスポークスマン易洋千熙の名前の「千」を誤って「甘」と書き、ファンの間で強い不満を引き起こした。 8月11日、公式Weiboアカウントは、易洋千熙と世間に対して謝罪する謝罪文を発表した。謝罪直後に新たな広報担当者が発表されたことで、ファンの間でさらに不満が高まった。

ファンサークルの声を別にすれば、Luckinの有名人スポークスマンの選出戦略が常に全体のトレンドに沿っており、ある程度の感度と先見性があり、ブランドがさまざまな発展段階で市場を開拓するのに役立っていることは容易に見ることができます。

2018年の設立初期には「映画スター」の張震と唐薇を招いて自社製品の広告塔となり、高級な質感の認識を確立し、翌年には「新人」の劉昊然を招いて自社のお茶のサブブランド「小鹿茶」の広告塔となり、その後トップスターの肖戦と契約を結んだ。冬季オリンピック前に、顧愛玲に賭けて彼女をめぐる一連のイベントを開催し、スポーツスターの優勝による絶頂期の影響力を利用してアイスコーヒーの普及に成功し、「氷雪経済」の利益を獲得し、「金融詐欺」の汚れた記憶を徐々に洗い流した。顧愛玲と契約したブランドの中で、ラッキンは「スポークスマンの価値を最大化した」ブランドとなった。

その後、ラン・ラン、イー・ヤン・チエンシー、タン・ジェンシまでもが、トップスターと各界の意見を考慮して契約に署名した。そして、常に「国民の女神」として知られ、数々の高級ブランドとの契約を結んでいる劉亦菲（リウ・イーフェイ）もいる。ラッキンコーヒーは、女性向けの「アフタヌーンティー」市場を攻略し、常時消費のシナリオを創出し、ビジネスの成長ポイントを拡大し、品質とトラフィックのバランスをとる明確な意図を持っています。

独立系茶葉ブランドの小鹿茶は、ラッキンコーヒーのスキャンダルにより徐々に市場から姿を消していったが、コーヒー以外の飲料の探求を止めることはなかった。今年6月、ラッキンコーヒーは、ライトコーヒーレモンティー、クラシックレモンティー、抹茶レモンティーを含むレモンティーシリーズも発売しました。発売から2か月で販売数が3,700万杯を超えたという。ライトジャスミンライトミルクティーは、原材料と風味から判断すると、「博雅覚仙の代替バージョン」とみなされ、「さらば我が愛、覇王」をターゲットにし、健康というコンセプトに重点を置き、パッケージも伝統的な中国風の傾向があります。

製品構成を充実させ、市場拡大に競争し、店舗でのコーヒーの非ピーク消費時間を活性化し、単一店舗の生産量を増やすために、Luckin にとって「お茶 + コーヒー」の双輪駆動を作ることは必須です。

「ライトミルクティー」の人気により、新しい茶飲料ブランドと流行のコーヒーブランドは、主力市場、味、機能など多くの面である程度の重複があり、価格の位置付けも比較的似ています。

前者は通常、新しい中国スタイルや国家的トレンドなどの人気の概念に関連付けられます。茶文化は拡大の余地が大きく、西洋に深く根付いたコーヒー文化と比べると、中国におけるコーヒーを飲む習慣や頻度はまだまだ劣っています。

ラッキンコーヒーの「境界の拡大」は、激しい市場競争と関係している。ラッキンコーヒーと非常に類似したDNAを持ち、「追放」された元創業者の陸正瑶によって舞台裏で組織されたクディ氏は、かつて同業者全員を「9.9元の価格戦争」に巻き込んだことがある。今年も低価格戦争は後半に突入しました。古迪咖啡は「全店9.9元」のプロモーションを継続することを選択しており、Mixue Ice City傘下のLucky Coffeeは「上限価格6.6元」とされている。比較的価格が高いスターバックスは、今年からプラットフォーム補助金やクーポン配布を通じて価格引き下げを実現せざるを得なくなった。ラッキンコーヒーはコスト圧力を軽減するため、「9.9元」プロモーションの範囲、参加店舗、対象飲料を調整・縮小した。

しかし、ラッキンコーヒーが参入した道は、決して容易なものではない。新しい茶飲料の分野では、「値下げ、低価格」が長期的なトレンドになるかもしれません。 「2024年中国新茶飲料人気商品動向調査分析レポート」によると、消費者の80％が15元以下の茶飲料を選び、20元以上の茶飲料を購入する人は4％未満だった。また、レッドオーシャン市場でもあります。那雪茶の発表によると、2024年上半期の売上高は約24億～27億元、純損益は4億2000万～4億9000万元と予想されている。茶百道は、2024年上半期の純利益が約2億2000万～2億5000万元となり、前年同期比63.03%以上の減少になると予想している。

多くのオフィスビルでは、利用者が「朝食C昼T」（朝にコーヒー1杯、午後に紅茶1杯）という習慣を身につけつつあるが、ラッキンの新しいレイアウトが成功するかどうかは検証に時間がかかるだろう。スクリーンを席巻するコラボレーション、大物セレブのスポークスマン、そして成功した新製品だけでは十分ではありません。

著者 |ミア
編集者 |砂糖揚げサンザシ この記事は運営者[Entertainment Unicorn]、WeChat公開アカウント：[Entertainment Unicorn]によって執筆され、運営側で原本/掲載を許可されており、許可なく転載することを禁じます。

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