6,000億規模のアウトドア製品市場において、Kalendar、Camel、Sanfu Outdoor、Mutagudiなどの国産ブランドのチャンスはどれほど大きいのでしょうか?

アウトドアライフが新たなライフスタイルになりました。将来的にはどのくらいの可能性があるのでしょうか?この記事の著者は、国内のアウトドアスポーツブランドに焦点を当て、国内のアウトドア消費者と国内ブランドの発展機会を分析しています。見てみましょう！

感染症の終息に伴い、アウトドアブームは相対的に下火になっていますが、アウトドアが新たなライフスタイルとなったことは間違いありません。

アウトドアにはどれくらいの可能性があるのでしょうか?上場企業三福アウトドアの創業者張恒氏は最近、「欧州サミットで講演者が米国の主要4産業、石油、自動車、レジャースポーツ、映画・テレビを挙げ、どの産業が一番大きいかをその場の全員に推測するよう呼びかけた。レジャースポーツ産業が自動車や石油産業を上回るとは思ってもみなかった。実際そうなっており、中国は今この方向に向かっていると私は信じている」と語った。

ルルロモン、ザ・ノース・フェイス、アークテリクスなどがインターネット上で人気となり、アメアスポーツグループなどアウトドア関連ブランドも成長を遂げるなど、「アウトドア」の力を証明している。しかし、これらの人気ブランドはすべて海外ブランドのようです。

実は国産ブランドには優れたものが多く、国産ブランドにも独自の強みがあります。本稿では、国内のアウトドアスポーツブランドに焦点を当て、国内のアウトドア消費者と国内ブランドの発展機会について述べます。

1. 長距離旅行が回復する中、屋外旅行は依然として好調ですか?

今年のメーデー連休中、文化観光市場は2019年よりも成長し、業界の自信を大きく高めました。しかし同時に、SNSの声から判断すると、2020年に流行病の影響で人気が高まったキャンプは、やや冷え込んでいるようだ。実際、流行後は人々は自由に旅行できるようになり、地元にテントを張るよりも、より遠くの省や都市への旅行を選択するのが一般的です。

客観的に見れば、今年のアウトドアやキャンプの実際の成長はかなり良好です。今年のTmall 38リニューアルウィークでは、キャンプやキャンプ旅行に関連した新たな消費トレンドが引き続き上昇しました。サイクリング用自転車、ジャケット、オフロードシューズ、ウェットスーツなどに関する検索数は70％増加し、キャンプ用帽子の売上は600％近く増加しました。

上海を例にとると、今年1～4月のトレッキングポールの売上は前年比900％増、登山やハイキングに関係の深いその他の商品の売上は前年比400％増となった。

キャンプ業界に長年深く関わり、BLACKDOGの創設者でもある孫一超氏も、 「顧客平均価格は下がっているが、ユーザーの需要、転換率、総売上高はすべて増加しており、キャンプ市場は今年間違いなく50～100％の成長を遂げるだろう」と語った。

アウトドア環境のサブカテゴリーとして、キャンプは最も人気があるものの、その市場規模は比較的小さいです。 2021年、中国のキャンプ場の市場規模は299億元に達した。キャンプ関連国内上場企業も、MutagudiやSanfu Outdoorなど、数億元から10億元を超える年間売上高を維持している。

アウトドア用品市場全体の規模は比較的大きいです。公開データによると、わが国のアウトドアスポーツ用品市場の規模は2015年の1669億元から2021年には3575億元に拡大し、年平均複合成長率は13.5％となっている。過去7年間の平均年間複合成長率に基づくと、アウトドアスポーツ用品の市場規模は2025年に約6,000億ドルに達すると予測されています。

キャンプに加えて、アウトドアウェアはアウトドア業界で最大のシェアを占めているかもしれません。常に流行を追い続けなければならないファストファッションの衣類と比較すると、アウトドアの衣類には、極端な天候への対応や基本的な吸湿発汗機能など、より高い機能要件が求められます。したがって、この意味では、ファストファッションよりも服装の流行の影響に抵抗しや​​すく、より安定しており、市場が成長する可能性が高いです。

トラックに集中するとき、注目すべきは観客です。

中国でアウトドア活動が人気なのは、流行という突然の要因とは別に、アウトドア活動の人気が継続しているからだ。その理由は何でしょうか?なぜ海外では長年人気があったのに、中国では最近になってようやく主流になり始めたのでしょうか?いったい何が起こったのでしょうか?

参考にできる指標は3つあると思います。

まず、欧米や日本の発展のペースを参考にすると、中国はGDPがちょうど1万ドルの大台を超え、アウトドアスポーツの普及に向けた経済的基礎が確立されている。

第二に、中国市場にはすでに定期的にランニングに参加する人が6,000万人から1億人おり、毎年3,000万人がスキーに参加しており、これは産業の発展を支えるのに十分です。北欧では人口の50%以上が毎年定期的に屋外スポーツに参加しており、米国ではこの数字は48%を超えています。中国市場は徐々にこの段階まで発展していきます。

第三に、1980年代、1990年代、2000年代生まれの人々がアウトドア消費の主力となっている。このグループの人々が現在、主な消費者グループです。彼らは経済的に自立しており、家族やキャリアを始めるプレッシャーを抱えています。この頃、鉄とコンクリートの都会を離れ、大自然の中でキャンプをし、自然のエネルギーを吸収して「血を癒す」ことが若者のリラックス法となっている。

主要な消費者グループには真のニーズがあります。これまでにも、Hi King Wild Luxury Camping、ABC Camping、Dare Wildernessなどのキャンプブランドも資金援助を受けており、上場企業も投資を増やしている。これらが、多くの資本家がアウトドア産業の拡大に楽観的な理由の根底にあるのかもしれない。

2. OEMと低い粗利率、国産アウトドアブランドの時代が到来

国際的なアウトドアブランドと比較すると、国内のアウトドアスポーツブランドの間には確かに若干のギャップがあります。

例えば、ザ・ノース・フェイス、アークテリクス、コロン、デサントなど、数十年、数百年にわたって存続してきた国際的なブランドは、いずれも明確なポジショニングとブランド価値を持っています。アークテリクスの衣類は1着5000元もするものが現在品薄状態にあり、アウトドアスポーツウェアという元々ニッチな分野から一般大衆に人気が高まっているものも多い。

ザ・ノース・フェイスはストリートファッションとローカリゼーションを非常にうまく行っているブランドであり、アークテリクスは反ファッションの科学の学生であり、デサントは冬季オリンピックを利用してスキートラックセグメントを結び付けており、コロンはアウトドアキャンプ用の高級軽量ブランドです。これらのブランドはすべて高級ですが、それぞれ独自の特徴を持っています。

しかし、国産のアウトドアスポーツブランドとなると、ほとんどが人気ブランドであり、従来国産ブランドはアウトドア分野での展開が比較的少なかった。

さらに、中国ではアウトドアスポーツは以前はまだニッチなスポーツであり、需要がまだ立ち上がっていなかったため、中国のアウトドア関連企業はサプライチェーンと海外展開に重点を置いていました。

私の国のアウトドア用品メーカーの主なビジネスモデルはOEMとODMであり、顧客のほとんどは海外の有名ブランドや小売業者です。

たとえば、Mobi の OEM/ODM 事業の主な顧客には、Decathlon、Go outdoors、Kmart などのブランドがあります。 OEM、ODMなどの事業は長年にわたり収益の70％以上を占めてきました。テントも専門とする揚州金泉は、コールマン、ザ・ノース・フェイス、フェールラーベンなど世界的に有名なブランドを主に取り扱っています。

さらに、粗利益率は一般的に高くありません。例えば、Muco の粗利益率は 30% 程度と平均的な水準です。揚州金泉の粗利益率も20％程度に過ぎず、業界平均よりも低い。

そのため、国内のアウトドアスポーツブランドは独立ブランドが不足しており、ブランドやユーザーへの理解を深め、製品の品質を向上させる必要があります。

ある意味、国内のアウトドアスポーツ市場は活況を呈しており、国際ブランドは長期にわたる蓄積を経てその恩恵を享受している。これは正常です。

データによると、わが国におけるアウトドアスポーツの普及率は2022年に約28％になる見込みです。欧米諸国の平均レベルも50％を超えているため、実際のデータがこの割合に達するかどうかは疑問です。しかし、いずれにせよ、アウトドアスポーツの需要は現実であり、増加しています。国内のアウトドアスポーツブランドも需要に応じて成長し、中国の人々により適した製品やより適切なマーケティング手法を開発することができます。

たとえば、データによれば、特定のアウトドア活動に関して、参加率が最も高い 4 つの活動はサイクリング、ハイキング、登山、キャンプですが、パドル ボード、フリスビー、陸上サーフィンなどの新しいプロジェクトは、その基盤が小さいため、成長率が高くなっています。

国内のロッククライミング施設やハイキングコースの一部はまだ完璧ではありません。昨今、アウトドア活動の需要はすでに高まっており、供給も徐々に追いついてくるでしょう。この過程で、高品質の供給の増加もさらなる需要を刺激するでしょう。国内アウトドアスポーツブランドにとってはチャンスです。

3. Moco、Sanfu Outdoor、Kalendar、Camelなどの国内ブランドはどのようなことをしていますか？

アークテリクスのような高級アウトドアブランドの場合、ジャケットの価格は数千元、あるいは数万元になることもあります。それでも買い求める人は後を絶たず、金融商品にもなっている。

実は国内の一部アウトドアスポーツブランドも価格が上昇していますが、同じ「待遇」を受けていない可能性があります。例えば、Sanfu Outdoorのジャケットの価格は6,000～8,000元に上昇しました。キャメル製品の価格は500元から1,500元の範囲です。カレンジには500元の商品や数千元の商品もあります。シケレの速乾半袖パンツの価格は100元から300元です。

上記および下記で紹介するブランドは、主に大型アウトドアカテゴリーの衣料ブランドと、過去3年間で最も人気を集めたキャンプ関連ブランドです。

1. Mutagudi VS Sanfu Outdoor: 一方は配当金を受け取り、もう一方は配当金で損失を被ります。

テントの上市に成功したMudaには、実は称賛に値する点もある。

ご存知のとおり、Muco は以前、売上高が数億元程度の企業でした。その後、キャンプブームに乗り、2022年には年間売上高が14億3600万元に達した。

画像出典: MobiGarden公式Weibo

しかし、1997年に設立されたサンフーアウトドアは継続的な損失に苦しんでいる。同社の業績が好転し、黒字化を達成したのは今年第1四半期になってからと言われている。四半期の売上高は1億8800万元で前年同期比43.25%増、非純利益は680万2500元で前年同期比482.3%増となった。

両者の開発方向の違いには、実は戦略的な理由があります。

たとえば、Mudi は非常に早い段階から独自のブランドの開発を始めました。 2000年にブランド開発を開始し、2018年にDamuとXiaomuの2つのブランドに分割しました。また、キャンプの利益を獲得し、多くのブランドコミュニケーションアクションを実施しました。例えば、バラエティ番組に出演したり、Line FriendsやMeizuなどのブランドとコラボしたり。

また、財務報告によると、2017年から2022年にかけて、Mucoの売上費用率は変動し、8.14％から6.87％に減少しました。収益は増加し、販売費は削減されました。このデータは本当に印象的です。

Sanfu Outdoor は開発サイクルが比較的長く、アウトドア スポーツの比較的完全なサイクルを経てきました。アウトドアブランド専門店からオンライン、ショッピングモールへの出店まで、多くのチャネルの変化を経験してきました。 Sanfu Outdoorの対応は比較的遅い。

Sanfu Outdoorの創設者である張恒氏によると、電子商取引プラットフォームには2013年からスポーツ/アウトドアのカテゴリーがある。TmallとJD.comの参入により、多くのオフライントラフィックが奪われた。さらに、総合ショッピングモールの台頭により、消費者の飲食、娯楽、ショッピングが一箇所に集約されるようになりました。人々はアウトドア用品を買うために独立した路面店に行く時間があまりありません。 Sanfu Outdoor も客足の減少と家賃の上昇を経験しました。

さらに、同社の事業は比較的多角化しており、2020年のマスク事業の収益はすでにアウトドア事業の収益に近づいています。また、販売店や委託販売業者も多数存在し、価格のコントロールが難しい状況にあります。疫病流行の年、Sanfu Outdoorのキャンプへの投資は比較的控えめでした。さらに、同業他社がオンライン チャネルの開発で競争している中、Sanfu Outdoor は依然としてオフライン チャネルに重点を置いています。

画像出典：Sanfu Outdoor公式Weibo

一部のネットユーザーは「20代、30代の若者の中で三福アウトドアを知っている人はいるだろうか？当時屋外で遊んでいた人たちはもう歩けない」と不満を漏らした。

顧客基盤の高齢化、チャネル対応の遅れ、多角化した事業からの逸脱により、Sanfu Outdoor は連続して損失を被りました。

そのため、Sanfu Outdoorもチャネルからブランドへの移行を開始し、代理販売する国内外のブランドの数を減らしました。安踏集団は国際ブランドの買収と同様に、7,884万人民元を投じて「X-BIONIC」と「X-SOCKS」の2つの中核商標と中国国内の多くの知的財産権の所有権を取得した。 2022年にはX-BIONICが収益の25％を占めましたが、まだ柱となるブランドではありません。

2. カレンダー：「国産品の誇り」として知られていますが、そのアプローチは国際ブランドと非常に似ています。

「デカトロンが出てきたら、国内のアウトドアブランドはみんなひざまずかざるを得ない。でもカレンジーは半分しかひざまずけない。」

「同じ3,000元の価格では、アークテリクスではまともな鳥は買えないかもしれないが、カレンダーではもっと良い製品が買える。」

これはソーシャル ネットワーク上で広く普及している Kalendar の評価です。公開された報告書によれば、カラシンの収益は2019年に10億元に達した。

私の意見では、Kalendar のブランド ナラティブとブランド ポジショニングは、国際的なブランドのものと非常に似ています。

たとえば、アークテリクスは常に、果敢に登山する精神を重視してきました。カレンダーは、17年間にわたり、未登頂・未登頂の山への登山活動を企画する「中国未登頂計画」を実施しており、同ブランドはアスリートへのサポートも行っています。

画像出典: KAILAS 公式 Weibo

さらに、このような登山計画において、カレイドが行うことの一つは、アスリートのニーズに基づいて製品を開発し、そのフィードバックに基づいて継続的に改良していくことです。 Arc'teryxでも同様です。例えば、同社の本社は極寒の山のすぐ近くにあり、アスリートたちはテストのためにサンプルを着用するよう求められることが多い。

ただ、アークテリクスは頻繁に山岳教室を開催して関連のアウトドア文化を普及させており、国内外のニッチブランドとコラボレーションして新しい精神を伝えるのが得意です。

Kalasは国内外の大規模な屋外イベントを頻繁にスポンサーしており、近年では英国ケンドール国際山岳映画祭との「Kalas山岳イメージ開発計画」、中国の古典アニメIP「Havoc in Heaven」との国境を越えたコラボレーション、孫悟空限定版MONTハードシェルジャケットの発売など、いくつかの共同プロジェクトも行っています。

画像出典: KAILAS 公式 WeChat パブリックアカウント

3. キャメル：「素早い対応」を特徴とする伝統的な中国ブランド。

キャメルは1930年に天津で設立された伝統的な中国ブランドで、革靴ブランドとしてスタートしました。同社の製品には、ジャケット、ハイキングシューズ、日焼け止め衣類、キャンプ用テントライトなどがある。

2000年に、同社は「アーバンアウトドア」と「プロフェッショナルアウトドア」に分かれたアウトドア分野に参入し、アウトドア初心者と愛好家の両方に向けた製品を展開しました。さらに、アウトドア分野のベテランとして、キャメルは比較的完全な独自のサプライチェーンを持っています。例えば、黄岡、紹興、仏山、清遠などに生産・研究開発センターを設立し、研究開発、生産、販売の一体型モデルを構築し、生産コストの低減を実現しています。

さらに、Camel は新しいチャネルに対して非常に敏感です。小紅書のジャケットカテゴリーでの検索インタラクション1位になっていることが分かります。丁震と同じジャケットの売上枚数は35万枚を超えた。キャメルジャケットは、ダブル11のジャケット売上でも3年連続1位を獲得しました。

画像出典: キャメルTmall旗艦店

また、「CAMEL」ブランドは、Taobao、Tmall、JD.com、Vipshop、Douyin、Kuaishouなどを含むオンライン電子商取引プラットフォーム全体のレイアウトを完了しました。 4,000以上のオフライン店舗をオープンしました。

国内ブランドが国際ブランドの道を追っている中、キャメルは独自の道を切り開こうとしている。例えば、CAMELのプロ仕様ジャケット「エベレスト」シリーズはENFO重ね合わせ技術を搭載しており、価格は約1,000元です。当社は、ジャケット市場のシェアを獲得するために、より専門的かつ費用対効果の高いアプローチを取ろうとしています。

IV.まとめ

国内のアウトドアスポーツブランドの中には、独自の道を見つけたところもあると思います。今後も、国内のアウトドアスポーツには、以下のようなブランドチャンスがまだまだあります。

機会 1: 市場の差別化。

キャンプブランドであっても、アウトドアウェアブランドであっても、ローエンド、ミッドエンドからハイエンドまで、対応する製品とブランドが存在します。これは避けられないことだ。私たちは特定のトラックに集中し、それを長期間続けなければなりません。

機会 2: 独自のブランドを作成する。

OEM も OEM も長期的な解決策ではありません。中国は人口が多く、アウトドア需要が急増しているため、独自のブランドを開発することが唯一の前進の道です。自社ブランドに転換し、今年第1四半期にようやく黒字化したSanfu Outdoorがその例だ。

機会 3: オンライン チャネルの機会をつかむ。

初期の国際アウトドアブランドの一部は、主に国内のアウトドア専門オフラインチャネルを通じて販売されていたため、長い間知られておらず、オンラインチャネルの構築も十分ではありませんでした。国内のアウトドアスポーツブランドは、インターネットチャネルを活用して独自の製品トーンを確立し、ユーザーを迅速に理解することに長けています。国内アウトドアスポーツブランドにとってはチャンスです。

機会 4: より人気のある製品を探索します。

アウトドア活動は裕福で暇な中流階級に限定されており、高級品に重点を置くブランドは大幅な成長を遂げることが多いですが、アウトドアスポーツの人気が高まるにつれて、一般の需要は必然的に高まります。コスト効率に対する人々の要求を満たすことができるブランドはデカトロンだけではありません。さまざまな人々のニーズを満たし、アウトドア用品業界に新たな成長ポイントをもたらすには、さまざまな形でより多くのブランドが必要です。

著者: 焦一孟

出典: 新消費シンクタンク