ブランドNo.1: ブランドキャラクター、ゴリラ、ヒヒ、サル

この記事では、「ブランドを構築する」方法と、ブランド構築を継続することの必要性に焦点を当てます。市場でのポジショニングを決定し、開発上の利点を特定することは一見一般的な手法のように思えますが、UBRAS などの 3 大代表ブランドから学ぶ価値は十分にあります。著者の体験の解釈をぜひご覧ください。

• 景気が良い時は必死に商品を売るべきです。経済が悪いときは、より多くのブランドを構築する必要があります。
• トラフィックと配当について話しているときはいつも、ブランドの構築について考えたことはありませんでした。

01 人、物、会場

1. 人々: 1995年と2000年以降のZ世代の消費は、かつてないほど単純かつ複雑になった

• 1995年または2000年以降に生まれた女性は、おそらく母親の下着ブランドを選ばないでしょう。女性は自分を喜ばせるために着飾るという前世代の伝統的な概念と比較して、彼らは自分の体と心にもっと注意を払っています。
• 多くの企業は、製品のせいではなく、ブランドのせいで失敗します。ブランドの陳腐化は世代によって決まります。サイクルを生き残ることができるブランドは、基本的に世代を超えて生き残ります。

2. ヴィクトリアズ・シークレットは標準的な「セクシーさ」を売りにしている

1977年、ロイ・レイモンドはサンフランシスコに最初のランジェリーショップをオープンし、その店をヴィクトリアズ・シークレットと名付けました。 1999年のスーパーボウルプロフットボールの試合の生中継中、ハーフタイムの休憩中に生中継画面が突然「ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショー」の30秒間の映像に切り替わった。これは多くの人の好奇心を刺激し、ヴィクトリアズ・シークレット公式サイトのアクセス数は30分以内に100万を超え、一時ネットワークが麻痺する事態となった。

それ以来毎年 11 月になると、明るく照らされたキャットウォークで、セクシーなヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルたちがセクシーで夢のようなランジェリーを身にまとい、最も魅惑的なポーズでランウェイを歩きました。すべてがとても贅沢で夢のようでした。ヴィクトリアズ・シークレット・ショーは「セクシーさを売る」ことを極限まで追求した。

3. あらゆる美は尊敬に値する

2010年、ヴィクトリアズ・シークレットはスリムでスレンダーなモデル10人を招待し、「パーフェクトボディ」というスローガンを掲げたポスターを撮影したが、これが同社史上初の広報「クラッシュ」を引き起こした。 「ボディ・ポジティブ運動」の波がここに起こりつつあります。

市場の集中度が低いため、新しいブランドのための新しいニッチが生まれる

2018年にABCに戻ってきたヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーの視聴者数はわずか665万人だった。 2020年、ビクトリアズ・シークレットは北米の250店舗を永久に閉鎖した。ヴィクトリアズ・シークレットの盛衰は、ヴィクトリアズ・シークレットのランジェリー時代の終焉を意味し、新たなランジェリーの10年が始まりました。

2018年、中国の下着市場における上位5ブランドの市場集中度はわずか6.6%でした。 2019年、中国の下着市場で総合シェアが最も高かった5つのブランドは、Aimer（7.34%）、Maniform（6.96%）、Embry Form（6.84%）、ワコール（4.44%）、Gujin（4.20%）でした。

業界集中度は市場集中度とも呼ばれ、業界内の最大手企業およびブランドの合計市場シェアを指します。業界集中度とは、業界全体の市場構造の集中度を測る指標であり、市場構造の基本的な概要を概説するものです。

市場構造は、集中度に応じて、分散市場における自由競争、ブロック市場における同質競争、クラスター市場における差別化競争の3つのタイプに分けられます。つまり、自由競争、同質競争、差別化競争です。

自由競争: 市場の発展と急速な成長の初期段階では、市場リーダーは存在せず、参加者の主な焦点はユーザーを獲得するための漸進的な競争にあり、市場集中度は低いです。

競争戦略: サプライチェーンにおけるコストリーダーシップ、製品における究極のコスト効率、チャネルの拡大。最短時間で実用的な製品を作り、オンラインとオフラインのチャネルをできるだけ早く拡大できる人が、より早く市場を獲得できるでしょう。この段階での競争は製品競争です。

同質的競争：市場が「固まる」前に少数のメーカーがカテゴリーの配当を獲得し、初期段階で獲得したユーザー規模を基にオンラインとオフラインのチャネル構築を通じて収益性を達成しました。この段階では、優秀な企業が配当を獲得し、一時的な先行者利益を獲得しました。同時に、製品のイノベーションもボトルネック段階に達し、市場は必然的に同質化競争の段階に入りました。

• 業界の市場集中度の低さ、新製品カテゴリーの配当、消費傾向の変化により、新しいブランドに新たな成長の原動力がもたらされました。
• NEIWAI、Ubras、Naitangpaiなどの新しい国内ブランドが静かに台頭しています。

02 鉄の輪から鉄の輪なしへ

1. 賞賛の輪

張栄明は北京鋼鉄学院（現在は北京科技大学に改名）を卒業後、首鋼大学に教師として赴任した。 1991年当時、ワイヤー入りブラジャーはまだ珍しかったため、張栄明は超弾性形状記憶合金のブラジャーベースを開発しました。 1993年、愛美ブランドの下着が北京市場に登場しました。 2020年12月31日現在、同社は直営端末1,725台を含む2,156台のオフライン小売端末を保有している。 2021年5月31日、Aimer Underwearは時価総額121億円で正式に上場しました。同社はコスモビューティー、フイジエホールディングス、エンブリーフォームホールディングスに続き、中国で4番目に上場している下着ブランドとなった。

ワイヤーブラジャーの製造には約30～40の工程が必要で、1つの組み立てラインには数十人の人員が必要です。下着のデザイン、サンプル、生産から、さまざまなチャネルを通じて消費者に販売されるまでのサイクルは、半年ほど短い場合もあれば、1年ほど長い場合もあります。 2017年から2020年上半期にかけて、愛美の在庫回転日数は348日から378日に増加しました。これは、下着1枚の生産から販売まで1年以上かかり、新しいスタイルが古いスタイルになったことを意味します。

ワイヤーなしブラジャーは現在、ドット状の粘着フィルム技術を採用しており、生地やプロセスの複雑さを最大限に簡素化し、機械による自動化大量生産を実現し、人的トレーニングサイクルを短縮し、統一されたサイズの利点により、多数のSKUの在庫を増やす必要がなく、市場の反応に応じて製品の色やデザインを迅速に反復できるため、クリアランスのプレッシャーが軽減されます。

• 世の中に真のイノベーションはほんのわずかしかありません。いわゆるイノベーションのほとんどは、既存の古い要素を再配置したものにすぎません。
• 役に立つものを取り入れるという原則を守り、売れている製品コンセプトを新興国や地域でより売れるように再パッケージ化します。つまり、ある製品やビジネス モデルが一部の地域で成功しており、他の発展途上地域にもうまく適用できるということです。
• 盗作は恥ずかしいことではありませんが、盗作が下手な場合は馬鹿げています。

2. ワイヤーなしでエクササイズする

2014年、健康的で自然なコンセプトを提唱するアメリカのランジェリーブランド、Aerieは、ワイヤーフリーでパッドなしのランジェリーを宣伝するために、無修正のランジェリーモデルを使ったマーケティングキャンペーンを開始しました。有名歌手リアーナも、あらゆる体型に優しいランジェリーブランドを立ち上げ、若い消費者に人気を集めました。同社は21四半期連続で二桁成長を達成し、わずか6年で米国第2位の下着ブランドとなった。

実は、Aimer はサイズフリーの下着を発明していないわけではなく、似たような商品も出しているんです。エメのこの製品の製造に協力したのはタイにあった日本の工場で、後に大連に移転しました。しかし、愛の技術的要件を満たすことができないためです。

2015年に、Aimu は誤ってこのカテゴリをキャンセルしました。ウブラスの台頭は、まさにサイズフリーの下着カテゴリーの利益によるものです。 2016年にUbrasが設立され、ワイヤーフリーカテゴリーをベースにしたサイズフリーの下着を発売しました。

03 シーン：会場からシーンへ、「商品を探す人」から「人を探す商品」へ

伝統的なブランドの場合、市場とは小売店の場所を指します。現在、市場は店舗から現場へとアップグレードされ、トラフィックを獲得するための入り口となっています。 「フィールド」、フィールドの本質は接続です。人とモノを結びつける、つまり、人（消費側）とモノ（供給側）を結びつける結びつき方、あるいは結びつき関係のこと。

「顧客はなぜ買うのか」という本の中で、著者は例を挙げて話しています。彼は調査に行ったところ、マットレスを販売している店では枕を販売していないため、マットレスの上に枕を置くことは決してないことがわかったと語った。当然、マットレスの上に枕を置くことは考えないと思いますが、自宅で枕を使わずにマットレスだけで寝ているお客様を見たことはありますか？

したがって、顧客にとってリアルなシーン体験を作り出す方が良いでしょう。枕を販売していなくても、マットレスの上に枕を置く必要があります。

• 会場モデルの2つの要素：チャネル浸透とメディア露出
• シーンモードの3つの要素：コンテンツ、メディア、変化

店舗モデルの旧来の国内下着ブランドが位置していた市場環境は、単一チャネル、単一メディア、集中型情報配信を特徴としていた。当時、ビジネスを行う上での基本原則は、チャネル浸透とメディア露出の 2 つでした。浸透率は直販＋フランチャイズで実現し、露出はブランド＋広告で実現します。

• 2020年に1億1800万元の損失を出したアーバンビューティーは、かつては8000店舗以上を展開し最大の市場シェアを誇っていた。
• 愛美下着が正式に発売される前、同社は直販店1,725店を含む2,156店のオフライン小売店を運営していた。

つまり、広告が大きく、店舗数が多いほど、商品の売れ行きは良くなります。路面店をオープンし、大きな看板を使って消費者を引き付ければ、消費者の心をつかむことができます。その時、チャネルを占拠することは、それ自体が交通を占拠することであり、群衆に到達する最も効率的な方法であり、街路の店舗と中心ビジネス地区は交通のキャリアです。

シナリオ モードでは、さまざまなコンテンツ、メディア、収益化の「シナリオ」によって、「需要 - 認知 - 意思決定」のリンクにおけるユーザーの効率が向上します。つまり、コンテンツが需要を活性化し、メディアが認知に到達し、シナリオが収益化を促進します。

04 ゴリラ、ヒヒ、小猿

• ウブラス：ベスト型下着の先駆者であり、「サイズフリーの下着」を提案
• ナイタンパイ：ニッチな分野に注力し、「大きいカップブラ」のエキスパートとして位置づけ
• NEIWAI：「ワイヤレス」製品を発売、パジャマ、スポーツダンス、家庭用品など製品カテゴリーを拡大

実際のところ、ブランドのみによって推進される成長はほとんどありません。成長の原動力はカテゴリーの活力から生まれます。あるカテゴリーに新規ユーザーボーナスがある場合、ブランドの成長にさらに有利になります。なぜなら、この時点では、消費者と最初に接触してコミュニケーションをとるブランドであり、消費者の心を最初に占めるブランドであり、この時点でのコンバージョン効率が高くなるからです。

人々の心の中では、あなたが先駆者であるという事実が、あなたを追随者と区別するのです。人々は最初のものがオリジナルで、他は模倣者だと考えています。すべての模倣アクションは、新しいカテゴリのコンセプトを強化します。ベストセラー商品だけが模倣されます。模倣されるほど、売れ行きは良くなるでしょう。ベストセラーでない製品をコピーする人はいません。私たちがすべきことは、模倣者と議論するのではなく、距離を作り、溝を広げ、心を占めることです。

• シリコンバレーのゴッドファーザー、ジェフリー・ムーアは、かつて新興産業の最終的な市場構造について興味深い説明をしました。「森の中にゴリラ、ヒヒ、サルの3匹の動物がいると想像してください。」
• 800 ポンドのゴリラは誰もが認める王者であり、森のバナナはすべてゴリラのものである。ヒヒはゴリラと市場を争うことはなく、独自の市場に集中している。サルは群れで移動することが多いが、ゴリラやヒヒが食べない小さくて腐ったバナナを拾って生き延びることしかできない。

05 ゴリラ

製品を作る人は誰でも、ブランドがビジネスの基盤であることを知っているか、知っているべきです。そうでなければ、それらは「ホワイトラベル」製品となり、トラフィックの奴隷となってしまいます。トラフィックを購入し商品を販売することで得られる利益は、最終的には常に顧客獲得コストに閉じ込められてしまいます。つまり、これは究極的にはゼロサムゲームのビジネスなのです。カテゴリー配当が徐々になくなり、ブランドを確立できなくなると、栄光は過去の話になります。

売上と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、ブランドが中期および後期段階でも、売上と引き換えにトラフィックのみに依存する低レベルの運営に留まる場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かざるを得なくなります。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別物です。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

新しい製品カテゴリーの根底にある論理は、市場のギャップだけでなく、消費者の認識の空白でもあります。一般的に言えば、業界には総合的なプレーヤーが 3 社以上存在せず、空いている市場は新規参入者に新たな機会を提供します。したがって、心が飽和した後は、差別化を通じてのみ新しい認識を発達させることができます。

2015年、中国ではワイヤレスリング市場が爆発的に成長しました。このカテゴリーがもたらす自然な配当をどのように獲得するか?

一方では、オンライン ユーザーはトラフィックを獲得し、売れ筋商品を通じて露出を高めて 1 位を獲得します。ヒット商品の本質は、消費者の初回購入時と声の問題を解決することです。実際、Ubras、Bananain、Naitangpai、NeiwaiのF4の国内新下着ブランドは、それぞれ異なる段階で自社ブランドの人気商品を生み出してきました。例えば、ウブラスの天猫旗艦店では合計1,260万点の商品が販売され、そのうち最も人気の商品は約439万点を売り上げ、総売上高の34.9%を占めた。ネイワイは主力ラインのスーパー商品として、価格169元のクラウドサイズフリー下着を発売した。

次に、オフライン チャネルを確立します。オフライン店舗はチャネルであるだけでなく、ブランド力とカテゴリーの拡張のためのシーンタッチポイントでもあります。このタッチポイントが早期に確立され、タッチポイントによって選択されたビジネス地区の可能性が高ければ高いほど、消費者の心の中にブランドを構築することにつながります。

例えば、ビューティーブランドのGlossierは、新しいブランドが顧客と「直接対話」し、さらにはブランド道場を確立するのに最も適した場所であるため、あえてオフライン店舗の開設を選択しました。オフライン店舗のタッチポイントの配置により、一方では低コストで顧客とのより深く広いつながりを確立することができ、他方では商品カテゴリーの拡張への道を切り開くことができます。

ビジネス戦争では、防御側が有利になることが多い。軍事力において絶対的な優位性がなければ、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは困難です。勝利するには、攻撃場所「ビジネス戦争」に、敵の少なくとも 3 倍の軍隊を配置する必要があります。

実際、世界および国内の大手下着ブランドの売上の 90% はオフラインで発生しています。 2017年、Neiwaiはオフラインチャネルの拡大に多額の投資を開始しました。劉小璐さんが最初に注目したショッピングモールは上海静安嘉里センターだったと言われています。 「内外第一号店は上海の中心地にオープンしなければならない。」ネイワイはこの場所を見つけるために1年間待ちました。

2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的提携を結んでいる。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフライン チャネルはブランドにカテゴリ拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

• 内外の当初の単一店舗モデルは、全国で1平方メートルあたりの平均売上高が4,500人民元を超え、オフライン店舗の収益性を達成しました。
• ネイワイは、オフライン店舗の協力を得て、下着からホームウェア、ダンス・スポーツ、家庭用品まで製品カテゴリーを拡大しました。
• 一級都市の旗艦店＋二級都市および二級都市を超えた標準店舗
• ウブラスのオンライン顧客獲得競争を効果的に回避し、主要なブランド防御壁を確立した

06 バブーン

2020年、Ubrasブランドのライブ放送の回数は、少なくとも月に1回、最大で月に7回に達しました。 Viya に代表されるトップ アンカーに加えて、Ubras のライブ ストリーミング アンカーには、張漢雲、孟佳、甘清子、徐陸など多くの有名人が含まれています。ほとんどのブランドが寒い冬を経験していた2020年、Ubrasは月間売上高が約100万個、ブラジャーの市場シェアは94.1%でした。

2020年のUbras Tmall旗艦店のトラフィック構造では、Taobaoからの無料トラフィックが50％以上を占め、独立した訪問からの取引量が46％以上を占めており、これはコンテンツのシード+プライベートドメインの変換によるものでした。

• 中堅インフルエンサーのWeiboは、主にブランドの新製品発売に協力している。
• 中堅インフルエンサーのXiaohongshuは、日々のおすすめに焦点を当てています
• Douyin、広報担当欧陽娜に関連する情報フロー広告を掲載
• 中級レベルの衣料品や美容製品を取り扱う UP の Station B。

プライベートドメイン変換：ライブ放送室で注文する - 受け取ったらコードをスキャンする - プライベートドメイン変換 - Xiaohongshu に注文を投稿する - コンテンツを変換する。 「U喵」というブランドIPを創設し、猫のイメージを使って若い消費者との距離を縮め、プライベートドメインの個人アカウントでもブランドの漫画IPを継承した。

• パーソナリティ：WeChat個人アカウント「U的喵」、継続的にユーザーにリーチ
• ヒント: 商品を受け取った後、QR コードをスキャンして個人アカウントを追加すると、Xiaohongshu に注文を投稿するための招待状が届きます。小紅書に商品写真と指定キーワードの内容を投稿し、審査に合格すると自費で下着を1枚無料で受け取ることができます。
• 運用: トライアルアクティビティやその他の特典をモーメンツに投稿し、一連のイベントプレビューでトラフィックをライブ放送室に呼び戻す

07 リトルモンキー

市場の1%を見つけ、シェアの80%を占める。商品選択の本質は、増分と配当を選択することです。言葉は天井であり、言葉を占有することは達成への障壁を作り出します。

天猫の下着調査レポート「Eカップを求めて」によると、毎年約6,800万人が天猫でブラジャーを購入しており、Dカップ以上の購入者は23.7%を占めている。しかし、大きいカップのブラジャーの供給は消費者の潜在的な需要に追いついていないようだ。ナイタンパイの創業者ダバイ氏は、調査の結果、カップE以上のブラジャーはオフラインでも電子商取引プラットフォームでも見つけるのが難しく、スタイルも数量も非常に少ないことを発見した。ナイタンパイ - 大きいカップのブラジャー。

2015年7月、NaitangpaiはDoubanでコミュニティの構築を開始しました。 「入会前に必ず読むべきこと：内堂派の由来と理念」という記事では、内堂派の中国下着市場に対する見解が共有されています。例えば、国産の大きいカップの下着は再現性が高く、その多くは女の子が嫌う「おばさんスタイル」です。欧米のブランドは中国人の体型には合わず、美的ニーズも異なります。見えない下着、ストラップレス、水着、スポーツ、セクシーな下着は見つけるのが非常に困難です...ターゲット消費者の痛点に関するこれらの洞察は、潜在的な需要を刺激しました。コンテンツ、トラフィック、ファン、収益化の面では、Naitangpai は最初のステップを完了しました。

Naitangpai は 5 年間にわたり、オリジナルかつインタラクティブなコンテンツの提供に注力してきました。コンテンツを通じてユーザーとの関係を継続的に構築し、深めます。 Weibo、Xiaohongshu、BilibiliでNaitangpaiを検索すると、多くのユーザーによる自発的な共有や推奨を見ることができます。こうした「目に見えない」消費者との共創により、Naitangpai には着実に新しい顧客が流入しています。

それはプロモーション費用をケチっているからではなく、ユーザーが小紅書や微博などのソーシャルプラットフォームで共有したり、生活の中で直接他の人に共有したりする最も重要な原動力は、依然として製品の認知度と、より多くの人々を助けたいという善意から来るものだと私たちは信じています。ひとたびそれが商業的な行動になると、共有の動機や意欲は変化する可能性があると、Naitangpaiの創設者は語った。

外部優位性と企業力としての認知的優位性に基づく防衛戦争、攻撃戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争。ゴリラの防衛戦争: 防御を検討すべきなのは市場のリーダーだけであり、防御するための最善の方法は自己攻撃です。バブーン攻撃戦争: リーダーの優位性の弱点を見つけて攻撃します。モンキーの側面攻撃: 競合のないエリアで攻撃を開始し、常に市場の隙間を探します。

著者: Houshan Keju; WeChatパブリックアカウント：新消費者ブランド研究会