秋の最初の一杯のミルクティーは若者の社会的親密価値を隠している

2020年以降、ミルクティー専門店やライダーは毎年秋の初めに非常に忙しくなりました。これは、お茶業界のダブルイレブンのように、この日のミルクティーの注文数が急増するためです。この記事では、ミルクティーが若者の社交の新たなツールとなった経緯と、現代の消費文化において果たす役割について探ります。

秋の始まりは、もともと季節の変わり目の時期です。 2020年から毎年この日には数え切れないほどのミルクティーショップやライダーが厳戒態勢を敷くようになりました。

「これがミルクティーフェスティバルの力か？」ミルクティーショップの店員もライダーも、立秋の日に店内の機械から注文のレシートが次々と出てくるのを見て、皆驚いていました。

秋最初のミルクティーは、お茶業界のダブルイレブンとなりました。

4年経っても「秋一番のミルクティー」は年々人気が高まっています。ここ数年、「秋ミルク」はインターネットで人気のミームではなくなり、お茶飲料業界とオンライン食品配達の総合的なピークシーズンとなった。

なぜこの日なのか、なぜミルクティーなのか？

現代の若者の間でお茶の消費の主力となっているミルクティーは、長い間、特定の社会的属性を付与されてきました。立秋の日にミルクティーを贈ったり、もらったりする若者たちにとって、それは単なる持ち帰り以上の意味を持っていました。

1. 若者が友人を判断する際に用いる要素：相手がどんなお茶を好むかを知ること

秋の始まりの朝、周可さんはフードデリバリーアプリで住所を変え、ミルクティーのお店をクリックし、巧みに「キンモクセイウーロン茶ベース、大カップ、氷なし、砂糖50%」とスナック2つを選び、秋の最初のミルクティーを用意して、数千マイル離れた半年も会っていなかった親友にプレゼントした。

店員は注文を受けてから30分後から、携帯電話で乗客の移動軌跡を更新し続けた。

携帯電話にライダーが友人の会社から426メートル離れていることが表示されたとき、周可さんは突然友人からWeChatメッセージを受け取った。「後で携帯電話を見ていてください。」秋最初のミルクティーを注文しました。

現代の若者の社会的交流において、お互いにミルクティーを送り合うことは新たな感情的なつながりになっています。

「秋一番のミルクティー」が話題になる立秋よりずっと前から、周可と彼の友人たちはお互いにミルクティーを送り合う習慣がありました。忙しい仕事の合間に、テイクアウトのミルクティーを飲むことは、何年も何千マイルも離れたところにいる人への思いやりを表現する最良の方法になります。

ミルクティー1.0時代には「黒糖ダーティミルクティー」や「全糖ジャスミンミルクティー」にアイスクリームを添えて送り合っていたが、2.0時代には薄めのミルクティーを送り合っており、だんだんとお互いの好みを知るようになっていった。

近年、消費者が健康を追求するようになり、多くのブランドが茶葉の種類や温度、砂糖の量など細かいオプションを追加するようになりました。今日、人々は一般的に、ミルクティーの「個人的なカスタマイズ」を求めています。

周可は自分の分を受け取り、レシートを見た。見慣れた「ジャスミンティーベース、普通の氷、砂糖なし」が目に入った。友人同士がお互いのお気に入りの茶葉を覚えていれば、それは双方向の努力と言えると彼は感じた。

ミルクティーは若者の社交に欠かせないツールとなっている

今年の秋、最初のミルクティーが届く時期、一杯のミルクティーをもらうことは、多くの若者の心の中で「大切にされている」という証しとなっている。

実際、テイクアウトでお茶を贈り合うことは、若者が交流するための欠かせない手段となって久しい。

友人同士がお互いを気遣う気持ちを表現したり、職場でミルクティーを飲んだり、社交のマナーに感謝の気持ちを表したりする場合でも、ミルクティーは最も時間を節約し、費用対効果の高い方法で適切な量の考えを表現することができます。

「暇なときに一緒に夕食を食べようと言うのは、簡単に空約束になってしまう。一緒にコーヒーを飲むとなると、お互いの時間と距離を考慮しなければならない。テイクアウトの料理とミルクティーを頼むほうがいい。」

「秋ミルク」が数年にわたって人気を博している根本的な理由は、大衆の長期的な消費習慣が、ある時点で爆発的に増加したからだ。秋の始まりは、4年連続で茶業界の「カーニバル」となっています。

その日、オフラインのミルクティー店では、店員と配達員が大声で注文番号を尋ねる音だけが聞こえた。

立秋の日、ほぼすべてのライダーがボックスにミルクティーを数杯注文していました。

周科のオフィスビルに最も近い「茶花農」のスタッフは準備はしていたものの、10数件、20件といった注文が殺到するとは予想していなかった。ミルクティーが社交や娯楽の場として認知されてからは、多くの企業がこの日に社員向けに共同注文するようになりました。

「店内で一番一生懸命働く店員は、レシート機を扱う人であるべきです。シフト交代はなく、一日中注文をこなしているだけです。」店員は話しながら、カップの蓋を手で押さえ続けた。

Chahuanonの製品マネージャーによると、一級都市、新興一級都市、二級都市の若い消費者が同ブランドの主な消費者だという。

「新中国式健康茶飲料」の流行がますます強くなるこの一年で、健康的でオリジナルの茶葉を主に推進し、同時に美味しさも兼ね備えたこれらのライトミルクティーブランドが、社会のニーズと健康的な消費習慣の両方を満たし、若い消費者の嗜好の第一層に含まれる可能性が高くなることは容易に想像できます。

今年の秋の初め、ミルクティーショップでは注文を待つライダーの数が例年よりも増えています。

2.フルーツティーは10年間営業しており、市場から生まれ、市場に統合されています

東莞の光明市場といえば、東莞の最も本格的な伝統料理が味わえる場所だということを誰もが知っています。 10年前、タオジおじさんはここを歩いて、古い市場からビジネスチャンスの匂いを鋭く嗅ぎ取りました。

「あの通りを見たとき、なぜあそこの店員はあんなにだらしないのかと思った。もし私が屋台を出すなら、いい屋台を出さないといけない。」

10年前、デザイン業界を辞めて自分のビジネスを始めようとしていた叔父は、当時人気のあったブランドをほぼすべて揃えていました。 「ネットセレブ」という概念がなかった時代に、彼は「仕事を辞めて屋台を出し、ネットセレブの店を開いた」最初の「ホワイトカラー労働者」の一人だった。

叔父は東莞出身なので、この都市地区に特別な思い入れがある。彼は自分で小さなカートをデザインし、イラストの専門知識を使ってお気に入りの古い町を描き、この古い町の誰もが好んで飲むもの、つまり香り豊かなレモンティーを販売することにしました。

10年前、東莞ではこのような屋台を出す人は誰もいなかった。すぐに、「Uncle Peach」ブランドのプロトタイプは光明市場で有名になりました。

屋台を設置するためのカートは、新しい店舗の前に置かれます。

これは光明市場初の「ネットセレブの店」であるだけでなく、おじさんはこの地域初の「グルメブロガー」でもあります。

「当時は、おやつを食べに来る人が多かったんです。初めて来た人もいて、どれが一番おいしいのかわからないという人もいました。そこでイラストを使ってグルメマップを描き、おいしいものを載せました」

その時、彼はコミックデザインの活用が実際にこれほど大きな変化をもたらすことができることに気づいたのです。

手作りフルーツティーとオリジナルの漫画イラストのおかげで、叔父は2019年末に新光明市場の2階に初の実店舗をオープンすることができました。

開店からわずか数か月で疫病が流行し、店内での食事ができなくなりました。その期間中、市場に行く人はほとんどいませんでした。その時までに、叔父は全資産をこのレストランに投資していました。

彼は食品配達プラットフォームに希望を託すしかない。おそらく、地元で何年も屋台を出し続けて培った基盤と、彼のイラストスタイルが相まって、「アンクルピーチ」ブランドが認知されるに至ったのだろう。

美団外売に入社した後、彼は多くの人が実際に自分のブランドを覚えていることに気づいた。

最も忙しい月には、淘子おじさんは美団テイクアウトで約7,000件の注文を販売し、すぐに東莞の「美団ベストセラーリスト第1位」と「点評の高得点店」になりました。このタイトルにより、同ブランドは東莞で自社フルーツティーの人気を急速に高めました。

地元の人なら、アンクルピーチのフルーツティードリンクが頻繁に更新されていることに気づくでしょう。本当に新鮮なフルーツだけを使用するお店なので、フルーツティーのメニューは季節のフルーツによって異なります。

おじさんは屋台を出し始めてから、商品作りとブランドパッケージングの両方に一生懸命取り組んでいます。テイクアウトインターフェースでは、「Uncle Peach」の各商品がイラストの助けを借りてキャラクターの個性を発展させていることがわかります。

例えば、「悩みは桃ジュースの中にある」は、それを飲むと悩みが消えるという意味です。

「健康」が茶飲料業界に影響を与える重要な要素となっている一方で、速効性糖、遅効性糖、血糖指数などの問題が徐々に一般大衆に真剣に受け止められるようになりました。アンクルピーチは、飲み物の甘さをコントロールするために、果物自体の風味を利用することを好みます。

毎朝、果物を買った後、おじさんは店内の最初の10杯のフルーツティーを試飲し、その日の果物の甘さに基づいて品質管理の調整を行っていました。

「良い商品は良い評判を得られます。私生活や性格はとても気楽です。私は店を開きました。お客様が楽しくお酒を飲んでくれて、スタッフが楽しく働いてくれれば、私も幸せです。」

タオジおじさんと創業者自身は、どちらも東莞の都市の通りで生まれ、東莞の地元ブランドの象徴的なブランドになりました。

「アンクルピーチ」は長年にわたり、多くのリピーターを獲得してきました。

過去10年間、彼は自身のイラストの特性と商品へのこだわりを頼りに、カートを押して屋台を構えることから始め、最初の実店舗をオープンし、オフラインからオンラインへと飛躍し、さらに支店を増やしてきました。今では彼は「美団ベストセラーリスト第1位」の称号を獲得したことを非常に誇りに思っている。

彼の意見では、Meituan の食品配達インターフェースは、彼にとってディスプレイ プラットフォームとも見なすことができます。結局のところ、製品の詳細にあるすべてのイラストは彼自身が作成しています。

3. ミルクティー2.0の時代がお茶飲料に新たな扉を開く

今日の消費者にとって、「ミルクティーの自由」は、ブランドと価格の両面で達成することがもはや難しいことではありません。

数年前まで遡ると、三級都市などに長く住んでいる若者にとって、ヘイティーやナユキを味わいたければ、都市を越えるか、旅行しなければならなかったでしょう。ここ1、2年で、これまでは一級都市や新興一級都市でしか買えなかったブランドが、家庭で買えるようになっただけでなく、1杯から非常に安い価格でテイクアウトで配達できるようになりました。

テイクアウト形式により、長い行列や都市の制限による消費量の制限といった問題がほぼ解決された。

大手のお茶ブランドが下層市場に進出するにつれ、消費者の選択肢はますます広がり、下層市場のより多くの人々が健康という概念を真剣に受け止め始めています。

Heytea と Bawangchaji の先駆者のおかげで、私たちは初めてミルクティー 1 杯にどれくらいのカロリーが含まれているかを知りました。驚くべきことに、ボーヤ・ジュシェン1杯のカロリーはわずか130カロリーで、アボカド半分に相当する。健康に重点を置き、本物のお茶と本物の果物から作られ、カロリーと砂糖がゼロの飲み物は、「これまでミルクティーを飲まなかった」新しい消費者層も惹きつけています。

ライトミルクティーの時代は、より多くの人々にお茶を飲むための新しい扉を開きつつあります。

新しいミルクティーブランドが新たな消費者層を獲得

劉延軍さんが故郷の遼寧省朝陽市に戻り、起業するきっかけとなったのは、恋人とミルクティーを買いに行った時に「淘喜茶」で買った「仙露」のカップだった。

「私はこれまでミルクティーを飲んだことがありませんでした。コーヒーやジュースばかり飲んでいました。その時は『仙露』という名前が面白いと思っただけで、一度飲んでみたら本当に美味しかったです。それ以来、『淘喜茶』に入会する準備を始めました。」

劉延軍さんのミルクティーショップは4月のオープンから今まで1ヶ月半で順調な運営を実現しました。

開業当初は1日の注文は10件程度でしたが、好調な時には30件に達することもありました。開店から半月後、美団の営業部長が一連の活動の展開を手伝い始め、すぐに店舗の注文は1日150件に達しました。 「淘喜茶」は比較的ニッチなブランドであるにもかかわらず、劉延軍の店はすぐに朝陽区の美団テイクアウト水部門でトップ10にランクインした。

店舗売上の急増は、高い費用対効果の支援と切り離せません。

劉延軍氏は、5月末に美団テイクアウトの「品好飯」機能が開始されて以来、店舗への注文が急増し始めたと振り返る。時には、Pinhaofan からの注文だけで 1 日に 100 件以上になることもあります。

7月中旬以降、天気は徐々に暖かくなって来ました。 「超人気」イベントや不定期の生放送、そしてドリンク2杯分18.8元のドリンク交換券も相まって、劉延軍のミルクティー店の注文量は普段の2倍近くになった。

フードデリバリープラットフォームの沈下市場担当者によると、「品好飯」と「神前手」機能は沈下都市の消費者に非常に人気があるという。

秋最初のミルクティーの日、ピンハオファンの注文数は普段よりも大幅に増加しました。

フードデリバリープラットフォームの活動は常に最高のコストパフォーマンスをもたらします

美団飲食のオンラインデータによると、立秋の日だけで全国のテイクアウトドリンクの累計販売数が5,300万杯を超えた。

コスト効率の高い健康茶飲料や、下位市場に沈みつつある新しい茶ブランドは、沈みつつある市場の若い消費者がミルクティーの自由を獲得するのに役立ち、それに応じて若い消費者の消費習慣も変化させました。

2020年秋に初めてミルクティーが流行したとき、当時「ネットセレブ」ブランドのミルクティーを飲みたければ、市内中心部のショッピングモールに行って行列に並ばなければならなかったでしょう。 4年が経ち、ネットで有名なミルクティーを飲むのはもはや面倒なことではなくなりました。

新しいブランドでも、最も人気のある店でも、予算を慎重に決める方法を知っている若者は、コスト効率の高い方法で、秋に初めてのカスタマイズコーヒーを実現できます。

著者 |劉一然 編集者 |チェ・マオマオ