会員数が1億人、会員の寄付が40％以上を占める「後発」のバーガーキングは、どのようにプライベート領域を展開していくのでしょうか。

中国市場に遅れて参入したバーガーキングは、今年初め時点ですでに中国国内に1,400以上の店舗を展開し、プライベートドメイン会員数も1億人を超えている。バーガーキング全体の売上実績のうち、会員による売上が40％以上を占めています。バーガーキングはどのようにしてプライベートドメインの運用をうまく管理したのでしょうか?この記事の著者が、その答えを見つけ出します。

海外のファストフード大手2社であるKFCとマクドナルドと比較すると、バーガーキングは2005年まで中国に正式に進出していなかった。

現時点では、競合他社はすでに中国に多数の店舗を構えています。バーガーキングは中国市場に参入してから最初の7年間で、中国本土にわずか52店舗しかオープンしなかった。

しかし、2023年初頭の時点で、バーガーキングは全国に1,400以上の店舗を展開し、プライベートドメイン会員数は1億人を超えています。

現在、会員による売上はバーガーキング全体の売上実績の 40% 以上を占めています。テイクアウトチャネルとその他のオンラインチャネルからの30％を加えると、バーガーキングの売上実績に対するデジタルチャネルの貢献は基本的に約80％になります。

バーガーキングがプライベートドメインの運用をどのように管理しているかを詳しく見てみましょう。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. プライベート IP 分解
3. トラフィックチャネル分析
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

バーガーキングは1954年に創業。3年後には戦略商品「ロイヤーバーガー」を発売し、北米でハンバーガーブームを巻き起こし、欧米のハンバーガー文化を代表する存在となりました。

2019年現在、バーガーキングの全世界の店舗数は18,800店を超え、世界全体の売上高は1,600億人民元を超えています。市場シェアで見ると、バーガーキングはKFCとマクドナルドに次ぐ第2位であり、西洋のファストフードの真の3大巨頭の1つとなっている。

2. 市場規模

データによると、2021年の中国のファーストフードの市場規模は約6,426億元であるのに対し、同時期の西洋のファーストフードの市場規模は中国のファーストフードの約3分の1であり、近年成長率は鈍化しています。しかし、これはまだ兆単位のスーパーマーケットであり、2023年には3,800億元に達すると予想されています。

3. ユーザーポートレート

バーガーキングのターゲット層は主に若者で、ユーザー層の年齢は20歳から35歳が中心です。

02 プライベートドメインIP分解

バーガーキングは顧客サービスのWeChatアカウントを綿密に構築し、ブランドIPを「バーガー店長」と「バーガー福利厚生担当者」に分け、その役割は主にブランドの宣伝と福利厚生の分配に重点を置いています。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム:バオバオ店長

アバター:アニメキャラクターのアバター

役割の位置付け:ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

コミュニティ リンクをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれるメリットをユーザーに通知して、ユーザーが貴重な情報をタイムリーに把握できるようにします。

3. モーメント操作

コンテンツ頻度: 週2〜3件

リリース時期：未定

モーメントコンテンツ：主に新製品のプロモーションや割引

03 トラフィックチャネル分析

バーガーキングはWeChatを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、公式アカウントやミニプログラム上にプライベートドメインのトラフィックチャネルを確立しました。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上で、プライベートドメイン操作や電子バウチャー変換がさまざまな程度で実行されています。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

バーガーキング チャイナの公式アカウントには、メニュー バーにプライベート コミュニティ エントリがあります。具体的なパスは次のとおりです。

公式アカウントメニューバー「BKメンバー」 - コミュニティに参加 - QRコードをスキャンしてカスタマーサービスWeChatに追加 - カスタマーサービスがグループへの参加を招待 - コミュニティに参加。

2) ミニプログラム

バーガーキングには、さまざまなニーズを持つユーザーの利便性のために、それぞれ異なる機能を備えた 3 つのミニプログラムがあります。次のように：

ミニプログラム「i Burger King」：主に福利厚生情報、会員機能、注文サービス、ポイントモールを表示します。

ミニプログラム「バーガーキングデリバリー」：主にテイクアウト注文を担当。

ミニプログラム「バーガーキング公式旗艦店」：主にバーガーキングの電子クーポンを購入するために使用されます。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

バーガーキングは、動画アカウントのホームページにミニプログラムをリンクし、ミニプログラムを通じてユーザーをプライベートドメインプールに誘導した。

主なビデオコンテンツは、ブランドのプロモーション、製品の推奨、シチュエーションドラマに重点を置いています。さらに、このアカウントでは定期的にライブ放送を行い、無料ギフトを提供することでファンの注文を促します。

2) 小紅書

小紅書にはバーガーキングに関するコメントが8万件以上投稿されており、ユーザーは頻繁に自発的なコメントや露出を投稿している。公式アカウントには現在5,177人のフォロワーがおり、ノートの内容は主に商品のおすすめや新商品の発売、イベントのプロモーションなどを中心に展開されています。

3) ティックトック

バーガーキングはDouyinにマトリックスを開設しており、3つのアカウントのファンの総数は190万人を超えている。

動画コンテンツには、ブランドプロモーション、新製品発表、製品推奨、シチュエーションドラマなどが含まれ、アカウントホームページには公式サイトへのリンクが配置され、トラフィックを誘引します。

4) ビリビリ

バーガーキングのビリビリアカウントには現在6,976人のフォロワーがおり、公開されている動画は主にブランドのプロモーションや商品の推奨に関するものだ。

5) 微博

バーガーキングはWeiboで667,000人のフォロワーを抱えており、Weiboに11,700件以上の投稿を行っている。最近のWeiboの投稿を見ると、毎日3件以上の投稿がされている。

主なコンテンツは、イベントのプロモーション、製品の推奨、新製品の発売、賞品獲得の交流などです。

04 コミュニティ運営分析

ソーシャル メディアは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。バーガーキングはソーシャル メディアの運用を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させています。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの基本情報

グループ愛称：バーガーキング杭州蘭嶼天城店福利グループ

グループの位置付け:福祉グループ

コミュニティの価値:製品通知、最新の特典プロモーション、定着率の向上、リピート購入の増加

2. 自動ウェルカムメッセージとグループルール

グループに参加すると、ユーザーはすぐに歓迎メッセージを受け取り、コミュニティの特典について通知されます。バーガーキングはグループアナウンスの中でグループのルールやイベントの告知を明記していました。ユーザーがコミュニティの価値をすぐに理解し、将来の違反を減らすための境界を確立できるように支援します。

3. コミュニティコンテンツ

コミュニティの主な内容は、ブランド福祉活動の紹介、インタラクティブゲーム、ブランドプロモーションなどです。そして、その内容は固定された方法で配置されます。月曜日から週末まで、さまざまな福祉活動が実施されます。ある週の SOP を例に挙げてみましょう。

月曜日：[ホリデーエネルギーパック]、50元のコミュニティバウチャーを配布します。

水曜日：[国王の日]、9.9元1+1お好きなだけ。

金曜日：[活動日]、0元フライドポテト抽選。

土曜日: [限定]、休日限定のオファーを受け取れます。

05 会員制度分析

今日では、「メンバーシップ」モデルはプライベートドメインの運用において長い間一般的になっています。質の高いユーザーにより良いサービスを提供できるだけでなく、将来的に一定期間ユーザーの消費を固定することもできます。特に飲食業界では有料会員制もトレンドになりつつあります。

時代の進展に応じて、バーガーキングは「有料会員制」による会員制度を開始しました。

以下は、有料会員カードとポイントシステムという 2 つの主要な部分で構成されるバーガーキングの会員システムの概要です。

1. 有料会員

バーガーキングには 3 種類の有料メンバーシップがあり、次のように、さまざまなグループの人々や使用シナリオに合わせて設計されたさまざまなテーマのカードがあります。

キングカード（19元と39元、月間カードと四半期カードに分かれています）：購入したユーザーは、超お得な食事、朝食40％割引、コーヒー8元、無料配達などの特典を楽しめます。

KINGストロングコーヒーカード（9.9元）：購入すると、1日8元であらゆるフレーバーのコーヒーを1杯楽しむことができます。

朝食カード（19元）：カードを購入したユーザーは、11種類の2ピース朝食セットが50％オフになるなどの特典が受けられます。

2. ポイントシステム

ユーザーは消費を通じてポイントを獲得でき、ポイントはクーポンやギフトと交換できます。

さらに、バーガーキングポイントは抽選にも使えます。抽選で当たった1元のお菓子は、消費後にショッピングカートに追加できます。これにより、ユーザーの消費が刺激され、リピート購入が増える可能性があります。

06 長所と短所

最後に、バーガーキングのプライベートドメイン運用におけるハイライトと改善点をまとめてみましょう。

1. コミュニティ内の再購入率が高い：バーガーキングのコミュニティの交流率は高くありませんが、コミュニティには豊富なアクティビティと多くの優待特典があるため、再購入率は良好です。
2. 階層化は十分に洗練されています。マクドナルドのミニプログラムと有料メンバーシップは、さまざまなニーズを持つユーザーが利用しやすいように細かく階層化されています。
3. IP番号の操作は比較的粗く、従業員の企業WeChatは操作性に欠け、友人サークルにはクーポンコンテンツが溢れており、ユーザーとの距離感を生み出しています。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」