618年の前夜、小紅書は「物品持参の手形」を全面的に公開した。

小紅書は「営業ノート」を全面公開しました。今回、小紅書はついに改宗を真剣に受け止め始めました。このニュースを聞いて、多くのクリエイターやサービス提供者がため息をつき始めた。では、近々発売される 618 により、プロモーション期間中にノートブックの売上が Xiaohongshu の GMV に拍車をかけることができるのでしょうか?著者をフォローして読み進めてみましょう。

「小紅書はついに改宗を真剣に受け止め始めた。」小紅書のサービス提供者は叫んだ。

小紅書電子商取引は、新たな生放送部門を設立し、董潔などのトップキャスターの生放送ルームを設置し、生放送販売事業を積極的に展開した後、「商品を売る」という新たな方法、「ノートで商品を売る」を開始しました。一部の商人は易邦動力に対し、新しい「ノート持参商品」機能では、ブランドはついに純粋な手数料の形でインフルエンサーと協力できるようになり、協力モデルはもはや広告に限定されないと語った。

「インフルエンサーには収益化の方法がもっとあります。Xiaohongshuはインフルエンサーが直接商品を選択できる商品プールを構築しました。」ある商人によると、Xiaohongshu の新しい「メモベースの販売」機能は、商人とインフルエンサーの両方に開放されているとのことです。販売者はバックグラウンドで手数料を設定し、ノートの販売に協力する適切なインフルエンサーを選択できます。専門家は商品選択センターを参照し、商品選択プールを通じて協力する適切な商品と商人を選択できます。

易邦動力は複数の情報源から、小紅書のインフルエンサーの背景に商品選択センターが見られるが、商品メモ機能はまだすべての商人に開放されていないことを知った。

「社内ベータテストに参加した5月初旬から現在まで、売上データはまだあまり生成されていませんが、トラフィックの直感的な感覚は依然として非常に刺激的です。」ノートベースの販売の社内ベータテストに参加した専門家はこう語った。

1. 小紅書ノートの電子商取引が「オープン」

前述の商人たちが言うように、ノートにリンクを貼って商品を販売するという小紅書のモデルは以前から存在していたが、これまでは店舗を開設した商人アカウントだけが商品リンクを貼ることができた。この新機能のリリース後、個人やブロガーはペンダントノートを公開できるようになります。

2022年に小紅書が立ち上げた「商品ノート」機能は、小紅書の取引面における重要な試みだと考えられる。しかし、Yibang Power は、商品メモ機能では、販売アカウントが独自にコンテンツを作成し、商品リンクを添付してユーザーに取引を誘導する可能性が高いことを知りました。この期間中、マーチャントとインフルエンサーの協力モデルの本質は依然として広告です。加盟店はDandelion上でインフルエンサーに注文する必要があり、決済方法もインフルエンサーの単一ノートの広告料に基づいています。

アップデートされたメモ機能により、マーチャントとインフルエンサーは手数料の形で決済し、インフルエンサーは商品選択センターで自主的に商品を選択し、マーチャントとの連携を開始できるようになります。また、ノートの表示に関しても、以前の製品ノートでは右下隅に「スポンサー」という文字が表示されていましたが、現在アップグレードされた製品ノートでは通常のノートと明らかな違いはありません。

製品プロモーション用ノート（左）製品ノート（右）

「以前の製品ノートはブランドプロモーションのために作られていました。売上があればなお良いし、そうでなければ広告はすでに出されていました。今では製品ノートが本当の製品プロモーションルートになっています。」小紅書のサービスプロバイダーが、メモ機能のアップグレード前後の大きな変化をまとめました。

「広告を受けて実際に販売できる専門家は、実はごくわずかです。」彼は、商人たちが実は長い間、手数料という形で手形を決済することを望んでいたことを明らかにした。 「手数料ベースの協力モデルは、広告協力のデメリットをある程度補い、小紅書の商人の転換効率を確保しています。同時に、インフルエンサーに新しい収益化チャネルも提供しています。比較的ファンが少ない垂直分野のインフルエンサーの中には、商品を持ち込む手数料を通じてより多くの収入を得ることができる人もいます。」

Yibang Power は、ノートベースの販売機能を有効にした加盟店が、一般プランとターゲットプランの 2 つの協力モードから選択できることを知りました。一般的な計画では、販売者の製品は直接「ノートベースの販売選択センター」に入り、ブロガーはそこで製品の選択を開始し、プロモーション販売を追加します。販売者は、該当する製品に対して手数料や無料サンプルの仕組みを設定することができ、それらはすべてのブロガーに表示されます。ターゲットプランでは、マーチャントは事前に指定ブロガーとのコミュニケーションと協力の確認を完了し、ブロガーのみが閲覧可能な独自のコミッションプランを設定して、ノートベースの販売協力を行うことができます。

インフルエンサーにとって、メモを取ることでもたらされる変化はより直感的です。インフルエンサーであろうと個人ブロガーであろうと、彼らにはプラットフォーム上でお金を稼ぐ新たな方法が生まれました。

以前、業界関係者は、小紅書で1万人のファンを持つブロガーの年間収入はわずか2万人民元だと明かした。 「現在、広告主は数百元から千元以上を支払っており、必ずしも毎月支払っているわけではない。広告料で儲けるというトレンドは終わった。」ノートを通じて商品販売の手数料を決済する方法は、少なくとも一部のインフルエンサーを広告主への依存から解放し、柔軟に主導権を握るための追加チャネルを提供することができます。

具体的な手数料決済形式については、Yibang Power は、手数料は注文ディメンションに基づいて毎月決済され、ブロガーが獲得する手数料額 = 有効販売額 * マーチャントが設定した CPS 手数料率 * (1 - プラットフォーム技術料金) であると知りました。出金の際には、ブロガー個人に対して10%の総合手数料が請求されます。 MCN契約ブロガー、独立スタジオブロガーには総合サービス料はかかりません。

ブロガーノートベースの販売機能が、最近、資格のあるインフルエンサーや個人ブロガー向けに本格的に開始されたと報じられています。現在、ストア、棚にある商品、またはストアに関連付けられたコラムを持つすべての個人ブロガーが直接使用できます。記事執筆時点では、マーチャント側では、特定のプラットフォームから特別に招待されたマーチャントのみをサポートしています。

2. 企業はどのように新たな機会をつかむことができるでしょうか?

「商人にとって、このプラットフォームは商品の販売と商品の宣伝という2つの側面をさらに結びつけました。」小紅書の代理運営サービス提供者は、プラットフォーム上でもともと商人から最も批判されていた「クローズドループ変換」問題は、販売ノートによってある程度解決できるかもしれないと述べた。

プラットフォームは新しい機能のためのトラフィックサポートメカニズムを設計したと理解されています。上記のサービスプロバイダーによると、自然なトラフィックに加えて、1 つのセールスノートには、高品質のコンテンツに対して 10,000 ～ 100,000 の追加トラフィック露出ももたらされます。

ノートベースの販売促進サービスの内部テストに参加した専門家は、販売促進に関する最初のノートを公開した後、公式がまず約1万件の無料トラフィックを提供する予定だと語った。その後、ノートは公式リリースタスクを完了することを前提に、一定のトラフィック報酬を受け取りますが、具体的な金額はノートの品質によって異なります。専門家は「全体的に交通状況は良好で、紙幣の『小目』（数字の読み方）も良好だ」と述べた。

インフルエンサーが所属するMCNエージェンシーによると、現在、商品販売に関する動画コメントのトラフィックは、写真やテキストコメントよりも全体的に高いという。同局長は「写真を撮影しても動画の形で発信する。だが、画像やテキストのトラフィックが使えないわけではない」と語った。

以前、Xiaohongshu はすでに「ビデオストリーミング」機能の内部テストを開始していました。セールスノートをビデオストリームに統合するかどうかについては、代理店の責任者は、将来的には間違いなく統合されるだろうが、対応する機能とツールはまだオンラインではないと述べた。

小紅書「ビデオストリーム」機能

しかし、販売ノートによってもたらされる新たな機会をつかむために、商人は何ができるでしょうか?

小紅書のサービス提供者は、小紅書にしばらく掲載され、一定の人気があるブランドのほとんどは、さまざまな電子商取引プラットフォームでの購入に慣れている可能性があり、消費習慣を小紅書に戻すのは簡単ではないが、「専用のメカニズム」に頼ることで徐々に達成できると述べた。 「ユーザーが特定の商品を小紅書を通じてのみ購入できるようにするか、小紅書で絶対的な価格優位性を設定します。」

下着洗濯機を主に販売しているある家電量販店は、同ブランドの小紅書の主力商品は1000元前後の中高級品で、天猫やミニプログラムでは商品展示のためだけに高値で出品しており、他のチャネルには出品しないと語った。 「ユーザーは小紅書で検索して商品リンクを見た後、他のプラットフォームに移動して価格比較を検索し、最終的に小紅書に戻って取引を完了します。」商人は、小紅書で商品を勧めてから他のプラットフォームで取引を完了するというユーザーの習慣がまだ存在しており、小紅書での取引を維持するために「専用のトラフィック生成資金」を使用しようとしていると述べた。

小紅書に近い人物は、小紅書ノートを通じて新たな売上を期待する商人は、ノートがもたらすコンバージョンを最大化するために、他のプラットフォームでの同ブランドの商品や価格のレイアウトと協力する必要があると指摘した。 「Xiaohongshuのトラフィックコストは他のプラットフォームほど高くありません。ブランドはXiaohongshuのコンテンツと独占商品を使用して、ユーザーをプライベートドメインに誘導し、リピート購入を促すことができ、これが乗数効果を発揮します。」

現在、商品専用メカニズムを使用して紙幣の商品への変換を促進する商人は、主に 2 つのカテゴリに分けられます。同関係者はさらに、第１のカテゴリーは商品単価が比較的高いブランドだと指摘した。このタイプの製品の場合、ユーザーは実際にある程度の購入意向を形成しているため、Xiaohongshu にアクセスして検索し、購入します。 2番目のカテゴリーは、規模の小さい新しいブランドです。同関係者は、こうした商店の運営チームや予算は限られていると考えており、1つのプラットフォームへの「浸透」に注力したい考えだ。

さらに、ブランド認知度を重視しないホワイトラベルの加盟店や、サプライチェーンの優位性を持つ加盟店も、ノートを使用して小紅書で商品を販売し、より良いコンバージョン結果を達成する機会が得られます。 「この種のビジネスは通常、単一の製品を販売することで運営されます。製品がほぼ売り切れると、次のモデルに切り替えます」と関係者は付け加えた。

3. 芝生化ノートは商品を効果的に宣伝できますか？

クエストモバイルのレポートによると、2021年上半期以降、インターネット広告を出稿するブランド数は減少傾向にあり、2022年には前年比38.3％の減少となった。一部の業界では大手ブランドの広告費の割合が縮小している。例えば、美容、自動車、パーソナルケア、乳製品業界の上位2つのサブブランドの広告費の割合は前年比で減少しています。

小紅書が発表したデータによると、現在、広告収入は小紅書の収益の80％を占め、電子商取引の収益はわずか20％を占めている。ブランドの広告収入が逼迫する中、Xiaohongshuにとって収益拡大のために電子商取引に注力することは避けられない選択となった。さらに、「メモから変換まで」のルートはプラットフォームによって検証されています。

今年2月、Douyin電子商取引は写真やテキストによる商品販売の入り口を全面的に開放し、ユーザーは写真やテキスト、動画を投稿する際に商品リンクを添付できるようになった。 Douyinが公式に発表したデータによると、今年3月から4月にかけて、Douyinの写真とテキストの1日あたりの平均閲覧数は150％増加し、1日あたりの平均取引量は214％増加した。

しかし、草の根コンテンツで常に知られている小紅書ノートは、製品の宣伝をうまく行うことができるのでしょうか?

小紅書業界のある実務家は、同じ製品、同じ消費者の場合、平均注文額が50元を超えると、消費者が小紅書に注文する可能性が高くなると易邦動力に語った。

「消費に影響を与えるという観点から見ると、Xiaohongshuのユーザーは非常に正確です。」前述の実践者は、小紅書のユーザー自身も推奨商品に対する期待を持っており、それが長い間彼らの読書習慣に反映されてきたと指摘した。 「小紅書のユーザーはタイトルからノートに入り、ノート全体を読む可能性が高くなります。なぜなら、小紅書に来るということは、購入意欲があることを示しているからです。一方、一般的なショートビデオプラットフォームのユーザーは、娯楽中に数秒のビデオに惹かれ、衝動買いする可能性が高くなります。」

天鋒証券が発表した調査レポートによると、コンテンツの消費効率の観点から、「カバー＋タイトル」の表示形式はユーザーの興味やニーズに素早くマッチし、情報受信効率はビデオストリーミングよりも高いことが示されています。

プラットフォームユーザーのコンテンツ宣伝願望から来るものなのか、コンテンツの形式から来るものなのかにかかわらず、実際のデータ結果から判断すると、Xiaohongshu でのコンテンツ宣伝のコンバージョン率は他のプラットフォームよりもはるかに高いです。クエストモバイルが2020年に発表したデータによると、3つのコンテンツプラットフォームであるDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuのうち、DouyinとKuaishouの平均販売コンバージョン率はそれぞれ8.1％と2.7％であったのに対し、Xiaohongshuの平均販売コンバージョン率は21.4％と高かった。

また、プラットフォームユーザーの最も重要な行動の一つである「検索」は、小紅書が商品をもたらすための変換能力にも豊かな想像力を与えています。

「小紅書ユーザーの検索比率は非常に高く、検索の本質は需要です。」あるサービスプロバイダーは、一部の成熟した電子商取引企業の検索トラフィックシェアは80％に達する可能性があり、小紅書の割合はこれよりもさらに高い可能性があるとYibang Powerに語った。 「あるカテゴリーで1日あたり5万件の検索トラフィックがあり、コンバージョン率が5％の場合、2,500件の注文があると推測できます。しかし、直接のコンバージョンがないため、プラットフォーム上での1日あたりの注文は100～200件にとどまり、その間の2,300件の注文は他のプラットフォームに転送されます。Xiaohongshuにとって、この2,300件の注文をサイト上に維持することは、新たな成長の余地を生み出すことになります。」

天鋒証券が2022年に発表したデータによると、小紅書のトラフィックの60％は検索ページから来ており、小紅書ユーザーの90％は購入前に小紅書で検索していた。ショッピングのニーズがあるこれらの検索ユーザーは、メモ内で直接取引を完了する機会があります。

別の関連専門家は、コンテンツ機能を備えたインフルエンサーやブランドは、検索ドメインのメモを通じてより多くのコンバージョンの機会を獲得するだろうと述べました。 「商品を宣伝するメモが『注目記事』であれば、ユーザーが検索後に注文する確率は50～60％増加します。」

618ショッピングフェスティバルが近づいていますが、この大プロモーション期間中にノートブックの売上が小紅書のGMVに寄与できるでしょうか?これに関して、一部のサービスプロバイダーは、618までの残り時間とすべての機能のリリース計画から判断すると、618はノートベースの販売のGMVの爆発的な時期ではないかもしれないが、商人が逃すことのできないチャンスの時期であることは間違いないと考えています。この機能は、年末プロモーション期間中に小紅書のパフォーマンスがさらに前進するのに役立つ可能性があります。

著者: 李 孟奇

出典: Yibang Power (ID: iebrun)