消費者の意思決定の入り口が「検索」に回帰していることの意味とは？丨年間動向

デジタル時代において、消費者の意思決定の経路は大きく変化しており、検索行動は徐々に消費者の意思決定の中核的な入り口になりつつあります。この記事では、ブランド マーケティングとプラットフォームの商業化における検索の新たな役割について詳しく掘り下げ、検索がどのようにして消費者のニーズとブランド サービスをつなぐ重要な架け橋となるかを分析します。

コンテンツや商品が過剰供給されている時代において、検索はますます重要な消費者行動となり、検索ポータルは消費者の新たな意思決定の場となっています。プラットフォームはユーザーの検索マインドセットを重視し、さまざまな手段を通じて検索の商業化機能を強化してきました。

一部のプラットフォームでは、検索が情報フローを上回り、より大きな成長の可能性を秘めた新しい商用ツールおよびモデルになりつつあります。ロングテールの価値を強調できるため、ブランドは検索マーケティングにますます注目しています。

情報の流れから検索までのプラットフォーム商業化の進展は、インターネット全体の商業化能力の向上を意味します。今後は、新たな焦点となっている手がかり産業を含め、さらに多くの産業がこのシステムに含まれる可能性があります。

2025年のプラットフォーム実用化は、情報フロー＋検索など複数の機能を組み合わせた総合力の勝負となることは間違いない。 2025 年のブランド マーケティングも、検索にさらに依存するようになります。検索は、ブランド マーケティングとプラットフォームの商業化における新しいパラダイムとトレンドになりつつあります。

そのため、私たちは検索を注目すべき年間トレンドの 1 つとして取り上げています。

検索はますます重要になってきています。消費者の検索習慣が向上しているだけでなく、ブランドやプラットフォームも、検索によって解放されるブランドマーケティングやプラットフォームの商品化の機会やトレンドを捉えようと懸命に取り組んでいます。

バイトダンスのデータによると、今年7月時点でTikTokユーザーの90％以上が検索習慣を持ち、1人当たり1日7回検索し、1日の平均検索回数は40億回を超えている。 8月にTikTokは「TikTok Search」と呼ばれる独立した検索アプリをリリースした。 Xiaohongshu は昨年、「Search Direct」という商用製品をリリースし、その月間アクティブユーザーの 70% が検索を行っています。最近、その1日平均検索回数が6億回で、百度の半分だというニュースがありました。

SEO 最適化分野のベテランであるチャールズ氏は、今年は検索広告のためにさらに多くのクライアントが来訪したと語りました。緊急で来られるお客様もいらっしゃいます。例えば、海外で母子ケアを行っているクライアントは、「15分後に直接打ち合わせの予定を入れ、打ち合わせの3日目にプランを見たい」と希望した。 「1週間前に会ったばかりなのに、今契約書にサインしているところです」という別のクライアントもいます。

チャールズ氏はまた、ブランドマーケティングにおける検索サービスの予算シェアが徐々に増加していることも明らかにした。現在の環境において、ブランドは広告に対してより慎重になっています。ブランド広告にしろ、パフォーマンス広告にしろ、ブランド広告全体の予算は縮小しているが、「検索部門の予算は当面据え置き」とのこと。分子は変わらず、分母は小さくなり、割合は自然に増加します。

AIは検索の想像空間も変えています。検索は、AI ビッグモデルと組み合わせるのに最適なシナリオです。すでにコンテンツ供給基盤を持つ大企業は、ByteDanceのDoubaoやXiaohongshuのDiandian検索など、AIを追加することで、ユーザーに優れた情報取得体験と効率を提供できます。

検索の重要性が高まっている根本的な理由は、コンテンツと製品の供給が爆発的に増加し、消費者が積極的に情報を入手したいという需要が高まっていることです。第二に、クローズドループ型電子商取引が主流となっているトラフィック収益化モデルは限界に直面しており、取引により近く、より容易に提供できる新しい方法を見つける必要があります。コトラーの 5A マーケティング モデル理論によれば、検索は取引前の最後のステップです。

したがって、検索の重要性は、少なくとも次の重要なシグナルを送信すると考えています。

• ブランド マーケティング予算は、クローズドループ トレーディング プラットフォームからフロントエンド コンテンツ プラットフォームに移行する可能性があります。
• ブランドは、絶対的な ROI の追求からロングテールへの回帰へとシフトし、ブランド価値を高めています。
• これにより、プラットフォームの商業化方法と構造の再調整が行われる可能性があります。 Xiaohongshu は、検索を通じて草の根的な価値を広めるための第 3 のブランド マーケティングと成長のパラダイムを見つけており、それによってトレーディング プラットフォームや単純なトラフィック転換プラットフォームからより多くのブランド予算のシェアを獲得しています。

01 消費者の意思決定の変化

検索はユーザーが能動的に行う情報取得行動です。検索は、現在の情報環境、消費環境、マーケティング環境の複合的な影響により、ますます重要になっています。

インターネット上のコンテンツがますます増えるにつれ、長らく情報配信の主なロジックとなってきた推奨アルゴリズムは、以前ほど効率的に人々とコンテンツを正確かつ効率的にマッチングできなくなりました。同時に、インターネット コンテンツの取得に関するユーザーの体験はますます豊富になり、コンテンツに対する要求はより正確でパーソナライズされたものになり、必然的に検索行動がより活発になります。

一方、消費サイクルの観点から見ると、現状では商品の供給過剰も生じており、消費者の消費判断はより慎重になっている。これまでのように刺激によって簡単に転換するのではなく、価格、素材、使用シナリオなど、さまざまな側面を比較検討するようになります。同様に、消費者の消費体験はより豊かになり、その要求はより詳細かつパーソナライズ化されており、これも製品情報の検索の増加に依存しています。

これが、ブランド マーケティングにおけるアクションやリンクの 1 つとして、あるいはプラットフォームが商業収益を達成するためのツールや製品の 1 つとして、検索がますます評価される根本的な理由です。その源泉は、コンテンツ情報や商品情報など、新たな需要と供給のサイクルのもと、ユーザーの情報取得ニーズに応える新たなツールを活用することです。

ブランド、サービスプロバイダー、プラットフォームにとって、トラフィックはユーザーがいる場所にあります。ユーザーのニーズが刺激され、生み出される場所で、消費の意思決定が行われます。ユーザーによる検索の利用が増えるにつれて、検索ポータルは消費者の意思決定にとってますます重要な場所になります。ブランドとサービスプロバイダーは、芝生の上を動き回り、検索キーワードの配置と検索結果の最適化にさらに重点を置く必要があります。

02 クローズドループ広告の限界はどこでしょうか？

消費者習慣の変化を補完するのは、ブランドマーケティングの原動力であるクローズドループ広告の牽引力が、電子商取引分野で成長の上限に達したという事実です。

大まかに言えば、クローズドループ電子商取引の広告商品形式は次の通りです。1つは、天猫のダイヤモンド展や直通列車など、棚電子商取引独自の交通空間の販売です。 1つは、Douyin Qianchuanのようなサイト内でのクローズドループトランザクションを実現したコンテンツプラットフォームによる情報フロー配信です。

デジタル マーケティングは誕生以来、その追跡可能性と定量化可能性によって、デジタル以前のマーケティング モデルとは区別されてきました。究極のトレーサビリティと定量化を実現するのは、植え付けから収穫までの全工程を 1 つのステーション内で完了することです。実際、このタスクは、ライブストリーミング電子商取引の出現によって初めてほぼ完了しました。

過去にも人々はタオバオを「訪問」していました（つまり、タオバオの商品に触発されていました）が、オフライン広告、テレビ広告、百度、微博は依然として消費者の意思決定に大きく貢献していました。短編動画やライブ放送の登場以降、インターネットにアクセスする人の数や一人当たりの平均視聴時間は飛躍的に増加しました。ショートビデオ+ライブ放送コンテンツは、ユーザーにとって最大の共通情報源となり、取引リンクの確立とともに、ますます大きな消費者意思決定の場となっています。

電子商取引のクローズドループを確立することは、デジタルマーケティングの ROI を真に定量化できることも意味します。そのため、短い動画やライブ放送でROIを重視した情報フローを配信することは、ブランドが取引規模を拡大したいと考えるこの時期に加速してきた広告・マーケティング手法となっています。

しかし、トラフィックのピークによりライブストリーミング型電子商取引の成長率が鈍化するなか、情報フローなどのクローズドループ型広告形態に分けられる電子商取引広告シェアも頭打ちとなっている。

これはマーケティング環境全体の変化であり、すべてのブランド、特に最高のコストパフォーマンスを提供していないすべての販売業者のその後のマーケティング選択に影響を与えます。

結局のところ、ROI 重視の情報フロー配信では、配信能力が大きい、または利益を成長と引き換えにすることをいとわないマーチャント、またはコスト効率が非常に高く、コンテンツ素材にあまりこだわらないホワイト ラベル マーチャントのいずれかが最終的に排除される可能性があります。他の加盟店の場合、同じ金額で以前と同じ即時変換効果が得られなくなった場合は、比率を調整する必要があります。

特に、ライブ e コマースで情報フローを提供することで成長してきたブランドは、できるだけ早く新しい、実行可能なブランド マーケティング手法を見つけたいと考えています。

検索は取引に非常に近いリンクです。このリンクの動作は定量化でき、定量化された結果は GMV と密接に関連しています。

デジタルマーケティングと電子商取引の専門家であるBEN氏は、次のように述べています。「一般的に、検索から来るトラフィックのUV購入コンバージョン率は、他のチャネルの3〜5倍です。」一般的な国際消費財を扱うTmall旗艦店のデータによると、「検索トラフィックの20％が最終的にGMVの70％～80％を占める」とのこと。

03 新しいマーケティングパラダイム

検索はブランドとパフォーマンスの中間に位置する広告形式です。通常はブランドマーケティング予算からお金が使われ、検索語のトラフィック効果はロングテールです。チャールズ氏は、複数のプラットフォームのバックグラウンドで、同じコンテンツの場合、推奨トラフィックの半減期は検索トラフィックの半減期よりもはるかに短いことが明確に確認されていると述べました。

同時に、検索は純粋なブランド広告よりも優れたデータで結果を提示できます。 Xiaohongshu を例にとると、ユーザーは通常、Xiaohongshu で検索を実行するときに 30 件のメモを読みます。顧客ノートが1ヶ月以内に一定の確率でトップ30記事に掲載されれば、大量の正確なトラフィックを獲得できます。

ブランドにとって、最良のマーケティングとは、ROI を保証し、ブランド価値を提供できるものでなければなりません。成果報酬型の情報フロー広告の割合が高すぎると、マーケティングプロセスデータの解釈性が低下し、ブランド価値の普及が制限されます。検索広告は少なくともブランドが「説明を購入し、洞察を掘り出す」のに役立つとBENは述べた。

したがって、ブランド マーケティング手法における検索の重要性が高まっているということは、基本的に、ブランドが新しいブランド マーケティング パラダイム、つまり実現可能な短期的な結果と幻想的な長期的ブランド価値の両方を模索していることを意味します。

これは暗黙のうちに変化を伝えています。過去数年間のマーケティング市場では、パフォーマンス広告の割合が増加してきましたが、ブランドは徐々に別のことに気づき始めています。つまり、どのような形式の広告を使用しても、ブランド力を損なうことは許されないということです。 ROIのみを重視したパフォーマンス広告は、成果は早く現れますが、投資をやめてしまうとすぐに効果がなくなり、売上もすぐに元に戻ってしまいます。

業界では、究極の ROI を達成できるブランドが、平坦な販売段階では自然な取引がまったくないというケースがよく聞かれます。同様の研究は広告業界でも行われています。英国広告協会はかつて文書の中で、ブランド価値を蓄積したブランドは、今後 6 か月以内にパフォーマンス広告の売上に追いつくだろうと述べました。

検索は、新しい時代におけるブランドの欲求と必要性の両方のニーズを満たします。

ここで注意すべきは、現在話題になっている検索は百度時代の検索とは異なるということだ。 Baidu はもともとトラフィックを迂回させるサイトであり、消費者の意思決定がサイト上で直接行われることはほとんどありませんでした。これは、ユーザーが幅広いカテゴリをスクリーニングできるようにするためのものであり、購入は依然としてオンラインとオフラインの取引の場で行われる必要がありました。

今日の検索は、ユーザーの検索習慣、検索ニーズ、そしてDouyinやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームによって開発された検索結果の表示機能の結果です。

小紅書、抖音、淘宝にそれぞれ「元旦」と入力すると、ドロップダウンリストに異なる関連語が表示され、それをクリックすると異なるコンテンツが表示されます。 Xiaohongshu には Sososhu の要約ノートがあり、提示された結果はより戦略指向的です。 Douyin では、左下隅の観光スポットのチケットなど、より多くの消費ガイダンスが表示されます。ショッピングプラットフォームとしてのタオバオは、タオバオの人気検索を収集して表示する必要があり、タオバオQ&Aを通じて消費の意思決定を提供しようとしています。

チャールズは、「検索後に 30 件のノートを読むことの意味について、多くの人は考えていません。つまり、ブランドのコンテンツが検索結果の上位 30 件に表示されない場合、プロモーションの効果は大幅に低下するということです」と私たちに思い出させました。したがって、ブランドが現在の検索トラフィックを獲得するための前提は、第一にコンテンツを用意し、第二にそのコンテンツを最初のいくつかのキーワードに表示させることです。

言い換えれば、今日の検索は、コンテンツの制作、コンテンツの理解、コンテンツのインタラクションと密接に関連しています。

レコメンデーション世代と情報フロー世代で成長した多くのブランドは、検索が重要であることを認識していますが、それをどのように行うべきかを知りません。キーワードの見つけ方、選択方法、埋め込み方法、ポジションの確保方法はすべてサービスプロバイダーが担当します。

小紅書の商用製品担当テクニカルディレクターのCang Xiang氏も、「検索広告には単語、特にロングテール単語の購入が含まれるため、一部のブランドにとっては開始するのが難しい」と述べ、プラットフォームは対応するツールのサポートを提供する必要があると語った。

しかし、検索はブランド マーケティングの新しいパラダイムになりつつありますが、それはブランド マーケティングの手段の 1 つにすぎず、万能薬ではありません。

ブランド マーケティングの本質は、消費者の意思決定の場に登場し、消費者の意思決定に影響を与える方法を見つけることです。コカ・コーラ社のCEO、ジェームズ・クインシー氏は、歴代のコカ・コーラ社のCEOの使命は「新しい世代の消費者とつながる方法を見つけること」だと語った。現在不振に陥っているアディダス、ナイキ、スターバックスなどの大手ブランドが苦境から抜け出すには、この世代の消費者とのつながりを確立する方法を見つけなければならない。

04 閉鎖が難しいプラットフォームは検索を利用して配送能力を向上させることができる

プラットフォーム、特に電子商取引のクローズドループ機能を持たないプラットフォームの観点から見ると、検索に重点を置くことの利点の 1 つは、ブランドに比較的確実なデータ配信を提供できることです。

ブランドがマーケティングの結果を測定するためのデータ ソースは次のとおりです。まず、結果としてのオンラインおよびオフライン ストアのコンバージョン。 2 番目は、プロセス中のクラウド アセット変換に関するさまざまな露出、クリック、検索アクション、またはデータ参照です。

クローズドループ機能を備えたプラットフォームは、TikTok などの店舗コンバージョンの GMV データを直接提供できます。クローズドループ機能を持たないプラットフォームは、検索を商用化する前に、より多くのフロントエンドの露出データとクラウドアセットの変換データを提供しますが、正直に言うと、これらのデータはGMVにはまったく対応しておらず、これはブランドが常に言及している「測定不可能な」問題です。

検索データがブランドに受け入れられやすい理由は、それがユーザーの能動的な行動であり、注文変換に対する明確なニーズを持つユーザーを集めるからです。クラウドアセット変換チェーンにおいて、A3 リンクは、現代マーケティングの父であるフィリップ・コトラーの 5A マーケティング モデル (認識、アピール、質問、行動、提唱) に属し、変換前の最後の仕上げとなります。

プラットフォームが検索に重点を置いているということは、顧客への配信が A1/A2 からコンバージョンに近いリンクである A3 にまで拡大していることを意味します。つまり、クローズドループ機能を持たないコンテンツ プラットフォームは、これを利用して商業的価値を証明したいと考えています。

もちろん、プラットフォームの商業化が主にA1/A2の拡大に依存するか、A3/A4をさらに重視するかは、トラフィックサイクル、消費サイクル、およびサービス対象のブランドの現在の段階に関係しています。

たとえば、トラフィック増加期には、プラットフォームの商用化の焦点は、トラフィックと関心グループ（つまり、A1/A2 グループ）とのマッチング効率を向上させながら、継続的に新しいトラフィックを引き付けることです。ブランドがマーケティングを行う主な方法は、A1/A2人口を拡大し、より多くの人々に知ってもらうことです。

トラフィックストックの現段階では、A1/A2 グループの大規模かつ迅速な獲得は、以前ほど効果的ではなくなりました。ブランドマーケティングの焦点は、ボリュームの増加から既存ユーザーのコンバージョン率の向上へと、規模の追求から利益への配慮へと移行しました。プラットフォームの商用化の焦点も、サイト上で検索する人の数や頻度の表示、AI検索の継続的な試みなど、人口変換の効率化へと移っています。

05 広告シェアをコンテンツ領域にシフトし、リードマーケティングを活用すべきか？

プラットフォームにとって、マーケティングの牽引力となる広告フォーマットは時期によって変化しており、異なる機能を持つプラットフォームは獲得する広告市場シェアの割合も異なります。バイトダンスは、情報フローの推奨に頼ることで、従来のインターネット広告プラットフォームに挑戦できる新たな巨人となった。

消費者の意思決定がコンテンツ プラットフォームに移行し、コンテンツ プラットフォームが検索を重視して検索の商業化機能を向上させるにつれて、コンテンツ プラットフォームはこれをてこにして市場からより多くのブランド予算を獲得したいと考えています。

今年初めから、Douyin電子商取引はコンテンツ分野の価値を改めて強調しており、これもこれに関係している可能性があります。

検索は、より多くの非電子商取引広告を解き放つこともできます。新世代の検索商業化は、以前のコンテンツ、トラフィック、および推奨の利点と組み合わされ、コンテンツ プラットフォームが意思決定チェーンが長い業界でより多くの顧客を引き付けるのに役立ちます。これは、これまでインターネット広告があまり成果を上げていなかった分野です。

これは実際には汎地域生活の範疇に入る。つまり、2024年の地域サービスにおける競争は、共同購入、食品配達、およびDouyinとMeituanのその他の取引属性をめぐる競争の初期段階からずっと前に飛び出している。これは、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuの現地生活を理解するための出発点であり、ビデオアカウントがWeChatによって蓄積された現地生活の利点をどのように解放できるかについても説明しています。

インターネットによる小売業の変革、つまり電子商取引の発展は、まず、インターネットのコンテンツ形式と最も互換性があり、インターネットの規模の効果を最大限に活用できるカテゴリーに焦点を置きます。プラットフォームが商品化を通じて提供できるカテゴリはこの範囲を超えません。一般的に言えば、これらは迅速な意思決定が必要で、刺激を受けやすい業界であり、例えば、日用消費財、美容製品、履物やアパレル、家電製品などは、迅速な意思決定は必要ではないが、ブランド効果がより集中している電子商取引のカテゴリーです。

上記業界の商業化は、プラットフォーム上でのブランド広告、クリエイター間のビジネス協力、推奨に基づく情報フロー広告を通じてよりよく満たされることができます。大まかに言えば、Douyin、Kuaishou、Pinduoduo の広告収入はすべてこれから得られます。

しかし、消費者市場には、自動車、住宅リフォーム、教育やトレーニングなど、より豊富な情報の比較、よりパーソナライズされた情報、より長い意思決定サイクルを必要とする業界がまだ多くあります。これらの業界に対するユーザーの消費需要はより積極的で、能動的な検索への依存度が高まっています。結局のところ、誰もが独自の運転ニーズと習慣、独自の装飾スタイルの好みを持っており、さまざまなニーズから教育訓練と就職指導を望んでいます。プッシュ通知だけでは、ニーズを完全にパーソナライズして意思決定を行うことは困難です。

これらの業界は、インターネットの商業化の文脈では、リード産業、つまり大規模なオープンループ産業に属します。彼らはなかなか手ごわい相手だ。包括的なプラットフォームは、フロントエンドのリード収集からのみ収益を上げることができ、コンバージョンはオフラインで、または企業独自のカスタマー サービス チームを通じて完了する必要があります。

次に、プラットフォームが商業的成長を追求するにつれて、リード産業は漸進的な産業としてさらに求められるようになり、消費者の意思決定マインドセット + 新しい検索サービス機能 + リード商業化機能を備えたプラットフォームがより多くの利点を持つ可能性があります。 Meituan、Douyin、Xiaohongshu、Video Account にはそれぞれ独自の強みがあります。

Douyin LocalとXiaohongshuは、リード産業の重要性を明確に強調しています。

今年のDouyinの最大の成長ハイライトは、自動車4S店や地元の家具・建材店の転換など、多くの先導産業を含む、地元産業から総合産業への拡大にあると言われています。

小紅書プラットフォームは、オフラインの民泊や教育・研修など、顧客からの注文が多い業界に常にサービス基盤を持っています。同社は今年後半には、リード顧客へのサービス向上のため、プライベートメッセージングなどのツールも導入した。自動車（NIOなど）、海外旅行（Royal Charterなど）、留学サービスなどの顧客受注の多い業界も、Xiaohongshuが最近頻繁に推進しているリードマーケティング事例です。

もちろん、これはどのプラットフォームにとっても簡単なことではありません。そして、単一のマーケティング予算は、マーケティング計画全体と密接に関連しています。現在の消費者環境においては、ブランドマーケティングの総量は拡大しておらず、プラットフォームは依然として既存の量をベースにビジネスを行っています。

検索に重点を置き、リード産業を拡大することが新たなマーケティングトレンドになりつつある理由は、プラットフォームが何か新しい、さらに困難なことを行うことで商業的魅力を維持する必要があるからです。