ポップマートは「ブラインドボックス」ラベルを剥がす必要があるのでしょうか?

本稿では、主にポップマートIPの現状と今後の展望を分析し、IP文化を有効活用することが今後の発展と運営への道であることを明らかにする。 IP操作を理解したい方におすすめです。

「最初のブラインドボックス株」として知られるポップマートは、利益を上げるペースが鈍化している。

ポップマートが発表した2021年度財務報告によると、昨年、ポップマートの売上高は前年比78.67%増の44.9億元、調整後純利益は前年比69.6%増の10.02億元を達成した。ポップマートは売上高と純利益が倍増したにもかかわらず、ブランド収益の成長率は以前に比べて大幅に鈍化し、売上総利益率と純利益率の両方が低下しました。業績発表後、ポップマートの株価は同日午後、香港で取引開始と同時に急落し、最大で8％以上の下落となった。

長い間、ブラインド ボックスについて話すとき、人々はそれを自然にポップ マートと同一視する傾向がありました。しかし、ポップマートはブラインドボックスと同じではありません。多くの場合、ポップマートはIP運用会社であることを強調しており、ブラインドボックスは単なるマーケティング手法と製品カテゴリにすぎません。しかし、徐々に冷え込みつつあるポップマートは、それでも良いIPストーリーを語ることができるのだろうか？

1. コストが増加し、独立したIPが不足している

ポップマートの利益成長が鈍化した理由について、財務報告書では、同ブランドが2021年に製品の職人技の品質を向上させたという答えが出ている。製品の職人技はより複雑になり、年間を通じて原材料費が上昇したことで粗利益率が低下した。ポップマートの経営陣はかつて社内の電話会議で、原材料費の15％上昇と工場の人件費の10％上昇を背景に、ポップマートはサプライチェーンに多大な労力を費やし、工場とのコミュニケーションを図ってきたと述べたと報じられている。今年の目標は、売上総利益率を61％～63％に抑えることです。

商品コストに加え、ポップマートの販売コストも上昇し続けています。公開データによると、ポップマートの2021年の販売コストは17.32億元で、2020年の9.19億元に比べて88.4％増加した。そのうち、商品コストは2020年の7.49億元から2021年には14.45億元に増加しており、主に売上高の増加と商品コストの単価上昇によるものである。

同時に、オンラインチャネルやイベント企画の宣伝・プロモーション費用の増加により、販売費における広告宣伝費も2020年の9,220万人民元から2021年には1億5,800万人民元に増加し、70.9%増加しました。

写真はポップマートの公式Weiboから

さまざまなコストの増加に加えて、ポップマートが直面しているもう1つの重要な問題は、新しい人気IPの不足と、従来のIPの影響力の継続的な低下です。

ポップマートの開発履歴を見ると、IPであるモリーだけでポップマートの発展の半分を支えてきたことがわかります。上場当初、年間売上高4億5600万元を誇る「モリー」は、ポップマートのIP神話となった。しかし同時に、この「独占」販売状況は、ポップマートの将来の発展に対する隠れた危険であると市場でも見られています。近年、ポップマートはモリーへの過度な依存を避け、他の独立したIPをサポートしようと努めてきましたが、結果は満足のいくものではありませんでした。

2021年の財務報告で発表されたIP販売データによると、すでに15歳になったモリーの収入は7億500万元だった。収益に占める割合は2019年の27.1%から2020年には14.2%に低下したが、2021年には15.7%に増加した。市場のルールによれば、新規IPの数が増え続けるにつれて、従来のIPの市場シェアはある程度分かれることになるが、2021年にはモリーの収益シェアが増加しており、ポップマートの新IPには依然として成長の余地があることがわかる。

新旧IP間のつながりのギャップの問題を解決するために、ポップマートは人気IPの表現を革新し、IPのライフサイクルを延長することを選択しました。 2021年6月、ポップマートはモリーをイメージしたMEGAというコレクションシリーズを発売し、ハイエンドの流行玩具市場をターゲットにし、消費者から「ビッグモリー」という愛称で呼ばれています。

MOLLY の「成長」は Pop Mart による重要な試みですが、IP の真の革新を表すものではありません。ブラインドボックスの製品閾値は高くなく、ウィンドウ期間のメリットは終了しました。ブラインドボックスを通じてIPファンやより広いユーザー層の消費習慣を育んだ後、新しい形のIP表現を開発することで、ブランドはIPの影響を拡大することができます。

ポップマートの過去2年間の行動から、同社の中核的な競争戦略は、IPの生産源をコントロールし、業界の優れたデザイナーリソースを統合し、IPを使用して製品の販売を促進することであることは明らかです。ポップマートは、ポップマートブランドに対する消費者の忠誠心や依存心を育むことよりも、消費者とつながることができるヒットIPを見つけることに常に注力してきました。これは、ポップマートが将来直面する可能性のあるバブルでもあります。長期的にIPをどう展開していくかを考えながら、ブランド自身の価値をいかに高めていくかというのも、ポップマートが直面する難しい課題です。

2. 自助が始まり、IP文化と海外市場が新たな目標となった

ポップマートのビジネスモデルは、業界チェーン全体の統合プラットフォームを構築することで、IP収益化を実現することです。ブラインド ボックスは、ブランドの収益化と消費者獲得の「先駆者」に過ぎません。ポップマートの急速な成長はブラインドボックスビジネスモデルによるものではありません。その中核となる要素は IP 自体です。継続的なトラフィックを獲得できる独自のIPをいかに開発し、IP周辺のレイアウトを増やしていくかが、今後の開発・運用の在り方です。

現在、ポップマートはIPに文化的属性を与えることでブランド自身の文化的価値を向上させています。 2021年6月、ポップマートは自社IPのDIMMOが三亜アトランティスのロストスペースと水族館に参入することを発表しました。同年、同ブランドは上海豫園ランタンフェスティバルと提携し、モリーの「牛灯天」をテーマにした展示会を開催しました。最近、第1回ポップマートバーチャルトレンディアートウィークが開催され、メタバースのコンセプトはポップマートが消費者に印象を与える入り口にもなりました。

テーマ展示の創出は、現在ポップマートにとって重要な動きであるようだ。テーマ展示は画期的な出来事ではありませんが、ポップマートが知的財産を強化したいと考えている方法の 1 つです。これまでのテーマパーク進出やポップマートの独自IPとアート作品の融合など、同ブランドの商品を流行のおもちゃから工芸品、さらには文化的価値のある収集品へと変貌させ、商品を流行の文化に変えることを目的としています。

IP に意味合いがない場合、それは単なる一時的なトレンドです。どのような形態であっても、最終的には IP にリアルなストーリーとキャラクター設定を与える必要があります。そうすることで、消費者がより大きな関与感を持ち、心理的なつながりを形成できる、流行のおもちゃになることができます。

文化的属性を持つ知的財産は、産業チェーンの中核として機能することができます。ブランドはこれを基に、関連ストーリー、映画やテレビドラマ、バラエティ番組、さらには関連テーマパーク、文化活動など、より多様な展開を行うことができ、これらはすべて多様なIPプレゼンテーション形式になり得ます。

文化活動の創出に加え、海外市場はポップマートにとって第二の「生命線」となっている。ポップマートは2022年7月に韓国と日本に現地の旗艦店をオープンし、8月にはオーストラリアのメルボルンにブランド初となる店舗をオープンした。昨年上半期、ポップマートの海外市場の売上高は1.57億元で、前年同期比161.7%増加し、売上高の割合は2021年上半期の3.4%から6.6%に増加しました。ポップマートの創業者、王寧氏は、将来的には海外収益が総収益の50％に達することを期待していると語った。

文化IPの創出、海外出店、テーマ展、テーマパーク…ポップマートはますます革新的な運営を行っていますが、これらは一朝一夕で実現できるものではありません。真に多様化した産業を形成することによってのみ、ブランドは徐々に文化を蓄積し、独自のエコシステムを形成できます。現時点では、ポップマートにはまだ長い道のりが残っています。

3. 最後に

全体的に見ると、ポップマートの急速な成長は、商業市場におけるブラインドボックスビジネスモデルの発展による恩恵を受けていますが、その中核は依然として IP そのものにあります。より優れた IP を発見して協力ライセンスを取得し、持続的なトラフィックを生成できる独自の IP を開発し、IP を中心としたレイアウトを増やすことが、将来の開発と運用の方法です。

ポップマートが新たなストーリーを語ってくれることを期待するとともに、今後の消費者市場において真の「国内ディズニー」が誕生することを期待しています。

著者: ダケ

出典：WeChatパブリックアカウント「Marketing Kanke」（ID：yingxiaokanke）