1688がTaobaoに加わり、Taobao Specialsが移行します。アリババの低価格戦場は再びタオバオへと縮小しつつあるのか？

最近、タオバオ、タオバオスペシャル、1688の事業にいくつかの変化がありました。組織構造や社内の人員再編に反映されているだけでなく、アリババがかつて大きな期待を寄せていたタオバオの特別価格版もタオバオに復活しました。変化を見てみましょう。

最近、アリババの会長兼共同創業者のジョセフ・ツァイ氏は投資家向けポッドキャストのインタビューで、ここ数年の変化について振り返った。同氏は「アリババは遅れをとっている」と認めた。同氏はまた、アリババがタオバオ内で再編を実施したとも述べた。

こうした変化は組織体制や社内人事の再編に反映されているだけでなく、タオバオの商品も最近また変化している。 Bサイド事業を展開してきた1688は最近Taobaoに参入し、3店舗をオープンした。そして、かつてアリババが期待していたタオバオの特別価格版もタオバオに戻った。

タオバオのハイライトは2022年でした。その年の5月、アリババの財務報告によると、2022年3月31日までの12か月間で、タオバオの年間アクティブ消費者は3億人を超えました。タオバオが0から3億に成長するのには、わずか2年しかかかりませんでした。しかし、タオバオのピークはユーザー数が3億人を超えたときでした。

「Late Post」の報道によると、今年2月末にTaobao Specialは歴史から消え、Taobao Specialの加盟店は今後Taobaoに戻る予定だという。これに対し、タオバオと天猫は、タオバオSpecial事業は引き続き発展し、同時にタオバオモバイルの供給を全面的に増やし、タオバオSpecialの本来の市場ユーザーにサービスを提供すると述べた。

タオバオ専用アプリはまだ存在していますが、その存在はあまり意味がないようです。 Taobao Specialを開くと、推奨ページでも検索ページでも、表示されるのはさらに多くのTaobao TmallストアまたはTaobaoファクトリーです。ユーザーが Taobao を閲覧しているのか、Taobao Specials を閲覧しているのかを区別するのは困難です。

Taote が公式デビューしてから徐々に姿を消すまで、わずか 4 年しかかかりませんでした。この4年間で、電子商取引業界と消費者環境は大きな変化を遂げました。過去4年間のタオバオの変化は、アリババの戦略的変化の縮図でもある。「成長のために資金を燃やす」から「コストを削減し効率を高める」、そして価格決定力を高めることへと変化した。

タオバオスペシャルエディションがタオバオに復帰したのと同時に、1688もタオバオに参入し、アリババは電子商取引の基盤を守るためにリソースを集中した。しかし、電子商取引分野の競争相手は4年前よりも強力になっており、タオバオが直面する課題も4年前よりも大きくなっています。

1. アリババによって「育成」されたタオバオ

2020年3月、タオバオの特別価格バージョンが正式にリリースされました。これは、Pinduoduoの台頭に抵抗するための重要な戦いと見られている。

Taoteが立ち上げられた当時、Pinduoduoの2020年第1四半期のアクティブバイヤー数は6億2800万人だった。2020年末までにこの数字は7億8840万人に達し、同時期のアリババの7億7900万人を上回った。当時のアリババにとって、ピンドゥオドゥオは無視できない競争相手となっていた。

タオバオは公には、同社とピンドゥオドゥオは2つの異なるビジネスモデルであると述べた。しかし、成長方法、マーケティングプロモーション、カテゴリーの拡大のいずれの面でも、Taobao は Pinduoduo と競合しています。

WeChatでソーシャル分裂を達成できなかったことを除けば、ゲーム、紅包、ショートビデオなどのTaobaoの成長方法は、初期のPinduoduoのものと似ています。

2020年7月末、拼多多は初の「珍翔祭」を開催し、ネット有名人の王静澤氏を招いてライブで商品を販売した。数か月後、タオバオは「1元でより良い生活祭」キャンペーンを開始し、王静澤もタオバオのビデオ広告に出演した。タオバオは2021年に湖南衛星テレビの大晦日ガラの独占命名権を獲得した。それ以前の命名スポンサーはピンドゥオドゥオだった。

タオバオはオンライン化後、工業地帯や工場に特に注目しました。 「老馬電子商取引サークル」の馬凱悦代表はテック・プラネットに対し、アリババは以前にも産業ベルトの構築に言及していたが、最も強力な動きはタオバオ・スペシャルの立ち上げ後だったと語った。 2020年、タオバオのオリジンウェイターは全員、10年以上の経験を持つベテランの電子商取引の専門家です。 「当時、温州では週に4、5回の会議がありました。問題が発生すると、ウェイターが来て解決してくれました。」

タオバオは立ち上げから2年間、ユーザー、加盟店、注文量などのデータを継続的に積極的に公開し、急速な成長を証明してきました。開始から230日後、Taobaoの年間アクティブユーザー数は1億人を突破した。オンライン開始から1年が経過し、年間アクティブユーザー数は1億5000万人を超えました。 2021年、タオバオのM2C直接供給注文は前年比400％増加しました。当時タオバオ事業部ゼネラルマネージャーだった王海氏は、2021年3月までにタオバオの地上チームが全国2,000の工業地帯、120万の商店、30万の工場をカバーしたことを明らかにした。

しかし、タオバオの商店とユーザーの成長は、アリババの資源の直接注入と切り離せないものです。 2021年、タオバオの上級管理職はメディアとのコミュニケーションにおいてこの点を遠慮しませんでした。 「アリ氏のグループの資源はタオバオの成長にとってユニークな強みだ」と、当時タオバオ製品担当ゼネラルマネージャーだったゾウ・ヤン氏は語った。

2020年には、Taobao Specialは1688と完全につながり、1688上の数十万の中小企業がTaobao Specialに浸透することになります。元タオバオ従業員はテック・プラネットにこう語った。「タオバオの商品群の多くはタオバオからのものだ。タオバオは1688とタオバオファクトリーのホワイトレーベル販売業者が一堂に会する場所だ。」

王富氏は2022年にタオバオに入社したが、その時点ではすでにタオバオとピンドゥオドゥオに店舗をオープンしていた。彼がタオバオに店舗を開くことを選んだのは、タオバオはアリババの所有であり、倒産する心配がないからだ。さらに重要なのは、2022年にタオバオのショップオーナーはタオバオスペシャルに入店すると、タオバオの売上、評価などのデータを同期できるようになることです。

王富氏はテック・プラネットに対し、データが接続できるため、周囲のタオバオショップのオーナーはタオバオ・スペシャルを開設するだろうが、これには大きなコストやハードルはかからないと語った。

彼らにとって、Taobao Special はまさに漸進的なプラットフォームです。 Tech Planetがインタビューした多くのTaobao販売業者は、初期の頃は有料トラフィックがなくても、Taobaoプラットフォームには一定量の注文があったと語った。王富氏は、1日の基本注文数は70～80件に維持され、時には数百件の注文が入ることもあると回想した。

劉星さんは2021年にタオバオスペシャルを始めた後、価格を下げて活動を続ける気さえあれば、毎日数百から数千の注文を受けることができるとも語った。

2. タオバオの「劇的な変化」

2022年にはタオバオのユーザー数が3億人を突破しましたが、この年にも変化が起こりました。

ユーザー数が3億人を突破した後、Taobaoの開発方向は変わり始め、新規ユーザーの獲得に代わってリピート購入と維持がチームの当時の最も重要な開発目標となりました。さらに重要なのは、2022年に「コスト削減と効率性の向上」がアリババの最重要課題となったことだ。これは、アリババが以前のようにタオバオに成長と引き換えに資本注入を行わなくなることを意味する。

アリババは2022年第2四半期の決算発表で、タオバオの年間購入者3億人のうち20％がタオバオやTモールで買い物をしたことがないユーザーだと述べた。これは、タオバオがアリババに約6,000万人の新規ユーザーをもたらしたことを意味します。

6,000万人の新規ユーザー獲得にかかるコストと投資も財務報告書で確認できます。財務報告データによると、2022年度の営業利益は817億3300万元となり、2021年度の1234億1600万元と比べて416億8300万元の減少となる。アリババは「これは主に、淘宝と淘菜菜への投資増加、ユーザー増加のための費用増加、および商人支援の取り組みによるものだ」と述べた。

しかし、2022年第3四半期の財務報告会見では、タオバオの言及頻度が大幅に減少し、登場した際には「タオバオの損失規模は大幅に縮小した」と強調した。ちょうど1年前、2021年第3四半期の財務報告会では「Tao Te」が17回言及されました。タオバオはユーザー数が3億人を突破したことを発表して以来、ユーザー数、販売業者、注文量などの重要なデータを公開していない。

この変化は販売店側にも反映され、注文が減少しました。

劉星さんは2023年に交通量が減少し始めたことに気づき、連絡官にそのことを相談した。タオバオのウェイターは正確な回答はしなかったが、「今後のトラフィックはプロモーションに投資される傾向にあるとだけ言った」という。

これは、Taobao の商人の一般的な認識でもあります。 2023年下半期、王富も受注量の減少をはっきりと感じました。王福はウェイターに理由を尋ねに行かなかった。おそらく彼は、「主な理由はプラットフォームがユーザーに紅包補助金を与えなかったことだ」と知っていたのだろう。彼は、補助金が多いときは取引量が多いが、補助金の強度が減少すると注文量が大幅に減少することを観察した。

Taote がユーザーに紅封筒を配布しなくなると、ユーザーは Taote を利用しなくなるでしょう。江欣がタオバオで注文することにこだわる理由は、VIPの赤い封筒です。年間36.5元を支払えば、何の制限もなく毎日紅包を受け取ることができます。しかし今年1月、江欣さんはタオバオでVIP入場口が見つからなくなり、会員登録を更新できないことに気づいた。

蒋欣氏にとって、紅包がなければ淘宝網は魅力を失ってしまう。「淘宝網なしでは買えないものはないからです」

2023年、タオバオ3周年記念は予定通り開催されなかったが、タオバオファクトリーの宣伝活動を強化し始めた。さらに重要なのは、2023年に淘天の元トップでアリババのパートナーである王海が淘天中小企業発展センターの責任者に異動し、その年の618記者会見に新しい身分で登場したことだ。

情報筋はテック・プラネットに、タオバオの既存の販売業者の数は依然として数十万に上ると伝えた。参考までに、Pinduoduoが公式に発表した加盟店数は2020年現在です。2020年末時点で、Pinduoduoのアクティブ加盟店数は860万店でした。国森証券は調査レポートの中で、ピンドゥオドゥオのアクティブ加盟店数は2022年に数千万に達するだろうと推測した。

3. 主戦場は徹底的な低価格戦争を開始

商人たちにとって、タオバオに復帰するという最近のニュースは、それほど懸念を引き起こすものではなかった。彼らにとって、タオテは1年前から徐々に衰退しつつある。今では、依然としてタオバオ特別作戦を重視している商人を見つけるのは困難です。

2023年までに、ほとんどの商店はTaobao Specialの運営を断念するでしょう。劉星と王富は昨年の客足減少を受けて営業を停止した。 「店舗はそこにあります。注文がある限り商品を発送します」とワン・フー氏はテック・プラネットに語った。

「以前は、タオバオは数ヶ月前にダブルイレブンのイベントに参加するよう招待してくれましたが、2023年にはタオバオでダブルイレブンのイベントが開催されていることにさえ気づきませんでした」とタオバオの商人はテックプラネットに語った。「その時、タオバオはおそらくうまくいかないだろうと分かりました。」

タオバオの出店者は、店舗をタオバオに戻すことよりも、預託金を取り戻せるかどうかのほうを心配している。 「私はすでにタオバオでビジネスをしているので、もうひとつ店舗を持つことはあまり意味がない」と王富氏は語った。

淘宝は徐々に姿を消しつつあるが、淘宝は低価格を諦めていない。ある意味、タオバオのタオバオへの復帰は、タオバオがその主戦場で本格的な価格戦争を開始することを意味している。

2023年、タオバオは99スペシャルを立ち上げ、「タオバオグッドプライス」セクションを導入しました。このセクションの「N元N品」プロジェクトはTaoteにも登場しています。 「Taobao Good Prices」の従業員も一部Taoteから転籍した。 618やダブルイレブンなどの重要なイベントの際には、低価格が繰り返し言及されました。

しかし、過去1年間、タオバオの低価格でのパフォーマンスはそれほど印象的ではなかったようです。今年、アリババはホワイトラベルのリソースをタオバオに統合し続けました。

「ビッグブランド代替品」の消費傾向により、1688はここ数年、Cエンドで一定の低価格認識を確立しました。 B面事業を展開してきた1688も最近Taobaoに参入した。 1688はTaobaoに3店舗をオープンした。 1688 のメーカーはセミホスティングを通じて Taobao に直接参入し、C エンドの消費者とつながります。

現在、1688厳選タオバオストア、1688企業自購天猫ストア、1688業界専門家厳選天猫ストアには、記事執筆時点でそれぞれ4万人、12万人、3万7千人のファンがいる。

工業地帯の資源を有する1688は、価格に敏感な消費者を引き付ける上で一定の利点を持っています。しかし、1688のメーカー、ブランド、中小企業をどのようにして同じ消費分野に統合できるかは依然として課題です。

「アリババはここ数年遅れをとっている」とジョセフ・ツァイ氏は最近ポッドキャストのインタビューでアリババの失敗を振り返った。

蔡崇馨氏は、戦略に合わせて人員の再編や組織体制の調整を行っていると述べた。 「アリババは競争のプレッシャーを感じているが、今はそれが戻ってきた。」

しかし、今日のタオバオにとって、強力な敵は複数存在します。 2024年、TikTokは「低価格」をコア戦略として明確に推進する4番目のeコマース企業となった。価格競争は4年前よりもさらに厳しくなっています。

著者: Xi Rui WeChat パブリックアカウント: Tech Planet