2023年のトップ10マーケティングイベント：有名になるための戦いは常に存在し、触れるべき「雷のポイント」は常に存在します

上半期はマーケティングの失敗が多かったが、一夜にして有名になったものもあった。この記事では、今年上半期の代表的なマーケティングイベントトップ 10 を厳選して分析します。見てみましょう。

2023年もすでに半分が過ぎましたが、Communication Gymnasticsでは例年通り、今年上半期の重要なマーケティングイベントを振り返ります。以下の10大マーケティングイベントを通じて、2023年上半期のマーケティング業界の大まかな印象をつかむことができます。

私たちが観察したマーケティングイベントから判断すると、世論は諸刃の剣になりつつあります。優れたマーケティング事例が世論を直撃した例も数多くあるが、同時に世論の反発から生じたPR危機も数多くある。

ブランドは現在、非常に感情的なコミュニケーション環境に直面していると言えます。この外部環境は増幅器のようなもので、ブランドの強みと弱みを簡単に増幅させることができます。これにより、従来のブランド理論はある程度機能しなくなります。ブランドは、肯定的な世論の醸成により、急速に人気を集め、大規模なブランド認知教育を完了する可能性があります。あるいは、否定的な世論の醸成により、何十年にもわたって蓄積されたブランドイメージが崩壊する可能性もあります。

したがって、外部環境の感情性は本質的にブランドの長期主義に衝撃を与えますが、同時にブランド構築における特定のキャンペーンの役割を浮き彫りにします。言い換えれば、ブランドマーケティングはより「投機的」になったのです。現在の通信環境が気に入るかどうかに関わらず、この傾向は続くでしょう。

1. ココナッツツリー「アース・デザイア」ライブ放送

ココツリーのマーケティング活動は常に世間の注目を集めています。 Coco Treeの公式Douyinアカウントは、2022年の国慶節に商品販売のためのライブ配信を開始しました。当時、ライブ放送室には、タイツ姿でダンスをしたり、商品を販売したりするふっくらとした女性キャスターがいっぱいでした。そのスタイルは1990年代のものと非常に似ていたため、ネットユーザーたちはこれを「素朴なスタイル」の生放送と呼んだ。

ココ・ツリーのライブ放送はネットユーザーの間で論争を引き起こし、女性を物として扱い、線を越えていると非難された。ココツリーは市場規制当局から「土っぽいマーケティング」を理由に何度も罰金を科せられた。しかし、ココツリーはライブ放送室でも依然として「素朴な」ブランド特性を維持し、「自社のブランド美学を忠実に守り、本物であることに重点を置いた」と主張した。

3月初旬から、ココナッツツリーグループのDouyinライブ放送ルームには、タイトなベストや黒いシースルーの服を着た男性キャスターが登場している。ココナッツツリーグループはまた、2つのアカウントを開設した。白い背景に青い文字のものは女性キャスター用、青い背景に黄色い文字のものは男性キャスター用である。ネットユーザーたちは「ココナッツツリーはあらゆる性別を平等に客体化している」と冗談を飛ばした。しかし、ココナッツツリーの「素朴なライブ放送」はネットユーザーの間で徐々に受け入れられている。微博での36万人の投票では、30万人以上がココナッツツリーは「境界線上にはない」と信じていた。

特筆すべきは、Coco Tree Live の魅力は「商品を売ること」ではないということ。 Coco Treeの公式Douyinアカウントのストアには棚に商品が並んでいません。飛瓜データによると、ココツリーは180日間で75回の商品販売ライブ放送を行ったが、累計販売数は2,500～5,000個にとどまり、売上は10万～25万個だった。

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ココツリーは、その独特の「アースカラー」なスタイルにより、近年話題になっています。伝統的なブランドが若いブランドへの変革を模索している時代に、ココツリーの価値は、同社が行った変化にあるのではなく、多くの変化をせずに、統一されたブランド認識と社会的コミュニケーションのトピックを形成したという事実にある。対照的に、多くの伝統的な企業はココツリーのような決意を持たず、ブランド若返りのプロセスに失敗しています。

ブランド認知度の構築は主に情報の繰り返しから生まれるため、ブランドの若返りと変革のプロセスでは、「変化と恒常」の芸術のバランスをとる必要があります。オンラインライブストリーミング、ソーシャルネットワーク、IPコラボレーションなどの新しい方法は、ブランドが若いユーザーにリーチするのに役立ちますが、企業はブランドの中核とターゲットとするユーザーのニーズを引き続き遵守する必要があります。

ココツリーは、ライブ放送室を商品を販売する場ではなく、ブランド価値を広める場として活用しています。これは比較的珍しい選択ですが、同時に、ココツリーは「エアロビクス」というコンテンツ形式をライブ放送シーンにマッチさせ、オンラインとオフラインのチャンネルの価格管理の問題を回避しました。長期的なブランド発展の観点から見ると、ココツリーが「良い体型」とのブランド認知連想を獲得すれば、それは間違いなくブランドの将来を推進する上で大きな役割を果たすことになるだろう。

実際、一般の美的感覚にとって、素朴さと流行の境界線は明確ではなく、簡単に逆転する可能性があります。これは、Mixue Bingcheng と Balenciaga の例からわかります。したがって、「美学」は実際には重要ではありません。ブランドの独自の「スタイル」と差別化されたブランド認識がより重要であり、これがユーザーが製品を消費し、ブランドを認識する中核的な理由でもあります。

2. HEYTEAとFENDIのコラボレーション

HEYTEAと高級ブランドFENDIの共同製品は5月17日に発売されました。同日、HEYTEAのミニプログラムではアクセス数の急増によりバグが発生し、手動で複数回更新する必要がありました。

コラボ商品は、限定デザート4種と特別にブレンドしたミルクティー「FENDI ジョイイエロー」など。消費者が購入に駆け込む本当のきっかけとなったのは、「FENDI ジョイ イエロー」ドリンクを 2 杯購入するごとに、FENDI の共同ブランドのコースターまたはバッジと黄色の FENDI ハンドバッグがもらえるという特典でした。セール開始から30分も経たないうちに、多くの共同ブランドの周辺機器が完売しました。

IP共同ブランド化は、HEYTEA、NAYUKI、Luckin Coffeeなどの新しいお茶ブランドにとって一般的なマーケティング手法ですが、FENDIとの提携により、このIP越境商品が近年HEYTEAの最もホットな共同ブランド商品になったことは間違いありません。雷軍、小紅書ブロガー、そしてさまざまな人々が集まって一杯の飲み物を「宣伝」しました。

しかし、この共同コラボレーションによって集客をもたらしたフェンディに対して、業界では賛否両論の評価が出ている。フェンディは若者の間でスクリーンを席巻する影響力を獲得し、ブランドに新たな潜在的顧客を獲得したと考える人もいる。しかし、フェンディの参加によりブランドイメージが低下し、本来のコアユーザーを失うことになると考える人もいる。

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共同マーケティングは、ブランドマーケティングの主流かつ必須の選択肢となっています。共同製品は多くの場合、「限界範囲」をより効果的に拡大し、売上を伸ばすことができます。茶飲料トラックの観点から見ると、2022年にHeyteaの共同ブランド飲料の発売頻度は、夏は半月に1回、冬は月に1回程度です。 Heyteaの競合企業であるNayuki's Teaも、共同ブランドSKUの発売頻度を安定的に維持しており、年間を通じて合計16の共同ブランドコラボレーションを行っています。

実際、新しい茶飲料会社と高級ブランドとのコラボレーションは、多くの場合、良好なコミュニケーション成果を達成することができます。例えば、2022年の夏には、マナーコーヒーとHRヘレナのコラボレーションが市場で好評を博しました。共同マーケティングを行うことがほとんどない高級ブランドにとって、新しいお茶ブランドやコーヒーブランドは良いパートナーです。

フェンディとのコラボレーションがもたらしたトラフィックは多少議論を呼んでいるが、フェンディの黄色のテーマカラーがZ世代の間でブランドイメージを形成しつつあることは否定できない。注目すべきは、今回のコラボレーションでは、フェンディの「手をつないで」展示会の手作りバッグが10万元前後で販売され、3～4ヶ月の待ちリストが必要だということだ。

モバイルインターネットの時代において、伝統的な高級ブランドは、一方では若い消費者とのコミュニケーションの難しさに直面しており、他方では流行のファッションブランドの影響を受けています。近年、バレンシアガの安っぽい製品やLVの小紅書の生放送論争は、贅沢ブランドのマーケティングの難しさを具体的に表している。

IP 共同ブランディングの標準化は、高級ブランドであれ、新しいお茶飲料や日用消費財ブランドであれ、共同ブランド マーケティングを徹底的に検討する必要があることも意味します。 HEYTEAとFENDIの協力は、現在のIP共同ブランドマーケティングのモデルを生み出したと言えるでしょう。

3. 女性医師を起用した物議を醸した広告5選

「夫に腹を立てるのでお酒を飲む」「ドラマを見るために夜更かしするのでお酒を飲む」「1歳年を取ったのでお酒を飲む」「女医5人がお酒を飲むなんて、全部あなたのせいよ！」 「女性を侮辱している」という非難に直面した後、5人の女性医師はこのエレベーター広告のおかげですぐに有名になり、多くの人を集めました。

興味深いのは、多くの消費者が好奇心と探究心からライブ放送室に集まり、盲目的かつ熱心に注文したことです。 Douyinの関連データによると、世論が盛り上がった後、5人の女性医師のDouyinライブ放送の売上は上昇し続け、増加率は168％に達した。

この広告が捜査のきっかけとなり、制作会社「レッドプロダクション」とその背後にいる運営者「金銃おじさん」も再び業界から注目を集めた。この会社は「黒と赤」のルートを取るのが得意です。かつては「恥知らずは道徳」というスローガンを掲げ、叱られたらボーナスがもらえる制度を設けたこともある。この広告が発表後に全国で嘲笑された場合、同社は従業員に20万元の報奨金を支払う予定だ。

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生き残りと資本の賭けのプレッシャーに直面して、新しい消費者ブランドはコミュニケーションの手段として「5人の女性医師」のような洗脳広告を選択するかもしれません。一般的に、4A 広告会社は、洗脳広告マーケティング手法がブランドの雰囲気を損なうと考え、これに賛同しません。洗脳広告をめぐる論争は、4A広告学校と地方広告学校との間の大きな対立点でもある。

広告が「洗脳」であるかどうかは、それ自体が問題ではありません。重要なのは、洗脳広告によって伝えられる中核的な価値観です。しかし、女性医師５人を起用した広告の内容が国民の不安を招き、社会的矛盾を激化させ、世論の反発を招いた。ユライクの脱毛器「サファイアなしでは脱毛しません」の以前の広告論争が、知乎や馬峰窩の洗脳広告よりも明らかに世間の批判を受けていることは容易に分かる。

洗脳広告は、その出力のために強力なメディアに頼る必要があり、エレベーターは洗脳広告のほぼ唯一の舞台となっている。このため、フォーカスメディアの江南春氏は洗脳広告を頻繁に擁護し、これまでにも「スーパーオーバーレイマーケティング」手法を導入してきた。交通コストが上昇する中で洗脳広告現象を排除するのは明らかに難しいが、それがもたらす世論の反発効果に対してブランドはより注意を払う必要がある。

しかし、女性医師5人の広告をめぐる論争の背後には、機能性食品業界における広告とマーケティングの問題という新たな問題が浮上している。新たな健康消費産業の台頭により、機能性食品ブランドがますます多く登場しています。しかし、法令により、機能性食品の「効能」は広告に厳しく制限されています。同時に、私の国では機能性食品の定義が明確ではなく、監督も比較的曖昧です。業界における長年の「IQ税」世論と相まって、これらすべての要因が健康消費ブランドのマーケティングの困難につながっています。

したがって、5人の女性医師の洗脳広告の背後には、ブランドマーケティング自体の問題だけでなく、機能性食品産業の監督と発展の問題もあり、これらは短期間で効果的に解決することが難しい問題です。

4. 「淄博BBQ」が文化観光の輪を破る

淄博市はバーベキューで人気スポットになった。淄博の八大居市場の入り口には、南または北のナンバープレートを付けた車が並んでいます。 「バーベキューを食べに淄博へ行こう」という言葉がソーシャルメディアで人気となっている。

淄博市でのバーベキューブームは、3月初旬に大勢の大学生がバーベキューを味わうためにグループで淄博市にやって来たことから始まり、大きな注目を集めて話題になった。 3月13日、淄博市は観光客に便利な交通サービスを提供するため、バーベキュー専用バス路線21路線を開設した。

翌年4月、淄博市でのバーベキューの人気は爆発的な成長を見せ、前月比599%という驚異的な増加を記録した。 4月16日、淄博市政府は、バーベキューレストランの価格が公正かつ合理的であることを保証するために、運営者の価格設定行動を規制するよう注意喚起を出した。その後、4月28日から5月2日まで、淄博市は100エーカーの面積をカバーする新しいバーベキューシティを建設し、それは20日間続きました。このバーベキューの街は、約12万人を淄博に惹きつけました。

今年、疫病が終息した後、淄博市はメーデー連休中の最大の勝者となった。淄博市政府の推進により、一挙に都市文化観光ブランドも確立された。 「淄博焼肉」（ネギ巻き焼肉）も焼肉の新しい食べ方となり、全国各地に淄博焼肉レストランが多数出現した。

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一方、淄博市の人気は、流行の緩和によってもたらされた観光収入によるものだ。消費がまだ全体的に回復していない状況で、「手頃な」淄博は一種の観光「消費ダウングレード」目的地となっている。淄博バーベキューはもともと学生たちの卒業旅行から始まった。

しかし、もっと注目に値するのは、淄博市政府が「淄博バーベキュー」の流行において積極的な役割を果たし、さまざまな対策を講じて淄博市を際立たせることに成功したことだ。例えば、1万人が食事できる新しいバーベキューシティが20日以内に建設されました。自治体庁舎内に「バーベキュー許可申請窓口」を開設。業界の規範を標準化するためにバーベキュー協会が登録され設立されました。 「ゴールデンファーナス賞」が設けられ、バーベキュー消費クーポンがターゲットを絞って商店に配布されました。 「スマート淄博バーベキューサービス」アプレットのリリース、バーベキュー専用列車の運行、バーベキューバスの追加などを実施しました。

注目すべきは、淄博市が多数の党政府機関や公共施設の駐車場を観光客に無料で開放し、路上屋台の禁止を解除したことだ。都市管理は文化や観光経済、人々の生活にも貢献しています。ある程度、これにはシ博市政府の指導部にかなりの勇気が求められる。これらの取り組みはソーシャルネットワーク上でかなりの賞賛を受けており、シ博市は「実効性のある政府」というイメージを形作ってきた。

新しいスタイルのバーベキューの人気により、淄博市の文化観光ブランド、さらには山東省の文化観光経済が促進された。コミュニケーションの観点から見ると、淄博市は政府サービスを通じてソーシャルネットワーキングプラットフォームの話題性とコミュニケーション熱を活性化させています。一方で、国営メディアや政府関係者は、交通の熱気をつかむために積極的に発言し、ソーシャルメディアで情報を拡散している。一方、多数のブロガーやUPホストがコンテンツの作成と配信のために淄博にやって来ています。公式メディアとユーザーとの継続的な交流により、「淄博現象」が共同で誕生した。

5. BMW MINIアイスクリームの広報危機

4月20日、上海モーターショーのBMW MINIブースでは、アイスクリームを配布する際に中国人と外国人訪問者を差別しているようだった。BMWのスタッフは、動画を撮影した人物に無料でアイスクリームを提供することを拒否したが、その後、外国人には熱心にアイスクリームを提供し、パッケージの開け方を指導した。事件が暴露されると、BMW MINIはすぐにWeiboで複数のホット検索を占め、BMW MINIは「外国のものを崇拝し、外国人にへつらっている」と非難された。

4月20日、ドイツのBMW AG（BMWG）の株価は3.62％下落し、1株当たり100.02ユーロで取引を終え、時価総額は24億2100万ユーロ、約183億人民元減少した。一部のネットユーザーは冗談めかしてこれを史上最も高価なカップアイスクリームと呼んだ。

21日、MINI中国は同日2度目の広報声明を発表し、事件は最高潮に達した。この声明は矛盾と一貫性がないだけでなく、国民に対して逆の質問を投げかけている。「彼らにもっと寛容さと余裕を与えてもらえませんか？」

その後、この件はインターネット上で大衆の反発を招き、ネットユーザーらはこれを「ひどいひどいPR」と呼び、MINIブランドのPR草稿を書き直すまでになった。アイスクリーム事件は今や大きなPR危機となっている。

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かつては、企業の広報危機は広告やマーケティング、製品のプロモーション、経営陣のスピーチのレベルで発生することが多かったのですが、現在では広報危機の原因はより包括的になっています。 BMWアイスクリーム事件は、私たちが「ミクロ広報」危機の時代に突入したことを示している。ブランドによるどんな小さな行動でも、世論の醸成を通じて大規模な広報危機につながる可能性があります。

BMWアイスクリーム事件では、広報危機はアイスクリームの流通における些細な点から始まったが、ブランドの広報戦略の失敗によってそれが継続的に拡大し、バタフライ効果を形成した。 BMWは中国で常に良いブランドイメージを持ち、完全なマーケティングと広報システムを備えているため、このような大きな広報危機を引き起こしたことは驚くべきことだ。

これはまた、中国の社会心理とユーザーの需要が大きく変化し、BMWなどの伝統的な外国ブランドが中国のユーザーの需要と一致しなくなってきていることを意味します。特に新エネルギー車ブランドの台頭を背景に、BMWなどの伝統的な燃料車ブランドは疲労の兆候を見せている。

かつて、BMW MINIは都市部の中流階級の旅行の選択肢となっていましたが、テスラなどの新興ブランドの出現により、BMW MINIの市場競争力の低下は誰の目にも明らかです。中国乗用車協会のデータによると、2023年の最初の5か月間で、MINIブランドの輸入量は前年比43％減少し、MINI（カントリーマンとクラブマン以外）モデルの販売は40％減少しました。 MINIが公式に公開したデータによると、2022年にMINIブランドは中国市場で合計2万8700台の車両を納入したが、これは同グループの中国での総販売数のわずか3.63%を占めるに過ぎない。

広報危機自体は、製品の長期的な売上に深刻な影響を与えることはあまりありませんが、より広い意味では、広報危機はブランド力の低下の一側面にすぎません。もしBMW MINIがモーターショーの主役だったら、同ブランドの現場での準備はもっと厳格かつ秩序だったものとなり、アイスクリーム事件は避けられたかもしれない。したがって、BMW MINIの問題は、戦略的な選択とブランドの陳腐化に関するものであり、これは多くの古い外国ブランドが直面している共通の問題でもあります。

6. キャセイパシフィック航空の広報危機

5月22日、内部告発者が小紅書にキャセイパシフィック航空が英語を話さない乗客に対して差別行為を行っていると非難する投稿をした。内部告発者によって公開された関連する録音には、乗客が英語で毛布をリクエストできないのであれば、毛布を受け取る資格はない、と航空会社の客室乗務員が発言する内容が含まれていた。広東語で放送し、中国本土の観光客が理解できないことを嘲笑する。そして入国カードに関する中国本土からの観光客の質問にイライラしながら答えていた。

同日夜10時頃、キャセイパシフィック航空は、客室乗務員が英語を話さない乗客に対して差別的行為をしたとのネットユーザーの報告について謝罪し、状況を把握するために乗客に連絡を取り、調査して対処すると述べた。午後2時頃翌日、キャセイパシフィック航空は新たな声明を発表し、事件に関与した客室乗務員を停職処分とし、直ちに社内調査を開始し、3日以内に結果を発表すると約束した。

翌日の夜10時近く、キャセイパシフィック航空は最終調査結果を発表し、関与した客室乗務員3人を解雇すると発表した。

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キャセイパシフィック航空の事件の背景には、中国本土の消費者の声が強まったことがある。より広い意味では、中国の消費者が世界の消費者市場に統合されることによって引き起こされる商業上の摩擦です。今日、中国本土の消費者は世界の消費者市場において無視できない重要な消費者グループとなっている。中国本土の消費者の文化に対する信頼が高まるにつれて、文化衝突事件がより頻繁に発生する可能性があります。

キャセイパシフィック航空の事件はさまざまな角度から解釈できる。例えば、香港航空業界が内外の課題に直面して感じている不快感、中国本土の消費者に対する国際ブランドの傲慢さ、そして小紅書がブランド世論爆発の新たな戦場になりつつあるという事実などを反映している...

率直に言って、キャセイパシフィック航空の広報対応は、タイムリーな対応と慎重な表現など、高い水準で行われ、この事件がさらなる世論の反発を招くことはなかった。しかし、もっと重要なのは、キャセイパシフィック航空の内部管理システムと従業員規範を早急に改善する必要があるということだ。そうでなければ、一時的な解決策に過ぎず、根本的な解決策にはならないだろう。

7. グレートウォールがBYDを報道

5月25日、長城汽車によるBYDに関する報道が市場の注目を集めた。 4月11日、長城汽車は生態環境部、国家市場監督管理総局、工業情報化部に報告資料を提出し、対外声明を発表し、BYDの秦PLUS DM-iと宋PLUS DM-iは常圧燃料タンクを使用しており、車両蒸発汚染物質排出基準を満たしていない疑いがあると報告した。これは中国の自動車業界の歴史において、同業他社が公に苦情を申し立てた初めてのケースでもある。

注目すべきは、BYDのSong PULS DM-iとQin PLUS DM-iモデルが排出汚染物質をめぐる論争の主役となり、この2つのモデルは昨年BYDのベストセラーモデルでもあったことだ。

BYDは同日声明を発表し、いかなる不正競争にも断固反対するとし、検査に提出された車両は国家検査基準を満たしておらず、検査報告書は無効であり、長城汽車はそれを根拠とすることはできないと述べた。

二大自動車メーカー間の広報交流により、両社間の競争が表面化した。 BYDとGreat WallはA株とH株の上場企業であるため、この報道事件は資本市場にも混乱を引き起こした。

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自動車メーカー間の絶え間ない摩擦と衝突は、自動車市場が新たな段階に入ったことを示している。今年に入ってから、新エネルギー車の価格競争が燃料車市場に急速に広がっている。テスラは年初に値下げを実施し、湖北シトロエンC6の価格が216,800元から121,900元へと一気に下落し、一連の連鎖反応を引き起こした。ビュイック、シボレー、MG、栄威など30以上の自動車ブランドが値下げを余儀なくされた。

広報戦争の背後には、残酷な市場戦争がある。中国乗用車協会のデータによると、BYDは2022年にプラグインハイブリッド車市場の63％のシェアを占めました。この支配的な市場構造は、明らかに多くの友好的な企業からの競争を引き起こすでしょう。かつては燃料自動車時代の王者であり、グレートウォール社が製造したハバルH6も、テスラ社とBYD社の台頭により王座を失った。

現在、吉利汽車、奇瑞汽車、長城汽車などの自動車メーカーがプラグインハイブリッド車市場への参入を決定しており、自動車メーカー間の競争が激化するだろう。その中で、Great Wallの販売資料はシンプルでわかりやすいです。長城4S店のプロモーション展示台では、哈弗の第3世代H6PHEVとBYD Song PLUS-DMIの2つのモデルが直接比較され、「BYDブレードバッテリーは2022年に少なくとも43回の自然発火を記録し、自然発火の王者となった」と指摘された。

2023年、自動車業界の競争は激化し、業界全体が再編に直面しています。伝統的な自動車メーカーの新エネルギーへの転換も重要な段階に入っている。進化する自動車市場では、大手企業同士が戦争をするのが常態化するかもしれない。自動車業界は「ブラック広報」勃発の基幹産業であり、今後も自動車メーカー間の舌戦は止まらないだろう。

8. バナナ京哲マーケティング

3月6日、焦霞が制作した長編動画広告「清浙秩序」がブランド界とマーケティング界で人気を博し、ネットワーク全体で累計露出が7億回に達した。その内容は強い中国人気質を示し、人々に中国の節句文化への共感を抱かせた。

「The Awakening」の内容は、本質的には歌手タン・ウェイウェイのカスタマイズMVであり、広告は、Jiaoxiaの軽量アウトドア製品のブランドポジショニングを際立たせています。さまざまなメディアの報道から、Jiaoxia がこのプロモーションに多額の資金を費やしたことは容易に推測できる。これは、上場前に市場からより高い評価を得るための最後の努力だと考えられる。

その後の礁峡ブランドマーケティングキャンペーンでは、礁峡はジェイ・チョウがブランドのスポークスマンとなり、ブランドビデオ「Simple Love」の発売に協力したことを公式に発表したが、話題性は「The Awakening」に比べるとはるかに低かった。しかし、いずれにせよ、今回のJiaoxiaによるブランドアップグレードとプロモーションは、2023年上半期の非常に注目を集めるマーケティングとコミュニケーションの事例です。

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近年、ブランドマーケティングコンテンツでは、中国の伝統的な文化的要素が継続的に探求されてきました。今年の景福宮節に加え、アウディの小満広告も注目を集めたが、小満広告は大きなマイナスとなった。しかし、国内ブランドにとって、中国文化や国民的トレンド要素の普及の可能性を過小評価できないことは明らかです。

特筆すべきは、今日の短い動画の時代には、長いブランド広告はユーザーの関心を喚起できないことが多いが、「The Awakening」は音楽MVを通じてユーザーのコンテンツ認知度を獲得し、Jiaoxiaのブランドコンセプトをよりよく融合させたということだ。マーケティングコミュニケーションの観点から見ると、これは間違いなく成功です。

しかし、「佳霞」のマーケティングの背後には、新たな消費者ブランドを企業が開発するという課題が潜んでいる。多くの新しい消費者ブランドと同様に、Jiaoxia はマーケティング コストが高く、研究開発コストが低いです。同社は明らかに「ネットセレブ」的な性格を持っており、広告費は2年間で16倍に急騰した。しかし、十分な研究開発支援がなければ、製品が真の競争優位性を持つことは難しく、市場は同社が長期的な成功を収められるかどうか疑問視している。

これまで、バナナシアのコンセプトとマーケティングは同社の成長を大いに支えてきましたが、今日の新しい消費の冷え込みの状況では、マーケティングの限界効果は低下しており、バナナシアも新たな課題に直面することになるでしょう。

9. 虎頭局の資本連鎖が断ち切られた

虎頭局の資本チェーンの崩壊は、まだ回復していない新興消費産業に再び冷水を浴びせている。 3月末、従業員らは、店舗閉鎖、都市からの避難、資本供給網の崩壊、家賃支払い不能、従業員の賃金や仕入先への支払いの滞納など、過去6か月間に虎頭居が直面した困難を明らかにした。かつてトップベンチャーキャピタルの寵児だったこの会社は、現在、キャッシュフローの途絶というジレンマに陥っています。

存亡の瀬戸際にあった虎頭局が前面に押し出されたが、この嵐は予告なしに起こったわけではない。昨年、虎頭局は成都、重慶、北京の店舗を相次いで閉鎖したが、その多くは開店から半年も経たないうちに閉店した。同社は7月に従業員の半数を解雇し、12月には原材料の供給不足に陥り、突然フランチャイズ展開を発表した。

虎頭居は、一店舗で1億円以上の価値を持つトップ消費者から、破産寸前に陥るまでにわずか3年しかかかりませんでした。

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もちろん、虎頭菊が苦境に陥った最後の新興消費財企業ではないが、同社の苦境は新興消費財業界に対する多くの確立された認識を覆し、業界に新たな教訓を与えたと言える。

まず、「製品のみの理論」を打ち破ります。消費財業界における製品イノベーションは、競争上の優位性を維持できないことがよくあります。成熟したサプライチェーンを持つ中国市場では、製品の複製コストは非常に低くなります。虎頭菊は製品イノベーションでは優れた成果を上げましたが、そのイノベーションはすぐに競合他社に模倣され、製品配当を長期的に維持することは困難でした。

第二に、虎頭居は「唯一のトレンド理論」を打ち破り、消費のアップグレード、革新的カテゴリー、民族文化、社会コミュニケーションなど多くの業界のトレンドをうまく捉え、初期段階で10店舗未満で20億の価値を生み出すことができました。しかし、革新性と長期戦略への注力にもかかわらず、同ブランドは財政難に陥った。疫病とマクロイベントの影響は虎頭居に多大な圧力をかけましたが、積極的に店舗を展開するという戦略は内部コストの削減と効率性の向上に重点を置かず、戦略的な判断ミスにつながりました。厳しい環境では、事業運営はキャッシュフローにもっと注意を払う必要があります。そうでなければ、本の資産と利益があっても、困難を克服することは困難です。

3番目のポイントは、「マーケティングのみの」メンタリティを破ることです。多くの新興消費者ブランドは、結果とコンバージョンにあまりにも焦点を合わせており、ブランド構築を無視しているため、ブランドは短命になります。しかし、Hutoujuのマーケティング戦略を観察して、彼らはブランド広告への投資とブランド価値の提供を主張し、単にトラフィックを追求することの誤解に陥っていないことがわかります。

これが、Hutou Bureauの壊れた資本チェーンのニュースが暴露された後、ソーシャルメディアの多くのユーザーがHutou Bureauを気の毒に思った理由でもあります。残念ながら、「製品 +マーケティング」では、Hutou局が現在の苦境を避けることができませんでした。

10。家を笑う果物事件

5月13日、トークショーのホストハウス（Li Haoshi）は、北京でのオフラインシアターパフォーマンス中に不適切なコンテンツを使用しました。パフォーマンスの後、聴衆がワイボにコンテンツを投稿しました。これにより、大きな騒動が生じ、メディアが意見を表明するために出てきました。

16日、HouseのWeiboアカウントは禁止され、その名前はXiaoguoの公式Wechatミニプログラムの俳優リストから削除されました。 17日、北京市の文化観光局は通知を発行し、法律に従って「Xiaoguo Talk Show」を厳密に調査し、罰し、1335万元の罰金を課し、XiaoguoがBeijingでXiaoguoが保持しているすべてのパフォーマンスを一時停止しました。

Xiaoguoは罰を正式に受け入れ、すぐに下院との契約を終了しました。また、全国のオフラインパフォーマンスを停止し、上級管理職やビジネスチームの保護観察や給与削減などの修正措置を実施しました。

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Xiaoguo事件は、コンテンツ業界の繊細な分野に触れ、本質的にブランドのコンテンツリスク制御の問題でした。国籍と民族性に関するこのタイプのコンテンツ地雷原は、3つのリスの「目を見張る目」のメイクアップ、D＆G中国s辱事件、HM新jiang綿事件など、近年頻繁に登場しています。

Xiaoguo事件は多くの問題を反映しています。 1つ目は、オフライントークショーの新しいコンテンツフォームです。以前にコンテンツを規制することは困難でしたが、今ではより標準化された方法で規制されています。ポッドキャストなどの新たなコンテンツフォームも、将来的に厳格な規制の対象となることが予見可能です。

第二に、Xiaoguoのアーティストは俳優自身であり、Kolsと有名人の芸術家の属性を持っています。 Li Danは、複数のブランドのスポークスマンにもなりました。有名人の芸術家の没落は、あらゆる分野で起こっています。たとえば、Zhang Jike、Aaron Yanなども、今年の個人的なイメージが崩壊するのを見ました。

最後に、ブランドコンテンツ管理の問題があります。今日、ブランドは複数の交通プラットフォームで声を上げています。サプライチェーンのアウトソーシングブランドコンテンツは複雑であり、コンテンツリスクの確率が高く、世論が簡単に発酵することは簡単です。たとえば、Audi Xiaomanのインシデントは、本質的にコンテンツ管理の問題です。今日、ブランドがコンテンツ管理と内部リスク制御システムを構築する方法は、ブランドコミュニケーションにとって大きな課題になります。

著者: 鄭卓然

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」