Keepを再評価、「流行の遊び＋スポーツ」は成功できるのか？

本来は大会に参加して入賞することで得られるメダルを、Keep が特別なものにしました。さまざまなIPとのコラボだけでなく、簡単な参加で入手でき、ビジネスモデル化までされています。本稿では、本来は「周辺的」な賞であるメダルが、なぜこれほど大きな影響力を持つようになったのかを分析してみる。

近年、Keep について言及される場合、それはほぼ常に「メダル」に関連しています。キープでは、2021年に人気を博したサンリオシナモンドッグメダルを皮切りに、ちびまる子ちゃんやクロミなど、IPコラボメダルを多数展開し、オンラインコンテストへのユーザー参加を促しています。今のところ、ソーシャルメディア上で Keep に関連して最も話題になっているのは、やはりメダルです。

これは珍しいことではありません。インターネットフィットネスの分野で、メダルをこれほどヒット商品にした企業は他にありません。 Keepはユニークだと言えます。これまで、メダルがヒットすることは一時的なマーケティングイベントだと考えられていたが、実際には同社の事業成長を継続的に押し上げてきた。Keepの財務報告によると、2023年のオンライン会員および有料コンテンツの収益は9億9600万元で、前年比11.4%増加しており、その主な要因はバーチャルスポーツイベント、すなわちメダル事業である。

ゲームプレイは前例がなく、比類がなく、斬新なので、その背後にある価値は当然より希少です。ここで、もっと深く考えてみる必要がある。本来は「周辺的」な賞であるメダルが、なぜ事業成長を牽引し、企業全体のビジネスモデルにまで影響を及ぼすほどの大きな影響力を持つのだろうか。それはどのような想像力と産業啓蒙をもたらすのでしょうか?

1. メダルの「カタチ」：IPをベースに流行のおもちゃを作る

オンライン競技の物理的な報酬としてメダルが与えられることは珍しくなく、最近の現象でもありません。キープ メダルがヒットし、流行の収集品となった主な要因の 1 つは、その IP です。

2021年にシナモンドッグとのコラボが人気を博して以来、Keepは有名な二次元IPをターゲットにしてきました。サンリオやディズニーなどの定番のビッグIPは欠かせない存在であり、ストライプパピーなどのライトIPも人気があった時期にコラボに含まれていました。

Keep の協力 IP は、漫画やアニメーションだけでなく、「Love and Deep Space」などの人気ゲーム、ヒット TV シリーズ「Fox Spirit Matchmaker」、人気スター、ブランド、文化的および創造的な製品など、完全に拡張されています。カテゴリはほぼすべてを網羅しており、若者が好きなものはすべてカバーしています。

Keep は、有名な IP との協力に加え、独自のデザイン チームを活用して独自の特徴的な IP も作成しています。 「Chinese Girls」や「Good Luck Brands」などの中国風の祝福シリーズも徐々に人気を集めています。自社で作成した IP で伝えられる文化遺産、環境保護、動物の世話などのテーマも価値の次元を拡大し、Keep の評判を高めました。

Keep は IP を継続的に充実させながら、新しい遊び方も数多く追加しています。

今年の第1四半期に、Keepは予約注文モードを開始し、正式リリース前に予約注文会場を追加し、在庫限定のメダルを発行しました。一歩先を行き、より早くメダルを獲得するというゲームプレイにより、IP 共同ブランド製品に対するユーザーの熱心な需要がさらに高まります。同時に、Keepはゲーム製品の操作方法にも言及し、仮想小道具カード、仮想賞品などを追加してインセンティブ形式を充実させ、ゲームIP愛好家の好みをよりよく捉えました。

バーチャルギフトパックとバーチャル小道具

実際、消費者分野全体の観点から見ると、IP共同ブランド化は現在広く使用されているゲームプレイです。お茶ブランドはほぼ毎月新しいIPコラボレーションを行っており、衣料品や百貨店ブランドは毎日いくつかのIP共同ブランドモデルを展開しています。しかし、IPコラボレーションは流行のおもちゃと直接同じではありません。通常の IP コラボレーションは、1 回限りの短期的なイベントであり、発売される製品はより「機能的」です。例えば、IPコラボミルクティーは売り切れるかもしれませんが、いろんなミルクティーのカップを集める人はまずいないでしょう。

この論理によれば、Keep は IP コラボレーションだけでなく、IP に基づいてメダルを作成します。

まず、IPをベースにしたメダルを作ることは、現在の主流である「感情消費」のトレンドに合致します。

マズローの欲求理論によれば、基本的な生存欲求が満たされると、人は本能的により高いレベルの自己実現欲求へと向上します。現代は、機能的なニーズが十分に満たされる、あるいは過剰に満たされる消費の時代であり、ユーザーは当然、より感情的な満足感と感覚的な喜びをもたらす製品を選択するでしょう。マッキンゼーの「2024年中国消費者動向調査」でも、消費者の64％がスピリチュアル消費を重視しており、若い消費者はスピリチュアル消費を重視していることが示されています。メダルがもたらすものはまさにこれです。非常にかわいい漫画のキャラクターであれ、記憶に残るテレビ番組、バラエティ番組、映画、ゲームであれ、注目を集め、人々の心に触れることができます。さらに、消費自体も感情を表現する手段です。好きなIPにお金をかけることで、自分を癒し、幸せを得ることができます。

Keep が IP コラボレーションだけを行っていない理由は、そのメダルに「流行の」機能がより多く備わっているからです。

まず、Keepメダルを入手するのは簡単ではありません。これを取得するには、ユーザーは特定のイベントに参加し、特定のランニングタスクを完了する必要があります。この「自分は持っているけど、他の人は持っていない」という体験により、メダルは限定的かつ期間限定の流行のおもちゃとなり、その独自性とコレクション価値が高まります。

第二に、流行のおもちゃは情緒的価値を最大化するためにシーンマーケティングと「没入感」に特に注意を払います。オンラインランニングイベントへの参加から最終的なメダル獲得まで、Keep ではユーザーがポジティブで健全な感情的雰囲気に浸ることもできます。ユーザーの感情は完全に解放され、満たされ、最終的には物理的なメダルからより直接的に感じることができます。

さらに、流行のおもちゃも一種の「社会的通貨」です。中国社会科学院財政経済研究所が発表した「流行玩具産業発展報告書（2023年）」によると、消費者は流行玩具をコレクション価値だけでなく、個性や態度の表現、他者との社会的共有のためにも購入している。メダルについても同じことが言えます。メダルを獲得するということは、あなたが前向きで健全な姿勢を持っているということであり、それは自然にメダルに興味を持っている人々から認められることになります。ユーザーが、コンテストに参加したことに対して家族や友人から贈られたメダルを社交界で披露することは、実際には家族、友人、恋人同士の愛情を披露していることになります。

同時に、「流行玩具産業発展報告（2023）」によると、中国の流行玩具市場の規模は2022年から2026年の間に複合成長率24％で成長し、2026年には1101億元に達すると予想されています。キープメダルは、普通のスポーツ周辺機器を流行玩具にアップグレードする可能性を示しています。 Keep の現在の運営アイデアとゲームプレイから判断すると、小さなメダルは若者が自分自身を表現し続けるための最良の手段の 1 つになるでしょう。

2. メダルの神様：ファッショナブルな遊び＋スポーツで価値が倍増

キープメダルを単に流行のおもちゃとして分類するだけでは、その価値を十分に説明することはできません。メダルは実際に運動したことに対するご褒美です。このユニークなスポーツ価値特性は、現在入手可能な他の感情的製品には備わっておらず、メダルを通常の流行のおもちゃとは大きく異なるものにしています。

このスポーツの価値を十分に提示し、より多くのユーザーに体験してもらうために、プロの競技を完全に「分解」し続けます。これまで、オンラインランニングイベントは主にオフラインのマラソンに参加できない愛好家向けのものであり、一定の困難やハードルがありました。しかし、Keep のオンライン ランニングでは、1 ～ 2 キロメートル走るだけでイベントに参加してメダルを獲得できるため、ハードルが直接下がります。

この考えを念頭に置くと、より多くの人々が自発的に参加し、スポーツに心から関わり、特別な喜びと深い満足感を経験するようになります。メダルを獲得するには、汗と努力と時間が必要ですが、この自発性、自己規律、忍耐力は、ユーザーに達成感と自信をもたらします。メダルを披露すると「モチベーションが上がった気がする」「走って得るものが多かった」などと感想を述べるユーザーが多い。これは、お金で測ることができず、他の消費によって得ることもできない精神的な価値を最もよく表現したものです。

メダルは、スポーツのユニークな特性に基づき、流行の遊びとスポーツの完璧な組み合わせとして、スポーツがもたらす感情的価値を目に見えない形でさらに増幅します。

まず第一に、流行の遊びの特性により、スポーツ愛好家でない人々がスポーツへの興味を育むための新たな入り口が開かれます。

伝統的なスポーツであるランニングは、多くの人にとって単調で魅力のないものに思えるかもしれません。しかし、ソーシャルメディアでは、「ブランドメダルのために人生初の5キロを走った」「初めての長距離走は難しくなかった」「次のメダルのために一生懸命走った」などと多くのユーザーが言及しているのがわかります...流行の要素がスポーツに統合されると、より興味深くファッショナブルな雰囲気を醸し出すことができ、スポーツ愛好家以外の人々への魅力が直接的に倍増します。ユーザーは参加し続けることで、スポーツの魅力を発見し、長期的なランニングへの興味も育んでいきます。

第二に、メダルの流行性も即時の満足感をもたらします。

運動自体には大きな成果を得るのに長い時間と努力が必要であり、満足感の獲得は遅れることが多いです。流行のおもちゃがもたらす即時の満足感がこのギャップを埋めます。ユニークにデザインされパーソナライズされたメダルを所有すると、それを使いながら幸福感と満足感を直接感じることができます。

さらに、ファッションとスポーツの組み合わせ自体が、現在非常に人気のある新しい文化現象となっています。

例えば、近年ではスポーツ機能的なスタイルが主流のファッショントレンドとなっており、有名ブランドのデザインの多くはスポーツに近いものとなっています。もともと非常に専門的で垂直的であった多くのスポーツブランドが、人気を博し、求められるアイテムとなっています。この国境を越えた協力により、流行のおもちゃブランドはより多くの価値を獲得し、スポーツはより多様で興味深いものとなり、必然的にブランドコミュニティやソーシャルメディアへの参加や交流が増えることになります。

この観点から、キープメダルが示すスポーツマンシップの積極的な伝達と、トレンディな遊び文化を重ね合わせた革新的な表現のアイディアは、今後のトレンディな遊び＋スポーツモデルにさらなる可能性を切り拓くことになるだろう。

3. 「フォームとスピリット」を融合し、メダルの金メダル獲得を目指す

実は近年、インターネットフィットネス業界に対して資本は様子見の姿勢を保っている。企業が認知されるためには、想像力の余地があるだけでは不十分です。重要なのは、規模と収益性の拡大の限界を超えることです。上場以来、Keep の収​​益性は常に外部の注目を集めており、メダルは感情的価値の宝庫を最大限に活用するために同社が使用するツールです。

インターネット プラットフォームにとって、トラフィックはすべてのビジネスの基盤です。新規顧客の誘致、既存顧客の維持、アクティベーションの促進、既存顧客の変換、これら 4 つの段階がプラットフォームの存続を決定します。したがって、すべてのリンクにおけるトラフィック規模と運用効率の向上は、プラットフォームが収益性と安定した発展を達成するための前提条件です。

メダルはKeepの運営全体に影響を及ぼします。一方、IP はトラフィックの貯蔵庫です。さまざまな IP との繰り返しの連携により、継続的に新規ユーザーを引き付け、ユーザーの維持率を高め、アクティビティを促進し、コンバージョン率を向上させることができます。一方、ソーシャル通貨としてのメダルは、ユーザーがサイト内や固定されたサークル内で「楽しむ」ためのものではなく、サイト内のコミュニティを突破してネットワーク全体で話題を作り、新しいユーザーを引き付けることができます。

トラフィックに加えて、Keep メダルはプラットフォーム全体のビジネス モデルをプラスの方向に改善しており、収益性が期待されています。

Keepは現在、自社ブランドのスポーツ製品、オンライン会員および有料コンテンツ、広告などの3つの主要な事業セグメントを展開しています。メダル事業は当初、ToCのビジネスモデルはシンプルで明確でした。ユーザーの参加を促し、プラットフォームが登録料を獲得し、参加者が増えるほど収益が上がるため、オンラインメンバーシップと有料コンテンツ収益の成長を促進し続けました。メダルの影響力は十分にあり、プラットフォームの運営も十分に成熟したため、 KeepはTo C事業から登録料収入を得られるだけでなく、ブランドTo Bと提携してタイトル広告収入も得ることができます。つまり、メダルは 3 つの事業のうち 2 つの事業の収入を直接増加させることができるのです。

注目すべきは、現時点では、メダルはオンライン ランニング アクティビティの報酬としてのみ使用されているわけではないということです。 Keep プラットフォームにはさまざまな種類のスポーツがあります。イベントの報酬としてのメダルは、より多くの種類のスポーツやアクティビティに拡大し始めています。メダルの商品形態も、より多様な周辺商品へと徐々に広がりつつあります。これにより、To C モデルにおけるユーザー規模と収益をさらに向上させることができます。 To Bモデルでは、プラットフォームが協力できるブランドの種類や範囲も広がります。

イベントタイプの拡大に加え、今年第1四半期にはKeepに新たに追加されたバーチャルゲームプレイにより、物理メダルの運用コストがさらに削減され、事業粗利益にはまだ改善の余地があることも意味しており、同社の収益性はさらに向上する可能性が高い。

まとめると、Keep メダルは小さいですが、その価値はかなり大きいです。現在の資本市場からのフィードバックと比較すると、Keep は再評価される価値があります。よりマクロな視点から見ると、業界のリーディングカンパニーであるKeepの事業展望はできるだけ早く明らかになり、それはまた、インターネットフィットネス業界が次の段階で全体としてどのように前進するかという疑問に対して、より参考になる答えを提供するでしょう。

著者: Lv Yue

ソース公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観点