寒さが迫っていますが、A社はブランドを構築したいですか?

不確実性により、ブランドはマーケティング投資に対してより慎重になります。このような一般的な環境下で、ブランドは依然としてマーケティングを行う必要があるのでしょうか?企業は本当にブランド投資を諦めるべきなのでしょうか？この記事では2つの側面から分析していますので、見てみましょう。

さまざまな不確実性に直面して、ほとんどの人は将来の市場予測について悲観的です。ファーウェイの任正非氏も社内演説でいわゆる「冷静論」を表明しており、現在の市場環境がいかに厳しいかがわかる。

このような背景から、すべての企業がマーケティング予算を削減しています。パフォーマンスマーケティングにおいては、企業のROI評価はこれまで以上に厳しくなり、無駄や緩みは許されなくなりました。

ブランドマーケティングへの投資はより慎重になります。結局のところ、ブランド構築は長期投資を伴う大規模なプロジェクトであり、短期間で企業業績に即効的な効果を生み出すことは困難です。

その結果、多くの企業は「ブランディングへの投資を継続すべきかどうか」と疑問を抱かざるを得なくなります。多くの企業はブランドマーケティング予算全体を削減し、すべてがビジネスの結果によって左右されるようになりました。では、冬の時期に、企業は本当にブランド投資をあきらめるべきなのでしょうか?

1. ブランドは企業にどのような価値をもたらしますか?

「ブランド投資をあきらめるべきかどうか」という質問に答える前に、まず企業にとってブランドの主な価値が何であるかを知る必要があります。しかし、企業はこうした肯定的な価値観を放棄できるのでしょうか?現代のブランドマーケティングの父であるデイビッド・アーカーは、ブランド資産はブランド名やロゴに関連する一連の資産であり、企業だけでなく顧客にとっても価値を生み出すことができると考えています。ブランド資産には主に「ブランド認知度」「ブランドロイヤルティ」「知覚品質」「ブランド連想」の4つの項目が含まれます。

ブランド資産の主要4項目の分析に基づき、ラオパオはブランドの価値は主に以下の側面に反映されると考えています。

最初のレベルは「ブランドの影響力を拡大する」ことであり、消費者の注目を集め、基本的なトラフィックをもたらすことである。

今日の情報爆発において、ブランドの露出とブランドの影響力は比較的仮想的なものであると考えられています。まず、消費者は毎日膨大な量の情報を受け取っており、広告関連の部分は自動的にフィルタリングするか、すぐに忘れてしまいます。第二に、たとえブランド広告を通じて消費者がブランドを知ったとしても、諺にあるように、遠くの水は当面の渇きを癒すことはできない、つまり、すぐに企業の売上を大幅に増加させることは難しい。

しかし、実際には、精神的なトラフィックは実際のトラフィックに変換できることがよくあります。たとえば、最近新エネルギー車を購入しようと考えている場合、最初に思い浮かぶブランドは、テスラ、NIO、Ideal、Xpeng、BYD であるはずです。これらは現在、新エネルギー車分野で最も有名なブランドだからです。次に、オンラインで自分のニーズを満たし、予算内で購入できるモデルを調べ、最後に店舗で試乗の予約を取ります。

これは、精神的なトラフィックを実際のトラフィックに変換する典型的なシナリオです。メンタルトラフィックは数えたり監視したりすることはできませんが、無意識のうちに消費者の行動や意思決定に影響を与えます。市場での心理的トラフィ​​ックを獲得するための基本的な前提は、ブランドが十分な知名度と影響力を持っていることです。

2番目のレベルは「ユーザーの好みを導く」：優位性や差別化された認知を形成し、コンバージョン率を向上させる

ブランドにとって、名声と影響力を持つだけでは十分ではありません。消費者のニーズを満たし、消費者に購入の理由を与える製品だけが、購買行動を誘発することができます。そして、効果的な購入理由とは、競合他社に対する優位性、またはブランド/製品独自の差別化されたセールスポイントのいずれかです。

競争上の優位性や差別化されたセールスポイントがあれば、ブランドや製品に対する消費者の支持を得るのは簡単です。新エネルギー車の購入を例に挙げると、家族がいるのでSUVを購入する予定で、購入予算は30万～50万元です。同時に、車両の価値の維持にもより注意を払います。インターネットでさまざまなブランドや SUV モデルを詳しく調べると、各ブランドに独自の利点があることがわかります。

テスラの優位性は「技術と価値の保持」、NIOは「サービスとバッテリー交換モデル」に重点を置き、Idealは「スペースと快適さ」で比較的リードし、Xiaopengは「インテリジェンスとコスト効率」です...予備的な判断の後、テスラのセールスポイントの方があなたにとって印象的であることがわかります。試乗体験後、テスラはあなた自身のニーズをよりよく満たすことができるので、より強い好みと購入意欲が生まれます。

3番目のレベルは「ユーザーロイヤルティの構築」です。古いユーザーがブランドを再購入/サポートし、良い評判を形成します。

新規顧客獲得コストが急上昇し、既存顧客が競争する環境において、すべての既存顧客はブランドにとって宝物です。新規顧客に購入を説得するのに比べ、既存顧客を転換する難しさやコストははるかに低くなります。同時に、古くからの顧客はブランドの最も説得力のある伝道者となることが多く、ブランドが市場で良い評判を確立し、より多くの注目と購入を引き付けるのに役立ちます。

新エネルギー車ブランドの中で、NIOはユーザーロイヤルティの点で最高レベルに達しています。 NIO は自動車所有者の間に所有権文化を創出し、NIO ブランドがすべての自動車所有者のものであるとユーザーに信じ込ませています。

また、高頻度の自動車オーナー活動を通じて、ブランドとユーザー、ユーザー同士のつながりが常に確立され、ユーザーにブランドへの強い帰属意識を与えます。 2年前にNIOが問題を抱えたとき、NIOのオーナーたちは自費で自主的に組織を組織し、ブランドの宣伝を行った。

また、NIOはサービスと体験への取り組みを深め続け、究極に達し、NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSEなどのスーパーサービスを次々と立ち上げ、車の販売にとどまらず、ユーザーに快適なライフスタイルを創造したいと考えています。

第4段階は「ブランドプレミアムの創出」です。ユーザーは高いコストを支払って誇りを感じることができます。

ブランドプレミアムを生み出すことは、ブランド投資を行うすべての企業の究極の目標です。ブランド力とブランド文化が一定の段階に達すると、ブランドは消費者の物理的なニーズを満たすだけでなく、精神的な信念とアイデンティティのシンボルにもなります。消費者はこの精神的価値に対して喜んでお金を払い、時間とお金という高いコストを支払います。

高級品、時計、高級車、高級住宅は通常、ブランド広告に最も大きな投資を行っている業界です。彼らの目標は、広告を利用してブランドコンセプトを継続的に宣伝し、ブランドプレミアムを確立して維持することです。消費者がこれらの商品を購入するのは、ブランドが伝えるコンセプトやライフスタイルに心理的に共感するため、またはブランドが希少な社会的地位やアイデンティティを表現できるためです。

2. ブランド投資のバランスをどのように取るか?

ブランドの影響力の拡大、ユーザーの好みの誘導、ユーザーロイヤルティの構築、ブランドプレミアムの生成などにより、企業にとってのブランドの価値はますます高まり、企業が破壊できない防御壁を築くのに役立ちます。

市場が不安定になればなるほど、ブランド力の強い企業はリスクに耐えられるようになるでしょう。疫病の発生から3年が経ち、多くの企業がまさに景気循環に逆らう成長を達成した。ロレックス、カルティエ、オメガ、パテック フィリップ、オーデマ ピゲなど、強いブランド力を持つスイスの時計製造会社は、いずれも景気循環に逆らう成長を達成しています。中国では、商品と事業の連動にこだわることで知られるラッキンコーヒーが、国内店舗でスターバックスを上回り、初めて黒字化も達成した。

これは、市場環境がどうであろうと、ブランド構築を完全に放棄することはできないことを示しています。まず第一に、良いワインであってもよく知られていなければ隠される必要があるこの時代において、ブランドは消費者がそれを認識するための架け橋です。第二に、供給が需要をはるかに上回る現在の状況において、ブランドは消費者の意思決定コストを削減し、より強い信頼を生み出すことができます。同時に、ブランドは企業が低価格競争の渦に陥るのを避け、強力なブランド防御壁を形成することを可能にします。ブランドを構築する必要がない企業は 2 種類だけです。一つは利益を得ることを目指して逃げ出す会社です。もう 1 つは、配当の波を掴んで撤退することを目指し、配当があるところならどこにでも殺到する企業です。これら 2 種類の企業の本来の目的は、企業の長期的な発展や市場での評判を考慮せずに、手っ取り早く金を儲けることです。

しかし、一般の企業にとって、深刻な存続の危機に直面したとき、ブランド投資の強度をどのように評価すべきでしょうか?

多くの人はブランド構築について誤解しており、ブランディングとは大規模な広告、イベントの開催、国境を越えた活動を意味すると考えています。かつて、シャオ・マー・ソンは「マーケティングとは、一つの大きなことを行うことではなく、あらゆる小さなことをうまく行うことだ」と言いました。実際、ブランディングとは、必ずしも大々的にブランドアクションを広く展開することを意味するのではなく、ブランドのあらゆる小さなつながりをうまく実行し、継続的に蓄積して、最終的に強力なブランドの可能性を形成することを意味します。

ブランド構築の面では、各社が自社の強みに応じて選択的に投資することができ、スタートアップ企業は、自社メディアマトリックス運営、プライベートドメイントラフィックプール構築、ブランドリソースの置き換え、コンテンツマーケティングなど、投資コストが低く、入出力比率が高いことを行うことができます。

急成長する企業は、ブランド効果の連動の原則を順守する必要があります。ブランド予算のすべての支出は、ビジネス変換への影響の観点から評価する必要があります。たとえば、商品の宣伝に著名人を起用し、ブランド広告を撮影する場合、そのパフォーマンス広告の配信素材としてパフォーマンス広告も撮影する必要があります。著名人が宣伝するパフォーマンス素材は、コンバージョン率を大幅に向上させることが多いためです。同時に、すべてのマーケティングには明確なコンバージョン パスが必要です。

成熟し安定した事業を展開する大企業にとって、ブランドへの継続的な投資は非常に重要な課題です。ブランドマーケティングの予算はパフォーマンスマーケティングの予算よりも多くする必要があります（以下の図は、収益範囲の異なる企業のブランド広告とパフォーマンス広告の投資比率の参考です）。ブランドは継続的な基本トラフィックをもたらし、ブランドがもたらす製品プレミアムを維持し、最終的に会社の堀を強化できるからです。

盲目的に売上実績を追い求めることは、渇きを癒すために毒を飲むようなものであり、最終的には会社にとって逆効果になります。不確実な市場に直面すると、ブランドが確実な要素となることが多いのです。

著者: Laopao;著者の公開アカウント: Laopao OG (ID: laopaostrategy)