コンテンツは広告である

なぜコンテンツは広告であると言えるのでしょうか?この記事は、その理由を探るのに役立ちます。この記事から広告運用のアイデアを変えることができるので、広告やコミュニケーションを行う必要がある企業や個人にもお勧めです。

まず質問させてください。

あなたが上司またはマーケティングマネージャーであり、キャンペーンを実行しているとします。スターと契約した後は、広告やコンテンツの普及を行うべきだと思いますか?

当然のことながら、結果は 2 つあります。

1. 上司は、まず広告を出し、広告を使ってサークルを作り、グループの認知度を浸透させた後にコンテンツマーケティングを行うべきだと言いました。
2. マーケティングマネージャーは、今は誰も広告を見ていないため、コンテンツマーケティングを実施し、コンテンツでサークルを構築する必要があると言うでしょう。

さて、もう一つ質問させてください。広告のほうが重要だと思いますか、それともコンテンツのほうが重要だと思いますか?

これは一方的な状況であってはなりません。それぞれに利点があり、どのように使用されるかによって異なります。これは理論ではありますが、人々は意思決定をする際に、依然として上記のような悪循環に陥ってしまいます。

これが数日前に担当者と上司の間で起こった対立の核心でした。

では、経済不況の時期に、ユーザーが安さや価格比較などの行動にますます注意を払うようになると、コンテンツや広告について広めるべきでしょうか?視点を変えて解決策を探しましょう。

1.メディアの変化により、コンテンツはメディアに大きく追随するため、広告自体とそのコンテンツの形式が根本的に変化しました。

ちょっと分かりにくいかな？詳しく説明しましょう:

まず、伝統的な広告の時代においては、テレビや屋外広告が最も主流の形態です。

テレビ広告は、メディアへの大きな影響力を持つ典型的な強力なメディア広告です。広告コンテンツ自体はそれほど強力ではないかもしれません。このタイプの広告は、テレビのゴールデンタイムや繰り返しの放送に依存しており、高度に戦略的なコピーライティングを使用して、ブランドが消費者にすぐに受け入れられるようにします。

たとえば、今年の休暇中は贈り物は一切受け取りません。受け取る贈り物はメラトニンだけです。ここには、マクルーハンの有名な言葉「メディアはメッセージである」が反映されています。

テレビ広告の特徴の一つは、コストが高く、広告時間が短いことです。そのため、クリエイティブチームは、魅力的で情報を素早く伝えられる広告スローガンや画像をデザインする必要があります。屋外広告は、表示場所が固定されているため、一人当たりの視聴時間は短いものの、繰り返し表示することで一部の消費者の注目を集めることができます。

では、インターネット時代に入ってから広告にはどのような変化が起きたのでしょうか?

当初、インターネット広告は、Web ページにバナー、ポップアップ、ストリーマーを配置し、1 回のクリックで特定のトピックやブランドの購入ページに誘導するという従来のメディア形式を模倣しようとしましたが、すぐにこの方法はあまり効果的ではないことがわかりました。

インターネットメディアは介入度が低く、一般大衆に無視されやすいため、コンテンツプラットフォームは戦略を変え、コンテンツの力を使って注目を集める必要があります。

例えば：

彼らは、面白いジョークやタイトルを使って、クリックするように誘います (例: 「男はこっそりとトイレに隠れましたが、予想していませんでした...」)。クリックすると広告であることがわかりますが、内容は興味深いので、多くの人が共有することを選択します。

動画の途中や最後にブランド情報を公開し、ユーモラスで面白い方法で人々を引き付ける広告。このアプローチはより自然で、強引な売り込みのようには感じません。実際、これはソーシャル マーケティングの予備的な形態でもあります。後に、業界英語名「Social」も持つようになりました。

その後、どのような新たな変化が起こりましたか?

写真やテキスト、短い動画が人気となり、広告の内容も変化しました。人々は、写真に商品や効能がラベル付けされたコンテンツを好まなくなったり、見たいと思わなくなったのです。代わりに、彼らは感情的な価値と視覚的な美的価値に焦点を当て始めました。

何をするか？芝生を植えることは主流の言語となり、潜在的な購入者の心に影響を与えるために使用されています。そして、インターネットの黎明期から現在に至るまで、これらすべては「注目」という一言で表現できます。注意を払えば、コミュニケーションの半分は成功します。

そのため、インターネットメディアの発展に伴い、メディア主導からコンテンツ主導へと大きな変革が起こっています。ますます多くの企業がコンテンツの作成を重視し始めており、コンテンツを単なる広告ツールとして捉えることはありません。

このプロセスにおいて、コンテンツは消費者を引き付ける手段となるだけでなく、ブランドと消費者のコミュニケーションの架け橋にもなります。現在、多くのBサイド企業は、高品質なコンテンツが徐々に最強の広告になりつつあることに先手を打って気づいています。

つまり、メディアは広告やコンテンツの形態を根本的に変えてしまったのです。

2.これを見ると、広告とコンテンツの違いは何だろうと疑問に思うかもしれません。

いくつかの例を見てみましょう。

高齢者の靴はズリジャンを履いてください。フケを取り除くには、ヘッド＆ショルダーズをご使用ください。 Omo自動洗濯洗剤には、油汚れや汚れを落とすのに役立つ特別な機能があります。

お気づきかもしれませんが、次の 3 つのタイプがあります。

1. ポジショニング叫び型：叫んで人々にあなたが買わなければならないことを知らせる
2. 製品のイノベーション：つまり、新製品を発売するときに、他社製品との違いを伝えます。
3. ブランドイメージの位置付け: たとえば、Dove は肌の隅々まで優しくケアします。

しかし、いずれにせよ、これらの広告は村の入り口にある拡声器のようなもので、価値観の出力に特に注意を払い、私の良いところを大声で伝え、あなたはそれを理解しなければならないのです。

ユーザーに素早く予備的な印象を与えることができるのが利点ですが、欠点も明らかです。たまに聞く分には問題ありませんが、毎日聞くと、家庭内で虐待を受けているような気分になり、毎日道徳を教え込まれているような気分になるかもしれません。

したがって、インターネット上に広告が毎日表示されるべきではありません。結局のところ、消費者はいつでもコミュニケーションをとったり、不満を言ったり、頼ったりできる仲間を見つけたいのです。このようなやりとりは、単に価値を受け取るよりもはるかに有益であり、人々に自分の存在意義を感じさせることもできます。

ユーザーに近づき、内面の感情に配慮し、控えめな姿勢のブランドが人気を博す理由の一つです。

さて、コンテンツについて触れましたが、コンテンツとは一体何でしょうか?広告はコンテンツとみなされますか?もちろん。マーケティングを行う際には、広告情報は直接配信され、コンテンツはサラウンドスピーカーのように、より包括的かつ深みのある情報を配信します。

例えば：

ポスターが見えます。 「7月20日にシェン・テンとマー・リー主演の映画が公開されます。ぜひ見に来てください！」これは、あなたを映画館に行かせることを目的とした、率直で明確な広告です。

コンテンツの場合は状況が少し異なります。

ネットの記事や動画を見ると、映画の公開日がわかるだけでなく、映画の背景や監督が俳優をどのように選んだか、撮影中に監督が直面した課題は何か、映画の登場人物はどんな人たちなのか、などについても詳しく紹介されています。

これがその内容です。このコンテンツの目的は、映画を観てもらうだけでなく、詳細な紹介を通じて映画のあらゆる側面を理解してもらい、興味と期待を高めることです。

そのため、コンテンツはサラウンド スピーカーのように機能し、複数の次元からユーザーを囲み、立体感を与えます。では、コンテンツの利点は何でしょうか?

申し訳ありませんが、まだ一文でまとめることはできません。

なぜなら、広告とコンテンツ マーケティングの違いについて語るとき、その背後にある「ビジネス フレームワーク」、つまり、どこで、どのプラットフォームで、どのような人々を見つけたいのかという点から切り離すことはできないからです。

従来のテレビや印刷広告では、ターゲットオーディエンスが比較的広く、特定のグループの人々を正確にターゲットにすることができないことから、広告はブランド認知度の向上に多く利用されています。

しかし、オンラインでは状況が異なります。各プラットフォームのオムニチャネルマーケティングでは、ユーザーはより具体的にセグメント化されます。基本的な性別、趣味、タグによってユーザーが分かれているだけでなく、すべてのユーザーが「コンテンツクリエイター」になることもできます。

ユーザーが生成したコンテンツは分類され、ブランド所有者にフィードバックされるため、ブランドは、正確なグループ、ターゲットにする必要があるグループ、一般的なグループなど、より詳細な観点からさまざまな消費者グループを区別することができます。

明らかに、このセグメンテーションはマーケティング担当者がより効果的にコミュニケーションをとるのに役立ちます。

したがって、コンテンツ マーケティングの主な利点は、あらゆるコンテンツを消費者に密接に関連付けることができることです。言い換えれば、 KOC と KOL が制作したコンテンツは、消費者の具体的なニーズや感情に触れ、真の共感を獲得できるということです。ブランドを浸透させるには、ブランドに適したプラットフォームと顧客層を見つける必要があります。

これを見ると、次のように言えるかもしれません。まず、オフライン広告はブランド情報を一気に明確にし、ユーザーの心に直接訴えます。 2 つ目は、オンラインでコンテンツを作成することは種を蒔くようなもので、ゆっくりとユーザーの心に浸透していくということです。

それは非常に正確ですが、問題は、誰もが 1 セントを 2 ドルとして数える方法を考えていることです。予算が足りないのに、セグメンテーションを行うエネルギーを持っている人は誰ですか?広告のようなコンテンツを作ることは可能ですか？

つまり、コンテンツが詳細に広まりすぎて、明らかに広告ほど速く広まらないのです。 2つを組み合わせることで、より早く普及させることができるでしょうか?

3.あまり先​​走らず、他の人の言葉を広めてください。

「普及」という言葉を聞いたことがあると思いますが、これは「普及」という言葉を逆にしたものです。それは私が何かを他人に押し付けるという意味ではなく、私が何かを他人に押し付け、彼らがそれを自己循環的に広めることができるという意味です。

たとえば、疲れて眠い場合は、レッドブルを飲みます。喉の痛みが心配な場合は、王老吉を飲んでください。

間違いなく、すぐにたくさんのキャッチーなスローガンが欲しくなるでしょう。しかし、これらのスローガンには、他のスローガンとは違っていて忘れられがちな 2 つの側面があります。

1. 伝送速度について
2. 人間の言葉で表現する

まず、協力する広告会社を探すときには、通常、1,000 人あたりのコストが言及されます。これは、特定のコピーを 1,000 人見た場合にいくらかかるかに似ています。 ROI が一致すると思われる場合は投資してください。高価な場合は、待って見てください。

マーケティングの観点から見ると、少し異なります。 1,000 人にコンテンツを見せるための総コストが 50 元であると仮定すると、この 50 元によって影響を受け、そのコンテンツを再度他の人に伝えることができる人の割合を把握することが重要です。

なぜなら、普及は私があなたにそれをプッシュすることを意味し、放送は「自己分裂」を意味するからです。諺にあるように、1 人が 10 人に伝え、10 人が 100 人に伝え、100 人が 1,000 人に伝えるということは、伝達率を表しています。

簡単に言えば、通信速度とは、情報がソースから送信された後、受信者間で自己伝播して拡散する能力です。つまり、私が 10 ドルを費やして、私が誰を知っているかをあなたに伝え、あなたがそのニュースを知って、より多くの人に伝える場合、この比率が高くなるほど、コンテンツの伝達率が高くなります。

今年上半期に多くのマーケティング事例を見直したところ、失敗の理由の多くは、コピーライティングが書き言葉に似すぎていて、口語的ではないことが原因であることがわかりました。

例えば：

年初、八王茶王女は「龍年友情杯」というイベントを開催しました。彼らのキャッチコピーには「年々、空に輝く星々」と書かれており、とても文学的な響きだが、現実的ではない。今言わなければ、絶対に推測できないでしょう。

ジャスミンヨーグルトのスローガンは「龍があれば効く」ですが、これもすぐには理解しにくいものです。数日前、TikTok で「努力すれば成功は自然と訪れる」という内容の広告を見ました。これがスキンケア商品の広告だとは、ほとんど気づきませんでした。

フェルディナン・ド・ソシュールは近代言語学の創始者の一人です。彼は著書『一般言語学』の中で、言語をラングとパロールの2つの部分に分けています。

ラングとは、誰もが従う言語の規則や慣習を指し、どのように話すべきかを示す枠組みのようなものです。一方、トークとは、私たち一人ひとりが日常生活で話す方法を指し、それは私たちがいる環境に特有で関連しています。

では、コミュニケーションをとるときには、Lang と Tan のどちらを使うべきでしょうか?

たぶん「話す」ことの方が受け入れやすいのでしょう。なぜなら、ブランドが伝えられるたびに、人々が日常生活で話す方法を使用すれば、聞き手はそのコンテンツが伝えようとしていることを理解でき、情報が非常に明確に伝わるからです。

もう 1 つのポイントは、Lang は単なる規則であり、実際の単語ではないということです。私たちはチャットをするときに、必ずしも書き言葉を使うわけではありません。なぜなら、コミュニケーションは聞かれるためにあるものであり、私たちは他人に理解してもらうために話すからです。

もう一度考えてみてください。私たちは、テキストを読んだりビデオを見たりするときに、公式で複雑な語彙を理解するために、簡単な言葉を使うことを好んでいませんか?それが仮釈放のメリットです。

これを見ると、下半期に大規模なキャンペーンを行う際には、「トーク」をうまく活用し、イベントのテーマを誰もが聞きたい言葉に絞り込み、広める手助けをしなければならないと必ず思うでしょう。

待ってください、人間の言語を話すだけで本当に十分なのでしょうか?それは十分ではないと思います。

4. テーマ思考からコミュニケーションポイント思考に移行する。

どういう意味ですか？

数日前、地下鉄にタクシー配車アプリの広告が掲載されました。コピーにはたくさんのテキストがあり、次のような内容でした。「仕事に夢中になりすぎず、座ってリラックスしてください。」座ったまま坂を上ることもできます。座ってストレスを座席に放り投げましょう。感情が安定するようにしっかりと座りましょう。

ブランドが「座る」という行為を通じてメッセージを伝えようとしていることは明らかであり、それは多くのことを物語っています。しかし、私の意見では、そのような戦略では、人々が自ら情報を広めたり、製品の販売転換をもたらしたりする意欲を起こさせる可能性はもはや低いでしょう。

なぜ？

広告のテーマ設定へのアプローチは次のとおりです。プロジェクト リーダーはタスクを受け取ると、まずデータを分析し、次にテーマを決定します。メインテーマが決まったら、それを中心に他のコンテンツを改良していきます。

しかし、問題は、従来のテーマ自体がパッケージ化された概念的なもので、具体的かつ実践的であることが難しいため、テーマを設定する際に話題から外れやすいことです。

テーマ思考を使用してコンテンツを考案し始めると、古いパターンに自分自身を限定し、以前のテーマを模倣する傾向があり、自由な思考の可能性を無視してしまいます。そのため、概念化されたテーマを使用すると、他のコンテンツが実際のニーズから逸脱する原因となり、テーマ思考はテーマに囚われてしまいます。

コミュニケーションポイント思考とは？

実際の現場に入り、現実的な問題から始めて、伝えたい核となるメッセージを決定します。ここでの核となるメッセージは、人工的に作られたテーマではありません。

メッセージを広めるための鍵は、まず問題を見つけることです。たとえば、ブランドが新製品を発売したい場合、主な目標は製品の認知度と認識を高めることであるはずです。

解決すべき問題を決定した後、次のステップは、この中核となるコミュニケーション ポイントを中心にコンテンツを設計することです。つまり、見出し、画像、その他のメディア資料は、新製品の問題に関連する情報を直接的かつ明確に伝える必要があります。

さらに、コミュニケーションポイントの考え方では、コア情報をコンテンツの中で最も目立つ位置に配置し、さまざまなチャネルやグループを通じてそれを継続的に強調することも重視されます。印刷広告、ビデオ、H5 のいずれの場合でも、コア情報は明確に表示され、繰り返し伝えられる必要があります。

ここではこれ以上の例は挙げません。重要なポイントを 1 つ覚えておいてください。広告キャンペーンのタイトルには、新製品名 + ブランド名 + 人々が宣伝したくなるような、覚えやすくキャッチーな情報を直接使用する必要があります。

したがって、広告を作成するときは、「テーマ」にあまり注意を払わず、実際の問題をどう解決するか、つまりコミュニケーションのポイントに焦点を当てます。

メディアの変化、広告とコンテンツの違い、人々の言葉を広める方法、テーマ思考を捨ててコミュニケーションポイント思考に転じることなどについて読んだ後、大規模なキャンペーンについて、コンテンツに重点を置くべきか、広告に重点を置くべきか、どう思いますか?

実際、広告はコンテンツになる可能性があり、コンテンツも広告になる可能性があります。コンテンツや広告が人々に広められるかどうかが重要です。 2000 年代以降の誰もが知っている格言のように、「役人が国民に奉仕しないなら、…」

5. 結論

コンテンツは最高の広告です。

文章をデザインして顧客に聞かせます。聞いた後、彼は隣人の王に伝えたいと思ったら、あなたは成功したのです。考えてみて下さい。

著者: 王志遠

情報源公開アカウント: 王志遠 (ID: 878436)