ブルーレーベルはクリエイティブなアウトソーシングを止めたが、AIはクリエイティブな人々の仕事を置き換えることはできない

BlueFocus はクリエイティブなアウトソーシングを中止し、AI 技術を使用して関連作業を完了します。このニュースはすぐに業界内で白熱した議論を引き起こした。この記事の著者は、BlueFocus の決定が広告業界の困難を解決できるかどうかを分析しています。見てみましょう！

4月12日、藍光華夏は「中核能力の空洞化の傾向を抑制し、AIGCを全面的に取り込むための基盤を築くため、経営陣はクリエイティブデザイン、プログラム執筆、コピーライティング、短期従業員に関連する4種類のアウトソーシング費用を無期限に全面停止することを決定した」というメールを送信した。

BlueFocus は中国最大の広報およびマーケティング グループです。このメールは、BlueFocus が今後いかなる形式のコピーライティング アウトソーシング サービスも使用せず、代わりに AI テクノロジーを使用して関連作業を完了する可能性があることを意味します。この決定は、広告業界における AI 技術の役割と影響について業界内で白熱した議論を引き起こしました。

ブルーレーベルは革新的な姿勢で新しいトレンドを取り入れ、古い産業を変革しているようです。市場はこれを非常に好意的に受け止めており、株価は一時16％以上上昇した。しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

1. AIの導入はコスト削減と効率向上の試みである可能性が高い

近年、BlueFocus にとって苦難の時期が続いています。過去3年間、純利益は前年比でゼロ、もしくはマイナスになることが多かった。 2022年、ブルーフォーカスの上場企業株主に帰属する純利益は180億～220億元の損失となり、前年比約450％減少した。

このような財政状況に直面して、ほとんどの企業は収益を増やすかコストを削減しようとします。

まず収益の増加についてお話ししましょう。広告・マーケティング市場は近年、流行病の影響をあまり受けておらず、今年も回復の兆しは見られません。

CTRメディアインテリジェンスのデータによると、2023年1～2月の広告市場は前年比6.7％減少した。そのうち、2月の広告市場支出は前年比11.9％減少し、月間支出は前月比23.3％減少した。前月に比べ、前年同月比、前月比ともに減少幅が拡大した。

そのため、流行は終わったものの、報復的な消費や大規模な広告は行われていない。それどころか、消費者の消費行動はより保守的になり、企業の広告もより慎重になっています。私の知る限り、今年はほぼすべての大手企業が広告予算を削減しました。

市場全体が逼迫している状況では、収益を増やすことはほぼ不可能なので、唯一の方法はコストを削減することです。

アウトソーシングされたクリエイティブ、コンテンツ、その他のサービスを AI に置き換えることが 1 つの解決策です。これにより、BlueFocus は人件費と時間コストを節約できます。 AI が提供するものが企業のニーズを満たすかどうかは別として、少なくともこれは解決策です。

2. 広報・マーケティング業界における慢性的な問題

BlueFocus がコンテンツ作成を AI に置き換える試みは、広告およびマーケティング業界全体の低迷と成長の欠如に対する解決策を反映していますが、この解決策では、業界全体が近年直面している困難を解決できない可能性が非常に高いです。

これらの問題については、「ネット企業に執行者になることを強いられる広告会社」という記事で触れました。以下に簡単な要約を示します。

メディアエコロジーの変化:モバイルインターネット時代の到来後、メディアエコロジーは劇的に変化し始めました。テレビなどの大型メディアは多数のKOLなどの小型メディアになり、TVCなどの大きなアイデアは短編動画などの小さなアイデアになりました。前者と比較すると、後者の予算規模は大幅に削減されていますが、作業はより面倒で詳細であり、より多くの人手が必要であり、個人の効率が低いため、クリエイティブ企業の収入と利益は大幅に減少し始めました。

大量の広告人材がインターネットに奪われている：収益面でも成長の余地でも、広告会社はインターネット企業にはるかに劣っており、広告会社から大量の人材がインターネット企業に簡単に奪われている。人材不足は広告会社では認識されている問題です。かつては、名門大学を卒業し、広告やマーケティングの学位を取得した人は、オグルヴィやBBDOなどの4A企業で働くことを志望していましたが、後に、これらの人々はBATで働くことを志すようになりました。昔は、大統領になりたくなかったら広告業界で働いていたものです。さて、大統領になりたくないなら、インターネット企業で働くでしょう。広告会社の中核競争力である才能がなければ、それは実行者となり、つらくて疲れる仕事しかできず、苦労して稼いだお金を稼ぐのは避けられない傾向になります。

主要顧客との関係はもはや重要ではありません。顧客との関係がビジネスの発展において極めて重要な役割を果たすことは、広告会社の間では周知の事実です。広告会社の中には平均的な品質の会社もありますが、クライアントとの関係が良好で、ビジネスに深く結びついているため、長年にわたって継続的なサービスを提供できます。しかし、新しい勢力であるインターネット企業は、誕生以来、こうした雰囲気に汚染されてはいない。彼らは、透明性、公開性、効率性の原則を第一に遵守しています。関係が効率性に影響を与える場合、関係は役割を果たしません。

社内組織や上司の理解不足：広告会社はインターネット企業の組織やニーズを理解できず、これまでのように経営陣の考えに沿ってプロジェクトを進めることができません。その結果、自社の市場戦略のみに基づいて作成した計画では、クライアントの上司のニーズにまったく応えられなくなってしまいます。

広告会社には運用リソースがありません。従来の広告の時代では、創造性はクライアントの製品を提示することだけを必要とし、ほとんどの場合、製品を何かと調整する必要はありません。インターネット企業の製品は物理的な製品ではなく、ほとんどが仮想アプリです。創造的なアイデアのパフォーマンスは、製品の機能やデザインのハイライトに大きく反映されます。後者の場合、当事者 B はまったく関与せず、当事者 A が主導する必要があります。甲は製品の新機能や新しい遊び方を設計し、乙は普及に協力するだけで済みます。

本当のビジネス成長をもたらせない恥ずかしさ：今日、当事者AはROIを詳細に計算し始めます。 A 側が気にしているのは、どれだけの投資によってどれだけの成長が達成されるかということです。現時点でも B 側が A 側に明確な利益をもたらすことができない場合、市場が冷え込んだときに A 側が最初に削減するのは広告料です。

要約すると、新たな状況下では、乙は甲の会社の運営メカニズム、人員構成、上級管理職のニーズを理解しておらず、また、乙の優秀な人材はすべてインターネット企業に採用されている。甲自身の創造力が向上するにつれて、甲がマーケティングを行う際には、ほとんどの場合、自ら戦略や核となるアイデアさえも決定し、乙は実行作業のみを行うようになるでしょう。

そのため、Bさんが稼げるお金はどんどん少なくなってしまいます。

こうした慢性的な問題により、業界全体の前進と成長が困難になっています。広告業界は長い間、あまり利益の出ない業界となってきました。このような状況では、収益を増やす方法を見つけるよりも、コストを削減する方法を見つける方が簡単です。

3. AIは広告業界の問題を解決できるか?

では、AIは本当にコンテンツ制作者に取って代わり、企業のコストを削減し、広告業界の低収益の問題を解決できるのでしょうか?私の結論は、短期的には AI が解決できる問題は非常に限られているということです。

最近、ChatGPT と Bing も詳しく使用しています。私の経験に基づいて、私の考えを共有したいと思います。

一般的にマーケティング業界におけるコンテンツ制作は、マーケティング企画、コピーライティング、ビジュアルデザイン、動画制作などに分けられますが、AIがこれらのコンテンツをどの程度完成させることができるかはさまざまです。

1. マーケティング計画：AIでできることは今のところほとんどない

たとえば、大規模なプロモーションのための統合マーケティング プランの作成を ChatGPT に依頼したところ、次のような結果が得られました。

基本的に、AI はチャネル戦略を提供しますが、コンテンツ戦略が欠けています。広告実務者にとって、回答の参考値は 10% 未満です。与えるコンテンツが不十分だからだと言う人もいます。そうかもしれませんが、提供した情報によってどの程度完璧な解決策が導き出されるかは判断できません。

マーケティング計画には、戦略、洞察、コンテンツ、創造性、メディアなどの組み合わせが必要です。私の意見では、AI が短期的に経験豊富な広告戦略家に取って代わることは不可能です。

2. 原稿：ニュースリリースは基本的にOKですが、詳細な記事はダメです

ニュース記事における AI のパフォーマンスは、すでに人々に比較的完璧だと感じさせています。たとえば、私は Bing に Blue Label 事件に関するプレス リリースの作成を依頼しましたが、Bing が作成した内容は、いくつかの小さな修正を加えただけで、基本的に使えるものでした。

しかし、詳細な記事の場合、AI はまだ要件を満たすことができません。詳細な記事には洞察、分析、意見が必要ですが、現時点では AI ではこれらを提供できません。したがって、詳細なコンテンツを作成する著者は、短期的には AI の脅威についてあまり心配する必要はありません。

3. クリエイティブなコピーライティング：魂の欠如

広告業界では、原稿に加えて、クリエイティブなコピーライティングも必要です。スローガンを例にとると、AI は満足のいく結果を出すことができない場合があります。つまり、提示された内容は参考としては使えますが、背景や上司の要求を100%理解できないため、そのまま使うことはできません。それが与える内容は、常に人々に魂が欠けていると感じさせます。

3. ビジュアルデザインとビデオ作成：作成者としてではなく、ツールとして使用できます

ビジュアルデザインに関しては、Midjourney は非常にクールなビジュアルプレゼンテーションを提供できますが、問題は概要に基づいて希望する結果が得られないことにあります。業界の人々は、クリエイティブなポスターを作る場合、その写真でブランドのトーンとコアコピーを十分に表現する必要があることを知っています。現状では、設計者であっても要件を満たすために何度も修正する必要があります。この点では、Midjourney はデザイナーよりも優れているとは言えません。

下の写真はMidjourneyが制作したプロモーションポスターです。見た目はいいでしょう？私の理解では、普通のタオバオ店主であれば、このようなポスターで十分ですが、大規模なクライアントの場合は、クライアントのトーン、関心ポイント、製品の特徴などに基づいて、このようなポスターを作り直す必要があります。重要な問題は、概要には、ブランドのトーン、製品のトーン、VI、関心ポイント、さらには上司の好みなどの複雑な仕様が含まれており、AIは当面理解できず、満たすことができないことです。

（出典：知湖曹婷婷）

動画制作に関しては、ブルーレーベルのメールでは、AIに置き換えられる業務には当面動画制作は含まれないとのことでした。現時点では、AIがビデオ作成に取って代わることは不可能です。

全体的に、クリエイティブ業界が多くの面で AI に置き換えられない理由は、創造性の本質が依然として人間であるからです。人間の思考は決して標準化されないため、人々は想像力豊かなコンテンツを作り出すことができます。 AIは現時点では人間の脳の思考能力を実現できません。

しかし将来、AIの知能が飛躍的に向上すれば、AIが人間のように考え、広告業界のニーズに合ったコンテンツを提供できるようになる可能性も否定できません。しかし、その時までに AI は広告業界だけにとどまらず、もっと広い範囲に混乱をもたらすことになるでしょう。

ブルーレーベルがコンテンツ制作者を AI に置き換える試みは、イノベーションと変化の受け入れを目的としているように見えますが、実際にはコストを削減し、効率を高めるための手段です。ブルーレーベルが本当にAIを仕事に重要な役割を担わせることができるのかどうか、私は大きな疑問を抱いています。

ブルーレーベルは、メタバースが最盛期だった2年前にメタバースを作りたかったと語った。 ChatGPTが絶好調の今、またこのようなメールが送られてきました。これは一種の日和見的な投機行動だと思わずにはいられない。

著者: 荀孔

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