今年のダブル11、抖音と快手はもう脇役にはなりたくない

今年のダブル11の戦いが近づき、主要な電子商取引プラットフォームは互いに競争する準備を整えている。今年の戦況も変化しています。過去数年間の3大巨頭が「互いに争う」状況とは異なり、快手や抖音などの電子商取引プラットフォームもこの混戦に加わった。優遇政策を調整し、優遇の強さを増すことで、ダブル11などのカーニバルフェスティバルで必ず利益を得ることができるでしょう。彼らがどのようにそれを実現したかを見てみましょう。

JD.comは10月20日に最初に予約販売を開始し、Tmallも10月24日にそれに続きました。今年のダブル11電子商取引プロモーションが正式に始まりました。過去数年と比較すると、3つの電子商取引大手は騒々しさが減り、より安定している。圧倒的な宣伝攻勢は弱まり、Taotian Group、JD.com、Pinduoduoは密かに投資とトラフィックの誘致、そして商店のためのマーケティングリンクの構築にさらなるエネルギーを費やしている。

一方、ライブストリーミングを背景に登場したいくつかの新しい電子商取引プラットフォームは、最近活発に活動し、出現率も増加しており、特にDouyinとKuaishouが勢力を握ろうとしているようだ。

快手と抖音は過去数年間ダブル11プロモーションに参加してきたが、その露出度と投資強度は大きくなかった。 Douyin はずっと「818 良品祭」を自社の看板イベントにしたいと考えており、Kuaishou も独自の「616」プロモーションを展開している。一方、Douy 11 と 618 は常に「犬猿の仲」の 3 大巨頭の本拠地とみなされてきた。

時代は変わった。今年、Douyin と Kuaishou はもはや「ビッグ スリー」のサポート役を務めるつもりはないようだ。交通費や現金補助金もすべて利用可能で、さまざまなマーケティングツールや露出チャネルも用意されています。今回もダブル11のシーンがさらに賑やかになりました。

1. 快手商店の転換：ブランド誘致と家電製品・家庭用品への注力

ダブル11の前夜、快手は大規模な人事異動を実施した。 10月20日、快手は蘇華氏が会長を辞任し、後任として程易暁氏がCEOに就任することを正式に発表した。この調整は10月29日に正式に発効する。蘇華氏の取締役会における議決権は変わらないが、基本的に経営ラインから撤退し、快手も完全に程易暁時代に入った。

周知のとおり、程一暁氏は常に電子商取引事業を重視しており、自らも電子商取引事業を行っています。昨年9月の一連の高レベル調整で、肖谷氏は新設されたローカルライフ事業部に異動し、元々のメインサイトのローカルライフ事業チームと電子商取引部の生活サービス産業チームを統合し、ローカルライフ事業の発展を担当しました。快手電子商取引部門の空席となった責任者のポストは程一暁氏自らが引き継いだ。

すでに始まっている2023年のダブル11プロモーションは、蘇華氏の後任として快手会長に就任して以来、彼にとって最初の大きな試練となる。程一暁は間違いなく満点を取りたいと考えている。その運営により、Kuaishouの電子商取引準備戦略にもいくつかの新たな変化が起こった。

一方、Kuaishou はもはやホワイトラベルのコスト効率の高い製品に限定されなくなりました。投資促進活動を強化し、ブランド商人や良質な製品への補助金を増やした。

この動きの目的は非常に明確です。快手は、市場が沈んでいるという汚名を払拭し、特に家電製品、家庭用電化製品、家庭用家具などの高付加価値カテゴリーにおける欠点を補うために、フルカテゴリーの電子商取引プラットフォームに発展することを望んでいる。先行販売開始からわずか3年で、快手家電製品および家庭用品カテゴリーのGMVは22億ドルを超えた。 GMV のトップ ブランドは、TCL、Honor、Haier、Dreame などの主要ブランドです。

ホワイトラベル製品に依存して帝国を築いてきた過去の状況と比較すると、Kuaishouの電子商取引エコシステムの変革は成果を示し始めているが、完全な成功にはまだまだ遠い。このダブル11は、Kuaishouにとってブランドを再び磨く絶好の機会です。

一方、快手はライブストリーミングという快適な領域から抜け出し、ショッピングモールを建設し、サプライチェーンを強化することにも力を入れている。

今年のダブル11では、快手はどの競争相手よりも長い戦線を伸ばした。 10月18日に先行販売が開始され、10月31日に最初の正式販売期間が始まりました。「ビッグブランドに100億補助」の宣伝資料が至る所に見られ、マーケティング攻勢は「犬猿の仲」よりもさらに積極的です。ウォーミングアップの初期段階では、生放送への注目度は依然として高いが、もはや唯一の主役ではない。

プレセールが始まる前に、快手公式サイトでは、これまでのように探索欄に分類されるのではなく、ショッピングモールの1階入口を公開した。クリックしてモールページに入ると、上部に「ビッグブランドとビッグサプリメント」と「ライブブロードキャストセレクション」の2つの入り口があり、その後に情報フローの形で商品が表示されます。ページのデザインは、Tmall や JD などの従来の電子商取引アプリと非常によく似ています。大手ブランドとショッピングモールは、今年のダブル11でKuaishouが最も注目する2つの分野です。

程一暁氏が自ら経営を引き継いで以来、快手電子商取引が大きく進歩したことは疑いの余地がない。今年第2四半期、快手の電子商取引のGMVは前年同期比38.9%増の2,655億元に達した。ほぼすべての電子商取引プラットフォームがGMVについて非常に秘密主義であるのに対し、Kuaishouだけは最も正直で、財務報告書でさまざまな指標を直接開示しています。これは、社内の上級管理職や外部の投資家の注目を考慮しただけでなく、自信の表れでもあります。

大きな権力を持つ程一霄は、次の厳しい戦いでも健闘することを期待している。

2. Tik Tokが加速：モールに全力投球、コンテンツ＋棚のデュアルエンジンは予定通り発売できるか？

Kuaishouと同様に、Douyinもライブストリーミングの領域を超えていきたいと考えています。昨年から、モールの開発と商品の補充がDouyin eコマースの最重要課題に挙げられており、これは現在も変わっていません。

ライブストリーミングと並行してモールを交通の入り口に構築し、コンテンツ+棚のデュアルエンジン駆動を実現することは、今年のDouyin電子商取引の最も重要なタスクの1つです。ダブル11のような大規模なプロモーションフェスティバルは、逃さずつかまなければならないチャンスです。発表された補助金やトラフィック創出戦略から判断すると、Douyin は今回、ライブストリーミングや短編動画プラットフォームよりも、モールに多くのリソースを割り当てたようだ。

まず、名前から重点の変化が分かります。昨年、Douyinのダブル11プロモーションの正式名称は「Douyinダブル11良品祭り」でしたが、今年は「Douyinモールダブル11良品祭り」に変更されました。名称変更はライブ放送室がプロモーションに参加しないことを意味するものではなく、プラットフォームはモールの露出を高めるつもりです。

第二に、このプラットフォームは、ショッピングモール向けのより豊富なプロモーション方法も開発しました。優遇政策の面では、Douyinはこれまでの店舗間割引やカテゴリークーポンなどのさまざまな優遇形式を変更し、シンプルで大まかな公式即時割引を開始しました。棚電子商取引分野に関しては、プラットフォームは超お買い得購入、低価格フラッシュセール、重点製品の露出増加などの補助金や支援策も開始しました。 JD.comやTaobaoに倣い、有料会員サービス「Douyin Mall Gold Card」も開始した。

Douyin Mallは会場のセッティングや商品の展示にも力を入れました。 「公式15％割引」という目を引くラベルに加えて、多くの製品には「ライブ放送室でも同じ価格」というラベルも付いており、ユーザーの消費者信頼を高めています。交通迂回リンクを簡素化するために、モールのメイン インターフェイスの上部に Double 11 サブ会場の入り口が追加されました。

昨年のダブル11の期間中、モールは露出チャネルを提供するために依然としてライブストリーミングに依存しており、Douyin Mallは世界的な関心を集める電子商取引エコシステム全体の一部に過ぎませんでした。今年、ショッピングモールは交通の牽引役となり、都市を征服し拠点を占領するという重い責任を担った。

しかし、ショッピングモールに重点を置き、従来の電子商取引に近づくと、いくつかの新たな課題も生じます。ライブ放送ルームでは、ユーザーは多かれ少なかれ衝動買いをする傾向があり、感情はホストの言葉に簡単に影響され、依然として究極のコストパフォーマンスを追求しています。消費者がショッピングモールに来ると、ライブ放送室によって作り出された消費雰囲気がなくなり、考える時間が増えます。消費者はコスト効率を考えるだけでなく、アフターサービスや物流にもますます注意を払い、DouyinとTmall、JD.comなどを比較するようになります。

過去数年間、Douyin電子商取引は常に軽資産運用を主張しており、サプライチェーンの構築にあまり多くのリソースを投資することを望んでいません。当時、ユーザーはDouyinのコストパフォーマンスの高さ、ライブ放送ルームやショートビデオのエンターテイメント付加価値を高く評価し、またプラットフォームのアフターサービス能力の欠点も受け入れ、ある程度の平等な取引とみなしていました。ショッピングモールに注力し、ブランド商品を大量に導入した後、アフターサービスと物流の欠点は避けられなくなりました。

幸いなことに、今年のダブル11期間中、いくつかの変化がひっそりと起こっています。「Douyin Mallダブル11良品祭り」の公式発表と同時に、生鮮食品、食品飲料、ペット用品などのカテゴリーを対象に「宅配、未配達の場合は補償」サービスも開始されました。美容およびパーソナルケア製品は 24 時間以内に配送されることが約束されています。

これら 2 つのサービスは、対応するカテゴリのすべての製品をカバーしているわけではありませんが、Douyin 電子商取引の取り組みを示すには十分です。一口で太る人はいないし、消費者もDouyinにもっと時間をかけることができる。

3. すべての人のための祭りを作る時代は終わったが、ダブル11は依然としてかけがえのないものである

全体的に、KuaishouとDouyinは今年のダブル11プロモーションにさらに多くのエネルギーとリソースを投入しており、この伝統的なイベントへの注目は日々高まっています。電子商取引フェスティバルの創設神話の終焉、全体的な環境の衰退、ユーザーの注目度の喪失は、すべてこの変化の重要な理由です。

2年前、オンライントラフィックは成長期から低迷期にはまだ移行しておらず、eコマースプラットフォームは、領域を確保し、独自の特徴的なイベントを開催する機会を捉えていました。 Double 11 と 618 はそれぞれ Tmall と JD.com の明確な刻印が付いています。 DouyinとKuaishouは相次いで「818」と「616」をリリースし、618とDouble 11の上昇の軌跡を再現し、資金とトラフィックを費やして勢いを拡大しています。

TikTokとKuaishouの理念は、「818」と「616」を自社ブランドに組み込み、自社の特徴を融合し、自社のルールを作り、「犬猿の仲」のペースに従わなくなることだ。例えば、Douyinの「818」はトレンド、ファッション、国産品などのキーワードに焦点を当てており、Kuaishouの「616」は質の高い電子商取引や有名人のライブ放送に焦点を当てており、投資やトラフィック生成はすべてこれらのテーマに沿っています。

このアイデアは素晴らしいが、間違った時期に生まれたのは残念だ。快手の「616」優良ショッピングフェスティバルは2020年に始まり、同年8月に最初のDouyin「818」が発売されました。当時、電子商取引市場は衰退に近づき、ユーザーの獲得競争は在庫競争の段階に突入しました。

ボーナス期間を逃すと、DouyinとKuaishouの祭り創出キャンペーンに大きな打撃を与えることになるだろう。 Douyinの「818」とKuaishouの「616」は歴史が短いため、618やDouble 11ほどの全国的な人気を得ることができず、消費者レベルと商店レベルの両方で影響力が不十分です。

2021年、Douyinの「818」は、GMVが4倍に急成長し、注文量が5倍近くに増加し、1回のライブ放送で最大売上高が1億3000万元に達するなど、多くの記録を樹立しました。しかし、わずか1年後、DouyinはGMVの宣伝をやめ、代わりに新製品販売の成長率と家電製品や家庭用品などの個別カテゴリーの販売を強調しました。

環境が不安定になるほど、eコマースプラットフォームはダブル11の露出期間をより必要とするようになり、これは年末にパフォーマンスを向上させる絶好の機会でもあります。ユーザーの注意力がますます散漫になり、電子商取引プラットフォームでの顧客獲得コストが上昇し続ける中、次の大きなプロモーションホリデーを作成することを夢想するのではなく、ダブル11のパイを大きくするために協力する方がよいでしょう。

この考えを踏まえると、DouyinとKuaishouがDouy11への投資を増やしたことは驚くことではありません。しかし、これによりDouy11への巻き込み度合いがさらに深まり、ケーキをさらに大きくできるかどうかはまだ不明です。さらに、Taobao Tmall、JD.com、Pinduoduoは、DouyinとKuaishouの「侵略」に抵抗するための準備を強化することは間違いないだろう。

今日の電子商取引業界のルールがすでに非常に成熟しており、大手プラットフォームが初期のように価格競争や補助金戦争などの内部摩擦に陥ることはなく、むしろ商人と消費者の権利と利益の保護に重点を置くようになるのは喜ばしいことです。過去2年間、「数十億ドルの補助金」が飛び交い、ダブル11は「史上最大の投資」というスローガンを繰り返し叫んでいたにもかかわらず、その資金のすべてをマーケティングやトラフィックに使用したわけではない。それでも中小企業への補助金支給は忘れず、年々支援を増やしていった。

もしかしたら、世の中に良いビジネスはもう存在せず、ダブル11や電子商取引業界全体が黄金時代に戻ることは決してないのかもしれないが、それでも希望はまだ残っている。抖音と快手が相次いで登場したことも、この国民的カーニバルの活気を証明している。 Double 11 を再び活性化し、アップグレードすることは、業界のすべてのプレーヤーの共通の課題です。

ソース公開アカウント: Lei Technology (ID: leitech)、テクノロジーと生活に焦点を当てています。