差別化を増幅する方法、4つのルール、3つの法則

競争の激しいマーケティングの中で、ブランドの特徴をどのように強調すればよいでしょうか?この記事では、ブランドの成長を促進するための 3 つの側面、つまり差別化の強化、USP の有効活用、ポジショニングの明確化について説明します。

1. 4つの差別化

1. 製品の特徴と利点に基づいて

購買行動がどれほど複雑であっても、製品の機能と利点は基本的なニーズと一致しています。

覚えておいてください、最終製品は消費者のニーズを満たす機能と利点に依存しています - 大きな単一製品を見ると、それらはすべて基本的なスタイルを販売することで販売されていることがわかります。ベーシック商品とは何ですか？それは、製品が消費者の基本的な機能と基本的な関心を満たしていることを意味します。

その理由が、製品の機能や利点に対する消費者の認識と一致しているほど、購入する理由はより良く、より強力になります。たとえば、ROBAM の高吸引レンジフードは、消費者の製品機能と利点の理解に基づいており、購入理由を通じて広まります。

2. 自分を明確にし、相手を特定する

自分が誰なのか、何者なのか、そして何なのかを明確にしましょう。自分を明確にしてこそ、自分と他人（相手）の違い（違い、競争力）が自然と明らかになります。状況を利用して自分の力を利用したいというのでなければ、対峙しないのがベストです。ましてや追いかけるのはダメです。フェイ・ケレの間違いは、対峙せずに状況を利用することです。結局、カマキリは後ろにいるコウライウグイスに気づかずにセミを追いかけ、スプライトが大きな優位に立つことができました。

自分自身を明確に定義すれば、他のすべても明確になります。自分自身を明確に定義しないと、相手の情報によって簡単に混乱してしまいます。ビジネス競争において、フォローアップの戦略は、追従することではなく、回避して相手に「対抗」すること、つまり、自分の考えを定義し、決定することです。

3. ドラマ + 信頼性 + 機能/利点

理由を引き出す方法には、ドラマチックな表現 + 信頼性 + 機能/利点という基本的なロジックがあります。劇的な表現はコミュニケーションであり、信頼性は認知に適合することであり、機能/利点はその基礎です。

劇的な表現だけでは、後期の相表表の問題につながる。地球を3、4、5、6、7周ジョギングしたり、少しお腹が空いて眠くなったりと、香票票は実は初期の空白を埋めているのです。あまりにドラマチックすぎると、箱を買って真珠を返すようなことになり、あるいはその逆のことも起こります。

購入理由が機能/メリットから切り離されている場合、最終的には購入プロセス中に消費者が混乱することになります。なぜあなたを選ぶべきなのか？私があなたを選ぶ理由は何ですか？

4. 言語は絵の感覚を持ち、絵を引き立てるものでなければならない

さらに、伝えられる商品情報は、潜在的な消費者の絵との連想（カエルの鳴き声を聞くこと）を刺激することができ、つまり、情報は視覚的なものでなければなりません。同時に、写真は有益であり、情報を伝達するものでなければなりません。

ブランドが情報を伝達する際には、前述のように情報とイメージのシームレスな接続とスーパー接続を実現する必要があります。この言葉を口にした瞬間、消費者の心の中にその絵が浮かび上がります。レミーマルタンを開けると、幸運が自然に訪れるのです。

多くの場合、私たちは、情報はテキスト + パターンとして視覚効果を持つべきであると単純に理解したり、テキストの横にパターンを置くだけでよいと単純に理解する傾向があります。実際、私たちが話している情報は、情報を作成することではなく、ブランド（カテゴリ、特性）に対する消費者の特定の認識と一致する情報を見つけることです。

創造するのではなく、発見する - 創造は馴染みのないことが多いですが、発見は馴染みのあるものであり、既存の馴染みのある情報、つまり消費者のブランドに対する既存の理解 (カテゴリ、特性) を発見します。

たとえば、上司は吸引力が強いレンジフードを強調しますが、その吸引力が強いのは消費者のレンジフードに対する認識から来ています。消費者は、吸引力が強いレンジフードの方が優れていると考えています。これが消費者がレンジフードをどう認識しているかです。しかし、情報を伝えるには、強い吸引力のような情報を画像という形で提示する必要があります。どのような写真が強力な吸引力を反映し、強力な吸引力を伝えるのに役立ちますか?

明らかに、それはボスが選んだシロナガスクジラではありませんでした。クジラは大きいが、消費者がクジラを強力な吸引力と関連付ける助けにはならない。これが、画像が情報を持つということの意味です。つまり、画像を見ると情報が思い出され、音声を聞くと画像の記憶が呼び覚まされるのです。画像には情報感覚が、情報には画像感覚がなければなりません。

情報と画像の 2 層の構造は、ブランド コミュニケーションでよく見られます。たとえば、上の写真の ROBAM レンジフードは吸引力が優れていますが、Blue Whale は吸引力が少し劣ります。たとえば、チュバンの「グリーングリッド」は非常に「目を引く」写真ですが、「180日間日光に当てる」こととはまったく関係がありません。

180日間の天日干しも職人技ですが、私たちが応援したいのは鮮度です。このとき、絵の意義は両者のつながりを確立することです。緑の格子は良いもので、食卓の象徴ですが、180日や新鮮さとは関係ありません。ブランドコミュニケーションの目的は、ブランドが伝えたいメッセージを伝え、ブランドが占めたい精神的空間を占めるのを助けることです。

情報は視覚的に伝わり、画像は情報を伝達するものでなければなりません。前提条件は、消費者の認知の中にすでに存在する情報を見つけることです。

2. USPを有効活用する

USP は「Unique Selling Proposition」の略で、独自の販売提案または「独自のセールスポイント」を意味します。多くの場合、私たちは、それがすべて真実であると信じてそれを神のように崇拝するか、それが価値のないものだと考え、それを踏みにじるかのどちらかの極端に行きがちです。独自のセールスポイントの理解においても、同じ問題が存在します。

実際、USP は差別化を伝えるために使用でき、差別化を伝えるための最良のスローガンにもなり得ます。前提として、明確なコア差別化をベースにしながらも、それを劇的に表現するには USP を学ばなければならないということです。

しかし、USP がコアとなる差別化から切り離されると、それは疑似差別化となり、自己満足的な商品コピーライティングになりやすくなります。

消費者が広告から得るものは、企業が広告に厳密に割り当てたものではなく、潜在的な消費者の認知の中に発見されるもの（潜在的な消費者が意図しているが表現していないもの）であり、差別化は、消費者のカテゴリー特性の認知の差別化に基づいています。

言い換えれば、差別化とは、まずカテゴリー内で際立つことを意味し、次にブランドの独自性と独自性を意味します。これがなければ、ただの空虚な自己満足のコピーになってしまいます。

自己満足に陥らないためには、まず差別化と興味ポイント、セールスポイントの関係を区別することが重要です。これら 3 つは、層ごとに進行する論理的な閉ループを形成します。核心は、相違点から興味点までを突破し浸透することです。

独自の差別化ポイントは、消費者のカテゴリー特性（ブランドポジショニング）の認識から生まれ、それに基づいてもたらされる機能的価値、体験価値、情緒的価値が注目ポイントとなります。つまり、差別化のポイントは消費者のカテゴリー特性の認識から生まれ、関心のポイントはカテゴリー特性の認識によってもたらされる機能、価値、体験満足度です。

だからこそ、違いとメリットの関係を明確にせずに、USP（ユニークセリングポイント）に安易に頼るべきではないと私たちは強調します。それは簡単に道を誤ってしまうからです。

差別化の本質は、カテゴリーの主要な特徴を占めることです。ベネフィットはあくまでも特徴の延長であり、USPはドラマチックな表現のためのツールです。

違いと利点を区別する

差別化ポイントは、他社との差別化要因であり、競合他社との間に確立する真の差別化です。一方、メリットポイントは、差別化ポイントによって消費者にもたらされるメリットです。両者が一致していない場合、消費者に尋ねると、ブランドに対する消費者の認識は、利点よりも違いに重点が置かれていることが多いことがわかります。つまり、異なることは、より良いことよりも良いのです。

まず、どのような機能を選択するかを選択します。

第二に、どのような相違点が占められているかです。

3つ目は、どのような利益を広めるべきかです。

最後に、USP を活用して良いドラマを書きましょう。

特にカテゴリーの初期段階（市場の初期段階）では、消費者はカテゴリーをある程度認識していますが、ブランド認知度は比較的低いです。この段階は、コミュニケーションがコミュニケーションなしに勝ち、USP がブランド イメージに勝ち、そしてもちろん、最終的には差別化が差別化なしに勝つという典型的な例です。

例えば、ここでのChubangの広告は、消費者が醤油に最も重視する「おいしさ」と「天然の安全性」という2つのポイントを訴求しています。このようなUSP広告は効果的です。近年、Chubangの成長率は大手醤油ブランドのHaitian Soy Sauceを上回り、第2位に躍り出た。

おいしさと差別化された製造工程（180日間の自然天日乾燥）をポジショニングの差別化スローガンとしています。これは、「ポジショニング」でトラウトとリースが使用した「ケチャップ用の皮をむいたトマト」のトリックに似ています。

さらに、トラウト氏が中国での演説で言及した10種類の差別化要因のうちの1つは「生産方法」である。 「2 時間のブランド リテラシー」の 49 ページには、「ブランド ポジショニングを行った後、USP はコミュニケーション ポジショニングのための最も差別化されたスローガンにもなり得る」と明記されています。

同時期の広告訴求では、ハイチ人は依然として「幸福の味」などのブランドイメージ広告を使用していた。一時的な有効性の前提は相手がミスを犯しているということであることは理解しにくいことではありません。その後、ハイチもチュバンに倣って宣伝活動を始めたが、効果的な宣伝効果を見出すことができなかった。結局のところ、それは製品の特性、差別化、消費者の認知に対する理解が不十分だったことに起因していました。

いずれにせよ、最終的には何らかの特徴を持たなければなりません。そして、この特徴が差別化のポイントとなります。ベネフィットポイントとは、特徴を占有し、違いを生み出すことで顧客に与える価値感です（この文章は少しわかりにくいので、2、3回読むことをお勧めします）。

ハイチVSチュバン：醤油カテゴリーの市場は大きな市場です。カテゴリーの新機能から始めることができれば、まだ多くのチャンスがあります。 Chubang の USP は 180 日間の新鮮さです。ハイチ人は彼らと一緒に攻撃することはできず、反対方向に遠回りして攻撃しなければなりません。

ハイチ人が模倣して追随すれば、その結果は消費者のチュバンに対する認識を強めることになるだけだ。さらに、ハイチ語では、チュバンの「ここで180日間干すだけだ」というドラマチックな表現を超えることは難しい。たとえば、元の露出。ここでの本来のコンセプトとは、製品カテゴリーや消費者の認知から抽出された特性を指します。本来の特徴に焦点を当て、違いを見つけ、USPをドラマチックに表現します。

3. 明確にすべき3つのルール：何を買うか、どこで買うか、どれを買うか

1. カテゴリーの選択、何を買うか？

コーヒーショップに行くと、「お茶とコーヒー、どちらを飲めばいいの？」というような質問によく遭遇します。お茶とコーヒーは 2 つの異なるカテゴリ (カテゴリ: 消費者の認識における製品の集合) であることは明らかです。ミネラルウォーターを買うときは農夫泉を思い浮かべ、コーラを買うときはコカコーラを思い浮かべます。私たちの心の中で最大のシェアを占め、簡単に言及できるブランドが、そのカテゴリーにおける強いブランドになります。

あるカテゴリーに強力なブランドがない場合、消費者はそのカテゴリーを利用して自分のニーズを直接表現します。たとえば、バナナを買って、リンゴを食べましょう。そのカテゴリーに強力なブランドがある場合は、「Chu オレンジを買って試してみましょう」と言うかもしれません。消費者はカテゴリー（何を買うか）という観点から考え、ブランド（どれを買うか）という観点から自分を表現します。

カテゴリーは需要への入り口です。この文の意味は、需要を捕捉するためにカテゴリー語の使い方を学ばなければならず、ブランド = カテゴリーと言う必要があるということです。

2. どこで買えますか？チャンネルブランド

JD.com、7-11、Walmart は本質的に異なるチャネル ブランドであり、異なるチャネル属性を表し、異なるチャネル特性を持っています。チャネルの属性が異なるということは、そのチャネルで商品を購入する人がそれぞれ異なるということであり、それがチャネルの固有の特性を形成します。つまり、チャネルは人々であり、人々はチャネルなのです。 JD.com（電子商取引）、7-11（コンビニエンスストア）、Walmart（スーパーマーケット）。チャネル ブランドの選択は、顧客が誰で、どこで購入するかという質問に答えることです。

もちろん、人、物、場所の論理から見ることもできます。たとえば、家電製品を買うには、JD.com と Tmall のどちらかに行くだけで十分です。私たちは製品ブランドに慣れすぎていて、チャネル ブランドの価値を見落としがちです。強力なチャネル ブランドはトラフィックの入り口となり、そのトラフィックを利用してメーカーを誘導します。どのチャンネルに参加するかは、基本的にそのチャンネルの背後にいる人々によって決まります。

4つのチャンネルの焦点

• 安い：ウォルマート
• コンビニ: セブンイレブン
• 特徴: Vipshop
• 焦点: パゴダ

3. どれを買うべきでしょうか?製品/ブランド

私たちは、Nike VS Adidas、Mengniu VS Yili などの製品ブランドによく精通しています。何をどこで買うべきかがわかれば、製品ブランドが単なるブランド名（単なる商標）ではなく、カテゴリーを表したり特徴を占めたりして、競争の中で顧客の第一選択となる理由がわかるでしょう。たとえば、チーズの場合は、明治ランドウVSメイフェイ、砂糖不使用チーズスティックを選択します。

4. ( ) を選択すると ( ) 機能があり、( ) 利益が満たされます

ほとんどすべての購入決定が技術愛好家や先見の明のある人々によって行われる初期の市場では、主要な価値領域は技術と製品、つまり溝を越えることです。

たとえば、Lululemon は、柔らかさ、快適さ、フィット感を実現するために、特許取得済みの LUON 生地と Slivere の香りの防臭技術を使用しています。例えば、タイトベストを長くすることで、ヨガパンツと合わせてアウターとして着用したときにお尻の一部を覆うことができます。 「隠しポケット」「両面着用」「ナイトフラッシュ」などユニークなデザインを追加。

運動中のヨガパンツの伸縮性の問題を解決し、女性がヨガのポーズをとるときに肌色が露出しないようにするだけでなく、カッティングによってラクダのつま先が見えるのも防ぎます。同時に、サイズの合わないダンスウェアと比べて、ルルレモンのヨガパンツは女性の体のラインとヒップの曲線をよりよく強調します。

元斉森林：原材料（水、エリスリトール、二酸化炭素など）を使用し、機能（低糖、脂肪0、カロリー0）を備え、（飲み物を飲みたいけど太るのが怖い）ユーザーの利益を満たし、味も良く、太る心配もありません。

小仙塘：（95℃恒温煮込み）技術を採用し、（栄養素の保持を最大化する）機能を備え、（燕の巣を食べたいが、加工するのが面倒な）ユーザーの利益を満足させます。したがって、新鮮な煮込み燕の巣が欲しければ、小仙屯を探してください。

サンドゥンバン：焙煎～抽出～凍結乾燥までの一連の工程を自社で構築することを選択し、あらゆる液体にあらゆる温度で溶解する機能を備え、ユーザーの利益（品質＋利便性）を満たしています。したがって、高級インスタントコーヒーがお望みなら、サンドゥンバンをお選びください。

ジェーンエア：原材料は（生乳、砂糖、乳酸菌）のみ使用。 （健康、無添加）の機能があり、ユーザーの（健康、安全）関心を満たします。したがって、これはジェーン・エア、生乳、砂糖、乳酸菌、他には何もありません。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。