ブランドNo.1: 不安が増すほど成長が難しくなる理由

企業が成長するために究極の思考が必要なのはなぜでしょうか?企業の成長理念を理解するのに役立つ記事です。同時に、ブランドを成長させたいがアイデアが足りない企業にもこの記事はおすすめです。

昨日、私はテンセントのカンファレンスを通じて 14 人の起業家と 2 時間過ごし、ビジネスの成長について質問を共有しました。質疑応答セッション中、ほとんどの上司が答えなければならない質問は、「どうすれば（ビジネスを）成長させることができるか？」です。

実際、企業がどのように成長するか、あるいはどのように成長を達成するか（短期的または長期的に）は、戦術的な問題ではありません。それは価値と競争空間を究極的に反映したものです。言い換えれば、成長の問いに対する答えは、「どのように」ではなく「なぜ」です。

1. 良い製品を作れば成長できるでしょうか？
2. 流通チャネルが構築されたら、成長を開始できますか?
3. ROI が一定レベルで安定していれば、成長できるでしょうか?

上記の 3 つの質問に対するあなたの答えは何ですか?実際、これらはツールであり、指標であり、理由ではなく方法を示すものです。

1. なぜという質問に答える

ドラッカーは、「組織にとって最も重要な点は、運営の結果は外部にしか存在しないということだ。事業運営の結果は満足した顧客であり、病院運営の結果は治癒した患者であり、学校運営の結果は何かを学んだ生徒であり、10年後に学んだことを活用できる生徒である。組織の内部に関しては、すべてがコストである」という見解を固く持っていた。

マーケティングとは、顧客を発見し、顧客とつながり、顧客との関係を構築して深めることです。イノベーションとは、リソースをより有効に活用し、より安価でより良い製品を顧客に提供することです。これらはすべてお客様にご満足いただくために私たちが行っていることであり、お客様にはそれを直接感じていただけます。そのため、ドラッカーは、企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本的な機能しかないと述べました。

成長について答えるべき最初の質問は「なぜ」です。理由は単純で、満足した顧客だけが支払いを行い、そうして初めて企業は経済的業績を達成できるからです。

言い換えれば、企業が成長の問題に直面するとき、それはまず大きな問題であり、戦略的な問題であり、さらに重要なのは、顧客価値を理解して創造するという問題です。これは決して小さな問題ではなく、製品の問題、チャネルの問題、または ROI 変換の問題でもあります。

これを実行し、成長の質問に答えるには、まず製品を超えて考える必要があります。貴社が顧客に対して生み出す長期的な価値とは何ですか、市場競争における貴社の独自の差別化要因とは何ですか、そして、貴社が長期的に運営する競争上のニッチは何ですか。

製品、価格、チャネル、プロモーション、マーケティングなどは単なるツールであり、競争力のあるニッチの発見こそが成長の問いに答えるための核心です。コカコーラにとっては本物のコーラです。ペプシにとって、それは新世代の選択です。美的エアコンの場合は可変周波数です。あなたの会社にとって、それは何ですか?

あなたのビジネスが生み出す独自の差別化された価値、つまり競争上のニッチとは何か。この質問に明確かつ正確に答えられますか?言い換えれば、製品、価格、チャネル、プロモーションはすべて企業内部のものであり、競争空間は企業の外部価値に対する理解と洞察力です。価値（競争空間）をどのように理解するかによって、価値（製品、価格、チャネル、プロモーション）をどのように創造するかが決まります。

• 元斉森林にとって、初の無糖炭酸水は有利な立場にある
• サントンバンにとって、最初のブティックインスタントコーヒーは、その場所である
• メイケ・ランドウにとって、チーズスティックのリーダーになることが彼の目標だ
• ミャオ・フェイにとっては、メイケ・ランドウとの競争において、0ショ糖の地点を占めることが彼の立場である。

別の例を挙げると、Mixue Bingcheng にとって、この立地は 10,000 チャネル店舗の規模の優位性によって生み出された究極のコスト効率です (低価格自体は戦略ではなく、規模の優位性に基づく低価格戦略が戦略です)。ミルクティーブランドでもある和延月酒にとって、長沙を守ることは武漢と戦うことよりも価値があり、長沙文化の代表者になることは和延月酒にとって素晴らしい立場です。

業界の観点から見ると、業界の市場価格セグメントが存在します。カテゴリーの観点から見ると、カテゴリーの差別化とカテゴリーの特性があります。競争の観点から見ると、古い波があり、新しい波が来るでしょう。孫子の兵法にはこうあります。「戦いの場所と戦いの日がわかれば、千里離れた場所でも戦うことができる。」戦争を始める場所を知ること、そして戦争を始める場所を選択することは、戦争を始める行為よりも重要です。

2. 「何」の質問に答える

重要なのは製品ではなく、ユーザーを理解し、消費者の行動を理解することです。消費者行動の観点から、消費者とブランドとの接触関係の強さについて説明します。

製品は消費者と交換される

ブランドは消費者にリーチするために使用される

例えば、数式を使って詳しく説明してみましょう。ビジネスの基本ロジック: 露出 X、クリック X、購入 X、平均注文額。

Why は消費者とのコミュニケーションの価値問題（何を言うか）を解決し、What は消費者とのコミュニケーションの対象の問題（誰に言うか）を解決します。詳細は下図をご覧ください。下の図は、AARR モデルと 5A 人口を組み合わせて形成されたカバレッジ、リーチ、およびコンバージョンの関係を示しています。

実際、露出やリーチなどの問題を理解するには、AARR モデルの使用を人口 (消費者) の行動と組み合わせる必要があります。リーチが不十分な理由のほとんどは、群衆の理解不足によるものです。もちろん、これは単なる例えです。実際、ブランドの段階、収益の規模、その他の要素が決定の鍵となります。つまり、企業がどの段階にいるかによって、アウトリーチのロジックや対象が異なります。

• 被曝人口—O/A1
• クリックグループ - A2/A3
• 購入グループ - A4/A5

• A1:認識: 理解する（被災者集団）
• A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)
• A3:質問: 調査（深い交流グループ）
• A4: 行為: 行動（購入）
• A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

ブランドは、アクション（写真、テキスト、短いビデオ、広告、ニュースなど）を開始することで、ターゲット消費者に露出し、リーチし、対話し、変換し、定着させ、活性化させます。このプロセスでは、露出グループ、浅いインタラクティブグループ、深いインタラクティブグループから、購入グループ、ファンユーザーへとユーザーの行動が引き起こされます。

• 露出、到達、相互作用、そして変換のプロセスはすべて「芝生を植える」と呼べる。
• ブランドが消費者の心に種を植える目的は、消費者がそれを引き出すことです。

過去には、伝統的なブランドはCCTVと有名人を使って宣伝していた。

最近、新しい消費者ブランドは写真や短い動画とKOLを使って宣伝している。

シーディングの焦点は、ブランドの元のオーディエンスから競合他社、カテゴリーからクロスカテゴリー、そしてシナリオまで、成長のさまざまな段階で異なります。異なる段階で草を植えることによって、一方では植栽面積が増加し、露出人口の基盤が改善されます。一方で、植栽密度を深めることで、ユーザーの心を掴みます。

3. どのように答えるか

潜在的なターゲット顧客に対して、どのような製品を、どのような価格で、どのようなチャネルの組み合わせで、どのような形で宣伝すべきか。潜在的なターゲット消費者にリーチするために、どのようなコンテンツ、シナリオ、KOL を使用すべきか。

1. コンテンツ

コンテンツとは何ですか?商品のセールスポイントを中心にまとめた写真とテキストです。例えば、自然牧草にこだわったさまざまな牛乳ブランドの場合、乳牛を飼うことから始まり、乳牛の種類や乳質を商品のセールスポイントとし、そのセールスポイントを乳牛の食事や日常生活を中心としたコンテンツづくりでアピールします。

例えば：

• ブランドレベル: 良い牛から良い牛乳が生まれる
• 企業レベル: 私たちは牛乳を生産しているのではなく、ユーザーのために牛を育てているだけです
• 昇進レベル: 気分が良い、食事が良い、住居が良い、仕事が良い、家庭環境が良い

1. 気分が良いときは、どの牛も音楽を聴いたり、スパに行ったり、薬湯を楽しんだりします
2. 餌はおいしく、牛1頭あたりの1日の餌代は約80元です。
3. 快適な暮らし、各牛には「妊娠ケアホーム」「分娩室」「幼稚園」が完備
4. よくやった、すべての牛に「有給」の年次休暇と定期的な健康診断がある
5. 起源は良好で、すべての牛はオーストラリア産で、血統書も見つかります。

2. シナリオ

シーン: 人物、時間、場所、出来事の集合。例えば、眠くて疲れているのもシーンであり、少しお腹が空いて眠いのもシーンであり、火鍋を食べながら喉が痛くなるのが怖いのもシーンであり、春節に贈り物をするのもまたシーンです。

シナリオ: 人々のニーズは特定の時間と場所で自然に喚起され、消費イベントが発生します。例えば、8月15日には月餅が欠かせませんし、端午節にはお団子が欠かせませんし、春節には親戚や友人との賑やかな集まりが欠かせませんし、重陽の節句には必ず何かを買いだめしなければなりません。

• シーンとは、時間、場所、人々が関与するイベントであり、完全な消費行動です。
• シーンには自動的かつ自発的な欲求の充足が含まれている

たとえば、忙しい若者は日中仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するためにおやつを食べます。夜はバー、KTV、映画館以外に選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー「ヘレンズ ビストロ」が誕生しました。

ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになりました。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言葉では言い表せないほどのプレッシャーを抱えており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。

ヘレンズは、費用対効果と環境の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

3. KOL

KOL：今では、芝生の植え方を知らないブランドは、撤退するチャンスはありません。 KOL は、新しいブランドの信頼できるエージェントであり、メディアのアクティブなメンバーであり、消費者とブランドの間の最短距離です。急速に人気を獲得できる新しい消費者ブランドは、間違いなく、自分たちに合ったKOLを見つけています。

KOL を選択する背後にあるロジックは、ブランドが潜在的な消費者にシグナルを送るというロジックです。信号源は強力で、信号範囲は広く、信号は中断されない必要があります。

シグナルソースは強力である必要があります。KOL自体が強い影響力を持っている必要があります。 100 万人のファンを持つ KOL と 10 万人のファンを持つ KOL は異なります。垂直型 KOL は非垂直型 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次にパン垂直を選択する必要があります。情報源が垂直であればあるほど、その情報源は強力になります。

例えば、小仙塘は張雨奇、章子怡、景天など「淑女」「優美」と評される有名人を選んだ。ブランドの認知度を高めると同時に、潜在的な消費者の間で小仙塘の信頼性を巧みに確立しました。

信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。

たとえば、Perfect Diary は、カバレッジの究極をほぼ達成しています。多いときは月に10件の広告が届き、そのうち4件はパーフェクトダイアリーからの広告だった。 「パーフェクトダイアリーとの取引は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です」とXiaohongshuのブロガーは述べた。

初期の頃、Perfect Diary はすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。トップおよび中堅のインフルエンサーだけでなく、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品の宣伝、中堅のインフルエンサーは大規模なプロモーション、通行人やアマチュアは顧客の証言）を含むピラミッド型の広告レイアウトを構築します。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。

シグナルは中断できない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。それぞれの小さな「ピーク」は、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを横断しながら、消費者に継続的に信号を送り、最終的に独自のブランドマインドセットを確立する新しい消費者ブランドを表しています。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は思考には当てはまりません。外国産の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかに、そうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

著者：老高（後山在住）

出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business and Brand（ID：PPD6977）