感情マーケティングを理解しなければ、ブランドCMOにはなれない

現代のビジネスでは感情とブランドは密接に結びついています。ダブル11の期間中、一部のブランドとIPは感情的価値が間違っていたために失敗しました。その中で、李佳琦と劉潤の間の事件は大きな論争を引き起こした。この記事を一緒に読んで、ブランドが消費者との共感的な関係を築き、感情的なビジネスの世界で価値を創造し、永続的なブランドロイヤルティを確立する方法を見てみましょう。

ダブル11の期間中、多くのブランドとIPが誤った感情的価値のせいで失敗しました。

1人目は草の根の反撃のモデルである李佳琦さんで、生放送室でネットユーザーに「合理的消費、楽しい買い物」という概念を植え付けてきました。彼のライブ放送室はいつも活気があり、さまざまな感情的価値に満ちています。しかし、しばらく前、彼はブランド志向が強すぎたために消費者を「裏切る」ことを選択し、一夜にして彼の評判は劇的に変化した。

これはすべて、李佳琦が生放送中にブランドの側に立ち、強いブランド感情を表現し、消費者の購買力を批判し、ネットユーザーの間で嫌悪感を引き起こしたためである。李佳琦を支持する女性の多くは価格に敏感な人々であるが、彼女らは「努力が足りない」というレッテルを貼られており、間違いなく口コミの逆転を悪化させている。

李佳琦の自動車事故をよく考えてみると、重要な要素の一つは「感情的価値」の認知の非対称性である。李佳琦氏は、自分はすでに経済的に自由であり、消費者にさらなる感情的価値をもたらすためにライブストリーミングを続けていると信じており、消費者は自分に恩義があると感じている。しかし、消費者は買い物を通じて感情的な価値を得ると信じており、それは公平な取引だと考えています。

李佳奇事件は、現代のビジネスにおける感情的価値の重要性を私たちに認識させました。

さらに、劉潤の年次演説におけるMAMA店舗割引データの問題も論争を引き起こした。彼は当初、自身の公式アカウントを通じて疑惑を否定していたが、事態が深刻化するにつれ、最終的にスピーチのデータに問題があったことに気づき、謝罪することを選択した。

実際、李佳琦氏の評判の逆転にせよ、劉潤氏のデータ論争にせよ、それは現代のビジネスにおける感情とブランドの密接な関係を反映している。

1. 「感情」に関するブランド事例の分析

ビジネスの分野では、感情とブランドマーケティングの間で新たな戦いが始まりました。

ナイキのスローガン「Just Do it」は、若者の心にそよ風のように吹き、大胆に挑戦し、自分を追求するよう促します。これはすぐに消費者の感情に共鳴し、素晴らしい反響を生み出しました。有名人との契約であれ、広告であれ、ブランド マーケティングのあらゆるステップは、消費者にとっての感情的な価値を生み出します。

ナイキAJ1に関しては、この靴はより精巧な素材で作られていますが、その市場価格は氷点下まで下がっています。なぜ？なぜなら、AJ1を履くのはクールではないし、もはやオリジナルではないと誰もが思っているからです。ナイキの話はあまりにも長い間聞いてきたので、興味の火花は徐々に薄れてきました。

感情の薄れが商品の需要に直接影響を与えることがわかります。しかし一方で、こうした極端な逆転や感動的なイメージは、消費者の購買意欲を刺激することもあります。ですから、多くの場合、私たちが買うのは製品だけではなく、その瞬間の感情なのです。

物質的に豊かなこの時代において、消費者はブランドの感情的価値と感情的シンボルにますます注目するようになっています。特に Z 世代は、製品が人々の心に響き、自己表現に役立つかどうかをより重視します。 HOTSUITというブランドはとてもスマートです。スポーツ用品の販売だけでなく、高級スポーツライフスタイルの推進も行っています。ネットユーザーからは「運動中に汗をかくとストレス解消になるし、運動するモチベーションも上がる！」といった声が上がっている。現在人気のスポーツIP「発汗ドーパミン」のクリエイターとして、Houxiu Sweat Suitは運動をすべての人のパーティーに変えました。

もちろん、感情の魔法はそれだけでは終わりません。コカ・コーラの急成長は、人類共通の欲求である「ドーパミン感情」をうまく捉えたことによるものです。この幸せな水は誰もが飲むのを止められなくなります。ディズニー、レゴ、Netflix、中国のミニソやTik Tokでも同様です。不安を癒し、幸せをもたらします。消費者の興味や感情を掴んでいれば、成長は自然に起こります。

終了したばかりの2023年度第4四半期で、MINISO名創優品は素晴らしい成績表を提出した。売上高は前年同期比40.3％増の32.5億元、調整後純利益は前年同期比156％増加した。 MINISO名創優品グループの葉国富会長兼最高経営責任者（CEO）は、「消費の本質は幸福である」と明言した。

この「感情的なコンセプト」により、MINISO名創優品は世界中で人気を博しました。

2. 当時まとめられた「感情的価値方法論」

「太陽の下には新しいものは何もない」ということは誰もが知っていますが、感情的価値の方法論もこれに要約できます。

1 つは、消費者層の感情的なニーズを研究することです。実際、コカコーラの「ハッピージャーニー」であれ、Airbnbの「愛と受容」であれ、ブランドは消費者の感情的なニーズについて徹底的な調査を行ってきました。

たとえば、コカ・コーラは消費者の幸福とポジティブな感情に対するニーズを理解しており、世界中でインタラクティブな活動を通じて、共有、幸福、友情に対する消費者の感情的なニーズを満たしています。 Airbnb は、人々の帰属意識、受容、寛容への欲求を捉え、広告のリアルなストーリーを通じて消費者の感情に訴えます。

2つ目は、ブランドストーリーと消費者のつながりです。ブランドストーリーは、ブランドと消費者の間に深いつながりを確立するための鍵となります。

たとえば、ナイキの「Just Do It」というスローガンと、その背後にある多くのアスリートのストーリーは、消費者が夢を追い求め、困難を乗り越えることを奨励し、消費者との揺るぎないつながりを確立します。 Apple の「Think Different」広告は、消費者の「他とは違う」という欲求に応え、世界を変える偉大な人々を紹介することで、イノベーションのリーダーとしての地位を確立しています。

3つ目は、個人的な感情的なニーズです。消費者の個別の感情的ニーズを満たすことが、今日の市場の鍵となります。

ダサい靴の人気は、消費者の「違い」に対する個性的な追求を捉えています。美しいものはどれも同じですが、「醜い」ものは百万分の一です。この逆転の発想は、一部の消費者の個別のニーズを満たすものであり、そのため大きな市場シェアを獲得しました。

また、ブランドと消費者を感情的に結びつける架け橋となるソーシャル メディアを上手に活用しましょう。

例えば、Mixue Bingcheng の洗脳スローガンはソーシャルメディア上で議論と共有を巻き起こし、バイラル現象となりました。ラッキンコーヒーの「Crazy Morning」もソーシャルメディアを活用してオフィスワーカーの本当の感情を鮮明に表現し、大多数のオフィスワーカーの共感を呼びました。ブランドがソーシャルメディアを通じて配信する感情的なソフトな記事は、ユーザーの心に浸透し、感情的な共鳴を生み出す可能性が高くなります。

要約すると、感情マーケティングは現代のブランド戦略の中核となっています。消費者の感情を真に理解するブランドだけが、永続的なブランドロイヤルティを形成し、市場シェアを獲得することができます。

3. 感情的価値の「核」

感情的価値の核心は、現在の感情を理解し、消費者の「怒りの価値」を感知することです。ブランドは消費者と肩を並べ、より謙虚になる必要があります。ブランドと消費者の間に共感、感情、価値を生み出します。

実際、活気に満ちたビジネスの世界では、ブランドと消費者の間に深い感情的なつながりを確立することは容易ではありません。しかし、いったんこのつながりが確立されると、それは最も貴重な暗黙の了解となります。率直に言えば、このような暗黙の理解が共感です。あなたは一人ではありません、私たちはあなたを理解しています。

共感といえば、近年登場したブランド「双火鍋」について触れなければなりません。競争の激しい火鍋市場では、多くのブランドが独自のポジショニングを見つけようとしています。海底撈は業界全体の人気を高めた。八牛、徳荘、朝天門、小龍包、秦馬などのブランドも負けじと、市場と消費者の注目を集めるために努力してきました。しかし、そのような環境の中で、双火鍋は幸福という独自の差別化されたポジショニングを見つけました。

双火鍋は、現代の若者の内面にある「儀礼感覚」、「外見至上主義」、「社会恐怖症」、「社交強欲」といったレッテルを洞察し、そこから悩みを忘れてゆっくりと人生を楽しむという独自の精神的核心を抽出しました。この核はディズニーの「ハッピー」な文化に似ています。店内のかわいい漫画スタッフ、楽しげな料理の提供方法、そしていたるところで見られる「幸せ長生き」のスローガンや漫画は、すべて消費者を引き付ける強力なツールとなっています。この楽しい雰囲気は実際に多くの消費者に伝染し、双火鍋は短期間でヒット商品となりました。

同時に、多くのブランドは感情マーケティングを活用して、消費者の感情を理解することで消費者との感情的なつながりを確立しています。 「学生」であろうと「社会人」であろうと、こうしたアイデンティティラベルはブランドがターゲット顧客を引き付ける効果的な手段となっている。感情は喜び、怒り、悲しみ、幸福に限定されるものではなく、一連の複雑な感情体験も含まれます。例えば、若者はお香を焚いたり、仏陀を崇拝したり、ブレスレットを求めたりします。実際のところ、彼らは封建的になったり迷信的になったりしているわけではない。彼らは精神的な慰めと現在の不安の解決を求めています。

New Hope Dairy の Huorun Crystal Ball Yogurt も良い例です。労働者が精神的、経済的プレッシャーに直面しているとき、「休む」と口では言っても、実際には心の中にまだ多くのエネルギーが溜まっていることに気づきます。この精神に応えて、Huorun Crystal Ball Yogurtは、製品の核心的なセールスポイントである「プロバイオティクスの生存率は1,000倍以上に増加します」と若者の共通の感情を組み合わせ、Xiaolan IPと協力して、広大な「労働者グループ」の日常生活に焦点を当てたコンテンツストーリーを作成しました。この戦略は、製品機能の向上を示すだけでなく、消費者の感情的なニーズを満たし、労働者に十分な活力を与え、職場で「努力せずに勝つ」のに役立ちます。

感情や気持ちの力は計り知れません。ブランドが消費者の感情に本当に触れることができれば、それは半分成功です。幸福、怒り、不安など、これらは人間の最も現実的で単純な感情です。ブランドと消費者の間の暗黙の理解は、この本物の感情に基づいて構築されます。この暗黙の了解により、ブランドと消費者の間に深いつながりが形成され、激しい市場競争の中でブランドが際立つようになります。

IV.結論

共感とは、ブランドと消費者の間の深い理解です。必要なのは、難しい言葉ではなく、あなたを本当に理解することだけです。喜び、怒り、悲しみ、幸せ、これらはすべて消費者の声です。ブランドは耳を傾け、価値あるものを創造します。感情マーケティングこそが​​その本質です。

時代が変化するにつれて、ブランドと消費者の関係も進化します。しかし、共感は変わりません。あなたは一人ではありません。私たちはあなたの深い愛を理解するためにここにいます。これはブランドの約束であるだけでなく、消費者の期待でもあります。

真夜中、美団の配達員たちが通りを行き来し、作業服を着た彼らの姿は活気に満ちている。火鍋レストランでは、笑いと喜びが夜を満たします。市内の小さな店には花火の匂いが漂っています。この瞬間、人々は感情の高まりを感じ、美団と火鍋レストランが共同でこの温かい瞬間を作り出します。ブランドは気まぐれかもしれないが、ユーザーの心を代弁することで、ユーザーの心の波を和らげることができる。これこそが、情緒的価値の真の意味である。

著者：李家曼、編集者：薛翔

公式アカウント：宜蘭ビジネス