ダブルイレブンでビッグアンカーが「消えた」

ダブル11ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、ライブストリーミング電子商取引業界が再び注目の的となっている。しかし、例年と比べると、今年のダブルイレブンは少し変わっているようです。この記事では、ダブルイレブン期間中にビッグアンカーが「消える」現象について詳しく調べ、この現象の背後にある業界の動向と市場の変化を分析します。

トップの人々の異例の動きは、業界全体の転換点を反映することが多い。

2023年9月、Douyin電子商取引は著者サミットを開催しました。 1億人以上のファンを持つヤン・クレイジー兄さんと、彼を支えている会社「Three Sheep」が、この会議の最大の勝者となった。肖楊歌自身が「優秀個人」に選ばれ、Three Sheepは「優秀機関」に選ばれました。

その後の電子商取引プロモーション期間中、肖楊歌のライブ放送ルームはDouyin Double Elevenのベストセラーリストでトップになり、ライブ放送ルームを閲覧した人の数は10万人を超えました。また、第三者機関の統計によると、ダブルイレブン期間中、クレイジー・ブラザー・ヤンはわずか6回の生放送で約3億5000万～4億5000万元の売上を達成した。

ライブストリーミング電子商取引の台頭以来​​、トップライブストリーミングホストの金儲け能力と富を生み出す物語は、数え切れないほどの人々の憧れと追求を呼び起こしてきました。一年で最も大規模なショッピングカーニバルであるダブルイレブンは、ライブストリーミング電子商取引の金儲け神話に最も輝かしい輝きを加えます。しかし、今年の十一月が始まったが、ヤン兄さんとその同僚たちは姿を消した。同時に、カーニバル開幕前に多くのトップキャスターが相次いで失職し、大物キャスターに対する消費者の期待も低下した。

こうした観点から見ると、今年のダブルイレブンは寂しさと賑やかさが共存する不思議な雰囲気を醸し出していた。 Double Eleven のパフォーマンスによって、電子商取引業界と電子商取引プラットフォームの活力を測定できるのであれば、ライブストリーミング電子商取引ビジネスの健全性や品質をテストすることもできます。

そして最終結果は、トップアンカーが要約した通り、ライブストリーミング電子商取引は非常に暗い瞬間に達したということかもしれない。

01 ビッグアンカーの存在感はますます弱まっている

「キャスターというのはリスクの高い仕事だ」と冗談を言う人もいた。ダブルイレブン以前、「集中的な失敗」がビッグアンカーの現状を表すキーワードとなっていた。

最も目立つのはシャオ・ヤン兄弟です。虚偽の商業広告にあたる「香港梅成月餅」と「オーストラリア穀物飼育牛肉ロール」を宣伝したため、小楊兄弟の背後にいる三羊は6894万9100元の罰金を科せられ、期限内に営業停止と是正を命じられた。その後、Douyinプラットフォームは、9月21日から「Three Sheep」のアカウントを停止し、関係する消費者に対するアフターサービス問題を解決するよう求めたと発表しました。

活動停止自体によって引き起こされた商業的損失も問題の一部だが、より重要なのはファンの信頼を失ったことだ。 Chanmamaのデータによると、過去1か月でCrazy Xiao Yanggeのファンの数は1億1800万人から1億1500万人に減少し、フォロワーが300万人減少した。

快手（クアイショウ）を制覇したシンバも、もうひとつの明白な例です。

9月初旬、シンバはミセス・クラブの毛ガニの価格をめぐる争いで、シャオ・ヤン兄弟とスリー・シープの創設者ルー・ウェンと口論になった。彼は、もし三羊商店が何もしなければ、三羊商店の消費者に補償するために1億元を準備すると述べた。しかし、9月11日の生放送中に補償情報が発表されると、外部は突然、シンバの生放送機能がブロックされたことを発見した。

シンバは最近、一連のビデオで注目を集めてカムバックしたが、ダブルイレブンの1か月前に突然姿を消したことが何の影響もなかったとは言い難い。

中国東北地方出身のユー姉妹は、大キャスターの素朴な性格が当てにならないことを改めて証明した。 9月23日、あるブロガーは、東北易街の生放送室からサツマイモの春雨を購入し、検査に出したところ、キャッサバ澱粉が混ざっていたが、サツマイモの成分は入っていなかったと主張した。その後、現地の市場監督管理部門は合同調査チームを設置し、生放送中にYujie Mediaがサツマイモ春雨について行った主張が事実と矛盾していることを確認し、処罰した。

これまで、東北玉街は2か月連続で毎月6回の生放送を行っていたが、9月は3回のみ、10月は0回しか放送しなかった。フォロワー数も2430万人から2228万人に減少し、200万人以上が失われた。

さらに遡れば、大物キャスターの事故は、次から次へと途切れることなく続く、終わりのないテレビシリーズのようなものです。しかし、ファンの忠誠心や消費者の信頼には限界があり、継続的な消費に耐えることはできません。ファンでなくなった人は、ライブ放送ルームで注文をすることを望まなくなります。

実際、『ダブルイレブン』でのパフォーマンスから判断すると、ビッグキャスターたちはある程度下降傾向を示していた。商品販売を専門とするトップキャスターでさえも例外ではない。

天猫双十一は10月14日に正式に発売され、その日の夜8時にプレセールがスタートした後、李佳琦生放送室のプレセールGMVは数秒で1億を超え、ヴァレンティノ、ロレアル、コランリなど多くの商品が数秒で完売した。美音の関係者はまた、ダブル11ショッピング期間中の李佳琦のライブ放送室での追加購入額が前年比20％以上増加したことを明らかにした。

トップライブストリーミングeコマースアンカーのパフォーマンスは良好です。しかし、まず第一に、これは彼らが10日間連続でダブルイレブンの準備を進め、5億元相当の現金の赤い封筒を配布したという事実によるものです。第二に、昨年の初日の李佳琦の先行販売のGMVは前年に比べて半分に減少しました。今年はいくらか成長があったとしても、以前の栄光を取り戻すのは依然として難しいだろう。

当然、これは「ロールオーバー」にも関係します。昨年9月に79元の華希子アイブロウペンシルの宣伝をしていた際、「なぜ高いのか？目を見開いてでたらめを言うな」などと発言し、彼の人気は深刻なダメージを受けた。

一般的に、芸能人の人気には期限があることが多く、今年のダブルイレブンで大物キャスターが受けた注目度は全体的に低下したようだ。

02 プラットフォームはこれを見て喜ぶかもしれない

プラットフォームには大きなアンカーが必要ですか?この問題はかつて議論する必要がなかった。

ライブストリーミング電子商取引は、すべての電子商取引プラットフォームの標準機能であり、ビッグアンカー、特にスーパーヘッドアンカーは、プラットフォームの商業的可能性を最も直感的に体現しています。プラットフォーム間の競争において、彼らは消費者を引き付け、プラットフォームの人気を高める上で重要な役割を果たします。しかし、ライブストリーミングの電子商取引形式が成熟し、大手アンカーが頻繁に失敗するにつれて、彼らがプラットフォームにもたらす利益と損失は慎重に検討する価値がある。

プラットフォームの姿勢から判断すると、昨年の双十一以来現れたシグナルは、専門家のアンカーに比べて、ブランドや商店が主導する店頭放送がますます重要になっているということだ。

「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査報告」によると、2023年にはブランド商人の店頭放送の割合が51.8％となり、初めて専門家のライブストリーミングの割合を上回るという。タオバオを例に挙げると、2023年のダブルイレブンでは、タオバオ上で売上高が1億を超えたライブ放送ルームが89あり、そのうち64は店舗放送でした。売上高1000万を超えるライブ中継ルームは834室あり、そのうち店舗中継は675室でした。

業界関係者の中には、2023年が店頭放送元年になるという声もある。今年は店舗ライブストリーミングがさらに増加する可能性が高いです。

今年の天猫双十一記者会見で、淘天グループのライブストリーミングマーケティングと店舗放送のゼネラルマネージャーである孟欣氏は、商人の感情に関する観察について言及した。過去、企業は新たに台頭してきたトップのインターネットセレブリティとの協力を非常に重視してきました。そうすることで、売上データを即座に驚異的な数字にまで増やすチャンスが得られるからです。しかし、今年はユーザー維持と着実な事業成長に注力する企業が増え、アンカーとの連携は徐々に冷え込んでいくだろう。

ここで重要な論理は、大物キャスターの生放送室で注文するファンは、そのキャスターに注目を集中する傾向があるということです。消費者は良い商品を購入すればアンカーに感謝するが、小売業者にとってはブランド資産を蓄積することが難しい。一部の中小企業は、キャスターに巨額のスロット料金や手数料を支払うことが、実は他の企業を助けているだけだと不満を漏らした。

言い換えれば、消費者がビッグアンカーの神秘性を解き明かし始めているだけでなく、小売業者やブランドもビッグアンカーの神秘性を徐々に解き明かし始めているのです。

さらに、大手アンカーの発言力が強すぎてトラフィックが過剰に分散すると、プラットフォーム自体の開発基盤に悪影響を及ぼします。したがって、すべての要素を考慮すると、プラットフォームは中小規模のアンカーに対するサポートをさらに強化していることがわかります。

タオバオは昨年、同プラットフォームはむしろ無名のキャスターが有名なキャスターになることを支援したいと述べた。いかにして普通の人を次の李嘉奇に育てるかが彼らの目標なのかもしれない。

Douyinの電子商取引データによると、今年上半期、中小インフルエンサーは1日平均56万人が商品を販売し、注文量は前年比65％増加した。毎日17万人の中堅インフルエンサーが商品を販売し、注文量は前年比51％増加しました。どちらの成長率も、トップインフルエンサーの 17% を大きく上回りました。

かつてはシンバなどのトップキャスターから公に挑戦された快手は、中堅キャスターをサポートし続けている。上半期の報告書では、中堅インフルエンサーの商品選択、特に中堅インフルエンサーのファンポートレートに基づいたターゲットを絞った推奨を行うために、外部の代理店を活用する予定であると指摘した。

これらすべての要因の結果として、プラットフォームのビッグアンカーに対する需要は以前ほど強くありません。つまり、大きなアンカーの生存空間が圧縮されているのです。

03 ライブストリーミングビジネスは最悪の時期を迎えている

さらに言えば、ビッグアンカーの問題はこのグループ自体に限定されません。

10月14日午前5時、シンバは突然ビデオを公開し、再びひざまずいて復帰を発表した。その後、彼は「光に向かって歩む」ことを呼び掛ける2本の動画を公開し、「大手アンカーは危険にさらされ、ユーザーの信頼は崩壊した」、そして今はライブストリーミング電子商取引にとって「最も暗い瞬間」であると述べた。

自己宣伝の要素はさておき、シンバのビデオで出された結論は参考になる。しかし、ユーザーの信頼の崩壊であれ、アンカーが自ら招いた危険であれ、最も暗い瞬間であれ、これらはアンカーの頻繁な失敗の結果である。重要なのは、その現象の背後で何が起こったかだ。

中央財経大学デジタル経済総合革新発展センターの陳端センター長は、事件が頻繁に発生している背景には、実は業界全体が転換期を迎えていることがあると指摘した。ライブストリーミングで商品が株式市場に流入すること、ゼロサムゲーム、利益を守るために劣悪な商品を良品として販売するキャスター、互いの悪質な競争など、すべて避けられない事態だ。

国信証券が9月30日に発表したレポートでは、ライブストリーミング電子商取引の高成長時代はまもなく終了すると予想されていることが明確に述べられています。

国森証券によると、今年3月以降、DouyinとKuaishouが主導するライブストリーミング電子商取引のGMV成長率は大幅に低下した。 5月から6月にかけて、Douyin、Kuaishou、TaobaoのトップインフルエンサーによるライブストリーミングのGMVは半減しました。 Douyinを例にとると、2024年上半期、コンテンツ市場の成長率は1桁に落ち込み、棚市場は独立した造血能力を欠き、全体のGMV成長率は60％以上から20％前後に低下しました。

あるプラットフォームで数百万人のファンを持つキャスターは、シリコンスターに対し、最近の動画のトラフィックが過去3年間で最も低く、まるでダブル11が来ていないかのようだと語った。同僚と雑談しているときも、最近は状況が停滞していると言っていました。彼女は混乱していた。もし彼女のトラフィックが低かっただけなら、彼女の動画に何か問題があったことになるが、「プラットフォーム全体の全員が問題を抱えているとは言えないですよね？」

問題の核心は、一方ではライブ電子商取引に対する消費者の需要が徐々に飽和状態になりつつあり、他方ではアンカーの供給も絶対数で飽和状態に近づいている可能性が高いということだ。

今年7月に発表された「2024年Douyin電子商取引専門家成長レポート」によると、過去1年間でDouyin電子商取引は528万人の新しいインフルエンサーを追加し、前年比74％増加しましたが、インフルエンサーの総売上高は前年比43％増加し、インフルエンサーの成長率に大きく遅れをとっています。

報告書は「新たな顔が新たな成長を促し、新たな機会が新たな空間を切り開く」と述べている。プラットフォームにとって、新しいアンカーの参入は当然新たな成長を意味しますが、すでに中間層にいるアンカーにとって、ライブストリーミングの電子商取引トラックはますます混雑しつつあります。

多くの問題は本質的に数学の問題です。最も暗い瞬間の多くが絞り出されます。このデータに直面して、前述のキャスターは「今では商品を売る人の数が買う人の数よりほとんど上回っている」と嘆いた。

大きなアンカーでも小さなアンカーでも、これが最も恐ろしいことです。

著者 |李南 この記事は、運営党[シリコンスター]、WeChat公開アカウント:[シリコンスタープロ]の著者によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

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