スーパーマーケットのマーケティング心理学：誰もスーパーマーケットを空手で出ることはできない

「スーパーマーケットから何も買わずに帰る人はいない。」この記事では主にスーパーマーケットのマーケティング心理学について解説します。マーケティング手法を学びたい方におすすめです。

「李佳琦の生放送室から手ぶらで出てくる人はいない」という前に、「スーパーから手ぶらで帰る人はいない」というのが事実だ。スーパーマーケットには多種多様な商品が揃っており、その多くが低価格で販売されているため、スーパーマーケットを訪れる人は誰でも必要な品物を購入することができます。

しかし、スーパーマーケットでは、入店した人が何も買わずに帰ることは許されません。隠れた理由の一つは、人々の消費行動や心理に合わせた環境作り、商品レイアウト、販促方法などのデザインを数多く行い、人々の販売や注文を促進していることだ。

今日の記事ではスーパーマーケットのマーケティング心理学についてお話します。

01 スーパーマーケットの駐車場やショッピングカートはなぜあんなに大きいのでしょうか？

大型スーパーマーケットの多くは郊外に位置しており、十分な駐車場を備えています。スーパーマーケットに車で行く人は、多くの場合、スーパーマーケットに行くのは一般的に悪い選択ではないという考えを念頭に置いています。まず、駐車場が広いので、駐車に困る心配がありません。車を停めて、安心して散策やお買い物ができます。第二に、スーパーマーケットにはさまざまな商品が揃っているので、いつでも欲しいものを買うことができます。

さらに重要なのは時間の問題です。スーパーマーケットに行くために遠くまで運転した後、さらに買い物をしてトランクをいっぱいにしなければなりません。スーパーマーケットに一度に行くときに買うものが少なければ、スーパーマーケットに何度も行くことで無駄になるコストと時間は無駄になります。これは時間の埋没費用です。

そのため、スーパーマーケットに車で買い物に行く人は、トランク一杯に商品を買うことが多いのです。

消費者がスーパーマーケットに入ると、まず最初にすることはショッピングカートを引くことです。ショッピングカートはとても大きいので、子供を乗せても商品を置くスペースが十分にあります。

巨大ショッピングカートには以下の機能があります。

1 つ目は視覚的な手がかりです。ショッピング カートは、消費者にさらに商品を購入するよう促す視覚的な手がかりとして機能する巨大なコンテナです。消費者はショッピングカートを見ると、その容量を最大限に活用するためにカートをいっぱいに詰め込まなければならないと感じます。

2 つ目は、買い物のしやすさです。ショッピング カートを使用すると、買い物が簡単になります。たくさんの商品を手にスーパーマーケットを行ったり来たりしていると、しばらくすると疲れてしまい、早く買い物を終わらせたいと思うようになることを想像してみてください。そして、ショッピングカートがもたらす安心感は、消費者がより多くの商品を購入することにつながります。

3 つ目は、決断を後悔しないようにすることです。ショッピング カートを使用する消費者は、購入するかどうかわからない商品をカートにたくさん入れてしまうことがよくあります。彼らのアイデアは、これらのアイテムを最初に入れ、チェックアウトする前にゆっくり考えるというものです。必要であればチェックアウトし、取り出す必要がない場合は何も影響はありません。これにより、チェックアウト時に特定の商品を購入しようとしたが受け取らなかったことに気づき、後悔して取りに戻らなければならないという状況も回避できます。

02 なぜスーパーマーケットではクリスマスイブにクリスマスソングが流れるのでしょうか？

スーパーマーケットのショッピング環境と雰囲気は、スーパーマーケットのマーケティングの重要な要素です。さまざまな環境や雰囲気が消費者の購買行動に影響を与える可能性があります。

スーパーマーケットでは通常、関連するカテゴリーの商品を同じエリアに配置します。これは常識だと考える人が多いですが、実はその背後にあるデザインはディドロ効果に従っています。

ディドロ効果はマッチング効果としても知られています。物語によれば、ある日、ディドロは新しい緋色のローブを手に入れましたが、それからすべてがうまくいかなくなったそうです。

彼の緋色の衣は美しかったが、彼はすぐに、周りの家具やその他のものが彼の衣とマッチしていないことに気づいた。彼は自分の衣服が他の所有物と「もはや調和せず、もはや統一されず、もはや美しくない」と感じた。

そこでディドロは、古いカーペットをダマスカスから取り寄せた新しいカーペットに取り替え、美しい彫刻ともっと良いダイニングテーブルで家を飾り、マントルピースの上に新しい鏡を置き、「麦わら椅子を控え室に降ろして革張りの椅子を置いた」。

ディドロはドレスに合うようにさらに多くのお金を費やしました。

スーパーマーケットは、ディドロ効果によって消費者が何もないところからより多くの商品を購入できるようになることを期待して、関連カテゴリーの商品を同じエリアに並べます。たとえば、クラシックな配色のボウルを購入する場合、同じスタイルの皿もいくつか選びたいと思うかもしれません。赤いトップスを買うときは、それに合う赤いパンツも買うことを検討するかもしれません。インスタントラーメンを一袋買うと、ハムやからしの漬物も見かけて、一緒に買って帰ることもあるでしょう。

ショッピングにあまり知られていない影響を与えるのが音楽です。

ある研究によると、英国のスーパーマーケットで赤ワインを購入する際、BGMの違いが人々の選択に大きな影響を与える可能性があることが判明した。

研究者たちは、同じ価格と量のフランス産とドイツ産の赤ワインをスーパーマーケットの棚に並べ、毎日異なる種類の音楽を流した。初日はフランスのアコーディオン音楽が演奏され、2日目は伝統的なドイツの金管楽器の音楽が演奏されました。

その結果、フランスのアコーディオン音楽が演奏されると、売れたワイン10本のうち8本がフランス産ワインであることが分かりました。伝統的なドイツの金管楽器の演奏があったとき、売れたワイン10本のうち7本はドイツワインでした。

この調査では、赤ワインを購入した消費者にも調査が行われ、その結果、消費者は流れる音楽が購入の決定に影響を与える要因であるとは認識していないことがわかった。そのうち86%は、音楽は自分の選択に影響を与えないと考えていると答えた。つまり、消費者は消費する際に無意識のうちに音楽の影響を受けています。

クリスマスイブにスーパーマーケットに行くと、たいていクリスマスの雰囲気の音楽が流れ、その日にリンゴがよく売れる理由がこれでお分かりいただけると思います。

03 有機野菜はなぜ別の場所に置く必要があるのですか?

野菜を買いにスーパーマーケットに行くと、オーガニック野菜専用のエリアが設けられることがよくあります。この地域の野菜の値段は、普通の野菜より数倍高いことが多いです。全部野菜なのに、どうして普通の野菜と一緒にしないのでしょうか？

これには、個別評価と共同評価の両方が含まれます。簡単に言えば、個別評価とは各オプションが個別に提示され評価されることを意味し、共同評価とはすべてのオプションが一緒に提示され評価されることを意味します。個別評価と比較して、共同評価を行う際に消費者が最も好むのは比較することです。

例えば、野菜市場に行くと、トマトを売っている屋台がたくさんあり、1ポンドあたり4元のものもあれば、5元のものもあります。消費者は両者の違いを比較し、どちらがより価値があるかを判断します。しかし、市場にトマトを売っている店が 1 つしかない場合、消費者は価格が妥当かどうかだけを気にすることになります。一般的に、あまりに法外なものでない限り、彼らはそれを買います。

有機野菜を普通の野菜と一緒に並べると、消費者は普通の野菜と価格を比較することになります。オーガニック野菜は特別感がなくなり、値段も何倍も高くなるため、売れない可能性が高くなります。

有機野菜を特別な場所に置くことで、まず有機野菜の高貴さを示すことができます。第二に、トマト、菜種、キャベツなど、これらの野菜は非常に高価です。それに比べれば、より良い野菜の値段が高いのは当然のことと感じ、購入する確率が高まります。

スーパーマーケットでは、多くのブランドが専用の棚やエリアを設けています。ほとんどの場合、これらのブランドは高級ブランドであり、その価格は普通のブランドよりもはるかに高くなります。別々の棚やエリアを設けるのは、消費者が共同で評価することを避け、高価ではないように見せるためです。

04 スーパーマーケットではなぜ商品の試食を勧めるのでしょうか?

スーパーマーケットで買い物をすると、無料の試食やお試しコーナーがたくさんあることに気づきます。スーパーマーケットは親切で、顧客に無料で物を提供しているのでしょうか?もちろん違います。

データによると、消費者がスーパーマーケットで商品を無料で試食した場合、試食しなかった消費者よりも購入を完了する可能性が高くなります。

スーパーマーケットの試食戦略は、実は保有効果を活用しているのです。保有効果とは、人々が所有する物の価値を過大評価し、何かを失うとより強く感じる傾向を指します。

スーパーマーケットでの無料サンプルや試用は、たとえ一時的であっても、消費者に商品の所有感を与えます。この一時的な所有感により、顧客はこれらの製品をより高く評価し、その価値を過大評価するようになります。

製品を試食することで、消費者の製品への露出は確実に増加します。消費者が商品を試食して少しでも気に入れば、購入意欲が高まります。買わなければ、商品を失うことの損失をより強く感じることになります。

05 単に割引するのではなく、なぜ 1 つ買うと 1 つ無料になるのですか?

スーパーマーケットでは頻繁に販促活動を行っていますが、直接的な値引きではなく、「1つ買うと1つ無料」などのキャンペーンを実施することが多いのが、スーパーマーケットの販促活動の特徴です。なぜ？

購買体験の観点から見ると、「1 つ買うと 1 つ無料」は消費者に余分な製品を手に入れているという感覚を与えるのに対し、直接割引は単一の製品の価格を下げるだけで、いくらかのお金を節約します。前者は後者よりも消費者に良い内的感覚を与えることが多い。

販売目標の観点から見ると、「1 つ買うと 1 つ無料」はスーパーマーケットの売上を増やすことができます。直接割引は商品の単価を下げますが、「1 つ買うと 1 つ無料」ではこの問題は発生しません。たとえば、ある商品が 50% 割引の 10 元で販売され、消費者が 1 つだけ購入する場合がよくあります。 「1 つ買うと 1 つ無料」なら、製品は 10 元で販売でき、消費者は 2 つ手に入れることができます。後者のGMVは前者の2倍です。

スーパーマーケット経営の観点から見ると、「1つ買うと1つ無料」はスーパーマーケットの在庫削減に役立ちます。ご存知のとおり、在庫にもコストがかかります。特定の商品の在庫が多すぎる場合は、「1 つ買うと 1 つ無料」というオファーで在庫圧力を軽減できます。

06 スーパーマーケットのレジカウンターにはなぜチューインガムや冷凍庫が置いてあるのでしょうか？

買い物カートを押して出口まで行ってチェックアウトするとき、レジカウンターの上にチューインガムなどの小さな品物が置いてあることがよくあります。これらは売上を伸ばすことができますか？それは正しい。

チューインガムのような商品は比較的小さいです。消費者がスーパーマーケットで買い物をするとき、動きが速いため、これらの小さな商品に気づかないことがよくあります。しかし、レジを待っている間にこれらの商品が視界に入るため、販売機会が増えます。

チューインガムなどの商品の価格は一般的に高くありません。消費者は、そのような商品を非常に便利に購入する機会に直面した場合、決断について深く考える必要はなく、ほとんどの場合、安いと思うという理由でただ商品を選びます。

ガムを噛むことに加えて、ピークエンドルールを利用して、レジ出口に飲み物用の冷蔵庫が置かれていることがよくあります。

ピークエンドルールとは、人々のイベント体験は、イベントのピークと終了時の体験によって決まることが多いというものです。たとえば、IKEA で買い物をする顧客の多くは、帰る前にホットドッグやアイスクリームを食べるのに数ドル未満を費やします。 IKEA のホットドッグやアイスクリームの値段が信じられないと思う人は多い。値段が安すぎるため利益を上げるのが難しいからだ。しかし、消費者にとって、買い物を美味しくて安価な食事で終えることは、人生における大きな満足感です。この経験は彼に良い印象を残し、将来またIKEAで買い物をする動機となるでしょう。

特に夏場の長時間の買い物の後、消費者は口の渇きや疲労感を感じます。このとき、レジで冷凍庫を見ると、冷たい飲み物を一口飲むことができ、大きな満足感が得られ、スーパーでの買い物体験と評価が向上します。

07 結論

スーパーマーケットの歴史は100年以上です。スーパーマーケットは誕生以来、意識的か無意識的かを問わず、消費者の買い物に役立つリンクをいくつか設計してきました。時代の発展とともに、消費者心理に基づいたスーパーマーケットのデザインはますます科学的になり、これらのデザインは販売にますます役立つようになっています。

「スーパーマーケットから何も買わずに帰る人はいない」という言葉の裏には、商品設定、価格設定、プロモーション設定、ショッピング体験設定など、さまざまな面でのスーパーマーケットの総合的な努力があります。こうした取り組みの本質は、より多くの消費を促すことです。

著者: 荀孔

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