河北化学工場がTikTokのトップストリーマーに。ショートビデオマーケティングを行うTo B Enterprisesにとって、これはどのようなインスピレーションを与えるのでしょうか?

本稿では、主に河北省石家荘市の化学会社である東華金龍が、TikTokプラットフォームを通じて短編動画マーケティングを展開し、国内外の注目と白熱した議論を集め、同社に新たなマーケティングアイデアと参考意義をもたらした経緯について論じる。

「東華金龍は世界最高品質のグリシンです」「グリシンを買うなら東華金龍へ行きましょう」。いつからか、河北省石家荘市の化学会社である東華金龍は、海外の短編動画プラットフォームTikTokで一躍トップストリーマーになった。

数え切れないほどの外国人がTikTokプラットフォーム上で「東華金龍」グリシン製品への愛情を表現し、多数の関連動画を作成した。 「グリシンエスプレッソ」を宣伝するビデオを制作した人もいれば、専門的な科学普及活動を行った人もいれば、東華金龍との共同ブランドゲームを設計して「東華金龍の歌」を制作した人もいました。海外の有名メディア「ワシントンポスト」も、東華金龍の急激な人気に注目し、「2024年のトップTikTok」と直接評価した。

しかし、Donghua Jinlongの海外での人気を分析したところ、これはすべてTo B企業であるDonghua JinlongのCエンドソーシャルメディアプラットフォームでのマーケティング活動によるものであることがMorketingによって判明しました。そこで本日は、To B企業がショートビデオプラットフォーム上でどのようにマーケティングを行うかについてお話します。

1. 一夜にして人気が出た河北省の化学工場

東華ゴールデンドラゴンはここ数ヶ月、TikTokで非常に人気があり、ほぼミームのようになってしまった。いわゆる MEME とは、派生的にコピーされ、広まる人気のインターネット文化遺伝子を指します。簡単に言えば、それは「バイラルに」広がるものです。最近、多くのブランド公式アカウントが魔法猫素材で吹き替えた動画を投稿しています。

Echo Tikプラットフォームのデータによると、東華金龍がTikTokに投稿した動画のトラフィックは4月以降急増している。同社が発表した動画の人気が高まっただけでなく、ネットユーザーによる東華金龍の2作目の作品のさまざまな動画も多くの注目とアクセスを集めた。

わずか数か月で、東華金龍の公式アカウントは数万人のフォロワーを獲得し、50万件以上の「いいね！」を獲得し、1本の動画の再生回数は180万回に達した。 #グリシン（グリシン）と#東華金龍の2つのトピックはそれぞれ6,500万回と1,700万回以上閲覧されており、非常に人気が高いと言えます。

これらの結果だけを見ると、これは単にインターネットの有名人の消費者ブランドがプロモーションとマーケティングに多額の費用を費やした結果に過ぎないと考える人もいるかもしれません。しかし、前述のように、東華金龍はインターネットセレブの消費者ブランドではありません。それどころか、一般大衆からは程遠く、工業用グリシン製品を生産している化学会社です。つまり、東華金龍は典型的なTo B企業であり、一般消費者に直接提供できる製品を持っていません。

では、東華金龍のようなToB化学会社はどのようにしてTikTokプラットフォーム上で流行を生み出したのでしょうか? Morketingによると、東華金龍はもともと海外市場を拡大し、グリシンキレートの潜在的顧客との関係を確立したいと考えており、海外での宣伝を行う会社を探していたという。しかし、その事務所の経験が浅く、B面企業のプロモーションビデオをTikTokプラットフォームに投稿していたのかどうかは分かりません。

客観的に見れば、東華金龍がリリースした平凡で堅苦しい編集とロボットのような吹き替えのプロモーションビデオは、中国でも5～10年前の工場のプロモーションスタイルだ。しかし幸運なことに、これらの「明らかに安っぽい」プロモーションビデオが、TikTokで海外のZ世代から大量のトラフィックを獲得したのだ。

東華金龍の素朴な動画が海外の若者の間で最初に人気を博した経緯は定かではないが、東華金龍の発言によると、おそらくユーザーがTikTokをスクロールしてさまざまな面白い動画やイケメン、美女を見ていたときに、突然、異国の動画がぎこちないロボットの吹き替えで現れ、聞いたこともない工業原料や工場を宣伝し、普通の人が決して買わないような工業添加物を売りつけようとしたのだという。こうした動画を目にするユーザーが増えるにつれ、動画がもたらす不条理で奇妙な体験が海外のネットユーザーにミームで遊ぶきっかけを与え、ミームが広まるにつれて、さらに多くのネットユーザーが参加するようになった。

東華金龍は偶然にTikTokでトップクラスの有名人になったので、海外市場の開拓は問題ないと思われます。しかし、そうではありません。同社の張建飛会長はインタビューで、この動画は人気が出た後TikTokプラットフォーム上で多くのアクセスを集めたものの、実際の顧客を見つけるのにはあまり効果がなかったと語った。

実際、これはまさに、To B 企業がショート ビデオ プラットフォームでマーケティングを行う際に直面するジレンマであると Morketing は考えています。To B 製品が人々の生活から遠すぎるため、退屈な宣伝では注目を集めることができません。あるいは、東華金龍のように、偶然にトラフィックのトレンドに乗ってしまった後、トラフィックだけが引き寄せられて注文が入らず、トラフィックと企業のニーズが一致しないという事態に陥ることもあります。

2. B2B企業が商品を販売するための新たなインスピレーション

同様に、国内市場に目を向けると、To B企業のCエンドショートビデオプラットフォームでのマーケティングも「困難」であることがわかります。 DouyinとKuaishouが国内のモバイルインターネットをショートビデオ時代へと導いて以来、ToCブランドはライブストリーミングやスライスなどのショートビデオプラットフォームのトラフィック配当を中心に何度も進化を遂げてきました。しかし、To B 企業にとって、短編動画プラットフォームには多くの利点があることを理解しているにもかかわらず、トラフィックの配当を得るには運と力の両方が必要です。

ショートビデオプラットフォームのライブ放送ルームにおけるTo B企業2社の好調なパフォーマンスを例に挙げてみましょう。一つはトップキャスターの魏亜がタオバオプラットフォームと提携して生放送室でロケットを販売したとき、もう一つは羅永浩が生放送室で100万元で衛星を販売したときだ。ロケットであれ、衛星であれ、それらはまさにTo Bビジネスであり、To B企業を代表するのに非常に適しています。

Morketingは、上記のToB企業のマーケティング事例を分析した結果、ToB企業がショート動画マーケティングを強化する際には、以下の3つの点に注意を払う必要があると考えています。

1. 各プラットフォームの特性を理解し、ブランドに適したトラフィックシナリオを見つける

正直に言うと、オフラインの業界展示会への参加、サミットフォーラム、サロン、プライベートパーティーなどのマーケティング活動は、To B企業にとって業界交流を行い、顧客を獲得するための重要な方法でした。なぜなら、これらのシナリオでは、ビジネス実務者の割合が比較的高く、参加者は基本的に業界関係者だからです。

しかし、ショートビデオプラットフォームやライブストリーミングが生産性の新しい形になるにつれ、企業はパブリックドメイントラフィックを通じて顧客を獲得することの重要性を認識し始めています。パブリックドメインのトラフィックから収益を得たいToB企業にとって、さまざまなショートビデオプラットフォームはそれぞれ異なる性質と位置付けを持っています。

たとえば、 Douyin と Kuaishou のトラフィックは主に推奨フローと注目フローから発生します。プラットフォームの特徴は、関係性が弱く、コンテンツが強いことです。コンテンツの質と面白さは、システムの推奨強度を高め、 PGCから UGC への模倣効果を容易に形成できます。例えば、海外のTikTokにおける東華金龍の人気は、ある程度PGCやUGCコンテンツの結果であると考えられます。そのため、Douyin や Kuaishou では、明るくて活気のあるコンテンツが人気を博す可能性が高くなります。これら 2 つのプラットフォームは、企業ブランドが潜在的なユーザーをターゲットにするためのプロモーション プラットフォームのようなものです。

WeChatビデオアカウントの特徴は、強い関係性です。ビデオ アカウントのトラフィックの多くは、「いいね！」、グループ共有、モーメントから発生します。 Douyinと比較すると、このタイプのコミュニケーションはより正確です。コンテンツ指向の観点から見ると、WeChat のショートビデオコンテンツはそれほど活気がなく、企業の名刺としての役割が強いです。 To B 企業は、自社のブランドや製品事例を広めるためにこれを活用できます。

Bilibiliの場合、トラフィックは主にパーティション推奨フローと注目フローから発生します。このプラットフォームは、強力なコミュニティの雰囲気と、学習と知識の普及という明確な特徴を持つユーザー グループを特徴としています。 To B 企業は、Bilibili を知識と貴重な情報を共有するプラットフォームと見なすことができます。高品質の専門的なコンテンツは、プラットフォームユーザーの間でより人気が高まります。

2. コンテンツ作成のロジックを変更し、To B製品をまず一般の人々に見てもらえるようにする

To B製品は人々の生活から遠く離れており、複雑で抽象的な概念を多く含んでいるため、ショートビデオプラットフォームの視聴者が理解するにはより高いコストがかかります。そのため、To B 企業の場合、自社の製品やサービスを説明するために、プラットフォーム上で適切なコンテンツ出力方法を選択する必要があります。これは 2 つの側面に分けられます。1 つはすべての人に見られること、もう 1 つはすべての人に理解されることです。

まずは、みんなに見られることを例に考えてみましょう。 To B企業の製品やサービスは一般人を対象としていないため、エンターテイメント志向のショートビデオプラットフォームでは優位性がありません。したがって、企業は自社の認知度を高めるためにあらゆる手段を講じるべきです。前述のViyaのロケット販売やLuo Yonghaoの衛星販売の例を見ると、両社は必ずしも生放送ルームの視聴者に頼って数百万の価値があるロケットや衛星を購入しようとしているわけではなく、トップキャスターの生放送ルームの膨大なトラフィックを利用して、より多くの人々に自社製品を見てもらいたいと考えている。

実際、To B 製品はトップのライブ ブロードキャスト ルームに参入して、これを達成しました。例えば、この2つの生放送の前後には、ロケット/衛星の販売という話題がソーシャルプラットフォーム上で何度も検索され、大きな注目を集めました。生放送当日も多くの視聴者が生放送に訪れました。そういった観点​​からすると、商品が売れるかどうかは別として、少なくともこの2つのTo B商品は人気が出ることに成功したと言えます。

次に、To B 企業のマーケティング コンテンツの作成は、ショート ビデオ プラットフォーム上の人々が理解できるように簡素化され、人間の言語で話される必要があります。簡単に言えば、複雑で専門的な言葉を最も単純で鮮明な言葉で表現し、「人間の言葉を話す」こと、そして短い動画の鮮明で直感的な特性を利用して製品サービスの利点を紹介することを意味します。

短編動画マーケティングを行っている産業用インターネット企業の事例を紹介します。同社の製品・ソリューションは、主にAI視覚認識による安全管理システムの統合を工場に提供している。専門家でない実践者にとって、この製品を理解するのは困難です。そのため、製品ソリューションの価値を直感的に感じてもらうために、プロモーション用のショートビデオのほとんどは実際のモニタリングデータになっています。例えば、セメント工場のAIスマートビデオは、コンベアベルト上の煙を認識してすぐに安全警告を発したり、工場のコンベアベルトが破れたりして早期警告を発したりします。

これらのビデオは、企業ユーザーの需要シナリオに基づいています。テキストによる説明や専門的なデータがあまりなくても、潜在的な顧客を引き付けることができ、ショートビデオによるエンパワーメントマーケティングの目的を達成できます。

3. 長期的に見ると、B2B 企業にとってライブストリーミングは短期的な売上を目的としたものではない可能性があります。

短い動画でも生放送でも、To B企業にとっては長距離走のようなものです。これは、To B 企業の取引プロセスがより複雑で、時間がかかることが多いためです。両者のニーズが一致したとしても、契約の締結や技術協力といった一連の手順を踏む必要があります。 「代金を払って商品を受け取る」という通常の買い物ほど単純ではありません。

さらに、ライブ放送ルームでの買い物の意思決定プロセスから判断すると、ライブ放送ルームでのToCの購入は感情的な消費であることが多いです。ライブストリーミング販売は、C エンド グループ向けに設計された意思決定チェーンのようなものです。たとえば、ライブストリーミングルームのアンカーは、消費者がすぐに注文するように促すために多くの情報を出力します。しかし、企業レベルでは、意思決定は通常チームによって行われ、長く複雑な意思決定プロセスにより、感情的な消費の可能性が大幅に減少します。そのため、To B企業がライブ放送ルームを通じて直接取引を完了することは困難です。

逆に、 To B 企業はライブストリーミングを情報の表示やターゲット顧客へのリーチ手段として活用し、ブランド製品に対する人々の認知と理解を促進することができます。

先月、WeChatビデオアカウントで行われた「プライスレス」な商品販売ライブ放送を例に挙げてみましょう。アンカーが販売した商品は、降水量、風速、気温などを網羅した気象データ製品や風雲衛星の大気運動観測製品など、国内初の公共データ製品だった。データ製品の特殊性のため、アンカーは他のライブ放送室のような「3、2、1、リンク」のアプローチには従いませんでした。その代わりに、気象データの農業、交通、低高度経済などの分野への応用シーンを丁寧に紹介し、データ製品には固定価格がなく、状況に応じて指導価格を交渉すると述べた。

この特別ライブ放送を開催した理由について、国際データ管理協会中華圏会長の王光勝氏は、過去には一部のデータ製品が1年以上もクリックされずに掲載されていたことがあり、おそらく人々がこれらのデータ製品の存在すら知らなかったためだと説明した。最近では、データサプライヤーが、一般によく知られている形式であるライブストリーミングを積極的に活用するようになっています。たとえ商品が売れなくても、より多くの人々に商品を知ってもらうことができ、潜在的な顧客を引き付ける良い方法にもなります。

Morketing の見解では、短い動画とライブ放送はどちらも企業ブランドコミュニケーションの媒体です。 To B マーケティングは、To C マーケティングと同様に、最終的には潜在的なターゲット顧客にリーチすることを目的としています。ショート動画が当たり前となった現在、B面におけるショート動画マーケティングは、直接的に商品を販売し売上を伸ばすことはできませんが、企業ブランドの長期的な発展のためには、さらに検討する価値があります。

著者: ルーメン

出典: Morketing