美容機器はパーソナルケア小型家電市場をリードしています。ブランドの成長戦略は何ですか?

ここ数年、美容およびパーソナルケア製品に対する消費者の要求はますます洗練され、多くのサブカテゴリーが出現しました。 10年以上の市場調査を経て、美容機器に対する消費者の需要はどのようなものなのでしょうか?美容機器市場はどのような競争状況に発展しているのでしょうか?美容機器はパーソナルケア小型家電市場をリードしています。ブランドの成長戦略は何ですか?

パーソナルケア用小型家電は、小型家電市場において間違いなく最も回復力のあるカテゴリーの 1 つです。

まず、ここ数年で消費者のパーソナルケアニーズはますます高度化しており、細分化されたカテゴリーにますます多くの機会が生まれています。 2017年から2022年にかけて、中国のパーソナルケア機器市場における電子商取引の普及率は43.8%から62%に増加しました。ウォーターフロッサー、ウエスト＆ネックマッサージャー、ヘアドライヤー、スキンスクレーパー、洗顔料、脱毛器、美容機器...パーソナルケア製品カテゴリー全体が、より便利で、よりスマートで、より快適な体験へと移行しています。

特に、美容機器や脱毛器などの美容・ボディケア機器は、全チャネルにおいて非常に好調な成長を見せています。 2019年から2022年にかけて、TmallやJD.comなどの従来の電子商取引チャネルを通じた美容・ボディ機器の売上高は76億元から119億元に増加し、複合成長率は16.35%でした。ライブストリーミング電子商取引のDouyinを例にとると、同社の美容・ボディ用品の売上高は2022年に32億6,900万元に達し、2022年第4四半期の売上高は前年同期比102.22%増加した。

美容機器は2010年頃に国内市場に参入し、数回の製品改良と消費者教育を経て、現在は国内での代替品が主流となり、海外ブランドの優位性が緩んだ段階に入っています。

近年の美容機器の爆発的な増加は、消費者の外見管理がより厳しくなったことにも起因しています。 Dingxiang DoctorとiResearch Consultingの調査によると、アンチエイジングのニーズがある、または医療美容の経験がある消費者の大部分が、通常のアンチエイジング製品として美容機器を選択することが分かっています。

では、10年以上の市場教育を経て、消費者は美容機器にどのような要求をしているのか、そして美容機器市場はどのような競争状況に発展したのでしょうか。技術的障壁が高く、顧客の平均支出額も高いカテゴリーにおいて、国内ブランドが他社を追い抜くチャンスはどこにあるのでしょうか?

1. 家庭用美容機器がパーソナルケア小型家電の主力カテゴリーとなる原動力は何でしょうか?

パーソナルケア用小型家電は、過去5年間、特にパンデミックの3年間で最も急速に成長した家電製品の1つです。

ユーロモニターによると、小型パーソナルケア機器の市場規模は、2017年、2018年、2019年、2020年、2021年、2022年にそれぞれ277億人民元、309億人民元、343億人民元、359億人民元、367億人民元、389億人民元に達し、年平均複合成長率は7.04%となる見込みです。

パーソナルケア用小型家電市場では、美容機器、脱毛器、ヘアドライヤーが市場規模が最も大きく、成長率が最も高いカテゴリーです。 2022年には美容機器が51.75％、脱毛器が33.1％を占めました。

出典: マジックミラーマーケットインテリジェンスリサーチ

小型掃除用家電は急速に成長しているものの、需要が比較的固定的であるのに対し、小型パーソナルケア家電は、消費者が外見管理にもっと注意を払うようになったことを背景に、生活の質を向上させるために設計された、アップグレード需要製品（固定需要ではない）の一種です。

パーソナルケア小型家電市場では、美容機器を例に挙げてみましょう。市場規模は最大で、脱毛器に次いで市場成長率は2番目に速いです。美容機器はスキンケア製品と小型家電の両方の特性を備えているため、昨年のダブルイレブン期間中、食品シェアの増加を維持した美容およびパーソナルケア分野の唯一のサブカテゴリーでした。

同時に、実際の効能であれ、消費者の認識であれ、既存の家庭用美容機器製品は、一般的なスキンケア製品/軽い医療用美容製品との共同消費を生み出し、これは消費者がより包括的で洗練された手段を使って外見を管理していることの表れです。

1. アンチエイジングのニーズを持つ消費者は、スキンケア製品のアップグレードや補足として美容機器を使用する

アンチエイジングのニーズは、若い世代でより一般的になりつつあります。早期老化と闘っているのは主に18歳から35歳の間ですが、25歳が分岐点となります。 25歳未満の若い肌を持つ人々（1995年と2000年以降に生まれた人々）の間では、早期老化と戦う意識が絶えず高まっていますが、25歳以上の人々はほとんどが若くて成熟した肌であり、顔のコラーゲンの合成速度は遅くなります。しわ、黄ばみ、たるみ、敏感肌などが、彼女たちが直面する主な肌の問題です。

出典：丁祥医師

丁祥医科大学の「家庭用美容機器の認知度とアンチエイジング消費行動に関する調査」によると、アンチエイジングのニーズを持つ消費者のうち、85%が機能性スキンケア製品を選択し、20%が家庭用美容機器を試すとのこと。

2. 定期的に光医療美容を受ける習慣のある消費者は、光医療美容を維持し、養う手段として美容機器を使用します。

光医療美容とは？ iMedia のデータによると、非外科的光医療美容プロジェクトには、注射 (ヒアルロン酸、ボツリヌス毒素、コラーゲンなど)、レーザー (光若返り、サーマクール、サーマルリフティング)、その他 (スキン/ボディケア、スレッドリフティング) が含まれます。これらのプロジェクトはトラウマが少なく、回復が早いです。 2021年には、非外科的医療美容プロジェクトが52％を占めました。

iResearch Consulting によると、家庭用美容機器の購入を検討しているユーザーが最も好む製品科学情報には、医療用美容機器と美容機器を組み合わせて使用​​できるかどうか、またその組み合わせ方を知りたいというユーザーが 20%、どのような状況や肌の状態では美容機器を使用できないかを知りたいというユーザーが 48% ありました。医療美容消費者の36%以上が肌の老化対策として美容機器を購入しています。

実際、疫病がオフラインの美容サービス業界に大きな影響を与えたとき、自宅で美容機器を使用する消費者の需要も刺激されました。より洗練されたフェイシャルケアとアンチエイジングのニーズと相まって、家庭用美容機器は、最も成長の可能性を秘めた小型家電製品/スキンケア消費者製品分野となりました。

出典：丁祥医師

2. 美容機器は技術的な障壁が高く、顧客の注文も多いカテゴリーですが、ブランドはどのようにして市場の潜在力を活用できるのでしょうか?

上記から、家庭用美容機器自体には、機能性が強い（主にアンチエイジングなどの特定の美容機能に重点を置く）、技術的障壁が高い（皮膚、光電、化学、バイオエンジニアリング技術を含む）、顧客の注文が多い（主流の価格は2,000〜5,000ドル）などのカテゴリ遺伝子があることがわかります。同時に、外見経済によって刺激され、生活の質を向上させるパーソナルケアニーズでもあります。

1. 総合的な機能を備えた高周波美容機器が主流となり、製品技術の反復の余地がまだある

業界の発展の歴史から見ると、パナソニックの美容機器が2010年に中国市場に参入して以来、美容機器は市場教育と市場普及の段階を経てきましたが、美容機器製品には、技術的な最適化であれ、ユーザーの悩みの解決であれ、まだ多くの反復の余地があります。

現在、家庭用美容機器には主に、高周波、マイクロカレント、光の3つの主流技術が搭載されています。中でも、高周波技術は顔の若返りを実現する効果があることが医学界によって証明されています。単価2,500元以上の高周波美容機器はすでに市場シェアの80％以上を占めている。 GfKによると、近年、基礎的なスキンケアの電子美容機器は消費者の間で人気がなくなり、総合的なスキンケアの高周波機器が主流となっている。

高周波美容機器の原理は、高周波が肌に作用し、電磁波によって発生した熱エネルギーが真皮を温めるというものです。加熱後、皮膚の下のコラーゲンが収縮して引き締まり、コラーゲン細胞の再生を促進します。

コラーゲンの減少や皮膚のたるみの問題を解決できるもう 1 つの技術は、EMS 微弱電流技術です。これは、微弱な電流を使用して筋肉とリンパを刺激し、筋肉の収縮、浮腫の除去、皮膚の引き上げと引き締めを実現します。代表商品は美顔マッサージ機です。

さらに、消費者のさまざまな肌の問題を解決するために、市販の家庭用美容機器に使用されている一般的な技術と対応する機能には、レーザー（脱毛）、LED光線療法（シミを薄くする黄色光、ニキビを除去する青色光、しわを除去する赤色光）、スチーム/霧化（毛穴の洗浄、水分補給と保湿）、音波（ディープクレンジング、肌の弾力性維持）、イオンの輸入/輸出（スキンケア製品の吸収を促進し、汚れの排出を促進する）などがあります。

2. 業界構造は国内代替の傾向を示しており、主流の価格帯は上方に集中している

製品や技術の変化に加え、美容機器業界も再編が進んでおり、新興の国内ブランドが徐々に海外ブランドの独占を打ち破っています。

電子美容機器市場では、ブランドポジショニングと技術的障壁により、ヤーマンを筆頭とする海外ブランドが優位を占めているものの、市場競合が集中する1.5～5kの価格帯では、コストパフォーマンスの良さから、国内ブランドが徐々にこの価格帯での貢献度を高めている。 Magic Mirrorのデータによると、2021年以降、美容機器の競争価格帯は1.5〜5kから3k〜4kにさらに集中しており、消費者は高価格帯の製品を好む傾向にあります。

その中には、FLOSSOM、AMIRO、Ulikeといった国内の新ブランドも登場している。 Magic Mirrorのデータによると、2021年から2022年にかけて国内ブランドの市場シェアは21.8％から35.8％に増加しました。昨年のダブルイレブン期間中、家庭用美容機器部門の売上上位5位のうち3位を国内ブランドが占めた。

3. ブランド成長の核となる戦略：研究開発投資の増加とユーザーとのコミュニケーション

市場戦略の観点から見ると、ブランドは研究開発への投資を増やす必要があるだけでなく、特定の顔領域での効能、使いやすさ、インテリジェントな体験などの次元を改善して技術的な障壁を強化するという方向から始めることもできます。

例えば、YAMAN YJFS16RFという製品があり、これはGolden Five Rings Radio Frequency Instrumentと呼ばれています。この製品は、2022年7月から12月までの電子美容機器市場シェアの10.2％を占めました。YAMAN PROのアップグレード版として、より包括的で強力な機能を備えており、額のしわの軽減、目の周りのしわの軽減、顎のラインの引き上げなど、顔の領域をターゲットにすることができ、たるみやしわのある肌の問題に包括的に取り組むことができます。

同時に、消費者の「怠惰なスキンケア」のニーズを満たすために、2 つのスキンケア モードが設計されています。6 分間の怠惰なモードでは、徐々に肌の耐性を高めることができ、10 分間のパワー モードでは、さまざまな肌の状態に応じて出力エネルギー波を調整できます。

前述の強力なスキンケア機能とインテリジェントな温度制御技術により、Golden Five Rings 無線周波数デバイスは 3,000 ～ 5,000 ドルの価格帯で 22% の市場シェアを達成しました。

一方、ユーザーは、美容機器技術分野への不慣れ、顧客からの注文が多い、緊急性がないなどのさまざまな理由から、意思決定に長い時間がかかります。ブランドは、ユーザーとのコミュニケーションを強化し、皮膚科学、臨床医学、光電子物理学、生物学など複数の分野にまたがる家庭用美容機器の動作原理をわかりやすい科学情報に変換し、消費者が良い製品と悪い製品を区別するための業界標準を確立し、プロフェッショナルなブランドイメージを構築し、意思決定コストを削減する必要があります。

たとえば、ライブストリーミング e コマースは、消費者が製品を宣伝するために最も頻繁に言及されるチャネルです。ライブストリーミングルームでの低価格やギフトに加え、ホスト自身の信頼感のオーラが消費者の意思決定コストをさらに削減します。

非常に興味深い現象は、昨年の双十一期間中、米光6段階高周波、亜夢マックス第二世代、ChupuミラクルS+目元リフト高周波美容器など、トップブランドのスター製品は主にインフルエンサーによって提供され、ブランド自身の放送貢献率が最も高かった亜夢はわずか33％を占めたことです。

しかし、スキンケア業界の通常のマーケティング戦略とは異なり、医療のような美容機器として、小紅書、抖音などでの従来のプロモーション活動に加えて、製品の専門性と安全性を高めるために、Dingxiang Doctorなどの健康医療KOLがプロモーションに選ばれます。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察