最も収益性の高いブランドはあなたの喜びと悲しみを理解します

2023 年には、ますます多くのブランドが感情の力に焦点を当て、消費者の感情的価値を活用するようになるでしょう。各ブランドの感情マーケティングがどのように機能するかを知るには、次の記事を読んでみましょう。

2023年の消費者を一言で表すなら、「感情的」でしょう。感性と理性が絡み合い、不安、狂気、横たわりが共存しています。

New Retail Business Review では、消費者は必要でない限り買わず、代替品を探すなど、より合理的になっていると何度も議論されています。しかし、一年全体を振り返ると、爆発的な淄博BBQやシティウォーク、ドーパミンやマイラールの衣装、李佳奇の消費者を怒らせた言葉によって引き起こされた伝統的な中国製品の波、そして最後にラッキンコーヒーと茅台の共同名から始まったお茶とコーヒー業界のIP共同名の洪水まで、消費者の感傷がより顕著になっているようです...

インターネット上で人気となっているこれらの出来事や要素は、消費者の手から生まれ、ソーシャルメディアを通じて醸成されたようです。しかし実際には、さまざまな兆候が、突然の人気はほとんど偶然ではないことを示しています。たとえそれが本当に偶然であったとしても、その発展のプロセスはブランドや商人のプロモーションと切り離せないものです。

消費者の喜び、悲しみ、怒り、幸福は常にブランドのコントロール下にあります。今年は、消費者の感情の変化を利用したマーケティングがますます一般的になりつつあります。

1. 感情マーケティングの新しさ

感情マーケティングはマーケティング業界においては新しい概念ではありません。それは古い概念であるとさえ考えられます。

ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンは、著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の思考を「ファスト」と「スロー」の2つのシステムに分類しています。前者は無意識かつ高速ですが、後者は注意力と頭脳を必要とします。彼とトヴェルスキーの研究により、人々は意思決定をする際に完全に合理的ではないことが判明した。むしろ、彼らはしばしば非合理的かつ非経済的な決定を下します。つまり、人々が決断を下すとき、ゆっくり考えるよりも速く考えることの方がはるかに大きな役割を果たすのです。

この本では、感情的なアプローチと合理的なアプローチをとったコミュニケーション活動によって最終的に生み出される利益成長の違いも比較しています。結果は、感情的なルートでは平均 31% の増加が見られ、理性的なルートの 16% のほぼ 2 倍であることが示されました。

したがって、ブランドにとっては、消費者の感情の起伏が大きいほうが良いのです。もし誰もが冷静で、冷静で、理性的であれば、誰が消費し、購入し続けるでしょうか?

実際、 XiaohongshuやWeiboなどのブランドやソーシャルプラットフォームは、ユーザーの感情を監視および分析し始めています。

LVMHグループのデータエキスパートセンターの責任者であるマルコ・リー氏は、2023 GDMSグローバルデジタルマーケティングサミット（以下、「GDMSカンファレンス」）で、ブランドは常に消費者の感情を捉え、分析してきたが、技術革新により、消費者への対応がより速くなっていると述べた。

写真提供：New Retail Business Review

2023年、ChatGPTはAI技術とビッグモデルの概念を「一般家庭に入る」ようにし、ブランドはAI技術を使用して消費者データを分析し、それに応じたコンテンツを作成してマーケティングをサポートすることにさらに熱心になるでしょう。

しかし、多くの場合、コンテンツは実際には感情的な消費者自身によって動かされています。

今日の若い消費者は自己表現が上手で、幸せになりたいと思っており、感情の表現である自分の感情（嬉しいか悲しいか）を他人に認識してもらいたいと願っています。消費者が自らメッセージを広めるよう導くという点では、多くのブランドがすでに成熟した方法論を持っています。

2. マーケティングは焚き火のようなもの

マクドナルドは、有名な「マクゲート」を「キャンプファイヤーマーケティング」と呼んでいます。 GDMSカンファレンスで、マクドナルド中国最高成長責任者の何ヤビン氏は、いわゆるキャンプファイヤーマーケティングは「乾物を見つける - 小さな火を灯す - 小さな火をさらに再現する - 燃やし続ける」という4つのステップに分かれていると語った。

「役に立つ情報を探す」ということは、小さくて特別なコンテンツを探すということです。インターネットは差別化要因となるため、最もニッチなコンテンツであっても視聴者を獲得できると彼は語った。 TikTokのようなマスメディアは本質的に類似性を求めているのに対し、Xiaohongshuのようなソーシャルメディアは相違点を求めていることを考えると、小さくて特別なコンテンツはソーシャルメディア上でより高い認知度を得る可能性が高いでしょう。

マクドナルドは、「マクドナルド」が子供のようにのんきで幸せな人生観を信じていることに気づき、ペットと子供だけがかぶれるほど小さいマクドナルドの帽子を発売するなど、いくつかのサービス詳細を利用して消費者の人生観への共感を呼び起こすことを決定しました。あるいは、消費者に、こどもの日に店に行って「赤ちゃんじゃない人は誰？」と叫んで、無料のミニアイスクリームコーンをもらうように頼む。

こうした小さくて特別な商品、イベント、体験は、消費者の感情をすぐに刺激し、「これが私の欲しいもの／これが私の本質」と自然に思わせることができるため、関連するマーケティングイベントに積極的に参加したり、自分独自のコンテンツを自発的に作成したりできるようになります。このような熱意は、無料のスナックやデザートを餌にして、消費者に100語以上の5つ星のレビューを書くようさりげなく「強制」する一部の企業のやり方より、明らかにはるかに優れています。

これは、多くの小さな火災が継続的に複製される方程式です。「普及とは、社会的学習と複製です」とHe Yabin氏は言います。このような複製が最終的に「マイメン」というコミュニティ文化を形成しました。

何ヤビン氏はまた、コミュニティ文化の3つの中核要素である言語、トークン、行動を要約しました。

「舞免」を例に挙げてみましょう。一見、矛盾しているように思えるかもしれないが、本質的には、子どもたちの純粋な言葉を反映する「まいめん文学」こそが、コミュニティ文化の言語なのである。そして、マクドナルドのレシートやM要素を備えた周辺製品は、消費者が一目で「同じ考えを持つ人々」を認識できるトークンとなっている。ついには、レシートやオリジナルの「まいめん文学」をSNSに投稿する行為も現れた。

写真提供：New Retail Business Review

さらに、何ヤビン氏は、企業は消費者の消費の閾値を理解することで、循環の閾値を打ち破る必要があるとも述べた。この方法でのみ、焚き火は燃え続けることができます。

彼は Pinduoduo を例に挙げた。 Pinduoduoはもともと「値下げ」という手法を使ってWeChat上での拡散を実現したが、そのために親戚や友人に迷惑をかけたくない人や、Pinduoduoが販売する商品が自分の生活習慣に合わないと感じる人が常に存在していた。これらの人々にどのように感銘を与えるのでしょうか?唯一の方法は、本当に安い価格を提供することです。アップルの携帯電話や乳児用粉ミルクを正規価格より4〜5千元安く提供すれば、顧客は「本当に誘惑される」でしょう。

Luckin Coffee も典型的な例です。もともと北京、上海、広州、深センのCBDで働いていたホワイトカラー労働者は、コーヒー1杯を9.9元で販売するラッキンコーヒーを軽蔑し、スターバックスに比べてはるかにスタイリッシュではないと考えていた。しかし、ラッキンコーヒーと茅台酒の提携により、この「軽蔑の連鎖」は一挙に断ち切られ、自らの価値観が高まり、ホワイトカラー労働者全員がカーニバルに参加できるようになり、地位を失ったと感じなくなった。

以前、New Retail Business Review は、ますます多くのブランドのマーケティングが現実的になっていることも発見しました (「ルルレモン、ロレアル、アディダスが軒を連ねる中、大手ブランドのマーケティングは全体的に混乱しているのか?」を参照)。スクエアダンスの大会を開催したり、マーケティング用の屋台を設置したり、大根やキャベツ、フリスビーを配ったりすることは、ソーシャルメディアでの情報拡散を促しながら、実際に消費者の敷居を突破すると考えられる。

3. ブランドはあなたの幸福、怒り、悲しみ、喜びをコントロールする

2023年後半以降、紅茶、コーヒー、ケータリングブランドがIPコラボレーションを頻繁に行っています。 New Retail Business Review は、その本質は消費への関心を刺激し、IP に関心のある消費者が自発的にブランドや製品を宣伝できるようにすることだと考えています。これも感情的な支出の一種です。

この種のマーケティング手法は消費者の感情を「収穫」するのに非常に優れているため、スターバックスでさえも、彼らに勝てないのであれば謙虚になって参加せざるを得ない。

画像ソースネットワーク

昨年の感情マーケティングの最も典型的な事例は、李佳奇氏が華西子のアイブロウペンシルの79元という価格を擁護したとして消費者を激しく批判し、消費者の怒りをかき立て、彼と華西子ブランドに直接的な影響を与えたことだ。鳳華、二科、天府コーラ、玉美景など多くの国内定番ブランドは、この機会を利用して生放送室で一連の「79元パッケージ」を考案し、存在感を高めました。これは本質的に消費者の怒りを利用するものである。

消費者の感情は実は常に企業によってコントロールされてきました。ヤビン氏は、ペット愛好家や母子のグループは感情が集中するサークルであると述べました。ブランドが人々の感情を動かすことができれば、「一つの石が千の波紋を起こす」効果が得られます。

しかし、ブランドは消費者の感情を扱う際にも注意する必要があります。何ヤビン氏はこう語った。「現時点では、私たちは警戒する必要があります。ブランドはコミュニティ文化の創造者ではありません。ブランドの責任は、共通の価値観で人々を団結させることです。 」

マクドナルドは、消費者が「マックメン」に敬意を表するということは、実はマクドナルド自身の価値観に敬意を表しているということであり、マクドナルドがすべきことは、消費者の価値観と一致するコンテンツを継続的に発信することだということを十分認識している。

コンテンツの重要性については、すでにIPをフル活用しているミニソも独自の経験を持っています。ミニソの最高マーケティング責任者である劉暁斌氏はGDMSカンファレンスで、ミニソは小売企業からコンテンツ企業へと転換し、高品質で詳細なコンテンツを使って消費者の感情を刺激したいと述べた。

MINISOの「Dunmen」、写真はNew Retail Business Reviewより

同時に、劉暁斌氏は、MINISO名創優品がコンテンツを配信する際、コンテンツの中心となる理念を把握することが主な責任であり、配信する際には分散化に注意しなければならないとも述べた。

ブランドはコンテンツとコミュニケーション方法の「程度」をコントロールする必要があり、これは感情マーケティングにおいて非常に重要です。消費者の感情が複雑になるほど、ブランドにとっての「行動の余地」は大きくなります。しかし、感情は単純なラベルではなく、消費者の感情の表現は心理的活動の氷山の一角にすぎない可能性があります。したがって、1 つの感情が 1 つの方法に対応するという標準的な答えは存在しません。最も重要なことは消費者を教育することではありません。

消費者の視点で考えることは、プロクター・アンド・ギャンブルをはじめ、多くの大手ブランドが現在積極的に実践している方針です。

たとえば、若者はソーシャルメディアで「落ち込んでいる」とか「横になりたがっている」などと自分自身をからかうことがよくありますが、ほとんどの場合、こうした自嘲には実際には肯定的な意味があります。彼らはより明確な自己価値を見出したいと思っており、逆境に直面しても前進したり、向上したり、自分を維持したりする動機を得たいと考えているのです。このとき、ブランドにとって最善の選択は、「喪失」という感情を認め、その上で優しい感情的サポートを提供することです。

もちろん、今日の消費者は「感情がすべて」というわけではありません。実際、彼らはかなり合理的になりました。長年の市場教育と消費者環境の影響により、消費者はブランドがマーケティングにおいて自分たちを「操作」していることをより迅速かつ鋭敏に察知し、すぐに「追随」することができます。

ブランド所有者は、できるだけ目立たないようにブランドを消費者の心に埋め込み、消費者を何度も感情的かつ脳が熱くなる状態に戻す方法も見つけなければなりません。

ブランドと消費者の間のゲームは永遠の命題です。

著者：銭洛英、編集者：葛衛衛

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）