10,000 ワードの記事の分析: 広告会社はなぜコンサルティングをしたいのか? （優れた）

広告代理店のコンサルティング的性質は、業界では目新しいものではありません。では、なぜ広告会社はコンサルティングをしたいのでしょうか?それは戦略ですか、それとも戦術ですか?コンサルティング会社の広告分野への参入やデジタル広告の台頭は、広告業界にどのような変化をもたらすのでしょうか。この記事を見てみましょう。

コンサルティング会社と広告代理店の境界の問題は、何も新しいものではありません。実際、モバイル インターネット時代の到来とともに、両者の境界は徐々に消えつつあるように見えました。

ここ2年ほど、広告業界では「広告会社コンサルティング」という概念が人気になってきました。広告業界が縮小したために広告会社が儲からなくなり、上流で新規事業を開拓するしかなくなったと言う人は多い。 20万の戦略料金と比較して、200万の戦略コンサルティング料金の方が有望だと言う人もいます。

そのため、4A社は2017年に自ら率先して合併と買収の道を歩み始め、コンサルティング業界に参入しました。そのため、モバイルインターネットと4A社の変革を利用して、多数の人気店が広告業界で独自のハイライトの瞬間を迎え始めました。しかし、2年も経たないうちに、か​​つては大人気だったこのクリエイティブ系ホットショップは、さまざまな問題に直面し始めたようだ。

この点では、Creative Hot Shop は、4A 企業があまり好まない古い道、つまりコンサルティング業界への参入に乗り出したようです。 2020年7月と同様に、 WPPグループは3つの代理店を統合し、新たなグローバル戦略コミュニケーションおよび広報コンサルティング会社であるFinsbury Glover Heringを設立すると発表しました。 Creative Hot Shopsは、基本的にコンサルティング分野への参入を試み始めました。

2020年10月30日、Aerobic YOYAは杭州で戦略アップグレード記者会見を開催し、コンサルティング+創造性を駆使した新たな企業発展モデルを提案しました。

2021年5月20日、 Okk。クリエイティブコンサルティングが誕生しました。主なクリエイティブチームは、国内トップクラスのクリエイティブ ホット ショップ (Youmen の元創設者である王小才)、国際一流の 4A、大規模な総合メディア エージェンシーの出身者です。

2021年8月、国際クリエイティブホットショップFF（FRED＆FARID）は戦略コンサルティング会社FLAWEDの立ち上げを発表し、コンサルティング実験を開始しました。

2021年、Zanyi GGNの最高戦略責任者であるJiangjun Liangは、セルフメディアを通じて最初のコンサルティングクライアントを見つけ、 「Jiangyi Consulting」を正式に設立しました。

2022年3月3日、それぞれ20年以上の経験を持つ広告専門家の馬暁波氏、姚軍氏、孫涛氏、周軍氏が共同で新しいブランドマーケティングコンサルティング会社「群玉山」を設立しました。

2023年2月14日、Xiaoma Songの元シニアコンサルタントであるSu Lao Shiが、Ogilvy、Hua & Hua、Xiaoma SongのチームとともにSu Lao Shi Brand Marketing Consultingを設立しました。

2023年3月13日、Insai Groupの子会社であるTianyukongとZhaoma Brand Managementが共同出資し、上海Zhaoma Tianyukong Brand Marketing Consulting Co., Ltd.（以下、 Zhaoma Tianyukong）を設立しました。

しかし、両者は確かに産業チェーンの上流と下流に位置しているにもかかわらず、広告主とコンサルタントに求められる能力も大きく異なることは否定できません。では、なぜブランドコンサルティングが広告会社で注目されているのでしょうか?これには、以前のタイムラインに戻る必要があるかもしれません。

1. コンサルティング会社が広告業界に進出

2016年以前は、広告会社とコンサルティング会社の関係は実はかなり密接で、良いパートナーでした。ある程度まで、この 2 つの業界に関する多くの空想では、両者の間に重複する部分がないことに気づくのは難しくありません。

コンサルティング会社というと、よく次のようなイメージを思い浮かべるでしょう。名門大学を卒業し、黒いスーツを着て、会社の戦略的方向性について一日中会議を何度も開き、計画を立て、最後に戦略をまとめた PPT を完成させ、次に何ができるか、なぜそれをすべきか、をクライアントに伝えます。

一方、広告主はすべての計画が確定するまで待つ必要があり、その後、クライアントの幹部がコンサルティング会社から提示された戦略に従って宣伝したい製品を決定します。マディソンアベニューまで歩いて、外壁にWPP、パブリシス、オムニコム、IPGなどと書かれたキラキラ光る看板のある会社に入ってみましょう。

そして、アメリカのテレビドラマ「MAD MEN」に出てくるようなブレインストーミングセッションが始まり、戦略が練られ、独創的なアイデアが完成していきました。広告主が PPT を開くと、クライアントは興奮して「これこそ私たちが求めていたアイデアです」と言いました。

その後、マンハッタン、ブルックリン、フロリダへと旅し、最後にカンヌライオンズで輝くトロフィーを獲得しました。ついにある日、マディソンアベニューで、このアイデアを思いついた人物が自分の名前を冠した広告会社を経営するようになりました。

これらすべては、単純な分業に基づいています。広告会社は創造性と、当事者 A が消費者に伝えたい価値を提供することに責任を負います。コンサルティング会社はトップレベルの構築を担当し、甲のために会社の戦略的方向性を解決し、会社の次の方向を共同で決定します。

しかし、2016年以降、コンサルティング会社が広告を出すようになり、この暗黙の了解は徐々に消えていきました。その後、4A社はコンサルティング会社に対してさまざまな怒りの攻撃を開始し、両者は正式に戦争状態に突入した。おそらく、アクセンチュア インタラクティブがマセラティのグローバル ブランド エクスペリエンス マーケティング エージェンシー事業を獲得した 2017 年に正式に始まったと思われます。コンサルティング大手傘下の広告会社がブランドの主要な広告代理店事業を「獲得」したのはこれが初めてでした。

2017年、海外メディアAdAgeが発表した世界トップ10のデジタルマーケティンググループのリストには、アクセンチュア インタラクティブ、IBM iX、デロイト デジタルがランクインしました。

しばらくの間、両者の口論はよりエスカレートし、多くのメディアはさらに衝撃的な見出しを掲げた。「アクセンチュアによるWPPの買収は、決して空想ではない」。

2. 戦略、広告、メディア：広告会社の武器は創造性

人々が最初に広告代理店として思い浮かべたのは、オグルヴィ、WPP、パブリシス、オムニコム、その他多くの 4A 企業でした。国内の広告代理店でも、規模が大きくなるにつれて、長い間「ローカル4A」というコードネームが付けられるようになります。

前述の通り、国際4Aであれ、ローカル4Aであれ、戦略、創造性、メディアなど一連の細分化はあるものの、最も重視する核はやはり創造性です。昔から、称賛され、伝説とさえみなされてきた広告主は、製品を不人気から一気にヒット商品へと変える独創的なアイデアで最もよく知られています。

同時に、4A 企業は、自分たちが生み出すものが安っぽいコンテンツではなく、自社のビジネスの限界、統合戦略、メディア部門の強さを継続的に高める能力であることを期待しています。最後に、顧客に次のように伝えます。 「私たちが生み出すものは、高いプレミアムに値するアイデアです。」

最終的には、これにより広告代理店はより多くのクライアント予算を獲得できるようになります。もちろん、クリエイティブフェスティバルで大きな賞を獲得できれば最高です。

そのため、大手4Aグループによる合併や買収のペースはほとんど止まっていない。彼らは調査、戦略、メディア部門に優秀な人材を採用し、自らのグループのために継続的に新しい企業を買収し、広告会社を巨大企業に成長させています。しかし、創造性は依然として広告代理店の基盤です。広告業界で最も重要なイベントといえば、常にカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルです。名前から、広告主にとって創造性がいかに重要であるかがわかります。

実際、広く流布している広告伝説を詳しく見てみると、広告界における創造性の重要な位置がさらに理解できるようになります。例えば、P&G が初期の頃に目立っていた理由をまとめるとき、多くの人は、P&G が石鹸にロゴを付けた最初のブランドであったという事実に注目することがよくあります。

さらに、大型車を好むアメリカ人に小型車ビートルを追い求めるには、DDB 広告社が「Think Small」広告を 1 つだけ出すだけで十分だということがわかります。

スティーブ・ジョブズの表紙を見てみましょう。

十分に狂った人々
変わることができると考える
世界はそうする人々です。
—Apple の「Think Different」コマーシャル、1997 年

この一文は、1997 年に Apple を救った広告スローガンだと多くの人が信じています。

デジタル メディアがますます強力になり、メディア チャネルがますます細分化されるにつれて、データは深刻な問題として認識されるようになりました。各企業には独自のウォールドガーデンがあり、各企業には独自の広告ロジックがあります。このメディア環境は消費者を絶えず変化させており、セグメンテーションはますます顕著になっています。いわゆる情報繭とサークル障壁により、消費者は大きく分断されてきました。

つまり、ある地域の消費者にブランドに対する一貫した理解を持ってもらうために、これまでのように「ビッグアイデア」に頼りたいと望むのであれば、それはもはや不可能な仕事ではないということです。ただし、正確な配達に完全に依存するのは得策ではありません。当時アディダスがやったのはこれです。結局は「総合的な広告効果を2年後に発見し、長期的なブランディングを無視した」というマイナスの事例となった。

3. 戦略: 戦略か戦術か?コンサルティング会社の武器は戦略

もちろん、上記のストーリーの本質は、それらの伝説的な結果を広告主の観点から要約することです。多くの広告主の目には、創造性は揺るぎない地位を占めています。

当時、多くの広告主にとって「大きなアイデア」の追求が DNA の最も重要な部分であったとすれば、コンサルティング会社にとって、もう 1 つの言葉が DNA に刻まれていました。それは「戦略」です。

したがって、視点をコンサルティング会社に移すと、上記の話の結論は少し変わるかもしれません。コンサルティング会社は、P&G が当時全米で人気を博すことができたのは、製品の品質が十分に優れていたためであり、石鹸にロゴを印刷する最大の目的は、消費者が石鹸のスタイルをすぐに識別できるようにすることだと考えています。あるいは簡単に言えば、製品の力によって P&G が今日の姿になったのです。

「Think Small」というフレーズに加え、アメリカ人がフォルク​​スワーゲン ビートルを受け入れるきっかけとなったのは、1960 年代の米国におけるインフレでした。インフレの時代において、アメリカ人は当然、燃料消費が少なく、価格も安いビートル車を受け入れる傾向にある。

Appleでも同様です。 iOS の「絶対確実な」クローズドシステムはよりユーザーフレンドリーであり、その後の製品レベルでの革新は時代の変化をもたらしました。 Apple を創ったのは Think different ではなく、Think different を創ったのは Apple のイノベーションと革命的な製品です。

コンサルティング会社と広告会社の間には、まったく異なる 2 つの考え方の違いが生まれています。英語の「Strategy」はコンサルティング会社と広告会社の両方で使用されている単語ですが、中国語の文脈では 2 つの単語に分割され、戦略は広告の一部となり、戦略はコンサルティング会社にとって最も重要な武器となります。

シニア戦略コンサルタントで、ベイン コンサルティングの元ディレクターであるマイケル ファーマー氏は、コンサルティング会社のビジネスについて次のように述べています。 「コンサルティング実務家は、クライアントがブランドの成長を活性化し、ブランドの収益性を達成する方法を見つけ出すのを支援することに、100% のエネルギーを注ぎます。」これらのタスクには、多くの分析、戦略計画の策定、買収した代理店会社にマーケティングコミュニケーションの実装を具体的に実行させることが含まれます。

このような役割により、初期のコンサルティング会社と広告会社の間の分業が自然に形成され、コンサルティング会社は企業の戦略計画に責任を持ち、広告主は広告代理店としての実行に責任を持ちました。

業界が今後も高速に発展し続ければ、双方が自然に平和に暮らすことができるでしょう。コンサルティングビジネスがなくなることはないのに、なぜ全く馴染みのない分野に参入するリスクを負うのでしょうか?さらに、マディソンアベニューの4A企業は、すでにほぼすべての交通をしっかりと制御しています。

つまり、世の中が変わらなければ、広告会社もコンサルティング会社も、これまでの分業体制のまま、今後40年間安定的に事業を展開していくことができるということだ。

4. デジタル時代が市場の変化を牽引

しかし残念なことに、世界は決して同じままではありません。

2017年になり、変化の時が来ました。モバイルデジタル広告は2014年に登場し、3年間の開発を経て徐々に成熟してきました。

メディアの分散化により、4A 企業の独占はある程度弱まりました。これまで、メディア リソースは基本的に限られた数の代理店によって管理されていました。大手広告代理店は業界内のすべてのメディアリソースをほぼ独占し、これを創造性と組み合わせて強力な防御壁を形成しました。

しかし、モバイル インターネット メディアの極端な断片化により、この堀はある程度突破されてしまいました。

デジタルメディアの特性により、創造性の役割は大幅に弱まっています。対照的に、モバイル インターネットは、ユーザーの好みや使用習慣をあらゆる角度から非常に包括的に収集することができます。これはまた、現時点での企業にとって、データを蓄積し、解釈し、活用する能力が、企業の競争力を決定する新たな選択肢となっていることを意味します。

この時点で、人々はデータ レポートについてさらに議論し、それを使用して消費者に関する洞察を獲得し、マーケティング戦略を策定し、マーケティング プロジェクトを実行するサプライヤーを決定し、予算とチャネルを割り当てて、顧客が期待するマーケティング結果が確実に達成されるようにします。

そこから、データ活用力こそがコンサルティング会社が得意とする領域であるという新たな可能性が発見されたようです。

過去何年にもわたり、コンサルティング会社は一連の調査を通じて専門的な市場レポートと洞察を顧客に提供することに非常に長けており、さらに一歩進んでマーケティングレポートを作成することは難しくありません。ならば、ブランド戦略やメディア配分をコンサルティング会社に直接任せてみてはいかがでしょうか？

以前なら、これはちょっとした障害だったでしょう。

戦略ベースのWarc Awardsを詳しく見てみると、大賞を受賞したケースのほとんどが、受賞ブランドと代理店が5年以上協力関係にあったケースであることが容易に分かります。日用化学品日用消費財ブランドの元上級幹部は、Morketing に次のように語った。「長期にわたる協力により、代理店はブランドオーナーの要求をよく理解し、ブランドが外部に伝えたい価値を理解し、ブランドのターゲット層の好みを深く理解することができます。」

現在、十分なデータがあれば、このプロセスは無限に短縮でき、ブランドのターゲット ユーザーの好みをテストするためにさまざまな創造的なアイデアを使用する必要はありません。代わりに、群衆の属性に基づいて創造性をカスタマイズし、計画することができます。したがって、アクセンチュア インタラクティブなどの企業がプレゼンの場に参入し始めると、彼らはもはや概要に基づいてブレーンストーミングで作成したビジネス プランを振りかざすのではなく、市場や消費者の調査やデータを使用して広告主に広告費を支払わせようとしていることがわかります。

そこで、アクセンチュア インタラクティブが2016年に最初の提案に勝利した後、アクセンチュアやデロイトなどのコンサルティング会社、スナップチャットやグーグルなどのアルゴリズムを持つインターネット企業、セールスフォースやIBMなどのITテクノロジー企業、さらにはニューヨークタイムズやViceのように常にコンテンツ制作に注力してきたメディア企業までが、マーケティングおよびコミュニケーション分野の企業を必死に買収し始めたのを目にしました。

もちろん、この変革においては、コンサルティング会社だけでなく、クライアントも変化しています。

インターネット技術革命により、広告主は消費者に直接かつ無料でアプローチし、コミュニケーションをとる手段と可能性を手に入れました。多数の無料コンテンツ プラットフォーム、トラフィック ポータル、大規模なオンライン アカウントにより、広告主は従来の組織メディアを迂回して自社のブランドを直接宣伝する機会を得ています。従来の「INハウス」の社内広告部門は、「自社運営コンテンツ」に向けて大きく進化し始めています。

ブランドコミュニケーションのあらゆる事柄を広告代理店に全面的に依存していた従来の時代は終わり、広告主の力はますます強まっています。こうした強みは、広告主がクライアントのステータスに依存する従来の強みとは異なります。今日の強さは、専門能力の向上と実施方法の管理に基づいています。

簡単に言えば、過去において、サービスプロバイダーにとって最大の防御壁は創造性であり、ひいては優れたアイデアを生み出す才能でした。しかし今日では、常に重要な資産である人材に加えて、サービス プロバイダーはデータとテクノロジーというハード資産を補完する必要があるかもしれません。

これは、さまざまなデジタル広告およびマーケティング サービス プロバイダーで多かれ少なかれ見られます。インターネット時代とともに登場したデジタル広告サービスプロバイダーのほとんどは、創造性を重視していません。代わりに、彼らはこのロマンチックな言葉を率直かつ冷たく「配達資材」と呼びます。

彼らのプロパガンダは次の 2 つの点に重点を置いています。

1. サードパーティのデータは、広告主に、広告主が持っていない多次元のデータ分析情報を提供します。
2. 効率的かつ正確な広告配信を可能にする強力な技術モデル機能です。

このように、デジタル広告プラットフォームの登場により激動した新しい広告時代に、デジタル広告サービスは雨後の筍のように出現し、広告業界における重要な新たな勢力となりました。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）