巨大プラットフォームが地域生活で激しい競争を繰り広げていますが、商人はどのように選択すべきでしょうか?

大手企業が地域に参入したことで、地域の生活風景に新たな変化がもたらされました。この記事では、オフラインの生活サービス事業者が物事を簡素化し、ビジネスを活用できる方法を、新規顧客の誘致、運営ポジション、コンバージョンと再購入という 3 つの側面から探ります。お役に立てれば幸いです。

オフラインの生活サービス事業は、過去10年間にわたって「汚くて疲れる仕事」とみなされてきました。それは経済の神経末端にあり、環境の変化に非常に敏感で、人間に最も関連しています。さまざまな魔力が、需要が固いこの巨大市場を占拠しようと試みてきたが、O2Oであれ、価値の高い新たな消費であれ、大手プラットフォームと大資本は、一連の戦いですべて手ぶらで帰ってきた。

今、新たな地域生活の戦いが始まろうとしている。 Douyin の地域生活事業は飛躍的に進歩しています。 Meituan は短編動画やライブ放送コンテンツを増やそうとしています。 WeChatは広州と深センでも「店舗配送」をテストしている。 Alipay は加盟店向けにライブ放送機能を設定しました。 Ele.meの店内ビジネス（口コミ）はAutoNaviと合併し、ナビゲーション〜店内〜飲食の完全なルートを構築しました...今回は特に全員が一致団結して姿勢を低くしました。彼らはもはや破壊者ではなく、サービスプロバイダーであり、商人の視点に立って共に困難を乗り越えています。

プラットフォームの本来の目的は良いのですが、商人にとっては入り口が多すぎて選ぶのが難しくなります。複数のプラットフォームに投資して運用することで、加盟店が同時に負担しなければならないコストはどんどん高くなっていくのでしょうか？プラットフォームのレイアウトに追いつき、協力するために、マーチャントのオンラインマーケティングと運用はますます重くなるのでしょうか?多くのプラットフォームでは、ゼロからの投資が必要です。商人はもう一度やり直す必要があるのでしょうか?最終的に彼らはどれだけの新たな資本を持ち込むことができるのでしょうか?プラットフォーム、ゲームプレイ、製品が非常に多い中で、地元の商人は使用できる基本的なロジックと方法論を備えているのでしょうか?中小企業は、人的資源、資金的資源、物的資源に限りがあるため、良い仕事をできるかどうか、全体像を見失って機会を逃さないかと不安に思わずにはいられません。

プラットフォームの一連の製品アイデアと成長方法を組み合わせ、新規顧客の誘致、ポジション管理、コンバージョンと再購入の3つの側面を詳細に検討し、オフラインライフサービスマーチャントがどの方向を簡素化して活用できるかを確認します。

1. 新規顧客を獲得する: 需要に応じて、また全体として

オフラインでのみビジネスを行っている商人の場合、そのビジネスは数キロメートルの範囲内に限定される可能性があります。オンラインとオフラインの統合を試みる小売業者は、既存の市場シェアをめぐる競争環境にも直面する必要があります。そのため、新たな成長を見つけることは避けて通れないテーマとなっています。 MeituanやEle.meなどのライフサービスプラットフォームには、強力な「生来の」ツール属性があります。ここでの消費者の消費プロセスは、まず自分が何を望んでいるかを明確にし、次に近くのどの企業が自分のニーズを満たすことができるかを調べ、最後に費用対効果に基づいて最終的な選択を行うことです。

したがって、小売業者がライフサービス プラットフォームで新規顧客を引き付けようとする場合、すでに比較的需要が明らかなトラフィックをターゲットにする可能性が高くなります。これはまた、小売業者がここで成長するための重要なポイントが、まず、より早く認知され、より迅速に需要に応えることであることを意味します。 2つ目は、類似製品の中で目を引き、選ばれやすくなることです。

これら 2 つの重要なポイントに対応して、ライフ サービス プラットフォーム上の広告主は主に検索入札とブランド露出に依存しています。前者は、ユーザーがリストの上位に表示されるように、販売者のランキングを向上させるために使用されます。後者は、サイト内のより多くのシナリオで販売者がより頻繁に表示されるようにすることです。

Meituan を例にとると、現在の広告製品には次の 3 つが含まれます。

まず、「プロモーションパス」の主な目的は、検索リスト、カテゴリフィルタリングページ、チャネル表示ページで加盟店の店舗が優位な位置に表示されるようにし、ランキングを向上させて店舗への顧客流入を増やすことです。

2つ目に、「スマートブース」は、スプラッシュ画面、ホームページの情報フロー、好きなものや注目のコンテンツマーケティングなどの露出広告です。また、「ブランドショー」もあります。これは実際には他のプラットフォームでも利用できる「検索商品ショー」です。ユーザーがブランドワードを正確に検索すると、まずその販売店が表示され、写真や動画などのブランド情報が提示されます。

美団の3種類の広告商品

比較的需要が明らかなトラフィックを獲得することが、新規ユーザーを引き付ける「基本バージョン」です。プラットフォームのトラフィック増加が徐々に上限に達すると、さまざまなゲームプレイの効率が制限されます。現時点では、特定のステージをターゲットにし、より広範囲に新規顧客獲得やトラフィック転換を行いたい場合は、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツ遺伝子を持つプラットフォームを検討するといいでしょう。

ビジネスは長期的なものであり、この長いプロセスには多くの「特定の段階」があります。例えば、新しい店舗がオープンしたばかりのときは、その影響力を急速に高める必要があるなど、より多くの人々に「認知してもらう」必要がある瞬間がたくさんあります。新製品が発売されたら、消費者にその情報を提供して、より早く購入するよう促さなければなりません。また、プロモーション期間や大規模なセール期間中には、販売者が多くの優遇措置を用意していることを消費者に知らせる必要があります。また、企業が緊急に「収益の増加」を必要とする瞬間である、別のタイプの「特定の段階」もあります。例えば、百貨店はもともと完全にオフラインでの商売をしていましたが、オフラインでの集客には限界があり、拡大が難しく、人の流れが減少する可能性もあります。現時点では、より広範囲からのトラフィックを引き付ける必要があります。

大手ブランドマーチャントにとって、膨大なトラフィックと豊富なコンテンツを組み合わせることで、「イベント マーケティング」の効率を高めることができます。販売者は、さまざまなプラットフォーム リソースを使用して、新製品の発売や大規模なプロモーション中に「大規模なイベント」を作成し、自然なトラフィックを迅速に集中させ、イベントを「バイラル」にすることができます。例えば、昨年、李尚煌はDouyinの「心を躍らせる新製品デー」イベントで話題を呼んだほか、年間を通じて重要な祭りや主要なプロモーションポイントを取り上げ、数千人のインフルエンサーを結集して新製品を宣伝し、新製品は急速にヒット商品となった。

皇帝の穀物の内容

新規事業の場合、多数のインフルエンサーに頼ってコンテンツマーケティングを行うことで、立ち上げ期を早く乗り切り、「新規店舗」から「ネットセレブ店舗」へと変貌することができます。たとえば、レストランは、店内のダイニング環境と料理を真に紹介するために、食品の試食と評価を行う専門家を見つけることができます。商品や店舗デザインに独自の特徴を持つ企業は、専門家の言葉を活用して独自性を強調したり、店舗オーナーをカメラに登場させてコンセプトや姿勢を直接表現したりすることで、ユーザーの感情的な認知を獲得することができます。

また、もともとオフラインのみの営業だったものの、全体の事業規模が大きい百貨店でも、オンラインストアを直接運営し、ライブ中継を通じてクーポンやプロモーションを配信することが可能になります。一方では、これにより、従業員やショッピングガイドはオンラインで直接ユーザーと向き合うことができ、専門的な利点を最大限に発揮できるようになります。一方、オフライン活動と組み合わせて、モール全体の活動を強化することもできます。

Douyinプラットフォームにはすでに成熟した短編動画、生放送、話題のイベントなどのゲームプレイがあるため、商人が売上を最大限に伸ばしたい場合は、「多面的なアプローチ」を採用し、ゲームプレイを重ね合わせて連携する方が適切です。写真とテキストを使って「草を植える」小紅書には、新しいユーザーを引き付けるための独自のアイデアがある。

小紅書に集まる膨大な数の現地評価KOCやアマチュアブロガーを活用することは、現地の生活関連企業が自社製品を宣伝するための「費用対効果の高い」方法です。現地レビューを行うKOCのファンの数はそれほど多くないため、彼らが請求する価格は比較的低くなっています。さらに、主に画像とテキストの形式のメモはビデオよりも作成が容易であり、多くの企業は独自の資料を作成し、それを配布するための KOC を見つけることもできます。さらに、地域店舗探索KOCには通常、「専門家推奨グループ」があります。商人の製品が十分に優れている限り、専門家は積極的に協力を求め、商人の労力を大幅に節約することもできます。

しかし、コストを下げるためには、企業はもっと「主体的な取り組み」をする必要がある。たとえば、KOC と連携する場合、不規則なプロセスで問題が発生する可能性があるため、加盟店はプロセス全体をしっかりと管理し、フォローアップする必要があります。また、インフルエンサー広告にかける予算があまりない場合は、マーチャントが独自にアカウントを運用し、コンテンツを作成する必要があり、さらに困難になります。たとえば、小さくて美しいコーヒーショップでは、独自のユニークなスタイルを強調する必要があるため、直接的な参考例を見つけるのは困難です。レストランは市場を予熱し、最初の一群の消費者を引き付ける方法を見つけなければなりません。例えば、地元の四川煮込み料理ブランドであるCao's Duck Neckは最近、北京にいくつかの新しい店舗をオープンしました。オーナーは開店前に事前告知するためのグループをすでに作成しており、開店直後にはグループ内でファンを集めて試食活動も行っていた。

曹操のアヒルの首小紅書作戦

また、新規顧客やトラフィックの誘致は実際には「オンデマンド」で行われ、常に行う必要はないということを強調することも重要です。

小規模な店舗の場合、大規模に新規顧客を獲得した後、オフラインでの膨大なトラフィックに対応できなくなる可能性があります。既存の顧客を維持する必要がある店舗では、新規の消費者が大量に流入すると、既存の顧客のショッピング体験に影響を与え、さらには商店の本来のビジネスリズムを乱す可能性があります。

実際、ローカルライフは、本来、オフラインでコンバージョンを完了する必要があるビジネスです。加盟店側は、オンラインとオフラインのつながりがスムーズかどうか、オフラインの運用能力は十分かどうかなどを考慮し、より「総合的」な視点で新規顧客獲得という一つのつながりを見ることが必要です。

2. ポジション管理：目標を明確にし、認知を高め、協力し合う

全てのプレイヤーが「成長の追求」を目指しているとき、「ポジション管理」は見落とされやすいリンクになりがちです。消費者の視点から見ると、多くの企業が生活サービスプラットフォームに簡単な店舗プロフィールしか掲載しておらず、店舗の写真や料理の紹介はなく、クーポンもごくわずかで、悪いレビューには誰も反応しないといったケースが数多く見られます。すでに非常に安定しており、ユーザーが店舗を探す際に成熟した考え方を持っているMeituanやEle.meなどのプラットフォームでは、ポジションを操作するには実際には多くの詳細が関係していることがわかります。

最も基本的なことは、オンラインストアの運営、管理、維持であり、店舗の位置付けが正確かどうか、メニューが店舗に合わせて更新されているかどうか、パッケージやバウチャーがどれだけ魅力的であるかなどが含まれます。口コミの問題もあります。消費者はもはや評価や肯定的なレビューを完全に信頼していませんが、店舗の実際の状況を確認するために否定的なレビューをよく利用します。長期間にわたってプラットフォーム上に蓄積された多数のレビューは、ユーザーが消費の決定を下す際に重要な役割を果たします。

店舗の基本的な運営とメンテナンスをしっかり行うことに加え、プラットフォームはまだ「革新」の段階にあるため、マーチャントは事前に機会を捉えてさらなる成長の可能性を模索することも必要です。

たとえば、Meituan のホームページの「Guess You Like」推奨セクションには、ユーザーのレビューや推奨事項、無料の食事アクティビティに参加した体験記録が多数含まれていることがわかります。これは、地域生活サービスプラットフォーム上の加盟店が検索入札や露出広告に限らず、活用できる「コンテンツ」がたくさんあることを意味します。

Dianping.comとMeituan.comのホームページで推奨されています

そして現在、プラットフォームはさらに多くのコンテンツを追加しようとしています。例えば、Ele.me は 2 階でブランド デー イベントを開催しました。そこでは、ブランドが TVC やその他のコンテンツや特別なマーケティング活動を配置することができ、専用のブランド ディスプレイ ウィンドウを追加するのと同等の効果がありました。美団は2020年に早くもDianpingのホームページと美団アプリでライブストリーミングを開始しました。昨年、美団はテイクアウトモジュールに「2階」を追加して短編動画コンテンツを増やそうとした。美団はまた、2022年の中間財務報告の中で、有名ブランドと提携して特別なマーケティングキャンペーンを開始し、小売業者の浸透と協力の深さをさらに高めたと述べています。

さらに、地域生活プラットフォームには「エコロジカルインテグレーション」という考え方もあります。たとえば、Ele.me の背後には Alibaba のエコシステムがあります。マーチャントはEle.meで運営しながら、同時に他のAlibabaプラットフォームと連携して、より多くのマーケティングリソースを活用することができます。ピザハットはこれまで、Youkuのドラマ「小民一家」と提携し、ドラマ内で商品の配置や挿入を行ったほか、Ele.meで独占的な活動を行って共同パッケージを宣伝していた。この新しい考え方では、「ポジション」は引き継ぎの役割を果たすだけでなく、ブランドの需要とビジネスの需要の両方を考慮して増幅することもできます。

Meituan や Ele.me の市場で事業を展開するには、基本的な業務に加えて、さらに洗練され、革新的である必要があります。 Douyin でビジネスを運営する方法は、多くの企業にとってまだ新しいトピックかもしれません。

実際、Douyin は現在、地域生活サービス事業に関連する製品、ツール、メカニズムを完成しています。ローカルページ上部の「近くの飲食店・娯楽」セクションでは、ユーザーは、飲食店、レジャー、娯楽などのさまざまなカテゴリのビジネスを検索し、グループ購入パッケージを注文することができます。同時に、ユーザーは直接検索することもでき、近くの商店の共同購入プロジェクトが短い動画コンテンツの上部に表示されます。

2番目に無視できないのは、自己放送です。情報フロー広告はプラットフォームから直接宣伝することができ、ユーザーはグループ購入リンクを通じてパッケージまたはグループ購入クーポンを注文するだけで済みます。しかし、ユーザーは「受動的な」消費者であるため、何かに興奮しても、実際に作業を行わないことがよくあります。ライブストリーミングは、オンラインで商品を購入する動機をもう一つ追加することと同じです。司会者は、グループ購入クーポンの使用方法について繰り返し注意喚起と案内を行い、ライブストリーミング中にさらに多くのフードデリバリー業者が直接注文して配達します。草を植えて除去するまでの全体のチェーンがより完全になり、ユーザーの消費習慣を徐々に育成することができます。

特別なのは、Amap が今では地元企業が把握できる段階的なエントリー ポイントになっていることです。 Amapの「Nearby」インターフェースでは、食べ物、ホテル、レジャー、エンターテイメントなどの複数のチャンネルが上部に固定されており、その機能は他のプラットフォームと変わりません。小売業者が Gaode に参加すると、他のプラットフォームと同様に、特別な共同購入パッケージやクーポンが開始されます。ユーザーは近くのページで閲覧・検索したり、店舗を直接検索して販売者のホームページにアクセスし注文したりすることができます。

Amap の「Nearby」インターフェースとビジネス ホームページ

複数のプラットフォームが拠点として機能する場合、マーチャントが単独で「完全なカバレッジ」を実現することはほぼ不可能です。また、大手プラットフォームが互いのビジネスに「侵入」し、さまざまな機能を追加したり、コンテンツを充実させたりするなか、マーチャントが独自に運営していくことも非常に困難になっています。そのため、より多くの中小企業がサービスプロバイダーに運用タスクを直接引き渡すことになります。それをどうやって行うか、そしてそれがうまく行われるかどうかは、実際にはサービス プロバイダーの能力をテストすることになります。

しかし、企業にとっては、初めて連携する際にサービスプロバイダーの能力レベルを明確に見極めることが難しいため、信頼できるサービスプロバイダーを選択することは容易ではありません。

多くの中小規模のサービスプロバイダーは、登録、運用、保守などの基本的な業務のみを企業に支援しており、これらは段階的な成長をもたらすことはできません。一方、インターネット思考を持つ一部のサービスプロバイダーは、地元のビジネスをより「デジタル化」しようと試みますが、このプロセスにはあまりにも多くの人材と資金が消費される可能性もあります。さらに、多くのサービスプロバイダーは特定のプラットフォームでのみビジネスを行っています。ブランドが複数のチャネルに展開したい場合、この「1対多」の状態では操作がより複雑になります。さらに厄介なのは、業界の混乱です。たとえば、サービスプロバイダーは手数料の分配を避けたいと考え、プラットフォームの抜け穴を見つけて運営し、その結果、商人が罰せられることになります。インフルエンサーに店舗訪問を依頼しているものの、訪問行動の具体的な基準や要件を定めることができず、プロモーション計画の遅れなどが発生している。

現状では、ポジションをうまく管理するのは実はかなり難しいです。販売者は、より明確なニーズと目標を持ち、サービスプロバイダーとプラットフォームをより深く理解する必要があります。プラットフォームは、自らの優位性を活用し、サービスプロバイダーを積極的に指導・動機付け、加盟店の継続的な成長を支援し、サービスプロバイダーやプラットフォームとの協力能力を徐々に向上させる必要があります。

3. コンバージョンと再購入：プライベートドメインに重点を置く

地域生活サービスがインターネットを活用するのは容易ではありません。オンライン化後は、ビジネスがオンラインとオフラインにまたがり、リンクが全体的に長くなることで、トラフィック損失を最小限に抑え、コンバージョン効率を向上させるという難しさも生じます。 2 つ目は、より多くのプラットフォーム トラフィックを常連客に変換し、長期的なリピート購入を促進する方法です。これら 2 つの問題に関して、Douyin のアプローチは他のプラットフォームとはまったく異なります。

Douyin の基本的なロジックは、ユーザーにまず宣伝されているショートビデオやライブ放送ルームを見せ、その後、マウントリンクを通じて店舗の共同購入ホームページに入り、共同購入を注文して店内で使用したり、テイクアウトを注文して自宅に配達してもらうことです。したがって、マーチャントがコンバージョンを改善したり、リピート購入を増やしたりしたい場合は、主に短い動画やライブ放送などのコンテンツを使用して、マーチャント情報がユーザーに頻繁に届くようにし、それによってユーザーがより早く注文し、その後繰り返し再購入する動機を与える必要があります。

Meituan と Ele.me はプライベートドメインに重点を置いています。

例えば、Meituan では、食品配達業者のプライベートドメインの運営は主にソーシャル ネットワークの助けを借りて行われています。通常、ユーザーは最初の注文を行った後、販売者が作成した福祉ファン グループに参加するよう招待されます。グループ加盟店は、独自の購入制限特典や割引クーポンを設定したり、低価格の食事を棚に並べたりすることができ、もちろん顧客と直接コミュニケーションをとることもできます。

これらは実際には常連客を維持し、再購入を促すためのものです。 Meituanを開設したユーザーには要求があるため、毎日の割引やタイムリーな返信の頻度を維持できれば、ファングループが販売者にとって持つ価値を十分に発揮することができます。

美団テイクアウト商人ファングループ

同時に、メンバーシップは、プライベートドメイントラフィックとマーチャントとの関係を強化し、活用できる価値を高める手段でもあります。

たとえば、Meituan や Ele.me の食品配達業者は、会員カードの特典を設定できます。ユーザーは初回登録後に会員カードを無料で入手でき、クーポンや割引を受けることができるため、カードを受け取った後、直接注文を促します。さらに、後続のユーザーは会員限定価格の商品を継続的に購入できるため、リピート購入の可能性が高まります。さらに、Ele.me プラットフォームでは、販売者は月間カードを設定することもできます。例えば、Heqi Taotaoストアのユーザーは月額0.99元でカードを購入することができ、その後毎日3つの商品が10%割引になります。これは会員カードよりも強力なインセンティブです。

Meituanブランド会員カード、Ele.meブランド加盟店月間カード

もちろん、プライベートドメインに関してはWeChatは欠かせません。さらに、現時点では、オフラインから店舗へのコンバージョンとリピート購入は、実際にはこのプラットフォームに大きく依存しています。

最も基本的な運用は、消費者が注文する際に公式アカウントをフォローしたり、コミュニティにメンバーとして参加したりするように誘導し、プライベートドメインユーザーを蓄積することです。そして、オンラインでの継続的なプライベートドメイン操作を通じて、トラフィックが消費のためにオフラインストアに流れ続けるようにします。現在、ほぼすべてのケータリング店でこのオペレーションが採用されており、消費者は店内に入るとすぐに案内され、注意を払われることになります。

最も基本的な操作に加えて、マーチャントは、WeChat グループ、ミニプログラム、企業 WeChat カスタマー サービスなど、「自由にプレイ」できるプライベート ドメイン ツールをさらに多く持っています。

たとえば、WeChat グループは、商人の運営アイデアをテストするものです。ほとんどの小売業者はまだ適切な運営モデルを欠いていますが、Luckin Coffee のように、LBS 機能を使用してユーザーの位置付けを通じてユーザーを対応する「店舗グループ」に誘導するなど、コミュニティをより便利にできるブランドもあります。こうすることで、プライベートドメイン内のユーザーが相対的に明確になり、コミュニティの運営がより的を絞ったものになります。たとえば、ミニプログラムを使用することで、小売業者は食べ物の注文、テイクアウト、会員の増加などの機能を同時に実現でき、コンバージョンとリピート購入の両方を考慮することができます。

ケータリングだけでなく、美容室やフィットネスセンターなど、マンツーマンのサービスが必要な業態では、いつでも相談したいという顧客のニーズにも応える必要があります。このとき役立つのが、企業の WeChat カスタマー サービスです。販売者はこれを使用して、顧客とのつながりを確立し、より効率的にコミュニケーションをとったり、名刺や割引情報をプッシュしたり、顧客メンテナンスを実行したり、より直接的にコンバージョンとリピート購入を増やしたりすることができます。

ラッキンコーヒーコミュニティガイダンス

地域生活サービスはキャッシュフローに基づくビジネスであり、1 ペニーでも賢明に使わなければなりません。商人は「金が儲かるところへ行き、商売がしやすいところに留まる」という非常に単純な価値観を持っています。そのため、プラットフォームにとっては、さまざまなハイエンドのレトリックは使いにくい可能性があります。さらに重要なのは、商人たちに「次点者」にならずに富を得る方法を見せ、実際に体験してもらうことです。

事業内容としては、地域生活サービスが人々の生活のあらゆる面をカバーしています。各分野によって大きな違いがあるため、まずは自社の分野の特徴や成長ポイントを明確にする必要があります。マーケティングに関する理解や能力があまりない場合、今後必要なのは、マーケティングを代行してくれるサービスプロバイダーを見つけるだけでなく、グローバルな視点でビジネスを捉え、実際に実行できるシステムの能力をアップグレードすることかもしれません。

著者: Lv Yue

ソース公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観点