短編ドラマが熾烈、ブランドが続々参入、数十億の市場で儲けているのは誰か？

この短編ドラマの人気は各方面から注目を集めている。この記事では、ブランドが短期投資を好む理由と、視聴者が短編ドラマ マーケティングに好意的である理由を分析します。

「冗談はさておき、私はこの番組に800ドル以上を費やした。」

「オンデマンドで観るのにこんなに高いドラマって何？」

「オンデマンドではなく、物を買うことです。」

上記の会話はモルケティングとその友人たちの会話ですが、一体どんな大手プロダクションがこれほど商品を持ち込む力を持っているのでしょうか？彼女は口ごもりながら言った。「ただの短い寸劇よ。」編集者は、2023年に、甘くて少し恥ずかしい短い寸劇に夢中にならない人がいるだろうかとすぐに理解しました。

映画やテレビ番組、冷蔵庫が届かない場所で、猛烈に成長しているタイプのビデオがあります。ストーリーは血なまぐさいし、俳優の演技は誇張され、撮影は粗雑だ（上記はステレオタイプであり、現在はそうではない）が、数百億ドルの収益を上げている。これは最新の「トップクラス」トラック、ショートドラマです。

01 ダブル11：短編ドラマに賭ける、コンテンツマーケティングの新しい方法

この短編ドラマは、寒い冬を迎えている映画業界を嫉妬させ、自然発火させてしまうほどの人気を誇っている。 11月6日以降、中国オンライン、天威ビデオ、唐徳映画テレビなどの短編ドラマコンセプト株の株価は3営業日連続で急騰を続けている。国聯証券の推計によると、バイトダンスシステム内の短編ドラマの収益だけでも220億元に達する可能性があるが、中国本土での今年の映画の興行収入は500億元未満である。

二次市場は興奮し、プラットフォームは興奮し、そしてブランドもまた興奮しています。今年のダブルイレブンでは、あらゆる階層の人々が短編ドラマに賭けた。

プラットフォーム面では、タオバオは国内のウェブドラマの元祖「毛片」チームと提携し、「アメージングストーリーズ」をリリースしました。これは、オブジェクトを手がかりにしてさまざまな想像力豊かな物語を語り、タオバオとTmallアプリで再生されます。この作品を見た後、モルケティングは、この作品は、タイトなリズム、豊かな想像力、そして人間的な配慮があり、水増しされたテレビドラマよりもはるかに優れていると言いたくなる。

プラットフォーム独自の短編ドラマに加え、短編ドラマに独自の広告を埋め込むものも多数あります。淘宝網と快手は協力し、「無料の食事を獲得するための探索」ゲームプレイを 10 本の快手スター短編ドラマに組み込みました。 JD.comは、今年のヒット短編ドラマ「東蘭学」の独占追加エピソードと生放送もカスタマイズした。男性と女性の主人公の甘いやり取りにより、視聴者は「こんなに広告を見て楽しんだのは初めて」と語りました。

ブランド面では、飛和が『万數星光紀行』をスポンサーし、ヒロインの「一之路」は快手のトップECキャスターとして、「短編ドラマ＋生放送」モデルを革新し、相互にトラフィックを集めている。フォルクスワーゲン・トゥーロンV6は王耀青を招待して短編ドラマ「意外な人生」を撮影したが、王耀青の人柄は悪くなく、ブランドの雰囲気と非常に一致していた。マルメイは「ダブルAカップルは美しくてかっこいい」をスポンサーし、ヒロインはマルメイの娘に直接設定され、ブランドは非常に合理的に登場しました。 spesシャンプーは「Hearing Love」をスポンサーしました。レッド エレファント小学校のクリームが「ロマンス フルスコア」をスポンサーしました...

より代表的なものは PROYA です。 PROYAは双十一期間中、短編ドラマ「専業主夫養成番組」をスポンサーし、Douyinプラットフォームで放送された。劉雲が主役を演じた。公開初週にDouyin短編ドラマ人気ランキングでトップになった。 11月7日現在、長編映画の総再生回数は2億2千万回を超え、全16話が更新されている。 PROYAのブランドはほぼすべてのエピソードで公開されており、主人公による口頭発表もあります。 3〜4分の各エピソードでは、ソフト広告の時間が10秒以上を占めることがあります。

今回プロモーションする主力商品「ルビーセット」は、シワ対策と引き締めに重点を置いた商品で、24～40歳層に集中するこの短編ドラマの視聴者層と非常に重なります。職場復帰する専業主婦というキャラクター設定は、今話題の女性の自立に焦点を当て、キャラクターを使ってブランドイメージを形作っています。広告を挿入する際に非常に自然であり、視聴者の共感を得ることができます。

例えば、第 4 話では、ヒロインが面接で困難に直面し、女性リーダーが「職場でもっと自信を持ち、より良い状態で偏見に立ち向かうことができるのは、あなたの母親でもあなた自身でもいい」とルビー セットで彼女を励まします。このセリフが言われたとき、感動したのはヒロインだけではなく、観客もヒロインの立場になって考えました。女性の内省意識が目覚め、ブランド価値感が確立されました。

PROYA はコンテンツ マーケティングと連動して、クローズド ループ リンクを設計しました。動画下部の「#専業主夫養成プログラム」をクリックするとトピックページに入ります。ホームページの上部に明確なジャンプパスが表示されます。プルダウンすると、PROYA旗艦店の公式ライブ放送ルームに入ります。動画に映っている商品と同じものにも特別なマークが付いています。現在の販売数量は140万個以上に達し、他の製品の組み合わせをはるかに上回っています。

短編ドラマを宣伝する方法はたくさんあります。今回のダブルイレブンでは、ブランドもプラットフォームも短編ドラマに注力した。このトラックが人気があり、トラフィックが多いというだけでなく、他のコンテンツ マーケティングとは異なる多くの利点があるからです。

02 短編ドラマがブランドを惹きつける理由

短編ドラマのマーケティング戦略は、テレビドラマと短編動画を組み合わせたようなもので、両方の問題点を解決します。

1. サイクルが短く、柔軟性が高い

数ヶ月かかるテレビシリーズの制作サイクルとは異なり、快手のトップ短編ドラマ会社では、各監督が毎年24本のドラマを制作することが求められていると関係者が明らかにした。 100話以上の短編ドラマでも、撮影開始から完成まで5日間、さらに制作前の準備や制作後の編集も含めると1か月程度で完成します。

Morketing によると、一般的なブランドの計画と立ち上げのサイクルは 3 か月です。テレビシリーズに協力したい場合、ほとんどの場合、純粋なパッチまたは小さな劇場挿入の形でしか行うことができません。プロットの埋め込みは撮影の早い段階で伝達される必要があるため、ほとんどの場合、時間的に遅すぎて、リスクが非常に高いためです。このドラマの視聴率や評判が驚くようなものになるかどうかは誰にも分からない。

しかし、短編ドラマは違います。ショートビデオプラットフォームの再生トラフィックはより制御可能であり、サイクルが短いためフォローアップが迅速になります。ブランドにはプロデューサーとプロットの展開について話し合う十分な時間があり、前述の Double Eleven がスポンサーとなっているカスタマイズされた短編ドラマのように、イベントや製品専用に短編ドラマをカスタマイズすることさえあります。同時に撮影・放送される短編ドラマもあり、ブランド側がタイムリーにフォローアップするのに便利であり、ヒット商品が登場した後にコンテンツを植え付けることも可能である。

2. 低コストと高コストパフォーマンス

短編ドラマ（『東蘭雪』や『王女はここにいる』を撮影）の最も人気のある監督であるZhi Zhu氏は、インタビューで次のように語った。「個人的には短編ドラマの商業的開拓については楽観的です。短編ドラマの制作費は従来の宣伝予算に占める割合が高くないため、カスタマイズ短編ドラマについて相談するブランドが増えています。甲はこの資金を使って短編ドラマを制作し、短編ドラマの内容の普及に頼って自社ブランドへのトラフィックを誘致することができます。」

智珠が言ったように、短編ドラマの制作予算は伝統的な宣伝・プロモーションの予算と似ていますが、ブランドプロモーション効果の点では短編ドラマの方が明らかに優れています。快手のデータによると、ショートドラマの1日あたりのアクティブユーザー数は2022年に2億6000万人に達し、市場浸透率は高かった。短編ドラマのカスタマイズ費用は、コンテンツの埋め込み、ハードな広告露出、トラフィックプロモーションを含めてわずか100万です。

短編ドラマ再生回数トップの江世奇は、2022年に出演した6作品すべてがDouyin短編ドラマ年間再生回数トップ10にランクインし、再生回数は約10億回に達した。彼女のカスタム短編ドラマの見積もりは、1エピソードあたりわずか558,000で、最低5エピソードです。江世奇と韓素がカスタマイズした5つの短編ドラマの総再生回数は47.3億回に達し、非常にコストパフォーマンスに優れていると言える。

3. データ変換がより明確になる

表示回数を数えることは、広告がユーザーにどのように届いたかを観察する方法ですが、これだけでは十分ではありません。ブランドにとっての本当の悩みは、コンバージョン効果、ショートドラマに触発されて購入した人の数、さらに詳細な購入データや興味データをどのように把握するかです。

さまざまな人口構成に関するデータを明確に把握することによってのみ、より効果的な戦略を策定し、レビューと評価を支援し、従来のテレビドラマのプロダクトプレイスメントマーケティングでは実現が難しいデータ改ざんの可能性を回避することができます。

4. 観客の受け入れ度が高い

上記は、従来のテレビドラマと比較した短編ドラマの利点です。次に、ショートビデオプロモーションと比較したショートドラマのメリットについてお話しします。

ローションのセットを購入したいのに、10 以上の画面をスクロールしても広告しか表示されなかったら、言葉を失いますか?面白い動画を楽しんでいるときに、ブロガーが突然 XXX 割引オファーを発表したら、がっかりしますか?コンバージョン率が良くなくても構いませんが、重要なのはブランドイメージに影響を与えることです。ソフト広告やハード広告を使うのは本当に恥ずかしいこともあります。

短編劇はどんなに短くても、それはあくまでも劇です。キャラクター、シーン、プロットの3つの要素はそのまま残っています。シーンの数が多いほど、含まれる情報量が多くなり、コンテンツを埋め込みやすく、自然になります。カスタマイズされたショートプレイは言うまでもありません。すべてはブランドを中心に展開します。主人公はブランドのゼネラルマネージャーだったり、長女だったり、そういう人です。プロット内で自社製品を使用し、会議で自社製品計画について話し合います。あまり合理的になりすぎないでください。

観客の心をつかむという点では、この短編ドラマは、普遍性、包括的、合理的であることに重点を置いています。視聴者はそれが広告だとわかっていても、番組全体が広告だとしても、それでも見続けずにはいられないのです。アナウンス、ステッカー、小道具…そこには情報を脳に押し込む美意識があります。

先ほどの「専業主夫養成プログラム」のように、もっと気を付ければ付加価値をつけることも簡単になります。ドラマ全体を通して、ブランドと「自立した女性」が深く結びついています。ヒロインは、夜遅くまで残業している00年代以降の同僚に、若さを悪用して肌の手入れを怠らないようにとプレゼントを贈った。編集者はそれに注目し、自分用にも同じアンチエイジング製品のセットを注文しました。

短編ドラママーケティングは、短編動画コンテンツ埋め込みのシーン制限を打ち破り、テレビドラマの長いスポンサーサイクル、高コスト、低い浸透率、失敗しやすいという問題点を解決し、自然に戦場となります。

03 世界は3つに分かれ、戦いは本格化している

現在、短編ドラマは3つのパートに分かれています。 「Douyin、Kuaishou、ビデオアカウント」は先行者利益を持っています。ショートビデオプラットフォームの視聴者はショートドラマファンとシームレスにつながって、市場の半分を占め、全体の状況をコントロールする傾向があります。老舗の長編動画プラットフォーム「Youku、iQiyi、Tencent」はチャンスを捉えて市場に参入し、着実に前進した。数日のうちに、彼らは大量のトラフィックを獲得しました。草の根レベルで戦い、沈みゆく市場に焦点を当てている小規模なプログラムも数多くあります。彼らも活路を切り開き、かなりの利益を上げています。

各プラットフォームにはそれぞれ固定の視聴者層があるものの、視聴者の多くはまだ短編ドラマを視聴する習慣を身につけている段階にある。視聴者の多くは受動的に視聴しており、人気のあるドラマは少数しか積極的に検索されません。単独のドラマの影響力は、やはりテレビシリーズほど大きくありません。そのため、ブランドが短編ドラマをスポンサーする際、放送プラットフォームも考慮する基準の1つとなります。

現在、プラットフォームは熾烈な戦いの真っ只中にあり、ブランドはいずれも短編ドラマ市場でのシェア獲得を目指してチャンスをうかがっている。今後市場がどのように発展していくかを知るには、ある程度の時間と忍耐が必要になるでしょう。

著者: ティアナ

出典：WeChatパブリックアカウント「Morketing（ID：Morketing）」