インターネットで最も安い価格、買い手と売り手を狂わせる

もう一つの「ダブル11」ショッピングフェスティバルです。すべての主要プラットフォームは、さまざまな種類の優遇政策を開始し、「価格戦争」を展開している。最低価格はいつでも無限にあります。

今年のダブル11、各電子商取引プラットフォームが持ち出した魔法の武器は、ネットワーク全体で最低価格です。

少し前、JD.com、Hai’s、Li Jiaqiの間の論争により、この問題は再び最高潮に達しました。

プラットフォームにとって、プラットフォーム上の製品を最もコスト効率の良いものにするよう努めることは、ユーザーにとって良いことです。しかし、今日では販売業者は複数のプラットフォームで事業を展開することが多く、同じ商品が異なるプラットフォームのルールを満たすことは容易ではありません。一部の加盟店はネットワーク全体で直接同じ価格を設定していますが、各プラットフォームの仕組みが異なるため、クーポンや補助金の追加により価格差が生じます。

消費者側から見ると、多くの商品の組み合わせや仕様が異なり、店舗やプラットフォームが異なり、割引方法も異なり、価格も随時変動するため、ネットワーク全体で絶対的な最低価格で購入するには時間と忍耐が必要であるというのが、ほとんどの人の最大の気持ちです。

近年、消費はより合理的になり、ユーザーはコストパフォーマンスを追求するようになりました。小売業者やプラットフォームにとって、この需要に可能な限り応えることは良いことです。しかし、多くの行為が歪められると、さまざまな商業戦争へと発展します。

実際、消費者であれ実務者であれ、ネットワーク全体で最低価格の真の意味は、絶対的に低価格ということではなく、極めて費用対効果が高いということであるという点で一致しています。健全な消費環境は価格競争にとらわれてはいけないことは誰もが知っているからです。合理的な利益率を達成することによってのみ、消費者、販売者、プラットフォームが win-win の状況を実現できます。

1. インターネットで最も安い価格

北京のLi Jingさんが価格比較で遭遇した困難は、2つのプラットフォームの最低価格が逆転し続けたことだ。

李静さんは家に猫を2匹飼っています。彼女は毎年11月11日にキャットフードを買いだめします。彼女の猫たちは輸入ブランドのキャットフードをよく食べており、販売チャネルとしてTmallとJD.comを選んでいます。

最初、彼女はJD.com Internationalでの価格は5.4kgのサイズで1袋あたり475元であるのに対し、Tmall Supermarketでの価格は479元であることに気づきました。 10月24日現在、JD Internationalでの価格は449元、Tmall Supermarketでの価格は455元であった。 JDの方が安かったようです。その後、Li Jingさんは、Tmall Supermarketが20元のTmall Supermarketカードを返還できることを発見しました。それで天猫スーパーマーケットが合計435元で再び勝利した。さらに、698元をチャージするごとに15元がもらえます。猫の餌を3、4袋買いだめする必要があり、チャージすれば安く買えるので、彼女は天猫スーパーマーケットで買うことにしました。

10月27日までに状況は逆転した。 Li Jing は、JD International に別の割引があることに気付きました。キャットフードを4袋買うと単価は約415元ですが、その時点では在庫切れであることがシステム上表示されていました。彼女は、在庫が補充されるかどうか待ってみることにした。選択した 2 つのチャネルの最低価格が逆転しているため、何日も価格を比較した後、注文をしていません。

彼女は最終価格を知るために11月1日か11日まで待つつもりだ。 「私の経験では、店舗間割引や会員向けクーポンがまだいくつかあるため、価格を判断するのは難しいです。価格比較が難しすぎることを考えると、両方のプラットフォームから購入して、配達前に高価な方をすぐに返品することを選択するかもしれません。」

李静さんはJD.comでもJingxiの店舗を見つけたが、そこでは同じキャットフードがたったの380元強で売られていた。カスタマーサービスによると、彼らの店はブランド認定店であり、Tongda Logisticsを使用しているとのことでした。結局のところ、それはJD.comの直営店でもブランドの旗艦店でもなかったし、通達物流は彼女の家の近くの郵便局までしか配達していなかった。店舗の権威と物流の経験を考慮して、彼女はこの選択肢を断念しました。

価格比較に関しては、Li Jing の経験では、同じプラットフォーム上で、プラットフォームの直営店、ブランドの旗艦店、ディーラー店を比較する必要があるとのことです。価格を比較するだけでなく、店舗を比較したり、物流や有効期限の問題も考慮する必要があります。安くても賞味期限が短いものもあるので、賞味期限内に使い切れるかどうか計算しなければなりません。隠れた割引もいくつかあります。例えば、商品を受け取った後にクーポンをくれるものもあれば、生放送室xxにメモしておいて、商品を受け取った後に赤い封筒をもらうものもあります。ライブ放送室に注目する必要があります。

浙江省のシャオチンさんは今年妊娠したばかりです。彼女はダブル11に母子用品をまとめて購入する予定だ。中秋節が過ぎてからは小紅書のガイドを読んだり、タオバオ、JD.com、Douyinの公式アカウントで価格を比較したりして、いろいろなことを下調べし始めた。彼女の問題は、多くの調査を行ったにもかかわらず、結局はお金を失ってしまったことだ。

彼女は10月20日にJD.comで妊娠オイルを91元で初めて購入した。 22日、彼女は同じ商品が天猫国際でたった71元で売られていることを発見した。しかし、商品はすでにJD.comで受け取られており、消耗品であるため返品や交換ができなかったため、彼女はTmallで再度注文しました。 10月21日、シャオチンさんは天猫スーパーマーケットでSサイズのおむつ29枚を30.85元で購入した。彼女は22日に商品を受け取りました。そして23日、彼女はクーポンを使うと、同じサイズのおむつがTmall Internationalで14.92元でしか売られていないことに気づいた。彼女はすぐにお金を失ったと感じた。

シャオチンさんは、ティッシュペーパーなどの消耗品は仕様によって価格が異なることに気づきました。例えば、彼女はJD.comでKexinrouコットンワイプ108枚入り33パックを124元で購入し、Taobaoで40枚入り10パックを9.9元で購入しました。その後、彼女はDouyinで60パック入りのパックが352元で売られているのを見つけた。計算してみると、Douyin が一番お得でしたが、彼女はそれ以上買いだめする勇気がありませんでした。

今では、シャオチンはあまりにも葛藤しており、値段が高す​​ぎるのではないかと恐れて、もう注文する勇気がありません。多くの消耗品は使ってみないと品質が分からないと彼女は感じているが、これらの商品については、大量購入の場合のみ割引が提供され、卸売価格と同等になる。購入量が少なければ割引はそれほど大きくなく、常に損をしているように感じてしまいます。

現時点では、さまざまなプラットフォームにそれぞれの利点があると彼女は感じています。 Douyin アンカーの説明は非常に詳細で、商品をよりよく理解するのに役立ちますが、衝動買いをしやすいです。 Taobaoは選択できるパッケージが多く、比較的手頃な価格で、一定額以上の購入に対する割引などの優遇政策は3つのプラットフォームの中で最も大きいです。 JDの物流は一人暮らしの妊婦にとって非常に魅力的です。結局、他のプラットフォームの速達は郵便局に配達され、顧客は自分で持ち帰らなければなりませんが、JDは商品を玄関先まで配達することができます。

瑞民は当初、有名キャスターのライブ放送室をターゲットにし、価格比較の手間を省くため直接注文するつもりだった。しかし、彼女が買い物をしていたとき、小型洗濯機の最安値はJD.comで、ティッシュペーパーの最安値はPinduoduoの1万人のグループ購入であることがわかった。フェイスタオルの社内購入イベントもあり、同じ仕様のものが大物キャスターの生放送室で買うより20元安かった。

同時に、彼女はいくつかの物の価格が常に動的に変化していることにも気づきました。例えば、あるブランドの靴は本来449元ですが、ダブル11の割引価格は、Tmall旗艦店では229元、Pinduoduoでは205元、JD.comでは189元です。 10月27日、彼女は天猫店が10月31日に期間限定で1時間半額キャンペーンを開始したことを発見した。つまり、1品あたりの推定価格は172元だった。ルイミンさんはどのプラットフォームで購入するかまだ決めておらず、最終価格が変わるかどうかもわからない。

多くのユーザーは、終わりのない価格比較に迷い込んでいます。

2. 商人は「最低価格」のためにどれほど努力するのでしょうか?

すべてのプラットフォームは最低価格を提供しており、すべてのプラットフォームで運営する商人は「知恵と勇気を競う」ことしかできません。

Hai’s、JD.com、Li Jiaqiの間の紛争から、大手アンカーやプラットフォームの中では商人が不利な立場に置かれていることが多いことがわかります。

最近、あるおもちゃのブランドが苦境に陥っています。ブランド運営責任者の肖曲氏は丁嬌に対し、まずイベント期間中、プラットフォームには商店が負担しなければならない割引クーポンがたくさんあるが、商店は事前にそれを知らないことが多いと語った。 Xiaoqu が動作するプラットフォームには、マーチャントとプラットフォームのドッキング グループがあります。グループはプラットフォームの活動に関する情報を頻繁に送信します。販売業者はこれらの活動に自ら登録するわけではありません。代わりに、販売者が参加を望まない場合は、ブラックリストに非参加製品を記入する必要があります。情報を記入していないプラットフォームはデフォルトで実行できます。

「過去1年間だけでも400件以上の活動があり、作業量が増え、常に監視する必要がありました。商品がもともとセール中だった場合、クーポンを追加すると赤字になります。注意しないと売り切れてしまうものもありました。」彼らは最近そのようなことに遭遇しました。店内には199元の価値があるおもちゃがありましたが、プロモーション価格は99元でした。その結果、ユーザーはさまざまなクーポンを追加し、39元を支払って購入しました。それを知った後、彼らは緊急にその商品を棚から撤去しなければなりませんでした。

その後、商品が再び店頭に並ぶと、プラットフォームはXiaoquが属するブランドに対し、ネットワーク全体で最低価格の79元まで値下げすることを要求した。上司は同意した。しかし、リンクが掲載されてから間もなく、他のプラットフォームの公式旗艦店や販売店から報告され、棚から撤去されました。 「結局のところ、私たちはブランド製品であり、価格をコントロールする必要があります。 」

彼女によると、ドッキンググループには、ブラックリストを期限内に記入しなかった同業ブランドがあったそうです。店では商品を59元で販売していたが、イベント参加後は9.9元で販売された。商人とプラットフォームのドッキング担当者が大喧嘩をしました。

現在、Xiaoquのストアは、異なる仕様の製品を組み合わせて異なるプラットフォームに掲載することで、すべてのプラットフォームの最低価格要件に対応しています。たとえば、ロボットを魔法の杖やネックレスと組み合わせて販売することは、2 つの製品を少し有利な価格でバンドル販売するのと似ています。

「ダブル11のプロモーションで売上は上がったが、今月の粗利益率は18％から9％に下がった」とシャオ・ク氏は語った。

一部の小売業者は、プラットフォーム補助金の有無で価格が異なる状況に遭遇することもあります。あるペット用品販売業者は、Tmall、JD.com、Douyin、Pinduoduoにブランドの旗艦店を構えています。今年のダブル11に対する彼らのアプローチは、すべてのプラットフォームを平等に扱い、ネットワーク全体で同じ価格を提供することです。しかし、その後に起こった問題は、補助金を受けていないプラットフォームの中には、他の補助金を受けたプラットフォームと一致する価格設定を販売者に要求するところもあったことです。数回にわたる論争の後、販売業者はいくつかのプラットフォームの要求を拒否し、ネットワーク全体で価格を統一するという独自の慣行を主張しました。

ただし、プラットフォームのルールを遵守し、プロモーション中に利益を最大化できる販売者もまだいます。

新しい消費者ブランド「Bingquan Toothpaste」は、主にさまざまな口腔用歯磨き粉を販売しています。氷泉歯磨き粉の創業者兼CEOの程英奇氏は「頂教」に対し、今年の展開方法は異なる製品マトリックスを通じて異なるプラットフォームの消費者に異なるコスト効率を提供することだと語った。

彼の意見では、小売業者は、すべてのプラットフォーム上の消費者を同じタイプの消費者と同一視し、同じ消費習慣、要求、認識を持っていると見なすという誤解を抱いている。実際、今では何千もの顔を持つ消費者市場となっています。消費は階層化され、並行化され、断片化されています。 JD.comを主戦場とする人もいれば、Taobaoに慣れている人もおり、DouyinやKuaishouに行ってライブ放送を見たり商品を購入したりするグループもあります。 「私たちブランドは、一度にすべてを実行しようとしたり、自分たち同士で争ったり、責任転嫁したりするのではなく、プラットフォームを研究し、プラットフォームに対応する人々、商品、市場の優位性を構築する必要があります。」

Bingquan の最終的なアプローチは、さまざまな側面に焦点を当て、それぞれの費用対効果を実証することです。たとえば、歯磨き粉、歯ブラシ、マウスウォッシュを組み合わせたり、トイレタリー製品を大量に組み合わせたりといった組み合わせ法があります。もう一つは味の違いです。程英奇氏は、天猫には女性ユーザーが多く、チェリー、ピーチ、ミルクティーのフレーバーの歯磨き粉は天猫で最もコストパフォーマンスに優れていると例を挙げた。 JD.com は男性ユーザーが多く、歯磨き粉は味が中性的な傾向があり、汚れやタバコの臭いを取り除く機能がある可能性があります。快手は沈下市場の人々が多いため、低価格の製品もあり、漢方薬、高麗人参、霊芝の成分を含む歯磨き粉がより適しているでしょう。ライブ放送室では、歯磨き粉、歯ブラシ、マウスウォッシュのさまざまな組み合わせと同様に、コスト効率を反映するためにいくつかの人気商品を使用しています。

程英奇氏がネットワーク全体の最低価格に関して最も懸念しているのは、無秩序な市場競争だ。 「市場には、私たちの製品を偽造する業者がいます。彼らの名前は1文字か2文字違うことが多く、パッケージも非常に似ています。彼らは低品質、低価格、誇張した宣伝を利用して市場を混乱させています。彼らは頻繁に場所を移動しており、彼らの権利を保護するのは困難です。」この場合、安さを過度に追求する一部のユーザーは迷ってしまい、偽造品や粗悪品を購入してしまう可能性があります。

3. 絶対的な低価格ではなく、費用対効果

ネットワーク全体での最低価格が今年のダブル11の最大のキーワードとなったのには、いくつかの理由があります。

程英奇氏は、ネット全体で最低価格が達成された背景として、近年の消費環境全体の変化が挙げられると考えている。同時に、かつては興味、衝動、見た目、好奇心が新しい消費の主流でしたが、現在ではユーザーの消費習慣は合理的なものになりつつあります。さらに、プラットフォーム間の競争も激化しています。従来のオンラインおよびオフラインのチャネルに加えて、Douyin、Kuaishou、ビデオアカウント、さまざまなコミュニティもあります。ユーザーに幅広い選択肢があり、競争は激しいです。最後に、ブランド間の過度な内部競争も価格競争につながっています。

プラットフォームの観点から見ると、最もコスト効率の高い製品とサービスをユーザーに提供することが、ユーザーを獲得し維持するための最善の方法でもあります。

長年消費者業界に注目してきた優美クラウドのブランドマーケティング担当副社長、ディアオ・ロン氏は、「Dingjiao」に対し、同プラットフォームがネットワーク全体で最も安い価格を提供している主な理由は、同プラットフォームの消費者に対する洞察力にあると分析した。優米雲が今年8月に発表した「2023年Douyin消費製品マーケティングレポート」によると、消費者は「実用消費のアップグレード」傾向にあり、消費市場は合理性とコスト効率の追求の傾向を示している。例えば、化粧品やスキンケアの分野では50～100元の価格帯が好調で、2番目に売れ行きが良かったのは300元以上の製品で、消費者が品質を重視しながらコストパフォーマンスも追求していることがわかりました。

同氏はさらに、電子商取引プラットフォームが「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供する場合、それはプラットフォームの立地資源、製品供給、アフターサービスの総合的な「テスト」である、と付け加えた。これは、さまざまなプラットフォームが発表した公式ポリシーからもわかります。例えば、タオバオは「高額商品に対する補償」というフルサービスの保証を開始しました。 Douyinは、販売業者が販売した商品の最終価格がネットワーク全体の最低価格よりも高い場合、販売業者に対するリソースサポートをキャンセルすることを提案しました。 JDの商品ページにも「高額商品に対する二重補償」というラベルが貼られている。

ディアオ・ロン氏はまた、一方で、今回のダブル11期間中、さまざまなプラットフォームも加盟店に階層化と会員の精緻な管理を促し、プラットフォームユーザーを加盟店の会員に変えていると述べた。例えば、タオバオの従来の88VIPはアップグレードされ「ライフカード」に改名され、Douyinはモールゴールドカードを発売して会員の権利と利益を増やしました。 「このプラットフォームは最低価格で消費者を引き付け、会員システムで消費者の定着率を高めます。」

しかし、ネットワーク全体で最低価格という概念は、さまざまな側面から説明できます。ディアオロン氏は、1つはプラットフォーム全体の検証期間内の最低価格、つまりプラットフォーム上の毎日の価格と618価格との比較を指し、もう1つはイベント期間中のネットワーク全体の最低価格、つまりダブル11期間中の他の電子商取引プラットフォームとの価格競争を指すと述べた。

実際、製品の仕様、バーコード、組み合わせ価格が異なっているため、ネットワーク全体で異なる最低価格が設定されることがあります。多くの場合、ネットワーク全体での最低価格は、実際には誤った提案です。つまり、特定の商品または特定の組み合わせが特定のチャネルにのみ表示され、比較するための類似の参照がない場合、それはネットワーク全体で最低価格と見なされます。

業界全体が最低価格について語っています。それは良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?

ディアオ・ロン氏は、プラットフォーム間の「最低価格」をめぐる戦いによって、商店主はある程度コストを削減せざるを得なくなると考えている。具体的には、サプライチェーンのコストを圧縮したり、回転効率を改善したり、マーケティング費用や研究開発費など他のリンクでの運用コストを削減したりすることで実現できます。しかし、このような慣行は、小売業者の利益を圧迫し、消費者が価格比較に飽きて消費意欲を減退させることにもつながる可能性がある。販売業者、プラットフォーム、消費者の権利が適切にバランスをとれなければ、この低価格志向は長期的な解決策にはならないだろう。

同氏は小売業者に対して、強力なサプライチェーン能力を持つ小売業者は、TaobaoやJD.comなどの棚卸し型電子商取引プラットフォームに適しているとアドバイスしている。一方、強力なコンテンツ機能を備えたマーチャントは、DouyinやKuaishouなどのコンテンツ電子商取引プラットフォームで勝利し、創造的なコンテンツを通じて新しいグループの人々とコミュニケーションをとる可能性が高くなります。さらに、価格は消費者がブランド価値を認識する要素の 1 つです。ブランドは市場価格の安定を確保するために合理的な価格設定システムを持つ必要があります。

多くのインタビュー対象者の意見から判断すると、業界全体で求められる最低価格は絶対的な低価格ではなく、コストパフォーマンスである。

程英奇氏は、コスト効率が主流だと考えている。 「消費者が最終的に購入する製品は、価格比較によって決まるのではなく、実際にはチャネル、ブランド、製品に対する信頼によって決まります。信頼は、消費者関係の共存とウィンウィンの基盤です。そうでなければ、多くの製品の価格は最低ではなく、単に低いだけです。結局、販売者もプラットフォームも利益がなければ、より良い製品を提供することはできません。プラットフォーム、販売者、ユーザーが共同で高い費用対効果を認識して初めて、共存し、共に勝つことができます。」

ユーザーが希望するネットワーク全体の最低価格はいくらですか?

「まず、大セールの期間中、数学の問題を解くことなく、明確な低価格を直接提示してもらえることを望みます。次に、価格が決まったら変更しないでください。そうしないと、購入をためらってしまいます。多くの隠れたクーポンが情報の非対称性を引き起こすため、ページに価格が明確に表示されているのがベストです。また、私は絶対的な低価格を追求しているわけではありませんが、商品を長期間購入できるように、商店主が利益をあげられるようにする必要もあります。品質が価格に見合っている限り、私は受け入れることができます。」李静は言った。

ディアオ・ロン氏はまた、消費者にとって、「最高」という言葉の信頼性は一定の範囲内である必要があり、この範囲は大きすぎないことを知る必要があるとも指摘した。プラットフォームのさまざまな割引ルールを理解した後でも、この範囲をさらに研究し、存在しない可能性のあるより低い価格を見つけようと努力したい場合は、その必要はありません。 「価格決定力はブランド側にあるが、現実にはそれぞれの潜在力は異なる。『最高』という言葉をめぐる競争は、目に見えないビジネス戦争につながる。消費者は煽られないよう注意すべきだ」

インタビュー対象者の要請により、この記事ではLi Jing、Xiaoqing、Ruimin、Xiaoquは仮名で表記されています。

著者: 唐亜華

出典：WeChatパブリックアカウント「Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）」