「叫び＋ラップ」を披露する大口少女は、初のタオバオショーでどんなパフォーマンスを見せたのか？

2月27日、「ラップ＋叫ぶ」形式の生放送で人気を博した大口少女がタオバオ生放送ルームに登場したが、ポニーテールで「コーヒー淹れる？淹れて、淹れて、淹れて、淹れて」と叫ぶ大口少女とは全く違う様子だった。初めてのタオバオショーで、ビッグマウスガールは商品の販売でどのような成果を上げましたか?一緒に見てみましょう。

「山の向こうにはもっと緑の山々があり、建物の向こうには建物がある。アンカーのほとんどは口がおとなしい。世の中には美しい女性が何千人もいるが、有能なのは口が大きいアンカーだけだ。」 TikTokで人気を博した後、Maodou MediaのスターキャスターであるBig Mouth GirlがTaobaoでライブ放送デビューを果たした。

ウォームアップの前夜、メイ・ダズイと彼女のチームはアリババの西渓公園でオフラインイベントを開催した。通行人は、大嘴梅のタオバオライブ放送アカウントをフォローするだけで、T79コーヒー一杯か王宝宝のふすまシリアル朝食を受け取ることができる。大嘴梅はその場でファンと記念撮影も行い、淘宝デビューに向けて十分な勢いをつけた。

タオバオの運営ロジックが「商品が人を見つける」から「人が商品を見つける」へと徐々に移行するにつれて、コンテンツの欠点を補うことが重要なリンクとなっている。このため、タオバオは新たなショッピングシーンを創出し、消費者の注目を集めることを目指して、Douyinからトップアンカーを繰り返し引き抜いた。

これまで、羅永浩、劉恒紅、朱一慈、伊利小沙子、程賢など、数千万人のファンを持つキャスターがDouyinを離れ、Taobaoに参加した。その中には、ライブストリーミング販売のGMV記録を更新した企業もあれば、「現地環境に適応していない」という状況に陥った企業もあった。ビッグマウスガールがタオバオに参入した後、どのような成果を達成するかはまだ不明です。コンテンツによってもたらされるトラフィックをライブストリーミング販売の商業的収益化にどのように変換するかは、Taobao と Douyin が共同で模索している方向性です。

1. 大嘴美のタオバオライブ放送デビュー

2月27日午後8時、Big Mouth Girlが定刻通りにタオバオ生放送ルームに登場した。彼女は生放送室で消費者に辛抱強く丁寧に商品を紹介していたが、ポニーテールで「コーヒー淹れますか？淹れて、淹れて、淹れて、淹れて」と叫んでいたビッグマウスガールとはまったく違う様子だった。この突然のスタイルの変化は、観客を非常に困惑させました。数え切れないほどのネットユーザーが最も楽しみにしていたラップシーンは、わずか40分間しか登場しなかった。

昨年10月、Big Mouth GirlはDouyinで「叫び+ラップ」形式のライブ放送を開始した。彼女がカメラの前で踊ったりラップを披露したりするシーンは幻想的で面白く、数え切れないほどのネットユーザーがどんどんハマっていった。ビッグマウスガールは、視聴者を引き付けるために、商品に関連した韻を踏んだジョークを出し続けます。例えば、ビッグマウスガールはストロベリーラテを勧める際、「空にも感情があれば、空も年を取る。ストロベリーラテはアイスの方が美味しい。輸入イチゴをぜひ食べてみてください。冷蔵加工されたとても新鮮なイチゴです。口の中で酸っぱくて甘い。恋がやってくる、まずはあなた」と叫んだ。これらのジョークは適切でキャッチーで、ビッグマウスガールの脱輪のペースを加速させた。

関連データによると、大嘗梅の生放送中、T97コーヒーは2か月間で147万人のフォロワーを獲得し、単一ゲームの最高視聴者数は1082万人に達し、同時オンラインの最高人数は173,800人に達した。それだけでなく、大嘗美のライブ放送はWeiboとDouyinのホット検索にもランクインし、関連トピックのエントリは6億を超えました。人気のおかげで、大學美は徐々に自分の個人IPを形成してきました。

T97コーヒーのほか、大嘴梅はKFC、牛月バーガー、古明などの消費ブランドのライブ放送室にも進出している。今回、大嘴梅は淘宝網に参入するにあたり、古張桂、王宝宝、江中ダイエットセラピーなどのブランドと提携した。これも大嘗梅の生放送の方向性を示している。彼女は食品分野で試してみるつもりだ。

しかし、DouyinとTaobaoの運営ロジックは完全に異なるため、Taobaoのライブ放送室に入った後、Dazuimeiはライブ放送のスタイルを変更し、コンテンツを調整しました。 Douyin でライブ配信するとき、Big Mouth Sister は 7 ～ 8 時間ぶっ通しでラップを続けることができます。しかし、タオバオでのライブ配信後、ビッグマウスシスターは主に商品紹介を行い、ラップなどの部分は休憩時間に移動されたため、ビッグマウスシスターはファンの期待に応えられなかった。

ファンにとっては、商品を売るよりも、ライブ放送室でビッグマウスシスターがラップを歌ったり面白いジョークを言ったりするのを見ることを好む。面白いことはビッグマウスシスターにとって利点であると同時に、ある程度、彼女の商品販売のGMVを制限するものでもあります。彼女はコメディーの才能が強いため、ライブ放送ルームに視聴者を簡単に集めることができますが、その膨大なトラフィックを商業的な収益化にどう変換するかが課題となっています。

以前、大嘴梅がT97コーヒーを宣伝したとき、生放送の視聴者数は数百万人に達したにもかかわらず、T97旗艦店の平均販売量はわずか数千個で、平均売上高は10万元にも満たなかった。 T97コーヒーの創業者、李暁氏はインタビューで、売上をビッグマウスガールのKPIとは考えていないと語った。 Big Mouth Girlは、より多くの人々の好奇心を刺激し、生放送ルームに入り、コンテンツのおかげでより長く滞在し、T97に対する深い印象を形成します。ビッグマウスガールズの芝生植えミッションが完了しました。

本日、大嘴美のタオバオデビューは大成功に終わりました。彼女のタオバオでの初のライブ放送は、4時間で視聴者数が100万人を超えるという記録を樹立した。タオバオは商品のGMVを発表していないが、大嘗美は商品を持ち込む一定の潜在力を示しており、続報が期待される。

2. タオバオが密猟を始める

インターネット電子商取引戦争が後半に突入する中、大手プラットフォームは既存のシェアを獲得するためにあらゆる手段を講じている。中国国際貿易促進委員会研究院が発表した報告書によると、2022年6月時点で、中国の電子商取引ライブ放送ユーザー規模は4億6,​​900万人で、2020年3月より2億400万人増加し、ネットユーザー総数の44.6％を占めた。 2021年5月から2022年4月まで、Douyinは毎月900万回以上のライブ番組を放送し、100億点以上の商品を販売し、総取引量は前年比2.2倍に増加しました。 2022年3月現在、タオバオライブの累計視聴者数は500億人を突破しました。

Douyinはユーザーの注目を集めるために、世界的な関心を集める電子商取引に注力しており、その運営ロジックは「商品を探している人」から「人を探している商品」へと変化している。一方、Taobaoはコンテンツ電子商取引の構築を目指している。現時点では、アンカーのクロスプラットフォームフローが一般的なトレンドになっています。

タオバオはコンテンツの欠点を補うために頻繁に対策を講じている。昨年9月、タオバオライブの責任者である程道芳氏はマーチャントカンファレンスで、タオバオエコシステムに参加する優れたコンテンツ起業家は全面的なサポートを受けるだろうと述べた。 Taobao Live では、取引やコンテンツなどの具体的な指標を備えたトラフィック割り当てメカニズムも再導入されます。

コンテンツの多様化を実現し、スーパートップアンカーへの依存を減らすために、Taobaoはさまざまなタイプのアンカーを定着させ、Taobao Liveのコンテンツエコロジーを構築することが急務となっています。タオバオは他のプラットフォームからトップアンカーを引き抜くだけでなく、50万人の新しいアンカーも導入した。この点について、程道芳氏はかつてこう語った。「私たちは基本的に、（インターネット上のショートビデオや生放送の専門家について）考えられるあらゆることについて話し合いました。」

しかし、DouyinとTaobaoのスタイルとトーンは完全に異なるため、アンカーはプラットフォームのスタイルに合わせてライブ放送コンテンツを調整する必要があります。 Douyin ライブストリーミングはコンテンツのプロモーションに重点を置いていますが、Taobao は製品の紹介に重点を置いています。このため、クロスプラットフォーム アンカーが短期間でこの変更に適応することは困難であり、パフォーマンスが低下します。しかし、多くのアンカーは商品を持ち込むという優れた記録も残しています。

Yili Xiaoshazi は、クロスプラットフォーム開発の成功例です。昨年4月には、Douyinで数千万人のファンを持つファッションブロガーのYili Xiaoshaziが、Taobaoライブ放送デビューを果たした。彼女の最初の生放送は8時間続き、合計255万人が視聴した。生放送から1か月後、伊利小沙子のタオバオ生放送ルームのフォロワー数は53万人に達し、生放送の総視聴回数は1200万回を超えた。開設から4か月も経たないうちに、彼女のライブ放送ルームはTaobao Liveの「時間別取引リスト」で10位にランクインした。

美容ブロガーでもある劉思瑶は、ダブル11期間中にタオバオ生放送デビューを果たした。昨年のダブル11の期間中、劉思瑶は基本的に毎日1回の生放送を行うことを主張した。彼女が販売した商品には、美容・パーソナルケア製品、衣料品、日用品などがあり、彼女自身のポジショニングと一致していました。まさにこのため、劉思瑶の生放送中、各番組の視聴回数は100万回前後に達した。

しかし、最も期待されていたDouyinのアンカーは、Taobaoで満足のいく結果を出せなかった。羅永浩の初生放送は2億1000万のGMVを生み出したが、この結果は李佳琦に大きく上回られた。フィットネス専門家の劉恒紅さんは、タオバオでの初の生放送で惨敗した。関連データによると、劉恒紅の生放送室で最も売れている商品である抹茶パウダーは1,000個余りしか売れず、生放送全体の売上高は100万個にも満たなかった。

3. タオバオのコンテンツ主導型販売手法を解き放つ

アンカーのクロスプラットフォーム展開から判断すると、TaobaoはDouyinアンカーを導入する一方で、プラットフォームのエコシステムに適したコンテンツ販売方法も模索している。どのようなコンテンツが Taobao のニーズに最も合致するかは、アンカーのコンテンツと売上の変換によって決まります。

スターマップのデータによると、昨年618年の期間、ネットワーク全体の総取引量は6,959億元に達し、2021年には5,784.8億元となり、前年比20％増加しました。そのうち、Douyin、Kuaishou、Taobao Liveの合計売上高は1445億元に達し、前年比124.1%増加した。しかし残念なことに、李佳奇は当時618に欠席しており、それが間接的にタオバオライブのパフォーマンスランキングをDouyinとKuaishouに後れを取らせた。

後れを取ることを望まないタオバオは、今年後半に戦略的な反撃を開始した。しかし、タオバオのコンテンツレイアウトはトップアンカーの引き抜きだけに留まりません。プラットフォームは、アンカーがどのようなコンテンツを作成できるかをより重視しています。昨年、李丹は羅永浩のライブ放送ルームに現れ、＃李丹、足毛のある人は保温下着を着るのに適していないと発言＃や＃李丹、今年は帰国しない理由はないと発言＃など、Weiboの複数のホット検索ワードに直接貢献した。リー・ダンの最初のライブ放送は3200万GMVしか生み出さなかったが、彼がもたらした人気はブランドにとって無料広告に相当するものだった。

今年1月には胡蘭や王建国などのトーク番組司会者も羅永浩のタオバオ生放送ルームに入り、視聴者数は3時間で累計378万人に達した。その後、「年度お笑いコンテスト」出場者の宋木子も羅永浩のタオバオ生放送ルームに登場し、生放送視聴者数は累計510万4000人に達した。この観点から見ると、タオバオはアンカーによって生み出されるGMVよりも自社の宣伝効果を重視しているようだ。

では、タオバオにとって、どのようなコンテンツが商品をもたらす可能性が高いのでしょうか? Ichili Xiaoshazi、Liu Siyao などの販売実績から判断すると、商品の説明に重点を置き、安定して堅実なコンテンツの方が GMV 記録を達成する可能性が高いようです。李佳琦のように「OMG、買って、買って、買って」と叫ぶ単純で粗雑な生放送モデルは、かつては黄金律とみなされていました。

李丹や王建国のような、ジョークを飛ばし、エンターテインメント性が強い司会者は、観客の注目を自分に引き付けやすく、商品をもたらす効果が弱まります。純粋に娯楽目的で生放送室に入る視聴者もたくさんいます。しかし、タオバオはコンテンツエコシステムに重点を置いているため、多様なアンカーを導入すると、短期的にはGMVをいくらか犠牲にする必要があるでしょう。

少し前、張大達は「願い井戸亀」や「芸能界接客サービス」などのキャラクターで、Douyinで悪役から人気者へと変貌した。彼が持ち込むトピックの量は、タオバオが補充する必要があるコンテンツでもあります。淘宝網がDouyinから張大達を奪い取るのにもそう時間はかからないようだ。結局のところ、百種類のアンカーが繁栄するパターンを実現するために、Taobao はコンテンツ マトリックスの堀をさらに強化する必要があります。

著者: Rain and Smoke;編集者：ジナン

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント

原題: 抖音はビッグマウスガールズを飼うことができない