ライブストリーミングeコマースは東南アジアのeコマースの半分を支えている

デジタル経済の急速な発展を背景に、ライブストリーミング電子商取引は東南アジア市場の重要な原動力になりつつあります。この記事では、この新たな販売モデルが消費者のショッピング習慣をどのように変え、国境を越えた商人に新たな市場機会をもたらすかを分析します。

越境商品は前例のないスピードと規模で東南アジア市場を席巻しており、ライブストリーミングはこれに大きく貢献しています。

中国発祥のこの新しい販売方法は、東南アジアの消費者が商品の詳細やその背後にあるブランドストーリーをより直感的に理解できるようにするだけでなく、地理的制約や認知的障壁を打ち破り、現地での越境商品の流通を加速させます。

「東南アジアでは、中国の美容製品、衣料品、電化製品、家庭用品など、あらゆる製品が大変人気です。ライブ放送では、予想外のカテゴリーでも売れ行きが好調です。」東南アジアに深く関わってきた越境電子商取引の実務家リック氏は、「例えば、トロピカルフルーツが豊富なタイではドライフルーツの市場はないだろうと当初は考えていましたが、そうではありません。スパイシーなスナック菓子など、一見目立たないスナック菓子でも、すぐにタイの消費者の新たなお気に入りになることがあります」と語る。

これは本当です。また、Yibang Powerは、過去2、3年で、タイからベトナム、マレーシアからフィリピン、シンガポールに至るまで、東南アジアでライブストリーミングが開花し、トップアンカーによる1回のライブ放送のGMVが100万ドルを超えるケースが多数あることも知りました。

「例えば、タイのライブストリーミング電子商取引市場は今年特に好調でした。」タイのインフルエンサー育成機関のアーロン氏は、TikTok Shop Thailandにおけるインフルエンサーによるライブ配信と販売者によるライブ配信の両方が著しい成長を見せ、一時はインドネシアのサイトを上回る1日のGMV記録を樹立したと語った。

ベトナムではライブストリーミング販売の人気が依然として高い。ベトナムのサイゴン解放日報によると、現在ベトナムでは毎月250万件以上のライブストリーミング販売イベントが開催されている。その中には記録的な売上を達成したキャスターや生放送ルームも多数あります。例えば、それほど多くのファンがいなかったベトナムのネット有名人は、TikTokでの初のライブ放送で8万人ものオンライン視聴者を集め、彼が持参した商品のGMVは300万元近くに達した。その後、ピーク時にはオンライン視聴者数が26万人に達し、単独公演の売り上げが500万人民元を超える記録を樹立した。

独自のインタラクティブ性と即時フィードバックの仕組みを備えたライブストリーミングは、プラットフォームとマーチャントにとって新たな成長ポイントとなっていることがわかります。特に越境電子商取引の分野では、ライブストリーミングの市場活動が引き続き活発化しており、中国の商人や越境製品が東南アジア市場に参入するための絶好の舞台を提供しています。

01 東南アジアでライブストリーミングeコマースが加速

ライブストリーミング電子商取引は、そのエンターテイメント性と高いインタラクティブ性によって世界中で急速に成長しており、特に東南アジアでは開発のホットスポットとなっています。

東南アジアは、インターネット普及率が世界平均を上回り、近年の流行によりオンラインショッピングの習慣が加速しており、ライブストリーミング電子商取引という新しい電子商取引モデルの人気市場になりつつある。 2025年までに東南アジアの電子商取引市場の規模は2,340億米ドルに達し、年間複合成長率は18%と堅調になると予測されています。

さらに、東南アジアの若い人口構造も、ライブストリーミング電子商取引の急速な発展を強力にサポートしています。インドネシア、マレーシア、フィリピン、ベトナムなどの国では、人口に占める若年層の割合が50%を超えています。このグループは新しいショッピング方法を受け入れており、自分の興味のためにお金を使うことに積極的です。これら一連の要因が相まって、東南アジアにおけるライブストリーミング電子商取引の急速な成長が促進されました。

タイを例に挙げてみましょう。インターネット人口普及率は80％を超え、ソーシャルメディアが盛んであり、エンターテインメント産業やライブ放送産業は比較的成熟しています。ソーシャルメディアの特性と完全な電子商取引の取引チェーンを組み合わせたプラットフォームであるTikTok Shopがタイ市場に参入すると、地元のライブストリーミング電子商取引はすぐに大きなブームを迎えました。 Momentum Worksのレポートによると、2022年には、タイでオンラインになってから1年も経っていないTikTok Shopが、タイ全体の電子商取引のGMVの約4％を占めていました。

それはタイだけの問題ではありません。東南アジア市場全体では、ライブストリーミング電子商取引の主な原動力であるTikTok Shopが「活況」を呈している。公開データによると、2023年の東南アジアにおけるTikTok Shopの電子商取引総取引額は約163億米ドルに達し、2021年と比較して27倍以上増加し、東南アジアで最も急速に成長している電子商取引プラットフォームとなっています。

同社が先導したライブストリーミングショッピングのトレンドは、電子商取引市場全体を席巻し、プラットフォームの競争環境を変える鍵となった。ライブストリーミング電子商取引に注力するTikTok Shopに加え、ShopeeやLazadaなど、棚型電子商取引プラットフォームとしてスタートしたプラットフォームも、アプリ内機能を通じてライブストリーミングショッピングを積極的に展開している。 FacebookやInstagramなどの従来のソーシャルメディアプラットフォームでは、ユーザーは専門家のライブストリーミングルームを通じて「草を植え」、その後WhatsAppコミュニティを通じて「草を抜く」。

TikTok Shopの東南アジアの越境商人の多くはため息をついた。「プラットフォームのライブストリーミングの活発な発展は、東南アジアのライブストリーミング電子商取引の急速な発展を促進し、売り手にもボーナス効果をもたらしました。最も明らかな感覚は、インフラが構築され、敷居が下がり、ゲームプレイが充実していることです。1年以上で、（TikTok Shopの）月間売上高はゼロから数百万ドルにまで成長しました。」

東南アジアにおけるTikTok Shopの急速な成長は、地元のインターネットセレブやコンテンツクリエイターへの強力なサポート、そして地元の東南アジア文化への深い融合と尊重など、東南アジアで地元で培われた豊かなコンテンツエコシステムと切り離せないものです。

たとえば、ライブストリーミングの方法に関して、TikTok Shop はアンカーが継続的に革新し、タイの歌とダンスにラップと叫びを組み合わせたり、ベトナムの台本に基づいた販売など、現地の文化に沿ったゲームプレイをさらに解き放つことを奨励しています。たとえば、TikTok Shop は東南アジアのフェスティバルやプロモーション イベントを組み合わせて、地元の消費者の好みに合ったマーケティング活動を生み出しています。これにより、地域のアイデンティティと親和性が高まるだけでなく、プラットフォーム上のユーザー アクティビティがさらに向上します。

実際、東南アジアにおけるTikTok Shopの急速な台頭は、ライブストリーミング電子商取引モデルの無限の可能性を示すだけでなく、プラットフォーム、ユーザー、インフルエンサー、サービスプロバイダーが織りなす多様なエコシステムの形成を告げています。

02 風が吹くとき：プラットフォーム、ユーザー、専門家、サービスプロバイダーの「同盟」

2021年の初めに、TikTok Shopがインドネシアで正式にデビューしました。翌年4月にはマレーシア、タイ、ベトナム、フィリピンの4拠点で同時に展開し、6月にはシンガポールに進出した。わずか2、3年で、TikTok Shopは驚異的な成長率で東南アジアで新たな記録を樹立しました。

東南アジアの電子商取引プラットフォームの幹部らは、TikTok Shopが主導する新しいプラットフォームや新しい電子商取引モデルがもたらす市場への影響と影響力を「高次元世界からの強力な敵」と率直に反応した。

東南アジアのライブストリーミング電子商取引エコシステムは、まだ発展の初期段階にあるとはいえ、その活力は磁石のように多くのプレーヤーを引きつけ、大規模なユーザーグループ、商人、専門家、サービスプロバイダー、プラットフォームによって織り合わされ、相互に強化し合い、革新的な活力に満ちたエコシステムが形になり始めています。

ユーザー側では、東南アジアの消費者の消費特性が、ライブストリーミング電子商取引の発展に幅広い余地を提供しています。彼らはコスト効率を重視しており、ソーシャル メディアや口コミを通じて製品について知り、選択することを好みます。ライブストリーミング電子商取引はまさにこの需要を満たします。ホストのリアルタイム表示と推奨を通じて、消費者は製品の品​​質、性能、使用効果をより直感的に理解でき、ホストは質問に答えて問題を解決するのを手伝うことができるため、消費者はより情報に基づいた購入決定を行うことができます。

ベトナムの地元メディアが2023年のホリデーシーズンのユーザーのショッピング行動について実施した調査によると、ユーザーの69％が商品やサービスを探すために短い動画を視聴し、64％のユーザーがライブ放送を見ながら「無意識に」買い物をするだろうと答えた。これは、ライブストリーミング電子商取引の地位が東南アジアの消費者の中で着実に向上していることを間接的に示しています。

加盟店側では、「2024 TikTok Shop 東南アジア越境電子商取引年次サミット」で公開された公式データによると、2023年にはTikTok Shop 東南アジア越境加盟店の数は前年比で5倍近く増加し、移動商品の数は前年比で19倍以上増加しました。

加盟店によると、TikTok Shopの越境加盟店に対する新店舗手数料無料、物流補助金、アンカーリソースドッキング、交通割引などの補助政策も加盟店の運営コストを効果的に削減し、多数の加盟店の定着につながっているという。

インフルエンサー側では、起業家チームや地元の中小企業がTikTokライブ配信と商品販売という新しいビジネスモデルを狙っている。大小さまざまな機関やサービスプロバイダーを設立し、若いアンカーを積極的に採用し、育成してきました。

例えば、ベトナムのインターネットセレブマーケティングプラットフォーム「Melive」傘下のアンカーであるhalinhofficialには、488万人を超えるTikTokファンがいる。彼女は長年ベトナムのライブストリーミング販売分野で主導的な地位を維持しており、最近の6.6電子商取引プロモーションでは単一のライブストリーミング販売の記録を樹立し、6.6で東南アジアのライブストリーミングルームのトップに躍り出ました。

小売業者にとって、東南アジアのアンカーが継続的に出現したことで、ライブ電子商取引を展開するためのハードルがさらに下がっています。例えば、ある越境美容商人は、東南アジアでは人件費、現場設備、マーケティング・プロモーション費用が比較的低く、インフルエンサー構造や商人の成長の余地が大きいと指摘したことがある。 「東南アジア諸国の中心都市の物価水準は中国の二級都市とほぼ同等で、家賃や人件費は中国よりも安い。例えば、国内のアマチュアキャスターの平均月給は6,000～7,000元程度だが、インドネシアのアマチュアキャスターの月給は2,000～4,000元程度だ。」東南アジアのライブ放送従事者も指摘した。

東南アジアのライブ電子商取引エコシステムにおける MCN 代理店は、「専門家」よりも「フルタイムのアンカー」を育成する傾向が強いことは注目に値します。

両者の違いは、インフルエンサーは通常、サービスプロバイダーやブランドと協力関係を維持しており、機関はインフルエンサーに対して比較的弱いコントロールを持っていることです。トップインフルエンサーの中には、個人的な商業活動を行うために独自の MCN 企業を設立する人もいます。フルタイムのアンカーは制御性が高くなります。独自の IP とトラフィックを持っていないにもかかわらず、店舗向けに安定したプロフェッショナルなライブ放送サービスを提供できます。そのため、東南アジアの多くのMCN代理店や販売者は、積極的に独自のフルタイムアンカーチームを育成し、運営しています。

東南アジアのサービスプロバイダーのエコシステムが徐々に成熟するにつれて、アンカーやインフルエンサーは、製品の理解、美的共鳴、文化交流など、ライブストリーミング販売に対する理解を深めています。特に国レベルで見ると、東南アジア諸国のライブストリーミング販売は独特の文化的特徴を示しています。

タイでは、ライブストリーミングは買い物をする手段であるだけでなく、エンターテイメント体験でもあります。アンカーは、歌、ダンス、ゲームなどのインタラクティブな方法を通じて没入感のあるショッピング環境を作り出し、消費者がエンターテイメントを楽しみながらショッピングを完了できるようにします。例えば、タイのトップアンカーであるピムリピーは、ダンスと音楽をテーマにしたライブ放送の雰囲気を演出するために多くのゲストを招待しています。 1 回のライブ放送で、簡単に 20 万人近くの視聴者を集めることができます。

ベトナムのトップアンカーは、ファッションやテクノロジーなど特定の垂直分野に焦点を当て、専門的なアドバイスやプロモーションを通じて消費者を引き付ける傾向があります。フィリピンのニュースキャスターは、視聴者との信頼関係を築くために、個人的な経験や日常生活を共有することを好みます。シンガポールのキャスターは、高品質でプロフェッショナルなライブ放送コンテンツで知られており、多くの高級ブランドも参加しています。マレーシアのライブ放送ルームでは、ショッピング体験を向上させるために割引やプロモーションに重点を置いています。

03 東南アジア市場における越境事業者の「カーブの追い越し」の新たな機会

コンテンツ電子商取引の主流であるライブストリーミング電子商取引は、その高い売上確実性とコンバージョン率により多くの商人を魅了しています。越境商人にとって、ライブストリーミング電子商取引は、東南アジア市場で「カーブの追い越し」を達成するための重要な突破口となることは間違いありません。

まず、東南アジア市場は大きな潜在力を秘めており、良好なビジネス環境とインフラの段階的な改善により、ライブストリーミング電子商取引の発展が加速しているという点で共通認識があります。第二に、中国の商人がライブストリーミング電子商取引モデルを認知していることは、彼らが東南アジアに海外進出する上で重要な利点となっている。国内のライブストリーミング電子商取引の運営経験を再利用するか、国内のライブストリーミング電子商取引のリソース供給を最大限に活用するかにかかわらず、海外進出の道のりにある多くの障害を軽減しました。さらに、越境販売業者は、サプライチェーンの利点を活用することで、東南アジアのライブストリーミング電子商取引市場に、より新しく多様な製品オプションを提供することができます。

ある商人はこう述べている。「TikTok Shopに代表される東南アジアでのライブストリーミング電子商取引の台頭は、海外進出の「始めやすく、爆発的に広がりやすく、つながりやすい」新たな機会を提供している。」

TikTokでは、中国の家庭用洗剤ブランドSeawaysが国内での経験を海外市場にうまく応用し、細かく現地に合わせた調整を行った。彼らは、東南アジア市場における文化の違いや消費者の嗜好を徹底的に分析し、ライブ放送コンテンツのすべてのフレームとすべての言葉が現地市場の嗜好に合っていることを確認します。この正確な市場ポジショニングとコンテンツ作成戦略により、Seaways は東南アジア市場で目覚ましい成果を達成することができました。

さらに、Seaways はプラットフォームのペースに遅れずについていき、重要な重量指標を把握し、ライブ放送中に対応する最適化を行います。例えば、東南アジアの消費者は短めのライブ放送に慣れていることがわかったので、この違いに合わせてライブ放送の内容と形式を調整しました。同時に、ライブ放送コンテンツの尊重と適応性を確保するために、地元の宗教や文化の違いにも特別な注意を払っています。

商品開発の面では、小売業者は東南アジア市場のニーズを正確に把握する必要もあります。例えば、アンカー・イノベーションズが東南アジアで発売したベストセラーのイヤホンは、アクティブノイズリダクションや高音質といったコアセールスポイントを備えているだけでなく、携帯電話ホルダーの機能も備えており、多機能製品を求める東南アジアの消費者の要望を満たしています。美容・スキンケア分野でも同様で、中国の流行の新製品は東南アジアの消費者の「新鮮さ」への欲求を満たすため高い評価を受けている。

もちろん、製品カテゴリの拡大に伴い、サプライ チェーンの課題も生じます。販売業者は、トラフィックに適合するサプライ チェーンと、プラットフォームの動作ロジックに適合するパレットを必要とします。海外に進出する新規参入者や中小ブランドにとっては、中堅・低位のインフルエンサーからライブ放送を購入することから始めるのが安全です。十分な在庫量を持つ販売者は、トップインフルエンサーからライブ放送を購入して、さらなる露出と売上を獲得することができます。

さらに、ライブ放送チームと実行の重要性も無視できません。販売者は、効率的なライブ ブロードキャスト チームを確立し、コンテンツ、ゲームプレイ、パレットの組み合わせの柔軟性と調整に重点を置く必要があります。同時に、プラットフォームとの良好な関係を構築し、遭遇した問題をタイムリーにコミュニケーションして解決することも、ライブ放送の有効性を確保するための鍵となります。

「私たちのライブ放送プロセスは厳格で、放送前の準備、放送後のレビュー、毎週と毎月のまとめを網羅し、国内トップのライブ放送チームと同じ強度を維持しています。これにより、コンテンツの革新性、ゲームプレイの多様性、製品マッチングの柔軟性と調整性が高くなっています。ライブ放送中に避けられない否定的なレビュー、スコアの変動、または活動ルールの不慣れに直面したとき、TikTok Shopの東南アジア越境ECチームとの緊密なコミュニケーションが問題解決の鍵となりました。効果的なコミュニケーションは、着実に前進するのに役立ちます。」東南アジアの大手TSP代理店の創設者はこう語った。

越境商人にとって、東南アジア市場での存在感を高めることの重要性は自明です。世界の電子商取引業界で最も急速に成長しているこの地域は、大きな経済的可能性と多様な消費者需要を示しており、多数の新製品や新ブランドの参入のための市場基盤を提供しています。東南アジアの電子商取引の成長の勢いは徐々にライブストリーミング販売に移行しており、TikTok Shopが主導するライブストリーミング電子商取引モデルの影響力は実証されており、誰もそれに無関心でいることはできません。

文丨ミャオ・ユエ 編集丨ヘ・ヤン・シー・レイ