タオバオ、美団、ピンドゥオドゥオ…インターネットプラットフォームで短編ドラマを作る目的は何でしょうか？

インターネットプラットフォーム間の競争が激化する中、短編ドラマが新たなマーケティング手法として急速に台頭している。効率的な CPM と魅力的な物語技法により、短編ドラマは多くのブランドの注目を集めるだけでなく、大手インターネット プラットフォームが独自の計画を立てるきっかけにもなりました。本稿では、短編ドラマがインターネットプラットフォームにもたらした新たな成長について深く分析する。

多くのブランドの実践でショートドラマのマーケティング価値が確認された後、さまざまなインターネットプラットフォームも負けじとショートドラマの道を歩み始めました。

「他の広告形式と比較すると、短編ドラマのCPMは10元未満になる可能性がある」と、複数のMCNマネージャーが明らかにした。

Doujiao は、多くのインターネット プラットフォームの短編ドラマ戦略を分解し、少なくとも 3 つの異なるジャンルを発見しました。

1つ目のタイプは「投資誘致グループ」であり、その代表的な例がTaobaoです。タオバオは昨年、すでに「短編ドラマを通じて商品を販売する」という実験を始めていた。ラ・メール、ハイアール、サムスンなどの大手ブランドは、短編ドラマでタオバオと協力し始めている。ブランドが、タオバオの短編ドラマのROIが他の形式のタオバオ広告よりも高いことに気付くと、短編ドラマ製品は自然にブランドから継続的に認知されるようになりました。

「一本の映画に最大で100万人民元近い制作費を全額投資してもらえる可能性がある」実際の資金を投入したことは、タオバオが短編ドラマを作ろうとする決意を示している。サイト内のリソースは、短編ドラマが社内でどれほど重視されているかを改めて証明しています。 「ブラウズ」セクションに、独立した「シアター」セクションが追加されました。

2番目のタイプは「運営派」であり、その代表例は美団と拼多多で、Cエンドに到達するルートをとっています。現在、これらのプラットフォームは、ユーザーの滞在時間を増やし、さらには新規ユーザーを増やすために、無料の短編ドラマコンテンツを大量にリリースしています。もちろん、このモデルでは、コンテンツの質はブランド志向のプラットフォームの短編ドラマとは異なります。

しかし、これらのプラットフォームは、製品のプロモーションやマーケティングとまったく無関係というわけではありません。 Pinduoduo 短編ドラマのユーザーが無料コンテンツを視聴すると、7 ～ 9 話ごとに商品を宣伝するビデオが表示されます。 Meituan は短編ドラマを利用して、ドラマの内外でイベントマーケティングを実施しています。

3番目のタイプは、XianyuやQunarなどの「マーケティング派」です。彼らはブランドとして、カスタマイズされた短編ドラマを通じてプラットフォームの利点と特徴を広めています。 Xianyu がプラットフォームで制作した短編ドラマ「傅夫人はずっと浮気している」は、元カレの子供を裏切ったり、バーゲンセールを利用したり、クーポンを受け取ったりと、ずっと浮気しているヒロインの物語です。 Qunar Travelがリリースした短編ドラマ「お嬢様の呪い：必死の反撃」は、「価格比較」を巧みに取り入れ、プラットフォームの特徴を際立たせています。

ショートドラママーケティングは新たなトレンドとなり、ブランドオーナーがこれに群がったため、ROIも大幅に低下しました。

では、短編ドラマはインターネット プラットフォームにどのような新たな成長をもたらすことができるのでしょうか?

1. タオバオ：短編ドラマへの決意と野心は予想以上

「結婚という名のささやかなもの」は、未亡人のような子育て、乳母のような妻、母親のような配偶者選びといった家族倫理に焦点を当てています。

ヒロインが兄を支える鬼になることを拒否し、元の家族からの脱出を試みる「成長の温度」

現在の親子関係の悩みに焦点を当てた「00年代以降の人が母になったら」

「宝くじに当たったら、世界中が私を好きになってくれた」という「Let Me Get Addicted」もあります...

タオバオは昨年から自社サイト上で短編ドラマの配信を開始している。家族、職場、恋愛など、人気の話題を網羅したテーマが多彩であるだけでなく、形式も豊富です。このサイトには、ゲーム実況にタイムトラベルしたり、自分で書いた小説にタイムトラベルしたりなど、タイムトラベルを背景にしたさまざまなドラマも掲載されています。

Doujiao は、Taobao の短編ドラマは主に次のカテゴリに分かれていることを知りました。

1つは、「私のオフィスの恋人」、「ボクシングお父さん」、「外見の進化」など、純粋に内容重視の短編ドラマです。昨年、Taobao は社内でのコンテンツの戦略的位置をさらに強化し、GMV と比較してユーザー時間がより中心的な目標になりました。短編ドラマは、現在最も人気があり、発展の可能性が最も高いコンテンツ形式であるため、コンテンツベースのルートを進みたいプラットフォームにとって見逃すことのできないチャンスです。

「当社は昨年、主にプラットフォーム向けにカスタマイズされたドラマでタオバオと協力し始めました。予算はプラットフォーム側が提供し、当社はプロデューサーとして参加しています」と快宇MCNの責任者、李紅亮氏は語った。 「プラットフォームは脚本、アカウントの属性、ファンの数、影響力に基づいて投資を評価するため、価格は高いものから安いものまでさまざまです。」

もうひとつのカテゴリーは、サムスン向けにカスタマイズされた「鼓動する愛」、ハイアールと共同制作した「結婚日記」、ラ・メールと共同制作した「私の美容日記」など、ブランドと共同制作した短編ドラマです。露出やコンバージョンなどの利点により、ショートドラマは現在のブランドマーケティングにおける大きなトレンドとなっており、ブランドカスタマイズのショートドラマは大手eコマースプラットフォームが競争する新しい市場となっています。

短編ドラマ分野ではまだ新参者ではあるが、強力なブランドリソースとマインドセットを背景に、タオバオ短編ドラマの現在のブランド顧客はカテゴリーが多様であるだけでなく、単価の高い高級ブランドも数多く引きつけている。

さらに、コンテンツからスタートしたDouyinやKuaishouなどの新興電子商取引企業と比較すると、短編ドラマへの後発参入者であるTaobaoは、さらに多額の投資を行っている。タオバオは現在、相互投資を通じてブランドと協力し、サイト内のリソースポジション、トラフィックサポートなどもマッチングすると理解されている。

「『花の鼓動に恋する』は、プラットフォームと私たちが半分ずつ投資するモデルです。短編ドラマも私たちが作り続けていきたいものです。放送とコンバージョンの観点から、短編ドラマは同じ金額を投資した他のブランドコンテンツよりはるかに優れています」と、鵬台宝尊電子商取引有限公司のマーケティングディレクター、王定新氏は語った。 「恋はときめく」の全体ユーザーとブランド店舗を比較すると、新規顧客が90％を占め、顧客獲得効果が大きいことが分かりました。

さらに、タオバオはブランドとして、自社のマーケティングIPの影響力を高めるために、サイト上で自社制作の短編ドラマも展開している。 「アメージングストーリーズ」は、天猫双十一と毛片チームが制作したサスペンス短編ドラマです。 7 つの製品を中心に展開し、紆余曲折とコンパクトなプロットが続く 7 つのサスペンス ストーリーが展開されます。

タオバオの短編ドラマエコシステムは、ブランドのトーンと高品質のコンテンツの方向性を継承しながら、依然として高品質の短編ドラマとポジティブなエネルギーのストーリーコアを主軸としており、Cエンドの支払いを主なターゲットとする短編ドラマとは大きく異なります。 「コンテンツは主にプロデューサーとブランドによって管理されており、プラットフォームの観点からタオバオの審査要件に準拠する必要があります」と、キャパシティー・ショート・ドラマの著作権マーケティングディレクター、ワン・ペイ氏は語った。

タオバオの現在の短編ドラマへの投資と配置から判断すると、短編ドラマは明らかにコンテンツの長さを延長する手段であるだけでなく、サイトの電子商取引ビジネスとブランドコンテンツマーケティングを結び付ける重要な手段でもある。

今年は、ユーザー時間に加えて、GMVもTaobaoとTmallの戦略的な焦点に戻りました。今年のタオバオの短編ドラマ予算は、ブランドの短編ドラマに重点が置かれていることが分かっている。

しかし、タオバオの短編ドラマと電子商取引の連携は現時点では比較的単純で、主にブランドがカスタマイズした短編ドラマの再生ページに商品リンクを張り、ワンクリックで画面上の商品を特定し、短編ドラマの俳優がブランドの生放送室に入るなどの方法を採用している。

「短編ドラマのマーケティング価値をより有効に活用するため、ブランド向けに生放送のプロモーションやマーケティングサービスも提供します。俳優自身が生放送で商品を販売する能力には限界があることを考慮し、ブランドは自社のキャスターを使い、主演俳優を生放送ルームに招待して積極的に交流してもらい、ストーリーや商品、ブランドストーリーなどについてチャットすることで、ブランドへの注目度を高め続けることができます」と王培氏は述べた。

実は、サプライチェーンの観点から見ると、タオバオはまだ他のプラットフォームとの完全な違いを形成しておらず、ゲームプレイも比較的シンプルですが、商品を持ち込むという観点から見ると、タオバオの短編ドラマには独特の生態学的優位性があります。

一方で、ブランドリソースの利点があります。現在サイト上で公開されているブランド短編ドラマの多くは、タオバオ主導のブランドやMCNによって完成されている。さらに、現在の協力状況から判断すると、短編ドラマに慎重な一流ブランドは、タオバオに強い信頼を寄せている。 La Mer、Samsung、SkinCeuticalsなどのブランドは、いずれもTaobaoで短編ドラマコンテンツを公開している。

「業界やカテゴリによって短編ドラマに対する認識は異なり、プラットフォームの選択にも重点が異なります。例えば、一部のブランドはタオバオを選択します。タオバオ自体が電子商取引プラットフォームであり、その後のマーケティングの統合がより深くなるからです」と王培氏は率直に語った。

「Tmallのバックエンドのコンテンツ追跡とコンテンツデータの分析は、依然として他のプラットフォームよりも優れています」と王定新氏は述べた。 「短編演劇はまさに我々が次にやりたいことであり、タオバオとの新たな協力についても話し合っている。」

一方、ユーザーにとっては精神的な利点もあります。コンテンツプラットフォームと比較して、Taobaoユーザーの強いショッピング需要は、ブランド短編映画が効果を発揮するための重要な背景です。王培氏は次のように語った。「実際、タオバオを訪れる人々はすでにショッピング志向を持っています。ショートドラマをコンテンツマーケティングの一形態としてユーザーにアプローチすれば、ユーザーをコンバージョンしやすくなります。」

さらに、変換パスの利点もあります。タオバオのブランド短編ドラマは左下隅の商品に直接リンクできますが、他のプラットフォームではコメントエリアをクリックするか、キーワードジャンプする必要があります。 「ユーザーに直接見せることのほうが、ユーザーが偶然見つけるよりもコンバージョン効率は確実に高いです。それでも違いはあります。」

明らかに、タオバオの短編ドラマに対する決意と野心は想像以上だ。その主な理由は、「タオバオコンテンツ電子商取引」戦略の推進により、短編ドラマ、短編動画、生放送など多様なコンテンツ形式がタオバオの成長の新たな拠点となったことである。

2. 無料コンテンツをまとめて公開することで、短編ドラマはユーザートラフィックをもたらすことができますか?

明らかに商品の販売を目的とした電子商取引プラットフォームのロジックとは異なり、MeituanやPinduoduoなどのインターネットプラットフォームは、短編ドラマをより多く展開してユーザーのアクティビティを増やし、トラフィックとユーザー数の増加に対する不安を軽減しています。

最近、Meituan、Pinduoduoなどのプラットフォームでは、多数の短編ドラマが配信されています。 Pinduoduoは主に「一児二嬲り～ママは怒らせない～」や「傅さん、恋の罪、放っておいて」など、1話1～2分、計80～100話の短編ドラマ、つまりミニ番組の短編ドラマを放送した。

美団は、「運命的に恋するあなた」、「このヒロインは簡単には手を出せない」、「芸能界で一番のお気に入りは私」など、ショート動画プラットフォームの短編ドラマの特徴と重なる、1話あたり3分未満、合計20～30話のコンテンツをリリースした。

実際、現在の短編ドラマはCエンドの支払いモデルかブランド協力のカスタマイズのいずれかであり、いずれも明確な収益の道筋を持っています。しかし、PinduoduoとMeituanで公開された短編ドラマは主に無料で視聴でき、これは短編ドラマのプラットフォームの中心的な需要がユーザーの時間とトラフィックであることをさらに示しています。

その理由は理解するのが難しくありません。ユーザーのアクティビティ増加の観点から、ショートドラマは現在最も人気のあるコンテンツの一つです。多数の無料短編ドラマは確かにユーザーを引き付けることができます。特に、Pinduoduo ユーザー自身が短編ドラマ ユーザーとかなり重複しているからです。これらはツールとしての属性が強いプラットフォームですが、コンテンツ プラットフォーム上での電子商取引や地域サービス事業の台頭を経験した後、これらのプラットフォームはユーザーの注目を集めるためのコンテンツの展開を開始する必要があります。

ユーザーの成長という観点から見ると、ショートドラマは3、4級都市以下のユーザートラフィックを活性化させているのが大きな特徴です。したがって、無料の短編ドラマコンテンツを使用すると、プラットフォームは下位層のユーザーにリーチし、新規ユーザーの成長を実現できます。

上記の要求に合わせて、Meituan Short Dramas は「コンテンツをスワイプして金貨を獲得する」というゲームプレイも同時に構成しました。ドラマを視聴している間、システムはユーザーに「金貨が到着した」ことを常に思い出させ、「ドラマを見る-コインを獲得-現金を引き出す」という方法でユーザーを視聴し続けるように誘います。

プラットフォーム上で高品質の短編ドラマをカスタマイズする道とは異なり、無料の短編ドラマを一括して公開するプラットフォームは、主に短編ドラマ組織からの認可を得ています。 「ピンドゥオドゥオの短編ドラマの多くは再放送のドラマです」と短編ドラマの供給業者は語った。別のMCN代理店のディレクターも、短編ドラマのライセンス供与に関してPinduoduoプラットフォームと協力していると述べた。

Pinduoduo は以前、短編ドラマ支援戦略も発表しており、エピソードあたりの平均有効再生量と 1000 回あたりの再生回数に基づいて短編ドラマ組織に現金報酬を提供しています。関連情報によると、短編ドラマ「金持ち女の逆襲」はPinduoduoで再生回数が9000万回を超え、収益は10万を超えた。

もちろん、これらのプラットフォームにおける短編ドラマの配置は、本来の業務から完全に切り離されているわけではない。

Pinduoduo は短編ドラマを直接的に製品の宣伝に使用していませんが、ユーザーがドラマを無料で視聴しているときに、 7 ～ 9 話ごとにプロモーション ビデオが自動的にポップアップ表示されます。ポップアップ動画も、ユーザーの最近の消費習慣に基づいて正確にプッシュされます。ユーザーが視聴したくない場合は、スワイプするだけでドラマの視聴を続けることができます。

美団は「横暴社長」短編ドラマを利用してマーケティングノード前後のトラフィックと話題を集め、横暴社長共同生放送室などの方法を通じてイベントマーケティングを完成しました。神クーポン祭の前夜、美団は「蘇さんの18日目の恋人」「小梅さんと趙さん、お帰りなさい」「戴さんの恋愛追及計画」の3つの短編をまとめた予告編を公開した。 4月18日、3人の横暴なCEOがライブ放送室に登場し、視聴者が商品を理解し、その場で注文できるように案内した。

しかし、現在美団で無料放送されている短編ドラマには、関連商品やストアのリンクはない。

Pinduoduo と Meituan の短編ドラマのアプローチはよりシンプルで粗雑であり、コンテンツコストも低くなっています。しかし、問題も存在します。無料の短編ドラマコンテンツは、本来のビジネスとの繋がりが弱く、少ない投資でコンバージョンに繋げる事が困難です。

3. マーケティング目的で短編ドラマを制作する際、インターネットプラットフォームについて考えたことはありますか？

しかし、ほとんどのインターネット プラットフォームにとって、大々的に短編ドラマのセクションを開設し、短編ドラマの制作に多額の資金とリソースを投資することは、費用対効果が高くありません。そのため、現在多くのプラットフォームでは、ブランド構築の観点から、主にショートドラマをマーケティングツールとして活用しています。

このような状況において、短編ドラマを制作する上でのインターネットプラットフォームの核心的な魅力は、ブランド認知度、プラットフォーム特性、顧客獲得を強化することである。

「露出やCPMに加えて、ブランドは、ユーザーの性別や年齢層の割合など、この短編ドラマにリーチしたユーザーがブランドの消費者と一致しているかどうかを確認するためのデータを遡って検索することもできます」と王培氏は語った。 「現在、多くのブランドがこれを試してみようと考えています。今年は、短編ドラママーケティングを行うブランドのカテゴリーが昨年よりも明らかに豊富になっています。今年議論しているプロジェクトには、プラットフォーム、キッチン用品、家庭用家具、その他のブランドが含まれています。」

李鴻亮氏はまた、昨年は美容やスキンケアの顧客が多かったが、今年は多くの3Cデジタル製品やプラットフォームも短編ドラマのマーケティングを開始したと述べた。

先ごろ、仙遊APPは自社サイト上で短編ドラマ「傅夫人はいつも浮気している」をリリースし、Qunar Travelはメーデー連休に合わせて短編ドラマ「長女の逆襲の呪い」をリリースした。

プラットフォームがブランドとして短編ドラマに投資する場合、セールスポイントが巧みに埋め込まれているかどうか、そしてストーリーがユーザーを引き付けることができるかどうかが鍵となる。 「フー夫人はいつも浮気している」は、浮気された女性主人公が人生をやり直す物語です。彼女は元カレを騙し、大学生ながらアルバイトを見つけ、一連の作戦で富豪二世「小海歌」と仲良くなり、「仙羽逆転システム」を使ってずっと騙し続けて、人生目標の20億を稼ぎ、番組のヒロインとなる。

不条理でありながらも中毒性のあるストーリーの中で、ユーザーはアルバイトを見つけたり、用事を済ませたりするなど、Xianyu の使い方を徐々に学んでいきます。

『長女の呪い』では、固有スキルとして「値段比較」が設定されています。 「あまり高いものを買うと死ぬ」という家族の呪いに直面したヒロインは、「値段を比較するスキル」を一生懸命練習し、ついに祖父に罪をなすりつけたいじめっ子の家政婦への復讐に成功する。

実際、価格比較は現在の消費者動向を知る上で重要な手がかりでもあります。ドラマはこの心理的動機を巧みに利用してストーリーを構築し、最終的に消費者に低コストのサービスを提供するQunar Travel APPのブランドコンセプトに成功しました。

もちろん、他のブランドと比較した短編ドラママーケティングにおけるプラットフォームの優位性は、サイト内で配信してプラットフォームユーザーに正確にリーチできること、また、連動したプロットを通じてサイト内でテーマを企画し、ユーザーの参加を促すことができることです。

仙遊APPは短編ドラマ専用の再生ページを開設し、「クールドラマのクリエイターと一緒に好転を演じる」活動も開始した。主人公の性格と合わせて、「シラフで稼ぐのも大事」「金持ちの二世が掘り出し物をゲットしにくる」「学校が始まった！スキルを身につけて副業をスタート」「留学生が暇な時間を有効活用するため中国に帰国」の4つのコーナーを展開。

しかし、サイト内でしか公開できないというモデルは、サークルから抜け出して顧客基盤を拡大する能力をある程度制限することにもなっていました。 Qunar.com は独自の短編ドラマを開始しましたが、公式アカウントを通じてのみコンテンツを公開しており、よりインタラクティブなゲームプレイはありません。

実際、短編ドラマのマーケティング手法は、短編ドラマそのものから、横暴なマーケティングや反定型的な構成のドラマなど、さまざまな手法へと進化してきました。

これまで、「王馬」@七颗猩猩は、横暴な大統領ドラマの古典的な筋書きに挑戦し、ミームを弄び、脇役NPCの視点から観客の口の代役となった。ネットユーザーに楽しさを与えると同時に、ブランドオーナーたちにも好まれる人気コンテンツとなった。 Huawei、Hansu、Veetなどのブランドも参加し、大統領の横暴なドラマを解体する一翼を担っている。 Qunar Travel APPは、@七颗猩猩と「転生：私は横暴な社長の短編劇の中の乳母」というコンテンツでも協力しました。

その後、テンセントビデオの「イージードラマフェスティバル」では「横暴な大統領」のミームが放送され始めた。李川と張衛衛のコント「大統領、医者に診てもらってください」は、“横暴な大統領”モードを完璧に表現した。口を開けばすぐにミームが飛び出す。「なぜ裏切ったんだ、気管支」「許可なく炎症を起こしたのは、一線を越えた」… 典型的な横暴な大統領の名言が現実と重なると、ドラマチックな緊張感が満ち溢れる。

しかし、ブランドの観点から見ると、ショートドラママーケティングはフロントエンドのコンテンツだけに頼ることはできず、マーケティング手法やコンバージョンリンクと組み合わせてバックエンドのサポートを行う必要があります。 「短編ドラマ自体には実際にはコンバージョン機能はありませんが、潜在的な消費者をブランドに引き寄せることができます。同時に、ブランドはマーケティング活動、電子商取引のライブ放送などを組み合わせて、クローズドループを形成する必要があります」とLi Hongliang氏は語った。

短編ドラマがブランドオーナーの好みから大手インターネット企業の戦略的選択へと進化したとき、短編ドラマが強い商業的価値を持っていることがまさに証明されました。しかし、他のマーケティング手法と同様に、短編ドラマは万能薬ではありません。短編ドラマトラックで、誰が自分だけの「クールなドラマ」を成功させ、真の「ボス」になれるのかはまだ未知数だ。

著者: もやし

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