バイク1台あたりの顧客数が多い企業｜ユーザーライフサイクル全体を見据えた運用方法

ユーザーのライフサイクル全体を整理することは、当社の運用管理に大きなメリットをもたらします。この記事は自動車会社の視点から始まり、一般的なグローバルユーザーライフサイクルについて詳しく説明します。ユーザーの操作を理解したい学生におすすめです。

平均注文額が高いということは、ユーザーの意思決定チェーンが長く複雑であるということを意味し、運用の難しさは、頻度が高く平均注文額が低い日用消費財の小売業よりもはるかに高くなります。

典型的な例は自動車会社です。ユーザーが自動車を購入する前の意思決定コストは非常に高く、自動車を所有した後は、自動車の使用とメンテナンスのニーズが生じます。

そのため、ビジネスの観点から始め、ユーザーとブランドとの初回接触、製品相談、製品購入、製品使用、ブランド離脱という次元でユーザーのライフサイクル全体を整理・分割し、ライフサイクルの各段階でユーザーのニーズを満たし、すべてのタッチポイントとすべてのシナリオの運用管理をうまく行う必要があります。

ユーザーのライフサイクルを徹底的に調べることには、3 つの利点があると思います。

（１）MECE：複雑なリンクをいくつかの小さな段階に分解することで、徹底的かつ完全な操作が可能になります。

（２）よりターゲットを絞った：ユーザーのライフサイクルの各段階は互いにリンクしている。各ステージの主な目標は、ユーザーを次のステージに進めることです。

（3）分析と意思決定：ライフサイクルを細分化することで、各リンクの運用データを明確に把握し、より的を絞った戦略の反復と最適化を行うことができます。

代表的な自動車会社を例にとると、典型的なフルドメインのユーザーライフサイクルは、発注の前販売促進、納品を待つ中販売、およびアフターセールスライフサービスに分けることができます。

1. 先行販売プロモーション

1. 認知段階

この段階に達するまでは、ユーザーはブランドを知らず、製品について聞いたこともなく、車を購入する意図も不明瞭です。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

情報フロー広告、KOL、ライブ放送などのマーケティングタッチポイントを通じて、ユーザーはブランドストーリー、製品の推奨、ホットトピック、市場で展開されるその他のコンテンツに受動的に触れ、ブランドと製品の第一印象を形成し、ブランドを認識し、製品について知り、需要を実感し、興味を持つようになります。

2. 認知段階

ユーザーは自動車を購入する意思があり、自動車購入のニーズもある程度明確ですが、特定のブランドや製品の好みはなく、どのような自動車を購入したいのかが明確ではありません。

ユーザーは、自身の漠然としたニーズに基づいて、さまざまなブランドや製品に関連する大量の情報を積極的に収集します。主にオンラインのパブリックチャネル（縦型メディア、短編動画、ソーシャルメディア）を通じて行われます。オフライン店舗が家の近くにあれば、私も率先して行って見に行きます。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

オンラインチャネルのタッチポイントでは、評価比較、技術知識の普及、製品の推奨、オーナーの評判、KOLの推奨などのコンテンツを通じて、ユーザーは自分の自動車購入ニーズを明確に理解し、スクリーニング範囲を大幅に絞り込むことができます。オフラインでは、これは営業担当者との1対1の洞察とコミュニケーションを通じて実現されます。同時に、優遇ポリシー、最新の割引、イベント特典などのおとりを利用して、ユーザーの情報を保持するように誘導します。

本部は、リード品質が低いチャネルや短期的に車を購入する意思のないユーザーを対象に、WeChat、APP、SMSなどのチャネルを通じたユーザー行動に基づいて、一元的なリードクリーニング、スコアリング、育成を行う集中リードインキュベーションチームを設置することもできます。

3. 意図段階

ユーザーは、製品をより深く理解し、徹底的な体験をし、製品の力を真に感じたいと考えています。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

ユーザーがオフラインでテストドライブを体験できるようにガイドします。少額の保証金や低価格で短期レンタル体験サービス（サブスクリプション）などがあれば、そちらを優先的に案内することも可能です。

試乗を例に挙げると、ユーザーの抵抗を減らすために、企業 WeChat と試乗を追加するプロセス手順を最適化し、可能な限り短縮することができます。試乗ギフトを餌として使い、ユーザーのモチベーションを高めます。

本社がリードを集中的に育成している場合、試乗/少量注文/サブスクリプションの予約は、リードの育成が成功したことを意味します。それから手がかりを渡す必要があります。本部は手がかりを割り当てて送り、最前線の営業に引き継いでサービスフォローを行い、同時に車の購入意向や需要、時間などの情報も伝達します。

4. 試乗フェーズ

ユーザーは予約をしてオフライン店舗に行き、試乗を体験します。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

試乗の前後に、ユーザーに完全なプロセス体験を提供します。

APP、企業WeChat、その他のタッチポイントでのMA自動リーチを通じて、試乗前に旅程の計画、手続きの処理、注意事項やサービスのリマインダーを実行できます。試乗後の満足度調査、製品フィードバック、出発時のケアなどのアクションにより、低コストで高効率で一貫したサービスをユーザーに提供します。

営業は、試乗中にユーザーと直接コミュニケーションをとり、実際のニーズ、購入予定時期、意思決定要因など、販売転換レベルからユーザーを二次識別・判断し、その後のフォローアップを容易にするために対応するラベルを追加します。

5. 意思決定段階

ユーザーは自分のニーズが明確で、ブランドやモデルを明確に理解しているため、選択範囲は 3 種類以内に大幅に絞り込まれます。範囲内の競合製品間で、ブランド力、モデル、構成、価格、サービスなどを徹底的に比較します。

ユーザーが情報にアクセスするための主なチャネルは、ソーシャルメディアで徹底的に調査すること、周囲の友人に尋ねること、垂直メディアのフォーラム/コミュニティで質問すること、KOLに相談することです。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

マーケティング面では、垂直メディアフォーラム/コミュニティやKOLコンサルテーションでのユーザーの質問を効果的に管理します。競合製品の分析、長所と短所の比較、USP、その他のコンテンツをソーシャルメディア上で事前に準備します。情報フロー広告、1対1コミュニケーション、アプリでの期間限定割引の推進に注力します。全体的な世論リスクを管理し、対処します。

この段階では、営業フォローアップが中心的な焦点となります。営業部門は、試乗やコミュニケーション中のユーザーニーズの特定と判断、およびオンラインタッチポイントで生成された行動タグに基づいて、さまざまなプロアクティブなフォローアップと2店舗目への招待戦略を実行します。

なかなかコンバージョンに至らなかったり、苦戦しているユーザーに対しては、まずは低価格の短期レンタル体験サービスを購入してもらい、実際に体験してもらい、商品の威力を体感してもらうことも可能です。

6. 支払い段階

ユーザーは、自動車を購入する意思を固めたら、正式な預かり金（大口預かり金）を支払う前に、最終的な構成確認を行い、自動車購入、ファイナンス、割引などの関連ポリシーについて学習します。この段階は意思決定段階と混同されることがよくあります。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

営業は、ユーザーの問題をリアルタイムかつ効率的に解決し、ユーザーによる構成の選択を支援し、関連するポリシーを解釈し、預金インフレや期間限定支払いなどの優遇ポリシーを通じてユーザーが預金を行うように誘導します。

2. セール期間中の配送待ち

1. 等交差ステージ

ユーザーが注文してから正式な配達までに長い期間がある場合、配達を待つ期間が発生します。この段階では、ユーザーは通常、車両の納品について不安を抱いており、最新のスケジュールの進捗状況に注目します。また、自動車所有者の評価フィードバック、世論、競合他社の動向についても懸念するでしょう。譲渡やキャンセルのリスクが発生する可能性はわずかにあります。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

ユーザーが注文して配送プロセスに入ると、本部は販売、配送、アフターサービス、ロボットなどの関連機能メンバーを含む NV 1 の専用サービス グループを呼び出すことができます。

サービス グループは、すべての配信情報のエクスポートを統合します。ユーザーが問題を抱えている場合、担当者を一人ずつ探す必要がなくなります。コミュニティ内でフィードバックを提供するだけで済むため、本社による統一された監視と管理も容易になります。

コミュニティ内の公式ロボットは、複雑な人間の作業動作を分解し、統一された標準化された方法で実行することで、コストを削減し、効率を高めます。

標準化されたユーザー要件/問題を処理し、最新の配信進行状況をリアルタイムで同期します。ユーザーの自動車所有意欲を高めるために、自動車オーナーのストーリーや自動車体験のフィードバック、自動車購入後の生活を定期的に公開することができます。管理の観点からは、コミュニティ内のユーザー需要の処理、世論のフィードバック、ユーザー満足度をリアルタイムで記録および監視できます。

営業や配送などの機能担当者は、それぞれの機能内で非標準の要求を解決し、世論管理をうまく行うだけで済みます。

2. 納品フェーズ

具体的な配達時間が決定された後、ユーザーは実際の配達プロセスに入り、配達前後のプロセス全体のサービス体験と利便性に注意を払うことになります。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

配達前に、サービス グループ内で、ロボット/配達スペシャリストが、配達に関する注意事項、所有者が準備する必要のある資材、配達プロセスを所有者に思い出させ、質問にタイムリーに回答することができます。より良いユーザーエクスペリエンスを実現するために、配達担当者は配達式典に関して特別な要件があるかどうかをユーザーに尋ねることもできます。

車両納車当日には、当日の天候や交通ルートなどについて、グループが細やかなリマインダーを提供します。納車現場では、納車スペシャリストが納車現場の写真を撮影し、ユーザーに公開プラットフォームに車両受取り日記を投稿するよう促し、それに応じたインセンティブを提供することもできます。ユーザーを地元の自動車所有者グループに案内し、歓迎式典を開催します。

車両が納車された後、ロボットはグループ内で15～30日間の「新車オーナー成長キャンプ」を実施し、車両の入門ガイドと機能的な「ブラックテクノロジー」を0から1まで詳細に紹介し、ユーザーが車両とサービスについて深く理解できるようにします。そして、車の所有者に車の使用体験談を投稿するよう奨励しています。

3. アフターライフサービス

1. オーナーステージ

この段階では、ユーザーのニーズは2つのカテゴリーに分けられます。運転体験のニーズに関しては、運転体験、充電の利便性などに重点が置かれます。生活サービスニーズの面では、オンラインとオフラインの自動車所有者の活動に注目するでしょう。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

（１）ライフサービスレベル

都市/地域に基づいて自動車所有者グループを作成します。メンバーには、販売、配送、アフターセールス、オフラインコミュニティ活動パートナー、ロボットなどが含まれます。

オンラインの自動車所有者グループは、ユーザーの参加を促すために一定の頻度でゲームのやり取りを実施します。あるいは、ポイントやちょっとしたプレゼントをインセンティブとして使って、テーマに沿ったトピックについて話し合い、サインインします。

定期的に地域の自動車オーナーイベントをオフラインで開催し、イベント登録リンクとコミュニティ内の全体的なプロセスを同期させ、イベントに参加する自動車オーナーがUGCコンテンツを制作できるようにガイドします。

オンラインとオフラインの活動を主軸に、継続的かつ濃密なインタラクションを通じて、ユーザーとユーザー、ユーザーとブランドの間に感情的なつながりと粘着性が生まれます。

（２）運転経験

車両性能やエネルギー補給システムなどの製品の改善に加えて、オペレーションができることは、製品のUSPとその使い方を最大限まで探求することです。自動車の所有者はパブリックドメインやアプリでUGCを作成するように誘導され、ブランドもPGCを作成することができます。内容には、運転体験、体験の共有、車の使用ストーリー、機能の説明などが含まれますが、これらに限定されません。

さらに、ポイントシステムを設定することで、車の特典を提供しながら、ブランドにとって価値のある行動をユーザーに促すこともできます。たとえば、アクティブ、エネルギー補給、紹介、UGC などの行動に対してユーザーにポイントが付与されます。ユーザーはポイントを使用して、エネルギーを補充したり、アフターサービスを受けたり、モールの商品と引き換えたりすることができます。

2. メンテナンス段階

車を使用する過程で、ユーザーは修理やメンテナンスなどのニーズに遭遇します。

このフェーズの運用上の焦点は次のとおりです。

MA は、ユーザーの走行距離と車両の使用サイクルに基づいて、サービス グループ、アプリ、テキスト メッセージ、その他のタッチポイントを通じて、メンテナンス前の招待、メンテナンス後のケア、失われた顧客の回復を自動化するために使用されます。

サービス グループ内で、ユーザーの問題に迅速かつ迅速に対応します。ロボットは、一般的な使用方法の相談、障害の相談、メンテナンスの相談などの標準化された問題を解決します。アフターセールススペシャリストが標準以外の問題を解決します。

3. KOCステージ

車を使用する過程で、一部のユーザーは極めて高い満足度を持ち、ブランドの価値と製品を認識し、ブランドが世論に遭遇したときにブランドを代弁する立場に立つことになります。この段階の焦点は、これらのユーザーを選別し、KOC に育成することです。

KOC には 4 つの種類があると思います。

（１）リード型KOC：主に口コミや紹介を通じて新規ユーザーを誘導する。本部は新規顧客の誘致、運営、営業力強化に責任を持ち、数量や順位に応じて相応の報奨金や名誉ある特典を提供します。

（２）アクティブKOC：主に場の雰囲気を盛り上げ、潜在的または既存の世論に応える役割を担う。結局のところ、場合によっては、ユーザーは、ブランドの視点から話された内容よりも、同じ陣営の「自動車所有者」が話した内容のほうが聞きたがるのです。

（３）共創KOC：熟練したユーザーを招待してモールで販売される商品をブランドと共創し、販売ごとに利益分配に参加することを含みますが、これに限定されません。シティカーオーナーのロゴ、ラジオ局、自動運転旅行ガイドなどを共同で作成します。

（4）コンテンツベースのKOC：パブリックプラットフォーム、アプリ、企業のマイクロエンド上でUGCコンテンツを制作するようユーザーを招待し、コンテンツの質と量に基づいて一定のインセンティブと栄誉を与えます。

4. 贈り物と交換の段階

一般的に、ユーザーは車両を3年間運転した後、追加の車両を購入したり、既存の車両を交換したりする段階に入ります。

この段階は、これまでのすべての段階における製品全体と運用能力をテストする、成果を収穫する段階であると考えます。

ユーザーが車両を追加購入するか、または交換するかは、基本的な優遇政策だけでなく、車両自体の製品力、ライフサイクル全体にわたるユーザー満足度、ユーザーが受ける体験やサービスによっても左右されます。

著者: 陳三石

出典: 公的アカウント: トマト作戦