現象主導型のノードに直面して、ブランドはどのようにヒットを生み出し、その勢いを利用して悪循環から抜け出すべきでしょうか?

持続可能なブランド効果を生み出し、大ヒット商品を開発するために、現在のホットなトピックや人気の IP をどのように活用できるでしょうか?人口と配当市場を他にどのように活用できるでしょうか?この記事では、マーケティングの観点から、春節 IP を例に挙げ、集中化されたコンテンツ、多様なインタラクション、緊急のニーズへのソリューションなどの側面から具体的なマーケティング手法を説明します。ブランドマーケティングや IP マーケティングに興味のある方におすすめの一冊です。

最近では、人口や交通量などの市場の配当はピークに達したというのが一般的な見解です。

しかし、ビンファ氏の意見では、いわゆる「ボーナスピーク」は、市場の発展が前の段階で天井に達したことを意味するだけだ。視点と論理を変えれば、ブランドが成長し、目立つ機会はまだたくさんあります。

マーケティング担当者に最も馴染みのある「ノード マーケティング」を例に挙げてみましょう。これまで、ノード マーケティングを行う際、ほとんどのブランドやエージェントは、消費者の感情に訴えるノード トピックを中心としたクリエイティブなテーマを作成することを好んでいました。春節は家族の再会に重点が置かれ、バレンタインデーは甘さとロマンスを広めました。

しかし、現在のコミュニケーション環境において、ブランドは感情的な共鳴を考慮するだけでなく、断片化された注目を素早く統合する道筋を構築する必要があります。変換効率も非常に重要です。

そのため、ノードマーケティングの事例を検討する中で、ビンファ氏は、ますます多くのブランドが「レバレッジ戦略」を変え始めていることも発見しました。たとえば、昨年、アークフォックス、栄威、リンカーン、一汽フォルクスワーゲンなどの自動車ブランドは、ビデオコンサートと手を組み、サークルを超えた一連のイベントマーケティングを開始し、ブランドのマインドにおけるサークル間の浸透を効果的に打ち破りました。

先日の卯年春節では、動画アカウントの「垂直春節祝賀会」の独占スポンサーであるJindianとAmulもこの機会を利用して、露出から購入までのシームレスなクローズドループを実現しました。注目度がますます分散化する中、人気のあるノードを活用することは常に無視できない提案です。これらの一般的な事例を例として、より効果的な戦略についてお話ししたいと思います。

01 より集中化されたコンテンツを使用して現象のノードを占有する

現在のコミュニケーション環境では、コミュニケーションの大部分がサークルベースであり、到達できる対象者は非常に限られています。

理由の 1 つは、チャネルが分散しており、全国に届く集中型のチャネル メディアを持つことが難しいことです。

2つ目の理由は、国民の関心がますます分散化し、関心の内容が大きく異なるため、集中することが難しくなっていることです。春節のような盛大なイベントであっても、ブランド広告がどれだけ独創的で人気があっても、それが引き付けることができる人の数は限られています。

このような環境で目立ちたいのであれば、「春節祭」のような「集中型コンテンツ」に重点を置く必要があります。 1983年に設立されて以来、春節祭は世界中の中国人にとって共通の年中行事と文化的記憶であり、春節中の最も重要な「儀式」となっています。視聴者の絶えず変化する視聴ニーズを満たすために、中国メディアグループは昨年、WeChatビデオアカウントで縦画面ライブ放送を開始し、視聴者に新しい視覚体験とインタラクティブなゲームプレイを提供しようとしました。

今年、卯年縦画面春節祝祭は再び成功を収め、1億9千万人以上の視聴者を集め、オンライン上の「新年の雰囲気」が特に強くなった。固有番号を持つ中国の春節祝祭の限定チケットの「セレモニー感」により、春節祝祭のような集中型コンテンツ+WeChatのような全国的なソーシャルソフトウェアは、1+1>2の効果を実現し、より分散したソーシャルトラフィックを集約し、よりシンプルで直接的な方法でコア情報を伝えます。

ビデオアカウントで「垂直春節祝祭」をスポンサーすることは、金店やアムールなどの全国ブランドが活力を維持する方法です。崔建、羅大有らのオンラインコンサートを後援するLynk & Co.は、これらの歌手の影響力を利用して、より多くの人々に彼ら自身を知ってもらい、理解してもらいたいと考えている。

ここ数年、オンラインコンサートがトレンドになっていますが、ビデオアカウントコンサートほど人気が​​出るものは多くありません。崔建、羅大有から黒豹まで、一世代の青春の思い出を共にした歌手たちがオンラインコンサートの形で再び世間の注目を集め、数十億の注目と伝播を集め、数え切れないほどの人々に「青春が戻ってきた」とため息をつかせた。

この国境を越えた協力によって業界内で白熱した議論が巻き起こったため、コンサートのスポンサーであるアークフォックスも、より多くの人々によって話題になり始めている。これら 2 つの例から判断すると、ブランドがどの段階にあっても、効率的で中核となるエントリー ポイントを見つけることが、人々の心に訴えかける鍵となります。

02 より多様なインタラクションを使ってシーンに達成感を生み出す

実際、ビデオアカウントのコンサートや縦型チャンネルの春節祝賀会を見た友人は、単にコンテンツをテレビから携帯電話に移行しただけではないことに気づくでしょう。

その代わりに、プラットフォームは伝統的な舞台を基盤として、その上に構築された「機能インフラ」を利用して、より多くの「増分情報」を視聴者に提供し、番組が視聴者にもたらす利益感を効果的に高め、ブランドの情報発信にもさらなる利便性を提供します。昨年、春節祝典は史上初めてビデオアカウントで縦型ライブストリーミングされ、春節祝典のステージを新たな視点で記録しただけでなく、インタラクティブな紅包カバー獲得や、数秒で虎のエネルギーと交換できる「いいね！」など、さまざまなユニークなソーシャルゲームプレイをもたらしました。

今年の春節祝祭では、8台のカメラ、3D多彩なサウンド+8K超高解像度が使用されただけでなく、「WeChat検索」と組み合わせて、ビデオアカウントのライブ放送ルームでの「視聴と検索」も実現しました。例えば、「満庭坊・国家色」という番組では、同時にスタートした「美しい中国の色」という項目でも、より多くの視聴者が改めて魏紅、燕芝、天水壁を認識し、中国の色彩の独特な魅力を感じました。

長年にわたる春節祝祭では、視聴中にWeChatで特定のキーワードを積極的に検索する視聴者が常に存在し、その結果、多くの名言やホットな話題が生まれてきました。

垂直周波数が徐々に向上している春節晩餐会では、観客のこうした自然で自発的な行動もビデオアカウントのライブ放送に統合され、独占スポンサーのJindianとAmulにユーザーに効率的にリーチするより多くの機会を提供します。

ビデオアカウントコンサートは、ライブ放送コーナーロゴ、独占ライブ放送ギフト、ソーシャルインタラクションに至るまで、ブランドにフルシーン、マルチポイント、マルチフォームのカスタマイズされたブランド露出を提供し、ブランドが同じ時間内に大規模かつ集中的な露出を形成し、没入型のオーディオビジュアルの饗宴の中でブランドの独自の遺伝子を継続的に強調することを可能にします。

これまで、人気のあるノードを活用することは、基本的に「受動的な注目」の段階にとどまっていました。誰もがそれを見て、聞いていましたが、基本的に次のステップはありませんでした。しかし、ますます革新的なプレゼンテーション形式と徐々に増加するインタラクティブなゲームプレイにより、より多くの「トレンド」が話題になる価値のある「イベント」になり、誰もが「積極的な注目」を集めて議論したり再訪したりできるようになり、ユーザーのより深い記憶が生まれます。

03 露出から購入までのプロセスを完了するために、より厳格なソリューションを使用する

マーケティングの中心的な目標は、製品レベルでより深く、より広範囲にユーザーにリーチすることです。視聴者が広告に気付いても、商品やブランドについて詳しく知ることができず、購入を完了しない場合、トラフィックは比較的非効率的です。

私の意見では、オンライン コンサートを作成する場合でも、春節ガラをビデオ アカウントに移行する場合でも、それは本質的に、ユーザーの厳格なニーズを中心に構築された「ワンストップ ナビゲーション」です。すべてのリンクを組み合わせることで、ワンストップソリューションが実現します。たとえば、ユーザーが春節祝賀会のプログラムリストを知りたい場合、WeChatで検索することに慣れていることが多いです。現時点では、「チケット」が検索ソリューションです。

ユーザーが春節祝賀会を視聴しながら他の人の意見を表現したり閲覧したりしたい場合、「バレットスクリーン」と「インタラクション」が解決策となります。ユーザーがプログラムを見て、文化や関連製品について知りたいと思ったとき、「トランザクションジャンプ」も解決策の1つです。この論理に従うと、ブランドは人気のあるノードを活用する際に考え方を変える必要があることがわかります。

1 つ目は、ますます分散化する注目に対抗するために、より集中化されたコンテンツを使用することです。

ここで強調されるのはメディアではなくコンテンツです。春節祭のレイアウトの焦点は、ビデオアカウントとの連携に置かれるのと同じです。このステップの中心的なポイントは、より多くの人々のより多くのサークルにブランドを知ってもらうことです。

2つ目は、より多くのトピックを作成し、より多くのユーザーが積極的に議論するように促すことです。

例えば、今年の春節祝賀会は金店とアムールが独占的にスポンサーとなったビデオ生放送ルームで、ブランドはビデオアカウントと共同で福袋や紅包を発売し、体験を向上させた。

最後のステップは、認知を行動に変え、完全な閉ループを形成することです。

ほとんどのユーザーは、認知変換効率を向上させるために、明確な情報によって導かれ、習慣に基づいたソリューションを提供する必要があります。

結論は：

将来、インターネットは必然的に細分化され、消費者の注目を集めることがますます難しくなるでしょう。しかし、まさにこのため、ユーザーの注目の閾値を突破できるノード トラフィックはより希少かつ価値が高くなり、騒がしい市場環境でブランドが成功するのに役立つ可能性が高くなります。しかし、最近のサークルからの脱却の優れた事例から判断すると、人気ノードでサークルからの脱却を成功させたいのであれば、より多くの新しい戦略とメディアが必要になります。

動画アカウントは、商品化のプロセスを加速させ、多くのブランドのマーケティングの進歩にとって実際に風向計となります。まず、コンテンツと体験に対する大衆の要求はますます高くなり、ブランドはトラフィックに加えて、シーン、人々、チャネルの深い統合に注意を払う必要があります。 2つ目は、リソースの統合に優れ、基本的な利点を備えたメディアを使用して、効率的で完全なコミュニケーションチェーンを作成し、体系的なブランドコミュニケーションを実現することです。

現在、ビデオアカウントは商業化プロセスを加速し、コンテンツエコロジーを継続的に充実させています。おそらく、次の協力では、より興味深い新しいマーケティングのアイデアを垣間見ることができ、ノードマーケティングのためのより良いソリューションを見つけることができるでしょう。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」