高級品を買うのは誰ですか?

中国は長い間、世界で最も重要な高級品市場の一つでした。ここ数年、中国の高級品市場では「人・物・場所」という新たな問題も浮上している。 「人、物、場所」という新たな変数の下で、中国の高級品市場はどのような課題に直面するのでしょうか？この記事の著者は、中国本土の一級都市と二級都市の消費者像を具体的に組み合わせて、中国の高級品市場が直面している課題をまとめています。見てみましょう。

中国は長い間、世界で最も重要な高級品市場の一つであった。

先進国の分業制度は中国に莫大な富を生み出した。広大な国土には高層ビルが次々と建ち並び、電子商取引プラットフォームや物流流通が中国人の生活のあらゆる側面に浸透しています。中国では長い間、富裕層が不足することはありませんでした。欠けているのは、美的感覚を備えた裕福な人々だ。

ここ数年、中国の高級品市場では「人・物・場」に関する新たな問題が浮上している。

• 「場」の面では、COVID-19パンデミックによりオフライン小売業は大きな圧力を受けており、ラグジュアリー業界は新たなチャネルの変革を模索しています。
• 「人」の面では、中​​国の若者が贅沢品消費の新たな担い手となり、新たな意思決定パターンを形成しています。
• 「商品」の面では、ラグジュアリー情報を得るためのタッチポイントの分散化や、差別化された美学を求める新たなグループの台頭など、クリエイティブなハイライトと先進的なデザインを備えたニッチな「新しいラグジュアリー製品」の出現を促進しています。

それでは、中国の高級品業界に現れた「人、物、場所」という新たな変数をどう理解すればよいのでしょうか。こうした変数の下で、中国の高級品市場はどのような課題に直面するのでしょうか?

最近、 KPMGは「ラグジュアリー産業の新たな展望」を発表し、「人」の側面に焦点を当て、消費者のラグジュアリー品購入行動に関する包括的な調査を実施し、今後5〜10年間でラグジュアリーブランドが消費者をリードする方法についての提言を行っています。

この報告書のハイライトは、中国本土と香港特別行政区の1級都市と2級都市の高級品消費者を研究サンプルとして使い、7種類の消費者像をまとめた点である。

これらの肖像画の間には流れがあり、肖像画の一部の特徴が重複する場合があることに注意してください。コミュニティ マーケティング インスティテュートは、中国本土の一級都市と二級都市の消費者像を具体的に組み合わせて、中国の高級品市場が直面している課題をまとめます。

1. 贅沢品消費の背景にある心理とは？

中国の贅沢品消費には5つの典型的な心理が表れている。

調査によると、贅沢品消費に関して、次のような考え方を持つ消費者の割合は、自分のアイデンティティや実績を誇示すること（38％）、ソーシャルプラットフォームでの経験の共有、社交界への統合、生活の質を重視すること（32％）、よりグローバルな視点を持ち、ブランド名や原産地をより重視すること（18％）、ブランドの歴史や素材や職人技の優れた品質を評価すること（9％）、持続可能な開発問題に対するブランドの貢献を重視すること（2％）となっている。

こうした消費者心理をどう理解すればよいのでしょうか?私たちは、消費者の心理と意思決定特性という2つの側面から分析します。

1) 自分の地位や業績をひけらかしたい人の考え方は、最も理解しやすいようです。彼らは最も派手な人々であり、自分たちのアイデンティティと社会的地位を購買力、特に高級衣料品やアクセサリーの購買力と結び付けたいと考えています。このタイプの消費者の決定は他人の評価に大きく依存するため、積極的なマーケティング力を持つ最も有名な高級ブランドを強く好みます。

2) 社会に溶け込みたい人は、ブランドが自分の価値観、信念、態度、成果を反映することを望んでいます。彼らの決定は、多くの場合、社交界全体（高級食品、高級手作り飲料、高級車ブランド、海外旅行先）に影響を及ぼし、包括的かつ論理的な一貫性の中で帰属意識を求めています。したがって、彼らのソーシャル シェアリングは、似た者同士やアイデンティティーの感覚を見つけることに重点が置かれています。

3) ブランド名や産地を重視する人は、閉鎖的な環境からグローバルな視点へと情報入手のチャネルを徐々に開いていくことが多いが、ブランドの伝統や製品デザインに対する真の理解が欠けている。彼らの決断は、高品質な生活の外的な象徴にお金を払うことに関するものであり、メディア プラットフォーム上のブロガー、友人、家族から影響を受けやすいのです。

4) ブランドの優れた品質を重視する人は、教育レベルが高い傾向があります。彼らは贅沢品の消費を、社会的優越性の一形態ではなく、ライフスタイルとして捉えています。彼らの決定は、製品自体の機能と品質に重点を置いており、デザイン、生地、製造プロセスなど、より高いレベルの美学を必要とする巧妙な要素を評価する方法も知っています。彼らは意思決定に時間がかかり、意思決定プロセスは同僚の影響を受けることもありますが、より独立しています。彼らは、自分の個人的な信念や性格を反映するブランドに対してより忠誠心を持っています。

5) 持続可能な開発の問題を重視する人は非常に稀です。彼らは海外の社会的な取り組み、トレンド、話題に影響を受けることが多く（彼らの多くは留学生です）、社会や自然に利益をもたらす高級品を購入したいと考えています。彼らの決定は、ブランドの目的と哲学に重点を置いています。彼らは、人類と地球に利益をもたらすという明確な目標を持つ企業やブランドを明確に支持しており、環境に優しい素材、持続可能な生産プロセス、フェアトレード調達で作られた製品を支持するために高い価格を支払う用意があります。

第1グループから第5グループまでを順に見ていくと、消費者がラグジュアリーブランド消費を通じて表現したいことのポイントは、上から下への誇示、同調者からの承認、下から上への模倣、自分に忠実な表現、より広範な世界の問題への支持である。

この過程で、顕示的消費の精神が徐々に弱まるにつれて（第 1 カテゴリから第 3 カテゴリ）、彼らの意思決定要因は、トップレベルのブランド マーケティングから、ブランド情報の翻訳者および伝達者へと徐々に格下げされます。そして、自分自身や世界全体（第 4 カテゴリから第 5 カテゴリ）についてより深く理解し、消費の決定を通じて性格や世界に対する理解や見解を表現したいと望みます。

中国の急速な発展は、高級ブランドが5つのグループの人々とコミュニケーションをとる大きなチャンスを生み出しました。グループ間の流動性はあるものの、中国の消費者は短期間のうちに無秩序にグループ間を移動することはない。これにより、既存の高級品市場を観察し、ブランドがより良い意思決定を行えるよう支援する上で、当社にとって有利な状況が生まれます。

2. 具体的な例に基づいて、贅沢品消費についてどのような興味深い結論を導き出すことができますか?

報告書で非常に興味深い点は、贅沢品消費者は、贅沢品消費の決定を通じて表現される、誇示精神の強さと自分自身と世界に対する理解の強さに応じて 5 つのカテゴリに分類できるが、贅沢品に対する具体的な理解と進歩の度合いの観点からは、第 5 カテゴリ > 第 4 カテゴリ > 第 2 カテゴリ > 第 1 カテゴリ > 第 3 カテゴリとなっている点です。彼らはそれぞれ、新しい高級品の先駆者、高級品の鑑定家、アイデンティティの探求者、ステータスの象徴者、高級品の初心者です。

第5グループの人々が贅沢品に対する理解を深め、贅沢品消費のトレンドをリードできる理由は、主に彼らが通常一線都市に住み、大部分が大学教育を受けており(92%)、贅沢品消費が年間世帯収入の16～25%(29%)、5～15%(26%)、26～35%、5%未満(13%)を占めることができるためです。彼らのほとんど（82%）は、自分たちの価値観を反映するブランドには20%のプレミアムを支払う用意があります。

ここでは具体的な事例を分析します。王夢義は新しい高級品の先駆者です。彼女は結婚しており、18 歳から 34 歳の子供がいます。彼女はソーシャル メディアの閲覧 (20%) よりも仕事や勉強 (24%) に多くの時間を費やしています。彼女は公式ブランドチャンネルから最も多くの情報を入手しており、次いで小紅書と抖音から入手している。彼女はJD.comで買い物をすることを好み、次いでTmallと公式ブランドチャンネルで買い物をします。

前述のような連絡方法の好みにより、メタバースなどの革新的な製品を試してみようという気持ちが高まり、新しい知識を獲得する意欲が高まります。流行後、彼らは海外旅行への強い欲求を抱いています（好まれる場所はミラノ、ニューヨーク、香港など）。

これに基づいて、上記の 5 つのグループの人々を 3 つの側面から大まかにまとめることができます。

1級都市の居住者の割合によると、新しい高級品の先駆者（少なくとも50％）>高級品の愛好家（46％）>アイデンティティの探求者（45％）>ステータスシンボルの探求者（40％）>高級品初心者（2級都市の割合は1級都市の割合よりも高い）。

年齢別では、高級品初心者（40％以上が45歳以上）>ステータスシンボル探求者（主に25〜34歳）>高級品通（主に18〜34歳）>新しい高級品の先駆者（64％が18〜34歳）>アイデンティティ探求者（ほとんどが18〜24歳）となっています。

教育レベルでは、ステータス象徴主義者（10％が留学経験あり）＞高級品鑑賞者（89％が大学教育を受けています）＞新しい高級品の先駆者（少なくとも50％が大学教育を受けています）＞アイデンティティ探求者（レポートでは明らかにされていませんが、社交環境やソーシャルプラットフォームでより多くの時間を過ごしています）＞高級品初心者（19％が高校生以下）となっています。

ブランドプレミアムの受容能力に関しては、新しい高級品の先駆者（82%が20%のプレミアムを支払う意思あり）>高級品通（72%が10%のプレミアムを支払う意思あり）>ステータスシンボルを求める人々（55%以上が6%～20%のプレミアムを支払う意思あり）>高級品初心者（5%のプレミアムを支払う意思ありと回答したのは3分の1のみ）>アイデンティティを求める人々（5%を超えるプレミアムを支払う意思なし）の順となっている。

3. 高級品を買うのは誰ですか?

要約すると、いくつかのタイプの肖像画について非常に興味深い結論を導き出すことができます。

高級品消費者全体の中で、アイデンティティを求める人々は最も若い。彼らの多くは大学教育を受けており、ソーシャル環境やソーシャル プラットフォーム (特に Bilibili、Xiaohongshu、Douyin) で多くの時間を過ごしています。 17% の回答者は、意思決定の際に他者や KOL から影響を受けることがありますが、たとえブランドが自分の価値観を反映していたとしても、ブランドプレミアムを受け入れる能力は最も低いです。

高級品消費者全体の中で、高級品初心者は教育レベルが最も低く、年齢も最も高く、一級都市よりも二級都市に居住することを好みます。彼らは製品に対する理解が浅く、家族や友人、販売員、プロモーション、割引、工場直売、免税店などの意見に簡単に影響されます。そのため、簡単に認識できる高級ブランドを好み、非常に限られた高級プレミアムしか受け入れることができません。

高級品消費者全体のうち、ステータスシンボルとして高級品を購入する人は、一級都市（40%）と二級都市（39%）にほぼ均等に分かれています。

彼らは非常に高いレベルの教育を受けているにもかかわらず、子供を持つ家庭を築き、十分な富を蓄積していることが多いです。高級品を買うとき、彼らは依然として、簡単に認識できるブランドだけを受け入れます。彼らは主流メディア/バラエティ番組/ビデオゲームのプロダクトプレイスメント広告の影響を受けやすく、自分のステータスや富を誇示するためにWeChatミニプログラム/Amazonを通じて限定版製品を購入する傾向があります。

高級品消費者全体の中で、高級品愛好家はあらゆる面で最高得点を獲得しているわけではないものの、一級都市の居住者の割合、大学教育を受けた割合、若年層の度合いの点では上位2位以内に入っています。

彼らの高い認知力と美的センスは彼らの心に忠実であるため、彼らの決定は広告よりも、販売、ニュース速報、業界記事などブランドとの直接的なやりとり（肯定的な判断）によってより影響されます。消費の決定を通じて価値に対する理解を表現するために、彼らは高いブランドプレミアムを支払う余裕があります。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察