カテゴリーの革新から長期的なブランドの成功まで、新しい消費には4つのステップが必要です

近年、新たな消費が高まり発展し続けていますが、人気を維持し続けられるブランドは少ないです。ブランドマーケティングでは多くのことに注意する必要がありますが、最大のタブーは「消費者の基本的認識に挑戦しないこと」です。では、カテゴリーの革新から長期的なブランドの成功まで、他に何に注意を払う必要があるのでしょうか?

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ブランドマーケティングにおける最大のタブーは何ですか? 「消費者の基本的な認識に挑戦しないでください。」

最も典型的なケースは牛乳のマーケティングです。牛乳パックや牛乳のコマーシャルを見ると、牛が屋外の緑の草を食んでいるというイメージが最もよくあります。

しかし、実際はその逆です。より高品質の牛乳を生産するには、牛を左の写真のような柵の中に入れ、干し草を食べさせる必要があります。草を食べると乳清タンパク質に影響し、屋外でより多く歩くことも牛乳の品質に影響するからです。

ただ、私たちの伝統的な理解では、牛がもっと運動して健康であれば、より質の高い牛乳を生産するはずなので、広告のために柵の中にいる牛の写真をパッケージに印刷する人はいないでしょう。

これは、消費者の基本的な認識に挑戦しないことを意味します。

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消費者の基礎知識を活用することで、乳製品業界はより多くのマーケティング戦略を展開することができます。たとえば、「牛を飼う」など。

「牛を養子にしよう」のオンラインプロモーションでは、すべての牛が乳の生産を刺激するためにホルモンを使用しているわけではないと述べられている。彼らは定期的に音楽、入浴、マッサージを受け、柔らかい藁のマットの上で眠ります。牛たちの機嫌を常に良く保つために、毎年3か月の休暇を取ることもできます。牛たちは機嫌が良いときだけ、良い牛乳を生産することができます。

これは業界では常識ですが、消費者は実は知りません。こうした宣伝の効果は、実はユーザーの人民元投票です。

統計によると、オンライン チャネルが 10% 未満を占める乳製品業界において、「Adopt a Cow」は現在、同社のオンライン チャネル総収益の 70% を占めています。 2019年から2022年1～6月までの「Adopt a Cow」の営業収入はそれぞれ8億6500万人民元、16億5000万人民元、25億6600万人民元、15億9700万人民元であった。

これを詐欺だと思わないでください。これはブランドマーケティングの分野における孤立した事例ではありません。

一般によく知られているのは、ハイネケンビールのマーケティングです。

その年、業績が低迷していたハイネケンは、有名な広告の巨匠ホプキンスにアプローチしました。ビール工場を見学した後、ホプキンスさんは、すべてのガラス瓶が高温で4回殺菌されていることを知って驚いた。

彼はハイネケンの幹部に「なぜこのことを消費者に伝えないのか？」と尋ねた。

幹部は「どの醸造所も4回の高温殺菌を行っているので、これは特別なことではない」と答えた。

「すべての醸造所がそれをやっているかどうかは問題ではない。消費者がそれを知らないことは重要ではない」とホプキンス氏は語った。

そこでホプキンス氏は、「ワインのボトル1本を高温で4回殺菌する」ことで、ハイネケンを市場5位から1位に躍進させることに成功した。

これらすべてに問題があります。業界の常識に挑戦しているにもかかわらず、消費者の基本的な認識とは矛盾していないのです。消費者の大多数は常識は持っているものの、認識力や知識が欠けています。

これは有名なブランド理論である USP ポジショニングを反映しています。つまり、消費者に「独自のセールス提案」を伝えるのです。

これが「商品競争」から「販売競争」へ移行するためのルーチンです。つまり、営業に対する意識や経験が十分ではなく、商品の品質を向上すればより多くの注文を獲得できることしか知らない企業が大勢いるのです。その後、過剰供給が深刻化するにつれ、営業も企業が持つべき中核的なスキルであることが徐々に認識されるようになりました。

つまり、ハイネケンの時代もそうだったのです。

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しかし、現在の消費者時代は変わったようです。

1980 年代と 1990 年代には、規模が実際に消費財の障壁になる可能性がありました。供給側が比較的有利な立場にあった場合、より多く売ることで消費者の心に残る地位を獲得できる可能性がある。

しかし、本質的には、それは単に商品を販売しているだけです。ニッチな分野での空白市場を発掘し、商品を選定し、強力なUSPマーケティングで爆発的な売上を達成しました。

2014 年以前から、この戦略は実行可能でした。例えば、Three SquirrelsやJiang Xiaobaiなどの新興消費者ブランド群は、主にこの恩恵を享受しました。

しかし、2014年には、我が国の3つの主要需要である最終消費支出、総資本形成、財貨・サービスの純輸出は、それぞれ国内総生産（GDP）の成長に50.2%、48.5%、1.3%貢献しました。 3つの主要要求により、GDP成長率はそれぞれ3.7パーセントポイント、3.6パーセントポイント、0.1パーセントポイント押し上げられた。

消費はGDP成長の50％以上を占め、資本が流入し始めています。

特に過去 2 年間、VC は消費者ブランドに対して過度に熱心でした。 36Kr の 2 つの記事でこのすべてが説明されており、最初の記事は 2020 年の「消費者ブランドの獲得: 中国における VC の最後の熱い戦場」です。

「これまで、ベンチャーキャピタリストは、インターネットプラットフォームだけが爆発的な成長を達成し、潜在的に100倍の利益をもたらすことができると信じていました。従来の消費者ブランドが3～5年以内に1億元の収益を達成できれば幸運なことで、これはベンチャーキャピタリストの考えとはまったく矛盾していました...しかし、昨年から、ベンチャーキャピタリストは突然ブランドに注目し始めました。」

そして、2021年の「消費財がブレーキ、投資家は尻尾を追う」があります。

「かつては大きな期待を集め、ベンチャーキャピタル業界の最後の激戦地として知られていた新しい消費者ブランドが、今や大規模な崩壊に直面している。」

「この成長の原動力はトラフィックです。トラフィックの追求は消費財の永遠のテーマですが、トラフィックが常にあなたを愛してくれるわけではありません。」

豊富な資本の流入は、業界が変化し始めていることを示しています。本来であれば、規模を利用して障壁を形成できたはずだが、資本の前ではもはやそれは不可能だ。大規模な資本機関は10億人民元以上を簡単に調達でき、新しいメディアや新しいチャネルの弱さと相まって、新しいブランドはわずか2、3年で過去10年間の規模拡大を完了することができます。

消費財に対する障壁は本質に戻り、ブランド認知度が再び前面に出てきました。つまり、市場競争の基盤は「販売競争」から「マーケティング競争」へと変化しているのです。消費者のニーズをより効率的に満たすことができる者が競争に勝つでしょう。

したがって、ここで重要なのは、もはや製品の品質や販売スキルではなく、生理的ニーズであろうと心理的ニーズであろうと、ニーズをより効果的に満たすことです。

商品を売るだけではなく、「良いブランドを構築する」ことが皆の議論の焦点になっています。

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ブランドを構築するにはどうすればいいですか?この愚かな質問に戻ります。

方法や根底にある論理がいかに深遠であっても、それをブランドの成長にコピーすることはできません。その結果、現在多くのマーケティング界の大物が意見を表明しているが、価値あるブランドの誕生に完全に影響を与えたわけではないようだ。

現在、ほとんどの新しい消費者企業は、ブランドを構築する際に製品カテゴリーから始めています。

『ポジショニング』という本では、次のような点が述べられています。

「限られた能力を持つ消費者の心の中でカテゴリーを占有するために、ブランドが差別化する最良の方法は、最初になり、カテゴリーのリーダーまたはパイオニアになり、売上ではるかに先を行き、次にカテゴリーを差別化し、サブカテゴリーで唯一のもの、つまりサブカテゴリーで最初になることです。」

ほぼすべての「ブランド」の成功は、何よりもまずそのカテゴリーにおける成功です。企業はブランドではなく、まずカテゴリーについて考えるべきです。

これは市場でも検証されています。

『Growth on the Road』の中で、著者のフェイ・ヤンはいくつかの小さな事例について語っています。 2019年の初めに、彼は華西子に仕え始めました。華西子の創業者、華曼天氏と話をした際、華曼天氏はこう尋ねた。「将来、華西子の最大の欠点は何だと思いますか？」

華曼天氏は「問題はブランドをいかに構築するかだと思います。私たちのチームにはブランド遺伝子がありません。多くの業界リーダーに相談しましたが、彼らは同意せず、良いアイデアだとも思っていません。しかし、それは可能だと思います。私たちは別の道を進まなければなりません」と語った。

この道と他の道の違いは何でしょうか？カテゴリーで1位。 2021年の618イベント期間中、華西子ブランドはTmallで化粧品ブランド1位、JD.comで化粧品ブランド1位、Douyinで化粧品ブランド1位、Kuaishouで化粧品ブランド1位になりました。

下着ブランドのUbrasも同様です。ウブラスは、サイズフリーの下着という革新的なカテゴリーにおいて、飽和マーケティングを通じて消費者の心の中にそのカテゴリーのマインドセットをしっかりと占めています。ユーザーの心の中にカテゴリーイノベーションの軌跡が形成されると、2 位が誰であるかを思い出すことはほとんどありません。

この世界では、2位を覚えている人は誰もいません。エベレストに次いで世界で2番目に高い山の名前は何ですか?

世界スプリントチャンピオンのボルトより少し遅い準優勝者は誰ですか？

フーリンピクルスに次いで中国で2番目に大きなピクルマスタードブランドを知っている人はどれくらいいるでしょうか?

Huawei コンシューマー事業 CEO の Yu Chengdong 氏はかつてこう言っています。「私の辞書に 2 番目はありません。」もしファーウェイの目標が第3位になることだったなら、同社は今日、世界のトップ3にランクされることはなかっただろう。

諺にあるように、地位は位置によって決まります。

しかし、どうすればすぐにそのカテゴリーでナンバーワンになれるのでしょうか?製品カテゴリーについてユーザーの心をつかむにはどうすればよいでしょうか?ますます内向きの市場競争が進む中、これはあらゆるブランドが日々最も考える問題となっています。

カテゴリーリーダーを0から1に育てるには、4つの側面から始めるべきだと考えています。

-ブランドのオーディエンスを理解する-「大小ハイテク」分野にアクセスする-カテゴリーの最初のマインドセットを作成する-カテゴリー象限を徐々に拡大する

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2年前、カプセルマシンを製造する国産ブランド「ワンカップ」を研究しました。十分に磨き上げられた製品です。 2007年に開発され、第1世代の製品「カプセル豆乳マシン」は2014年に発売され、改良されたマルチカテゴリー飲料カプセルマシンは2017年に正式に発売されました。

翌年、私たちのチームはワンカップのCEO、王一漢氏にインタビューしました。同社が提供したデータによると、2017年の「ダブル11」と「ダブル12」のショッピングフェスティバルでは、この製品が割引なしで合計7,000個販売されたことがわかった。

2018年5月、NetEase、JD.com、Meituanに投資した脚光を浴びる女王、徐欣がOnecupに5000万ドルを投資した。当時、徐欣は記者会見でこう語った。

「私たちは、そのカテゴリーで一番のものを探すために毎日目を光らせています。ワンカップを見たときは、とても興奮しました！」

そうならないわけがない。その年の6.18ショッピングフェスティバルでは、OnecupはTmallのコーヒーマシン部門で5位、カプセルコーヒーマシン部門で2位にランクされ、最も急速に成長したブランドとなりました。

残念なことに、現在このブランドの声はどんどん小さくなってきているようです。 Onecup がカテゴリーチャンピオンになるまでの成長ペースと、現在その人気が低下している理由は、実際に私たちにインスピレーションを与えてくれます。

詳細を見てみましょう。最初のステップは、ブランドのターゲット ユーザー層を特定し、80 年代から 95 年代以降の世代を獲得して若い世代に対応することです。

Onecupの開発者はWang Xuningです。後者は25歳で世界初の豆乳製造機を開発し、後に中国の小型家電市場のベンチマーク企業であるJoyoungを設立した。

2007年、Joyoung豆乳製造機部門は市場シェアの80%を占めました。しかし、この市場の消費者層は比較的限られており、そのほとんどが1950年から1970年の間に生まれた中高年層です。

中国市場ではコーヒーやミルクティーが発展しており、豆乳も酒類と同様に絶滅の危機に直面しているのかもしれない。

さらに悪いことに、1950年代や1970年代生まれの人々の消費力は、徐々に1980年代や1990年代生まれの人々に取って代わられつつあります。ニールセンやアクセンチュアなどのコンサルティング会社のデータによると、中国の1980年代生まれの消費者人口は2億1000万人に達し、1995年以降に生まれたグループの規模は2億5000万人近くに達する。

ニールセンは2019年初頭、1990年代生まれの世代が中国の消費者市場の主力となっているとするレポートを発表した。消費意欲についてみると、1990年代生まれの消費意欲は63ポイントで、1980年代生まれ（60ポイント）、1970年代生まれ（54ポイント）、1960年代生まれ（54ポイント）よりも高い。

このグループの人々の消費特性は何ですか?

彼らはまず利便性とスピードを求めており、自由な時間を娯楽に費やすことを好みます。

美団点評のビッグデータによると、80年代後と90年代後の世代がカバーする娯楽・レジャー産業では、90年代後の世代が娯楽の主力であり、娯楽・レジャーの70％を占めているのに対し、80年代後の世代の貢献はわずか30％を占めている。

でも、豆乳を作るだけというのはなかなか面倒です。昔は、豆乳を飲むには自分で豆を挽いて煮なければなりませんでした。今では、豆乳メーカーを使って、準備、製造、掃除に約 1 時間かかります。

インスタントコーヒーを一杯作るよりもこれが速いなんてあり得るでしょうか?

2つ目は、消費者の嗜好のパーソナライズと新しさの追求です。

ボストンでは、1983年から2000年の間に生まれた約4億人の人々をミレニアル世代と呼んでいます。調査によると、彼らは消費のアップグレードを積極的に求め、パーソナライズされた消費を主張し、前衛的で流行に敏感で新鮮さを追求する消費意識を持つグループです。

明らかに、豆乳入り揚げパンや豆乳入り蒸しパンなどの消費シーンや、市場運営におけるブランド化がほとんどないことで、豆乳カテゴリーの新鮮さが失われています。

王旭寧とジョヨンがこの層を獲得したいのであれば、新製品の開発や新ブランドの立ち上げなど、何らかの行動を起こすべきだ。 2番目のステップは、「大型、小型、ハイテク」を重視したカテゴリーをレイアウトし、差別化を図ることです。

新しいブランドを立ち上げたい場合、会社の入り口はどこですか?

この質問はOnecupだけに当てはまるものではありません。これは、スタートアップ ブランドであろうと、社内で育成されたブランドであろうと、確立される前のすべての新興ブランドにとって必要な質問です。

流行の酒ブランド「江小白」が良い例です。

新興ブランド起業の入り口について語る際、江小白の創業者陶世全氏はかつて「大きい、小さい、高い、新しい」という四字理論を提唱した。

大きいということは、市場規模が大きいことを意味します。

大規模な業界で事業を営むことによってのみ、天井にぶつかることを避けることができます。江小白は、市場規模6000億の酒類業界を選んだ。 10年、20年経っても簡単には天井に達しないだろう。

ワンカップのホット飲料市場は規模が大きいです。

36krは、中国のホットドリンク市場が現在急成長しており、市場規模は数千億元に達していると報じた。カテゴリーにはジュース、豆乳、ミルクティー、コーヒーなどがあり、その中で豆乳とコーヒーの市場規模はともに5,000億元を超えています。

小さいということは、エントリ ポイントが小さいことを意味します。

ブランドは非常に小さな市場の隙間を探します。江小白の主力製品「Expression Bottle」は、少人数の集まり、ちょっとした飲み物、ちょっとしたひとときの消費シナリオに合わせて設計されています。

主流の酒類の宴会や贈答シーンと比較すると、市場ギャップは非常に小さいですが、中小企業数社を支えるには十分です。

Onecup は当初オフィスでの消費をターゲットにしていましたが、徐々に家庭での消費へと拡大していきました。しかし、ホット飲料市場全体では、買い物中にカップを購入するのが現在の主流の消費シナリオです。

高いということは効率が高いということです。

タオ・シクアン氏は、生産サプライチェーン、製品開発、ブランドコミュニケーション、チャネルの面で、より高い効率を生み出す方法、あるいは比較的高い効率の突破口を見つける方法を研究していると語った。

実際のフィードバックは、江小白の効率的なブランドコミュニケーションと製品開発が市場からも反応を得ているということです。

Onecup の開発当初の目的は効率性でした。

92℃のアメリカンコーヒーを淹れるのに90秒、92℃の香港風ミルクティーを淹れるのに100秒、70℃の無糖豆乳を淹れるのに30秒かかります... Onecupはホットドリンクの製造を半径1分にスケールします。

新しいというのは、新しい製品と新しい技術を意味します。

江小白の軽瓶酒、低アルコール酒、フルーツ風味酒などの製品は、伝統的な酒市場では珍しいものです。これらの新製品は多くの若者も魅了しています。

ワンカップに代表されるカプセルマシンも同様です。欧米発祥のカプセルドリンクです。海外ブランドとしては、エスプレッソが代表的であり、年間売上高は約45億ドルである。

しかし、国内市場では、ワンカップはカプセルマシンのカテゴリーを最初に開拓した企業の1つです。 3 番目のステップは、成長を達成し、カテゴリー第一の考え方を構築することです。

カプセルマシンカテゴリーの最初の探検家の一人として、私たちは間違いなくカテゴリーボーナスを獲得するでしょう。

自己発熱鍋ブランド「Mo Xiaoxian」を調査していたとき、私たちは次のことを話しました。

初期の頃、Mo Xiaoxianは主にTaobaoのトラフィックの助けを借りて成長し、多くのTaobaoストアに参入して販売し、JuhuasuanとTaobao Tuangouからの露出も獲得しました。

このアプローチにより、Mo Xiaoxian は自己加熱式鍋カテゴリのボーナスを活用できます。消費者はキーワードを検索することで、Mo Xiaoxian の製品をもっと見ることができます。

このように成長するにつれて、Mo Xiaoxianはユーザーの心の中に「ナンバーワンの自熱鍋」という印象を徐々に形成していくでしょう。

徐欣氏は、世界は変化しており、消費動向も絶えず向上し変化していると述べた。

1980年代から1990年代に生まれた人々が主な消費者となっている。ユーザーの時間の価値は大幅に増加し、ユーザーの注意の持続時間はますます短くなっています。スタートアップ企業は消費者の心を掴み、彼らの心の中で第一位にならなければなりません。

あるカテゴリーの顧客の心をつかむマーケティングの事例としては、ルルレモンが典型的です。

ルルレモンは当初、ヨガウェアブランドとして注力していました。チップ・ウィルソンが1998年にルルレモンを設立した当時、アメリカではヨガが人気となり、広く受け入れられ始めたばかりでした。

当時、ヨガのクラスに参加していた男性はチップ・ウィルソンだけだ​​ったと言われています。クラスの人数が増えるにつれ、彼は10年以上経営していた会社を売却し、ルルレモンを設立しました。

Onecup の場合、Lululemon と同様の開発段階にあります。

欧米のスーパーマーケットではカプセル式自販機が小型家電の棚の半分近くを占めているが、中国ではまだ空白の市場だ。

CBNDataは「2019年オンラインコーヒー業界動向インサイト」を発表し、カプセルコーヒーマシンの売上がTOP5ブランドの大部分を占めていることを明らかにした。

現時点では、中国のカプセルコーヒーマシンブランドのランキングを発表した権威ある組織はない。

しかし、Zhihuなどの知識コミュニティでの公開ランキングから判断すると、Onecupはカプセルコーヒーマシン部門で最も急成長しているブランドであり、すでに国内No.1ブランドとなっている。

しかし、私たちはまた、「なぜこれほど多くのカテゴリーで初となるものがあるのか​​？」についても話し合いました。 」というのは、実は、いわゆる業界初のヒット商品は基本的に役に立たないということを示しています。私たちは、あなたの業界初の商品をビッグブランド商品にすることを好みます。

4 番目のステップは、カテゴリ象限を拡張し、2 番目の成長曲線を見つけることです。

ニッチなカテゴリーでブランド認知度が確立されると、他のカテゴリーへの拡大がはるかに容易になります。

莫小仙は、自家加熱式鍋から自家加熱式ご飯、酸辣湯麺のカテゴリーへと事業を拡大しました。蒋小白は香酒から果実酒、米酒へと事業を拡大しました。ルルレモンはもはやヨガブランドだけではなく、スポーツ分野全体をカバーしています。

Onecupでも同様です。

同社は2014年に豆乳カプセルマシン分野に進出し、2017年には豆乳、ミルクティー、コーヒーなどを統合した新モデルを発売した。消費シナリオは、オフィスシナリオ、家庭シナリオ、さらには屋外シナリオにも徐々に浸透しつつあります。

カテゴリー象限を拡張する際に注意する必要があるのは、カテゴリー認識の関連性です。

10年前、漢方抜け毛防止シャンプーで有名なバワングループは、その製品ラインをハーブティー飲料の分野にまで拡大しました。

当時、業界ではこのハーブティーに大きな期待が寄せられていました。彼らは、消費者が喉の渇きを癒すためにボトル入りの飲料を飲んでいると考えています。

八王がハーブティーの拡大過程で、さまざまな手段を通じて消費者を「漢方薬の系統」に導くことができれば、八王ブランドの拡張関連性の問題は解決できるはずだ。

残念なことに、消費者はこのハーブティーについて聞いた途端、「バワンハーブティーはシャンプーのような匂いがするといつも感じる」のです。

当然のことながら、このようなカテゴリーの拡張はその後大きな成功を収めることはなかった。

初年度の売上高が6000万個を超えた食事代替品ブランドのワンダーラボは、製品カテゴリーの拡大に細心の注意を払ってきた。

その後、食事代替品を販売するワンダーラボは、ビタミン発泡錠を天猫で発売し、健康産業への参入を始めた。

このため、ワンダーラボは実際には食事代替品を製造しているのではなく、女性がより美しくなるのに役立つ経口食品の大きな市場を獲得しようとしているのです。食事代替品は単なる最初のカテゴリーであり、出発点です。

ワンダーラボは、食事代替品ボトルでブランド認知度を高め、この分野で首位を獲得した後、食事代替品という高級消費者の分野から、若い女性向けのパーソナライズされたライフスタイルへと徐々にアップグレードし、ブランド哲学を消費者の「美」の追求と融合させ、ブランドの可能性を高め続けています。

Onecup と Wonderlab の両社が採用しているこの成長経路は、すべての新しい消費者ブランドに適しているようです。

その上。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）