実店舗を多数持つ企業にとって、ビデオアカウントはオンライン化を実現する最後のチャンスとなるかもしれない。

多くの実店舗を持つ商人にとって、デジタル変革は容易ではありませんが、ビデオアカウントの出現は、オンライン変革の新たな機会をもたらす可能性があります。トラフィックが重要視されるこの時代、ビデオ アカウントを使用してオンラインとオフラインのシームレスな統合を実現する方法が、多くのブランドにとっての探求の方向性となっています。この記事では、ビデオアカウントが企業のオンライン化に効果的なツールとなる仕組みを深く分析し、WeChatエコシステムにおける独自の利点を探り、ビデオアカウントを通じてプライベートドメイントラフィックを蓄積および運用する方法について説明します。

昨年末、私は林清軒の創始者であり、「創始者のグローバル成長戦略クラス」第3期の受講生である孫来俊氏を招き、『好有全』の対談を収録しました。現在の交通環境は非常に複雑であると述べましたが、多くのブランドは「トラフィック」を追いかける過程で、しっかりとした製品、チャネル、消費者サービスを作るというビジネスの本質を簡単に見落としています。そのため、「トラフィック」によって有名になった多くのブランドは、トラフィックが消えると簡単に衰退してしまう可能性があります。

この点については孫来俊氏も肯定的な反応を示した。彼は次のように語った。「高級国産スキンケアブランドとして、林清軒はタオバオブランドの時代、微信ビジネスの時代、抖音ブランドの時代を逃したようだ。」誠実に研究開発と店舗展開をしてきただけです。しかし、長年にわたる同社の歩みと同業ブランドの崩壊を振り返ると、ペースはやや遅かったものの、実際には何も見逃していないことがわかる。

彼の心の中にはいつも「流行を追うよりも、船を造る方が良い」という考えがある。

孫来俊が建造したい「船」は、林清軒ブランド、IP、そしてそれが確立したブランドの潜在力と消費者の忠誠心として理解できる。これは、林清軒が全国に開設したオフライン店舗とも解釈できる。孫来俊によると、2023年現在、林清軒は全国に400以上のオフライン店舗をオープンしており、孫来俊は美容業界で最もオフライン店舗のオープンにこだわっている創業者の一人でもある。

多くの人がこう尋ねるかもしれません。「オフラインからオンラインへの移行は、近年の商業小売業の全体的な傾向ではないのですか?」オフライン店舗でも孫氏のように多大な労力と注意を払う必要があるのでしょうか?オフラインストアを開設すると損失のリスクはありますか？

この点に関して、私は2つの個人的な意見を述べたいと思います。1つ目は、商業小売業の一般的な傾向はオフラインからオンラインへの移行であり、この傾向はまだ進行中ですが、オフラインのビジネスエコシステムが消滅する可能性は低いということです。移行のみ可能です。例えば、オフライン店舗の本来の機能は、主に販売することから、主に顧客を獲得し、体験を提供することへと変化しました。 2 つ目の観点は、将来の商業顧客獲得はオンラインとオフラインを統合する必要があるということです。根本的な理由は、在庫競争の時代において、企業は業務効率で同業他社と競争する必要があり、業務効率を向上させる重要な方法は顧客獲得コストを削減することだからです。明らかに、オンラインで顧客を獲得するだけでなく、オフラインもトラフィックの重要な補足要素になり得ます。

しかし、オンラインとオフラインの顧客獲得と運用を統合することは、主観的および客観的な条件によって制限されるため、容易ではありません。主観的な観点から見ると、ブランド内であっても、小売部門と電子商取引部門は 2 つのチームであることが多く、在庫や消費者プロファイルから管理や評価のメカニズムまで、あらゆる点で大きな違いがあります。したがって、ブランド内の既存の内部障壁を突破するには、当然障壁が存在します。客観的な観点から見ると、ブランドのオンラインとオフラインの統合運営への変革を効果的に推進できるハンドルや集中的な場が不足しているという側面もあります。

1. ビデオアカウントによりオンラインとオフラインの統合運用が実現

しかし、動画アカウントの登場により、オンラインとオフラインの顧客獲得・運用の統合が現実のものとなることが期待されます。なぜそんなことを言うのですか？多くのブランドが多数の店舗や販売店を持っていることは誰もが知っています。流行中、一部の店舗やディーラーは営業損失を最小限に抑えるためにライブ放送を開始しました。

しかし、このグループの人々にTik Tokの作り方を教え、トラックのルールに従ってトラックのトラフィックの上位5％または10％を獲得することを目指すのは、非常に高いハードルがあり、非常に困難です。さらに、収益規模が大きくなると、繰り返し広告宣伝を行って、購入した消費者だけでなく、まだ購入していない消費者も含めたすべての消費者にリーチする必要があり、人件費や顧客獲得コストも高騰していきます。

そのため、オフライン経済がやや活力を取り戻した時点で、すでにDouyin上で自主放送の正常なリズムを開始していた店舗は、オフラインの実体的な営業秩序に戻ったことがわかります。 2023年には、多数のブランドがDouyin上で「マトリックス自主放送」を行っているが、すでに名ばかりになっていることがわかる。

しかし、Douyinと比較すると、ビデオアカウントはマトリックスセルフブロードキャストにより適しています。

理由は3つあります。まず、ビデオアカウントはWeChatエコシステムの中で成長し、WeChatは「人」を中心に据えているため、ビデオアカウントは他のどのプラットフォームよりも運用上の複合的な可能性を秘めています。 2 つ目は、ビデオ アカウントがアトミック コンポーネントとして位置付けられていることです。つまり、トラフィック ソースが非常に豊富であり、パブリック ドメインとプライベート ドメイン、オンラインとオフライン間の接続を実現できます。そのため、ビデオアカウントを開始するためのハードルは比較的低く、トラフィックの流入が複数になることで、ビデオアカウントの運用コストや顧客獲得コストも継続的に低下します。

最も重要なのは、ビデオ アカウントの最も際立った価値は、ストアのプライベート ドメイン機能を有効にし、ビデオ アカウント上でストアのマトリックス管理を実行し、プライベート ドメインを使用して顧客のライフサイクル全体を管理できることです。 「プライベートドメイン+コンテンツ+ソーシャル+ライブブロードキャスト」の推奨ルールと顧客獲得方法は、明らかに同社の長期的なビジネス期待にさらに合致しています。

もちろん、長期的な運営の実現可能性を高めるには、ブランドは 2 つの変更を行う必要があります。

まず、既存の店舗の買い物ガイドの機能をアップグレードする必要があります。従来、店舗ショッピングガイドは顧客が店舗に入ってから退店するまでの販売活動のみを担当していましたが、現在では店舗ショッピングガイドは顧客のライフサイクル全体にわたって顧客を管理する必要があります。簡単に言えば、ショッピングガイドは店舗での販売をうまく行うだけでなく、WeChatで顧客を追加し、小規模ビジネスのように友人の輪の中で運営することを学ぶ必要があります。また、コミュニティ、友達サークル、1V1プライベートチャットなどを通じて、ビデオアカウントのライブ放送ルームの活動を積極的に紹介し、ユーザーをブランドライブ放送ルームに誘導する必要があります。あるブランドが数万の店舗を所有し、各店舗に 5 人のショッピング ガイドがいて、各ショッピング ガイドが 1,000 人以上のプライベート ドメインを維持できるとしたら、このブランドが運営できるプライベート ドメインは数千人、あるいは数万人にもなります。難しいとは思わないでください。ワトソンズは、2,000万人のプライベートドメインユーザーを基盤としたビデオアカウントにライブストリーミングの主戦場を移した。

第二に、研修を核としたコンテンツミドルプラットフォームの構築が必要です。このコンテンツミドルプラットフォームは、チームに体系的なビジネス能力に関する専門的なトレーニングを提供するだけでなく、人気の短編ビデオのコピーライティング、ライブブロードキャストの運用SOPプロセス、主な製品のセールスポイント分析など、大量のコンテンツの出力を担当し、友人のサークル向けのコンテンツ素材の提供も担当します。

ライブ配信を展開できる店舗や運営者にとっては、専門性を高めることで店舗以外の新たなビジネス領域を開拓することができます。自社で放送する能力を持たない店舗・ディーラーは、本部から提供される動画コンテンツを配信し、動画アカウント上にプライベートドメインを蓄積することができます。また、蓄積されたプライベートドメインを本社のライブ放送室に誘導し、これらの人々の取引を活性化することもできます。

ここで重要な製品についてお話ししたいと思います。 PC版ビデオストアには[ストアシェアラー]機能が搭載されています。ブランドは、ショッピングガイド、コミュニティ運営、カスタマーサービス、その他のスタッフのビジネスおよび個人のWeChatアカウントを入力して、シェアすることができます。ライブ放送室に入室したショッピングガイドなどが生成した取引実績をショッピングガイドに計算することで、ショッピングガイドの長期的な維持意欲を高め、オンラインとオフラインのビジネスモデルを結び付けることができます。

オンラインとオフラインのビジネスモデルを統合することは、ほとんどのブランドにとって抵抗しにくい将来のビジネス形態になるだろうと私は信じています。動画アカウント＋プライベートドメインは、ブランドがオンラインとオフラインの統合運営を実現するための重要な手段であり、ビジネス生態系を変えるための重要なモデルでもあります。私はこれを今後 5 年間で最大のビジネスの変化だと解釈しています。

2. 動画アカウントを中心に、ブランドは行動を起こしている

では、どのブランドがすでにビデオアカウントでの共同運用を開始しているのでしょうか?

私の個人的な観察では、中高級市場に位置し、主に35歳以上の女性をターゲットとする衣料品ブランドが、動画アカウントに賭けた最初のブランドであり、オンラインとオフラインの統合運営の恩恵を受けています。

代表的な例としては、プライベートドメイン運営の「トップ学生」であり、複数のアカウントで動画を配信している Ying'er Group が挙げられます。 Kasコンサルティングチームの観察によると、2023年の6月18日期間中、Ying'erグループ傘下の7つのブランドがビデオアカウントの売上リストTOP50にランクインしました（Yin'er、Psalmなど）。第二に、GloriaやGedi Zhenhaoなどの中高級婦人服ブランドがあり、本部＋地方店舗のライブ中継マトリックスも構築しています。

ここでは本当に優れたブランドであるGeDiに焦点を当てたいと思います。 Gedi は、2011 年に設立された台湾発祥の Gedi 傘下のブランドです。若い年齢層を対象としており、全チャネルで統一された価格設定、年間を通じて割引やプロモーションがないのが特徴です。販売員の「神レベルのマッチング能力」で有名で、ブランドの品質は非常に強いです。

流行の影響を受け、Gediは2020年にDouyinライブストリーミングの模索を開始し、2021年に正しい軌道に乗りました。Kas Consultingの業界分析チームがまとめたデータによると、2022年には、GediとそのサブブランドGediのDouyinでの売上高は12億を超えると予想されています。 2023年までに、同グループのDouyinにおける予想GMVは20億を超えると予想されている。

比較的成熟した生放送運営方法論を備えた「ディ兄弟は本当にいい」も、2021年4月にビデオアカウントのトラックに入り、本部旗艦店が先頭に立っています。 2022年の初めまでに、オフラインストアもビデオアカウントのライブ放送キューに加わりました。ビデオアカウント上で「グループ本部+約1000のオフライン店舗」のライブ放送マトリックスを構築した最初のブランドの一つです。

関連データによると、正式リリースから1年も経たないうちに、「兄さんと弟は本当にいい」の動画アカウント生放送の月間売上高は数千万レベルで安定し、店舗の月間総売上高は公式店舗の月間売上高を超え、1日売上高10万～20万の店舗生放送ルームが誕生した。

GeDi がどれだけ優れているかを知るために、10 回以上のライブ放送を続けて視聴しましたが、その「人、物、場所」は最高レベルに達していないことがわかりました。たとえば、マルチプラットフォームストリーミングのモードを採用したGedi本部のライブ放送は本当に優れています。ストリーミングの利点は運用コストを削減できることですが、欠点は各プラットフォームに基づいてカスタマイズされた運用結果計画を立てることができず、アンカーがすべてのプラットフォームのユーザーエクスペリエンスに対応できないことです。中央コントロールはコメントエリアでユーザーの質問に積極的に回答しますが、アンカーの個人的な回答ほど効果はなく、コンバージョン率もそれほど速くないと感じています。

マトリックス構築の観点から見ると、ブラザーの店舗マトリックスは本当に優れており、初期のDouyinの「暴力的な」アカウント作成方法に少し似ています。アカウント名だけ見ると、@哥弟真的好-8156や@哥弟真的好82862など、数字で名前がつけられたストアがまだあるようです。また、店舗の在庫は本部の計画に依存した比較的統一されており、店舗の人口構成、地域の人口嗜好、コンバージョン嗜好などに基づいてパーソナライズされた運営レイアウトは行われていません。

しかし、これはゲディ氏のビデオアカウントでの好成績に影響を与えていないようだ。

理由を分析すると、まず、このブランドは早くからビデオアカウントの展開を開始し、設定のないライブ放送ルームを立ち上げた最初のブランドの 1 つでした。さらに、ターゲットオーディエンスは動画アカウントのオーディエンスと非常に一致しているため、開発の利益があります。 2 つ目は、ブランドの評判と、長い時間をかけてユーザーの心の中に形成された高品質と「価値がある」という認識です。 3 番目に、GeDi はパブリック ドメインとプライベート ドメインをリンクするという運用原則を主張します。

ゲディ動画アカウントのライブ放送運営責任者である李樹栄氏は、以前メディアに答えて、店舗ライブ放送を開始する前に、ゲディ本部はライブ放送中にWeChatエコシステムに基づくクローズドループを意識的に構築していたと述べた。例えば、重要な生放送イベントの前に、Gedi は公式アカウントを通じてプレビューを行い、公式アカウントのファンに生放送の予約を促します。ライブ放送中、Gedi は公式アカウントへのリンクも埋め込み、ユーザーが公式アカウントで決済できるように誘導します。

ストアがビデオアカウントライブブロードキャストのキューに参加すると、ストアは「パブリックとプライベートのドメインの連携とトラフィックの迂回」のコアノードになります。ライブ放送を開始する前に、店長とショッピングガイドがプライベートドメインリソース（モーメント、WeChatグループ、プライベートチャットなどを含む）を最大限に活用してライブ放送前のウォーミングアップを行い、正確なユーザーに広くリーチできるようにします。 Godieの全店舗がWeChatグループを設立したと報じられている。これまでのサービスプロセスでは、店長やショッピングガイドも WeChat で顧客を追加することに慣れていました。その結果、各店舗は数千人、あるいは数万人もの既存顧客を管理することになります。これらの顧客は、Godie のビデオ アカウント ライブ ブロードキャストの早期顧客にもなり、ストア アカウントの確立の確実性が高まります。

かつて、あるユーザーが知乎に、Brotheryの内部部門から出されたと思われる文書を投稿したことがある。既存の顧客を維持するために費やされた労力は恐ろしいものでした。1日に10件の電話をかけ、WeChatで20人の顧客に1対1で連絡を取り、毎日Momentsに50件のコンテンツを投稿していました。しかし興味深いのは、ユーザーがこの種のマーケティングにそれほど嫌悪感を抱いておらず、ブランドの招待成功率が比較的高いことです。その重要な理由の 1 つは、販売員が顧客をよく理解しており、ユーザーの身長、体型、好みに基づいてマッチングの推奨を行うからです。勧めてくる内容が間違っていることはほとんどなく、営業マンも人間関係の細かい部分にまで気を配ってくれます。

もちろん、パブリックドメインとプライベートドメインの連携の最も重要な価値は、ブランドが継続的に人々の集積を達成するのを支援することです。

「兄さんと弟は本当に良い」は、パブリックドメイン（生放送室）からプライベートドメイン（公開アカウント）にトラフィックを誘導することで、半年足らずで20万人以上のフォロワーを獲得した。 Gedi ストアは、初期に蓄積された「プライベート ドメイン」を支点として利用し、プライベート ドメインの人口ポートレートをラベルとして使用して、より多くのパブリック ドメイン トラフィックの分散を活用します。パブリックドメイントラフィック内の正確なユーザーは、プライベートドメイン内の新しい増分として沈殿し、パブリックドメイントラフィックにフィードバックし続け、ライブブロードキャストルームのトランザクション規模の継続的な拡大を推進します。

ここで、私は改めて、多数のオフライン店舗と実体流通を持つブランド商人に、ビデオアカウントマトリックスライブ放送チームに参加するよう呼びかけます。

その理由は、前述の参入障壁の低さとプライベートドメインの長期運用だけでなく、ビデオアカウントがWeChatエコシステムで成長し、間違いなく「分散型」のトラフィック配信ルートを堅持するという点も重要です。

現在も将来も、単一のライブ放送ルームのビデオストリーミングの規模は限られており、これは単一のライブ放送ルームの取引量がDouyinのように爆発的な成長を示さないことも意味しており、マトリックスライブ放送は取引量を拡大するための重要な方法です。

創業者のグローバル成長戦略の授業では、ビデオアカウントの「分野」はむしろ田舎町のようなものだと繰り返し強調しました。 Douyinと比較すると、ユーザーは「知人」の推薦をより信頼しています。そのため、今後、出店者間の競争が激化したとしても、ユーザーは、馴染みのあるインフルエンサーのライブ配信ルームに留まり、消費を続ける意欲が高まるでしょう。ビデオアカウントのユーザーは、流動性と直帰率の両方の点で、Douyin よりも予想よりも低くなります。

最後に、ベテランのテクノロジー系セルフメディアパーソンである魏希志北氏の言葉を引用してこの記事を締めくくりたいと思います。「テンセントのエコシステムを深く掘れば、どの井戸にも水があるだろう。」このため、ビデオ電子商取引に参入したい場合は、より多くの井戸を掘ることを学ばなければなりません。