2024年のスーパートップアンカーの分岐点はどこになるのでしょうか？

2023年はライブストリーミングeコマースにとって不安定な年になるでしょう。華西子のブランド騒動から東方振軒まで、誰もリスクをコントロールすることはできません。それで、どう対処すればいいのでしょうか?この記事の説明を見てみましょう。

2023年はライブストリーミング電子商取引にとって集団的な「水星逆行」の年になると思われます。

東方選抜騒動は孫旭東最高経営責任者の解任と董玉輝氏の昇格で終結したが、一連の目覚ましい企業運営は始まったばかりのようだった。

12月26日、董玉慧専用の新アカウント「Walk with Hui」が開設された。新しいアカウントが作成されてから2日目に、トピック「#董宇辉新号增过600,000微博大赢家#」がWeiboでホットな検索になりました。 28日夜の時点でファンの数は173万人にまで増加した。董玉輝氏はより大きな個人的自由を獲得し、それに応じて経済的利益も増加すると予測される。

しかし、董玉輝の個人スタジオとみなされているこのアカウントは、実際には依然としてOriental Selectionによって100％管理されており、新しいアカウントのGMVはOriental Selectionの財務報告書に含まれています。アカウントの背後にある実体でさえ、持株会社の法定代表者は解雇された東方小孫です。

先ほど憤慨した「姑」たちが董玉輝と東方真軒の複雑な関係を完全に理解できるかどうかは分からない。少なくともこれらの措置により、世論は一時的に沈静化した。

しかし、内部対立は解決されたのでしょうか?残念ながら誰もそれを保証することはできません。

年末、Mei ONEは子会社の株式を李佳琦の母親に譲渡した。この小さなディテールは、Tianyancha APP によってキャプチャされました。機関投資家とトップアンカーの間の微妙な関係と利益配分は、常に不安定な要素であり、いつでも爆発するおそれがあります。

2023年はライブストリーミングeコマースにとって困難な年になる運命にあります。

東方精選と董玉輝の騒動に加え、李佳奇も2023年に危機に見舞われた。華曦子のアイブロウペンシルを販売した際の発言が消費者を怒らせたため、華曦子はブランドイメージ危機に陥った。その後間もなく、李佳奇は海石とJD.comの「価格統制スキャンダル」に関与した。いつも大げさなユーモアセンスを保ってきたヤン兄さんは「下品」だと批判され、その後、品質管理をめぐる論争も起こった。

彼らは皆、正真正銘のスーパーリーダーであり、彼らのあらゆる行動は彼らの会社、さらにはプラットフォームに影響を及ぼします。彼らは花や名声、富を享受する一方で、反発にも苦しんでいます。

このようなリスクを好む人は誰もいませんし、この巨大な未知のリスクを完全に理解し、制御できる人もいません。 2024年はスーパートップアンカーの運命の分かれ目となるかもしれない。

水星逆行後、すべては平和になるのでしょうか？

1. どこにでも潜む危険

これまで一度もミスをしたことのない好感の持てる人物だった董玉輝が、生放送中の数本の宣伝文句の分担をめぐる争いで、現在の社会情勢である「正直な労働者と汚い資本の対立」という職場の話題を巻き起こすとは、誰も予想していなかった。ファンは董玉輝の正義を求めるために「労働組合」に変身した。

世論は圧倒的で、紛争はすぐにオリエンタルセレクションの内部管理の問題に焦点を合わせました。董玉輝、于敏紅、孫東旭ら事件の中心人物は10日以上にわたり捜索リストに載っていた。結局、于敏鴻は自ら介入し、国民の怒りを鎮め、軍隊の士気を安定させた。

その結果、「東方小太陽」のCEOの地位は解任され、于敏紅氏がその地位を兼任することとなった。董玉輝はオリエンタルセレクションのシニアパートナーとなり、会社の株式報酬を受け取り、自分のスタジオを設立し、1か月の休暇を与えられた。どうやら、ユー・ミンホンは董玉輝を残して『東方小太陽』を諦めるという選択をしているようだ。

しかし、この問題は、これやあれほど単純なものではありません。ライブストリーミング業界におけるスーパーアンカーと企業間の対立には長い歴史がある。オリエンタルセレクションは最初ではなく、最後でもありません。董玉輝らの人気に最も貢献したのは個人の努力か、それとも会社の運営かという論争のほかにも、ファンの集団感情の変動や方向性も大きな不安定要因となっている。アンカーと会社を燃やしてしまう可能性さえあります。

李嘉奇はこれを最も深く理解している。

李佳琦氏は109日間行方不明となり、昨年9月にようやく公の場に復帰した。復帰からわずか1年で、アイブロウペンシルのせいで「悲劇」を起こした。その後、彼は言葉や行動に注意を払ったが、それで平穏は得られなかった。 2ヵ月後、同社は再びJD.comの調達・販売部門とHai'sとの争いに巻き込まれた。

李嘉奇は2023年後半全体を混乱の中で過ごした。董玉輝の「信用紛争」騒動とは全く異なり、李佳奇の2つの危機はどちらも生放送室で販売された商品の価格に関係していた。

ライブ放送室では、司会者、ブランド、消費者が、1本79元（替えパック2個付き）の華喜子アイブロウペンシルが高いのか安いのかについて、それぞれ独自の意見を述べています。 JD.comの購買販売部門が言及したブランドHai'sとLi Jiaqiの間で締結された「最低価格協定」が実際に存在するかどうかについては、真実はもはやそれほど重要ではないかもしれない。

Douyinでファン数第2位を自称するヤン兄さんは、2023年に「狂ったように」攻撃され、度々世論の否定に悩まされた。

2023年4月の「ライブストリーミング販売における消費者権利保護に関する世論分析レポート」によると、レポートで取り上げられた14人のキャスターのライブストリーミング販売における消費者権利保護に関する世論データのうち、権利保護に関する世論が最も多かったのは「Crazy Little Brother Yang」で、29.27%を占めた。問題には、虚偽の広告、製品の品質、価格の誤解、配送の問題、返品と交換、非文明的な販売促進などが含まれます。

2023年の初め、小楊兄さんは生放送室で自身のブランド「小楊真軒」の商品の販売を始めました。一年以内に、「小洋振軒」と提携している多くのサプライヤーが市場監督局から是正命令を受けた。

品質管理の問題に加えて、ヤン兄弟はライブストリーミングのスタイルが下品だと頻繁に批判されてきた。肖楊歌の人気の歴史を知る人なら誰でも、こうした大げさで荒唐無稽な俗っぽい演技こそが、そもそも彼が大衆に愛された理由だと知っている。

ただ、この愛は今や観客や市場によって新たな解釈がなされているのです。楊兄弟にしても、董玉輝にしても、李佳奇にしても、何千万人ものファンを抱えた後、彼らのあらゆる言葉や行動は、認知度と愛を獲得し、購買力へと変換される一方で、裏目に出て疑問視されることもある。

生放送中に董玉慧と于敏紅が論争を解明するために言及したように、今はみんな董玉慧が好きで、東方選抜に売り上げをもたらすことができます。しかし、ある日私が何か間違ったことを言って、それが会社に影響を与えたらどうなるでしょうか?

第2レベルと第3レベルの矛盾

ライブストリーミング電子商取引は7年前から存在しています。トップアンカー、プラットフォーム、ブランド間の問題が次々と明らかになり、対立はますます激しくなっている。

プラットフォームはアンカーの生存のための土壌であり、アンカーはプラットフォームをより豊かにする栄養素です。この 2 つは相互に有益であり、補完的です。 Taobao、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu はすべて、人々の注目を集め、安定したトラフィックの流れとかなりの取引量をもたらすためにアンカーの助けを必要としています。

アンカーに頼っている間は、恐怖やゲームも発生します。

快手では、シンバや他の大物アンカーが「皇帝を利用して王子たちを支配する」という物語が上演され、プラットフォームはシンバの家族の力を弱める必要がありました。

Tik Tokは問題を根本から解決し、トラフィック分配メカニズムを調整することを望んでいます。 Founder Securitiesの報道によると、Douyinは2017年後半から手動操作を弱め、アルゴリズムによる推奨を強化している。「集中型」のトラフィック分配モデルにより、プラットフォームは「神の手」の役割を果たしている。

したがって、Douyin には固定のサポート目標がありません。これは主に永続的なプラットフォームですが、インターネットの有名人の数は変化しています。同様の「ボトルネック」により、Oriental Selection も突然 Douyin 上で停止されました。しかし、その後の公の場での回答において、オリエンタルセレクションは「Douyinとの矛盾や衝突はない」と述べた。しかし、放送休止当日、オリエンタルセレクションは放送を自社アプリに切り替えると発表した。

実際、アンカーとライブ放送ルームはどちらもプラットフォームのコンテンツプロデューサーですが、実際の主導権は持っていません。財経天下週刊はかつて、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの責任者にインタビューしたことがある。その責任者は「Douyin自体はスーパーアンカーを作りたくない。プラットフォームがスーパーアンカーに依存しすぎると、他者にプラットフォームの生命線を握らせるようなものになるからだ」と語った。

利益の観点から、いずれかのアンカーがプラットフォームを独占すると、プラットフォームは「交渉力」を失う可能性があります。これは、注目経済においてすべてのプラットフォームが懸念している問題と同じです。タオバオのチェックとバランスの方法は、中堅アンカー、新人アンカー、垂直の専門家をサポートすることです。

マスターにも独自の包囲があります。プラットフォームの制約に加えて、その背後にある機関との関係も非常に繊細です。

MCN エージェンシーは、インターネットの有名人のキャスターを後援しています。オリエンタルセレクションは超大手MCNエージェンシーであり、董玉輝が実質的なトップだ。 MeiOne には Li Jiaqi、Bee Surprise Club には Viya、Weinian には Liziqi がいます。

彼らに共通するのは、これらの有名なキャスターやネットセレブの次には、2番目に優れたキャスターやネットセレブがいないことです。アンカー間の利益の分配が重要になります。東方選抜で自らを「セールスマン」と称する董玉輝と比べると、李佳琦は梅ONEとより密接な関係にある。

李佳琦さんはMei ONEのトップキャスターであるだけでなく、パートナーでもあります。これはメイワンによる積極的な譲歩であり、李佳琦にさらに実際の発言力を与えた。董玉慧の「小論文」事件後、羅永浩は微博に董玉慧を擁護する投稿を投稿し、董玉慧が市場価値の公平な分配を得られるよう期待した。同氏はブログ投稿で、羅永浩氏と李佳琦氏の両名が同機関の利益の大半を獲得し、董玉輝氏はほんの一部しか得ていないと書いた。

以前、機関と影響力者の間で最も激しい対立があったのは、ウェイニアンとリズキの間だった。両者の公平性をめぐる争いは800日以上続いた。交通量が激減している現代において、姿を消し更新も止まった李子奇は未だに復活していない。

MCN 代理店との利益相反は問題の 1 つにすぎません。 2023年、李佳琦と董玉輝はいくつかの世論危機を経験し、キャスターとユーザーの関係が壊れないものではないことを示した。ホストの一挙手一投足は厳重に監視されており、少しでも不注意があると大騒ぎになります。

ブランドはアンカーとプラットフォームの間に挟まれており、衝突も差し迫っています。

過去も現在も、生放送室の「低価格」は常にキャスターにとってアピールの原動力となってきた。多数のファンが1つのライブ放送室に集まることで、大量の注文が達成され、瞬間的なパルス効果をもたらします。

ブランドマーチャントは商品を販売するためにプラットフォームやアンカーのチャネルに頼らざるを得ませんが、この過程で商品の価格決定力はトラフィックの強い側に移ってしまうことがよくあります。そのため、2023年には、李佳琦と楊歌の両氏は「価格」の嵐の圧力を感じました。

3. リスクを減らし、変化を求める

12月18日、東方選抜の「シニアパートナー」という新たな身分を身につけた董玉輝は、于敏紅とともに再び東方選抜生放送室に登場した。董玉輝の正式復帰を発表すると同時に、東方選抜アカウントの「脱・輝」の旅の始まりでもあるようだ。

その夜、于敏紅は今後、東方選抜は董宇輝と共同で独立スタジオを設立し、新しいアカウントを作成して開設し、東方選抜の生放送の頻度を減らすと述べた。

誰もがこの件は終わりに近づいていると思っていたが、羅永浩はそうは思っていなかった。彼の意見では、董玉輝だけが儲かるのであれば、いくらお金を与えても、オリエンタルセレクションは資本市場における単なるMCNに過ぎないだろう。 「脱東有匯化」を完成してこそ、電子商取引企業やブランド製品企業としての物語を語ることができるのです。これら 2 つのタイプの企業の評価はまったく異なるため、後で必ず変化が生じるでしょう。

スーパーヘッディングの解消は、ライブストリーミング電子商取引が安定した事業体へと移行する唯一の方法です。羅永浩が働く「Make Friends」生放送ルームは、業界における「脱ヘッド化」の典型的な例だ。

羅永浩氏は12月16日のブログ投稿で、メイクフレンズの「脱羅化」が基本的に完了したことを明らかにした。今のところ、番組を放送するかどうかに関わらず、会社の収益に与える影響はわずか数パーセントだ。しかし彼はまた、これは彼の「個人的な協力」によって100％達成されたとも強調した。

こうした変化の中で、誰もが観察できる一つの傾向は、タオバオ、Douyin、小紅書、ビデオアカウントのいずれであっても、商人による自主放送/店舗放送がますます増加していることです。最も顕著なのは、2023年の11月11日に、タオバオストアが放送を開始したことです。

タオバオライブがスタートしてから7年経ちますが、ネット配信ではなく店舗配信で画期的な成果を上げた事業者はこれが初めてです。店舗ライブストリーミングはブランドビジネスの加速装置となっています。

少し前、タオバオライブの責任者である程道芳氏は、新美デイブレイクなどのメディアに対し、ライブストリーミング電子商取引は2023年に中期後期に入り、現在は電子商取引の本質に戻り、商品、価格、サービスで競争していると語った。商品をより深く理解している商人、つまり専門的なバックグラウンドを持つ人々は、eコマースのライブストリーミングを実施する機会が増えるでしょう。

タオバオ内部の観点から見ると、2023年は店舗ライブ放送が爆発的に増加する元年となり、今後はより多くの専門商人がショッピングガイドを提供するために立ち上がるだろう。統計によると、過去1年間で、Taobaoには取引量が100万を超えるライブストリーミングストアが27,000以上あり、取引量が1,000万を超えるライブストリーミングストアも4,000近くありました。

ダブル11は、店舗のライブ放送が盛り上がる時期です。小紅書では、2023年の11月11日に、店舗放送も小紅書の電子商取引の新たな成長エンジンとなった。かつては、画面の前に座っていたのは、実際のブランドマネージャーやブランドデザイナーがほとんどでしたが、現在では、店舗アナウンサーの多くはブランドの正社員です。 「店舗放送」は、当然ながら、商人が小紅書上で運営する3つのステップのうちの1つになりました。

小紅書、淘宝、抖音、快手とは異なり、今のところ、動画アカウントの電子商取引プラットフォームにはトップアンカーがまだ存在しない。これはWeChatの「分散型製品哲学」の影響を受けており、ブランドの成長に適しています。

Kas Academyの創設者であるLi Hao氏は、2023年後半にビデオアカウントに参入するブランドやマーチャントへのアドバイスの中で、マーチャントはマトリックス運営の考え方を持つべきだと述べた。ビデオ アカウントは完全に集中化された配信ではなく、強力なソーシャル レコメンデーション ロジックを備えており、マトリックス操作によってさまざまな視聴者を細かくカバーできます。

そこで、マトリックスアプローチを採用したダウンジャケットブランドであるYaYaが最初に登場したのもわかります。ダウンジャケットブランドYaYaの広報ディレクターSuki氏は、昨年11月にYaYaが正式にビデオアカウントEC事業を開始し、2022年のピークシーズンのGMVが3000万元を超えたことを明らかにした。

著者：李歓、編集者：翟文婷

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)