茅台酒はブランドと頻繁にコラボレーションしており、400年の歴史を持つこのブランドは老化防止にも力を入れている。

この記事では、茅台酒が最近頻繁に行っている合弁事業の背後にあるマーケティング戦略を説明し、茅台酒の合弁事業の出来事を分析します。この記事は、マーケティングのニーズがある人や茅台酒のマーケティングに興味のある人に適しています。

ソース味のラテがインターネットを席巻したのはつい昨日のことのように思えます。最近、茅台酒とDove酒の公式発表が再びホット検索に登場しました。

茅台酒とDoveが共同で発売した「茅小玲酒入りチョコレート」には、1個あたり53％の貴州茅台酒が2％含まれているという。定番酒詰と減糖酒詰の2シリーズに分かれています。 2個入りの価格はそれぞれ35元/箱と39元/箱、12個入りの価格はそれぞれ169元/箱と179元/箱です。販売価格が正式に発表された後、「茅台チョコレート2個で35元は高いのか？」という疑問が浮上した。一時はネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしたが、購買意欲は衰えず、発売後すぐに完売となった。

一方、ラッキンコーヒーとのコラボが少し前に実現したため、「#茅台渣男#」というトピックはすぐにホットな検索トピックになった。ネットユーザーたちは茅台酒の「渣男」行為を大いに喜んで語り、至る所で見られる嘲笑も茅台酒の共同マーケティングに拍車をかけている。

2度の連続したコラボレーションにより、茅台酒はインターネットの新たな「トラフィックコード」となった。しかし、伝統的な高級酒ブランドとして、日用消費財との頻繁なコラボレーションは、必然的に人々の心配を招きます。茅台酒は、コラボレーションによるトラフィック配当に依存しているのでしょうか?若い消費者は本当にそれを買うのでしょうか?

1. 共同ブランド戦略：長期運営と製品マトリックスの拡大

実は、共同ブランド製品は突然の思いつきではなく、茅台酒ではずっとブランドの若さとファッション性を促進する重要な手段とみなしており、製品の戦略計画にも組み込まれている。茅台酒の会長はかつて、将来はワイン入りチョコレート、アルコール飲料、バー、ソフトアイスなどの製品を開発し、異なるタイプ、異なる価格、明確な特徴を持つ製品マトリックスを確立すると語った。

過去2年間の茅台酒の共同マーケティングを振り返ると、これらの製品のいくつかは徐々に実現されていることがわかります。

昨年5月、茅台酒と蒙牛酒は茅台アイスクリームを発売した。今年5月29日の1周年までに、茅台アイスクリームは1,000万個近く売れた。製品が市場に投入されて以来、茅台酒は急速に全国に購買チャネルを確立した。現在、茅台アイスクリームは全国31の省と市に34の旗艦店と43の体験店舗を展開している。同時に、茅台アイスクリームのTmall旗艦店、Douyin、JD.com、iMoutaiなどのオンラインチャネルを開設し、購入チャネルを通常の慣行にします。

今年も茅台アイスクリームはアップデートを続け、新しいフレーバーのアイスクリームや茅台スラッシュが次々と発売されました。 7月29日、茅台酒は中街1946と共同で「小棒」5本を発売し、初めて小売価格が30元を下回り、茅台酒アイスクリームの製品マトリックスがさらに充実しました。

先日、ラッキンコーヒーと提携して発売された「醤油ラテ」は、初日に542万杯以上を売り上げ、初日の売上高は1億元を超えた。味については賛否両論あるが、幅広い議論を巻き起こしたという事実は、誰も興味を示さない多くの共同ブランド製品に勝ったことは間違いない。ラッキンは再入荷のお知らせで、ソース味のラテは長期戦略商品として長期間販売するとも述べた。

9月もまだ終わっていないのに、茅台酒はすでに第2弾のコラボレーションを公式に発表している。中国人向けのちょっとエキゾチックなソース風味のラテに比べると、Doveとの共同ブランドのリキュール入りチョコレートは、それほど珍しい商品ではないようだ。ソース風味のラテの余韻を生かして、茅台酒は予想外に人気を集めました。 9月16日15時30分、茅台酒とDoveが共同開発した「毛小嶺酒入りチョコレート」が複数のプラットフォームで発売され、数秒で完売したことが判明した。現在の販売戦略としては、9月17日から20日まで毎日決まった時間に販売を開始する予定です。

以上の一連の戦略的かつ計画的なマーケティング活動により、茅台酒の合弁事業が「一発勝負」ではなく、長期的な製品として運営されていることが誰の目にも明らかになった。

2. 不安の原因：市場の衰退と観客の不足

共同努力の継続的な影響に直面して、ネットユーザーの最も直感的な感情は、茅台酒が不安を抱いているということだ。

茅台酒は、伝統的なブランドを新しいブランドに変えようと試みた最初の企業ではない。老干馬の共同ブランドのスウェットシャツがニューヨーク春夏ファッションウィークの舞台に登場し、五方寨は映画製作に「転職」し、白兎乳糖はリップクリームと香水を発売した。これまでとは全く異なる消費環境とZ世代の消費者に直面し、伝統ブランドは「老化」の不安に満ちており、茅台酒はさらに特別である。

全体的な消費環境から判断すると、酒類市場は楽観視できない。国家統計局と中国未来産業研究院の関連データによると、中国の酒類生産と販売は2016年以降減少傾向にあり、酒類生産量は2016年の最高値1,358万4,000キロリットルから2021年には715万6,000キロリットルに減少した。

消費者層のさらなる差別化により、茅台酒などの大手企業は依然として高級ブランドの優位性を維持しているものの、茅台酒と五粮液酒の純利益を合わせた額は、上場酒類企業19社の総利益の約半分を占めている。

しかし、高級ブランドも販売などの面で疲労の兆候を見せており、2023年上半期の成長率は2022年の同時期よりも低下している。春節以降、一級、二級酒類の価格は程度の差はあるものの下落し、逆転さえしている。茅台酒については、2023年の春節期間中、飛天茅台酒、プレミアム茅台酒、茅台酒15年などの主流商品の価格が同時期に約200元下落した。

さらに、データによれば、「2023年中国酒類市場中期研究報告」では、ほとんどの実務家が酒類業界の冷え込みの原因は消費者の収入、消費観念、酒類消費市場全体の需要の低下と関係していると考えていることが示されています。

時代の変化とともに、酒類市場の中心は消費者になります。今後、中高年層は徐々に市場から退出していくため、若者の消費習慣を事前に育成することが茅台酒にとって不測の事態に備える手段となっている。

コンサルティング会社ローランド・ベルガーはかつて、中国では30歳以下の人のうち酒を飲む人はわずか8％で、若者はビール、ワイン、プレミックスカクテルなどの低アルコール飲料を好むという報告書を発表した。

DouyinやXiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでは、「低アルコールワイン」「フルーツワイン」「カクテル」に関する議論が非常に人気があります。ワイン市場の新たなトレンドに直面して、多くの企業が参入しており、茅台酒も例外ではない。

2019年、茅台酒は女性消費者をターゲットに低アルコール飲料の分野に参入しようと、ウミートブルーベリークラフトビールを発売した。この商品は、当時人気のあった女性群像劇「歓喜の歌」にも採用されました。しかし、低アルコール酒の参入障壁は高くないため、新興の低アルコール酒ブランドの多くは若者やネットセレブのラベルも貼っており、高級な茅台酒よりも買いやすいものとなっている。茅台酒の若者への変革の影響は理想的ではない。

若い消費者にどうアプローチするのがよいかという難しい問題が、常に私たちの前に立ちはだかっています。現在、茅台酒は合弁事業から始めることを選択している。

ある意味、合弁事業を行うことは恋に落ちるようなものです。どちらかの側がより積極的に行動し、より多くのものを提供しなければなりません。ロゴの順序を観察すると、手がかりが見つかります。Luckin が前にあり、Dove が後ろにあります。若者向けマーケティングに慣れており、インターネットトラフィックのコードに精通しているラッキンコーヒーが、茅台酒発見に積極的に取り組む可能性が高いと推測するのは難しくない。茅台酒もソース味のラテの甘さを味わったため、次の合弁事業では主導権を握り、Doveと手を組んだ。

トラックの観点から見ると、アイスクリーム、コーヒー、チョコレートの「3点セット」は、いずれも若者の嗜好に合った商品です。公開データによると、アイスクリーム/ポップソースの主なターゲット顧客グループは13歳から29歳で、1990年代と1995年に生まれた人がオンラインアイスクリーム/ポップソース消費者の30％を占めています。ラッキンコーヒーの勢いが強いため、インターネットでもコーヒーが話題になっている。

共同ブランドパートナーの成熟したサプライチェーンを活用して製品生産をカスタマイズし、安定化させることで、茅台酒は対応する市場に迅速に参入することができます。豊かなブランド資産を持つラッキンコーヒーのような企業は、自然と消費者との距離を縮め、茅台酒にさらなる栄誉をもたらすことができるだろう。

3. 変革効果: イノベーションの欠如は持続可能な開発を困難にする

茅台酒の野心は、合弁事業を通じて若者にアプローチし、製品群を拡大し、ブランドの若返りを達成したことからも明らかです。しかし、ヒット後の2回目のコラボレーションでは目新しさの効果が減ることが多く、ブランドの革新性と運に対する要求が目に見えないほど高まります。

注目度が低いインターネットでは、ジョイントベンチャーの人気はつかの間しか続かないことが多い。茅台酒の若者化と持続可能な開発に向けた変革をどのように支援できるでしょうか?これについては、データ、消費者の関心、製品の適合性の 3 つの側面から議論することができます。

データから判断すると、合弁事業の人気は長く続かなさそうだ。 9月5日、注目の検索トピック「#ソース味のラテが1日で542万杯売れた#」が3億8千万回の再生回数を突破した。その後、茅台酒とDove酒の公式発表は、ソース風味のラテの恩恵を受け、話題の視聴回数は2億1千万回に達し、議論は明らかに前者ほど高くなかった。

また、ソース味のラテの人気は9月5日に最高値に達し、その後急落した。 9月13日、WeChat指数は前月比25.51%下落した。共同ブランド商品を長期的に運営していくためには、消費者のニーズをよりよく満たす方法も検討する必要がある。

消費者の関心の観点から見ると、コラボレーションが頻繁に行われると、美的疲労につながりやすくなります。心理学的な観点から見ると、美的疲労は、特定の種類または形態のものに長時間さらされた後にユーザーが感じる退屈さと無感覚から生じます。

茅台酒がアイスクリームやコーヒーを相次いで発売して以来、茅台酒の共同製品に対する消費者の熱意は明らかに低下していることがわかる。今回は、提携ブランド製品自体に注目するよりも、茅台酒が頻繁に提携ブランドを展開する理由に注目する人が増え、提携ブランド戦略が正しいかどうか疑問視する消費者も増えた。

結局、注意しないと、高級ブランドとの共同ブランドによる日用消費財は「ブランド価値を消費する」というレッテルを貼られてしまいます。一方、前回の波でブレイクしたジョークメーカーたちも「回復」する必要がある。消費者との交流が欠如しているダヴとのコラボレーションでは、ソース風味のラテの人気を再現するのは難しいだろう。

製品の適合性という観点から見ると、茅台酒の選択は比較的保守的で革新性に欠ける。アイスクリーム、コーヒー、チョコレートは、ほとんどのワインブランドが越境ビジネスに選ぶ製品です。これまで、瀘州老角は中学高と協力して「端片」アイスクリームを発売し、香角酒と茶炎月色は「徳彩」ドリンクを発売した。比較的エキゾチックなソース風味のラテですが、「コーヒー＋ワイン」のアイリッシュコーヒーの影も見えます。

茅台酒会長が挙げた例の中で、アルコール入りチョコレート、アルコール飲料、スティック、ソフトアイスなどの製品は、いずれも日用消費財路線を軸にしており、今後も現在の方向で発展していく可能性が高い。ネットユーザーが「茅台酒は添加物になった」と冗談を言うのも不思議ではない。

茅台酒は酒類の中でも常に高級品とみなされており、その利益率は業界における絶対的な主導的地位を証明している。そのため、消費者は茅台酒を通貨記号とみなし、その高級ブランドとしての位置づけとコレクション価値に一定の期待を抱いている。これは茅台酒が本来のカテゴリーから脱却し、変貌するための足かせにもなっている。

頻繁な合弁を経て、製品の革新性に欠ける茅台酒が本当に「添加物」になったとき、茅台酒という文字と微量添加物のために、合弁製品にお金を払う人もいるかもしれないが、茅台酒自身のブランド資産も目に見えない形で消費されており、「若返りに失敗し、高級酒としての地位が不安定になる」という状況に陥りやすい。

IV.結論：

合弁事業は、マーケティングレベルで消費者を誘惑することが目的であり、短期的な話題、仕掛け、売上しか得られない可能性があります。共同ブランド化を基盤としたカテゴリー横断的なイノベーションを実現し、需要が正常である爆発的な新製品を真に開発し、製品＋マーケティングシステムレベルで新たな需要と新たな市場を創造すること、これが象が方向転換し、伝統的な巨大ブランドが老化に抵抗するための根本的な方法なのかもしれません。

この意味では、Dove とのコラボレーションは、アイデアと製品の深さの点で Luckin とのコラボレーションよりも一歩進んでいます。しかし、本当に定番の人気商品になれるかどうかは、まだ不透明だ。

「400年の歴史を持つブランドが今も存続しているのは素晴らしいことだ」と考える人もいる。しかし茅台酒は歴史に埋もれる企業にはなりたくないと考え、そのために努力を続けている。おそらく、現代の消費者の目には、茅台酒の頻繁な合弁事業は「自社の価値を下げる」と疑われざるを得ないが、若さを追求する姿勢は、同ブランドの進取の精神と、時代の流れに飲み込まれたくないという姿勢も表している。

船が方向転換するときには、当然長期的な戦略計画を立てる必要があります。ブランドマーケティングも長期的なプロジェクトです。今後、茅台酒が長期主義を貫くかどうか見守っていきましょう。

著者: Top Jun WeChat 公開アカウント: TopMarketing