竹筒ミルクティーがまた爆発的に人気です。マーケティングは依然として「インターネットセレブ」というラベルだけに頼ることができるのでしょうか?

主要なソーシャルメディアサイトに注目していれば、遊びに出かけるブロガーたちが間違いなく竹筒ミルクティーをチェックしているはずです。竹筒ミルクティーは「ネットセレブ」のチェックイングッズとなったが、同時に頻繁に批判も受けてきた。では、ブランドマーケティングは依然として「インターネットセレブ」というラベルだけに頼ることができるのでしょうか?この記事を一緒に見てみましょう。

数か月間人気があった後、竹筒ミルクティーの評判は崩れ続けました。 「IQ税」「カビが生えている」「リサイクルチューブ」「まずい」などの苦情は、この「ネットセレブ」のミルクティーを少し恥ずかしいものにしているようだ。

竹筒にミルクティーを入れ、フルーツを散らしたクリームスノーで覆い、詩的な都市名のラベルを貼ります。こうして、お酒を飲んで写真を撮るのに使える「ネットセレブ」チェックイン小道具が誕生した。強力な出勤記録機能と写真撮影機能により、一杯のミルクティーの本質はそれほど重要ではなくなったようです...

しかし、第一波の消費者が「収穫」されるにつれ、竹筒ミルクティーに対する一般の疑念も浮上し始めた。多くの人がだんだん正気に戻り、1杯30元や40元の竹筒ミルクティーは美味しくないし衛生的でもないことに気づき、他のミルクティーを買ったらどうだろうと考えるようになった。

パーソナライズされた消費のトレンドの下、「ネットセレブ」と定義される商品やブランドが数多く存在します。例えば、同じく「ネットセレブ」に扮するケータリングブランドの文和有、物議を醸しているベーキングブランドの虎頭居、お茶ブランドの茶炎月色などがある。これらのブランドが人気を博した後、疑問が湧くことも多々ありました...

これらの製品やブランドは、「ネットセレブ」というラベルのマーケティングによってトラフィックを獲得することに成功しましたが、マーケティングは「ネットセレブ」というラベルだけに頼ることができるのでしょうか?

01 竹筒ミルクティーが一夜にして人気に？

竹筒ミルクティーは一夜にして人気になったような印象を与えますが、実は昨年6月に茶世艶宇が初めて竹筒ミルクティーを作り、小紅書で宣伝していました。 Tea ColorやMisty Rainとのコラボレーションなど、一連のマーケティング活動により、この純粋で自然な伝統的な中国風ミルクティーは注目を集め始め、蘇州を訪れた多くの人々が最初に選ぶ選択肢となりました。

(写真提供: Xiaohongshu ブロガー @Bbbian)

その後、茶世眼玉は蘇州から徐々に店舗を展開し、杭州、寧波、揚州、厦門などへの進出を正式に発表した。竹筒ミルクティーは、自然と多くの場所でチェックインや写真撮影のツールになりました。竹筒ミルクティーに対するネットユーザーの疑問は、「竹筒は本当に取り除くことができるのか？」から徐々に変化してきました。 「事前にオンラインで注文できますか？」

この製品が消費者に好評を博したため、CoCoやQifentianなどの老舗茶葉ブランドも竹筒ミルクティーの戦いに参戦した。また、「茶燕燕玉」「茶思燕玉」「茶世江南」「燕玉江南」「竹筒新茶」「月小燕」などのミルクティー専門店も、同様のデザインの竹筒とステッカーを販売して大儲けしている。街角のさまざまなミルクティー専門店や多くの企業も、竹筒ミルクティー関連の商標を申請し始めている。

竹筒ミルクティーもパンダ型のチョコレートを加えたり、竹筒を竹かごに替えたりと、何度も革新されてきました。他のブランドの参入や製品の革新により、オリジナルブランドの茶世煙玉の存在感は薄れています。

しかし、交通の強い衝撃により、この「ネットセレブ」ミルクティーはもはや「ふり」ができなくなり、その「黒い材料」が頻繁に暴露され始めました。

まず、竹筒ミルクティーは竹の香りが漂ってくるようで、味への期待が高まります。しかし、実際には、竹の香りが欠けているだけでなく、通常のミルクティーよりも味が劣ります。 「お茶の味が薄すぎる」、「甘すぎる」、「水にミルクパウダーを混ぜたような味」など、竹筒ミルクティーに対する批判は多々あるようです。

味の問題に加えて、竹筒のサイズと形状が完全に一定ではないため、竹筒ミルクティーの最終製品の形も不均一になります。ソーシャルプラットフォームには、竹筒の形状の違いによって完成品の効果が異なってくると不満を述べる投稿が数多くあります。さらに「とんでもない」のは、一部のネットユーザーが、竹筒ミルクティーは商品ごとにサイズが異なり、値段は同じでも量が異なり、容量は160mlも違うと言っていることだ。

（写真提供：Xiaohongshu@小别兔别又别）

カビや「リサイクルビン」などの問題も、この飲料の最大の問題点となっている。新鮮な竹筒は、ミルクティーに加工されて販売される前に、不適切な保管により簡単にカビが生えてしまうことが分かっています。竹筒のコストは、通常のミルクティーカップよりも高くなります。竹筒ミルクティーに二重のシールが貼られていたり、竹筒が暗闇の中で洗浄されていたりと、疑わしい点が多く、竹筒がリサイクルされるのか疑問に思わざるを得ません。

「リサイクルビン」に関する度重なる質問に直面して、この「ネットセレブ」ミルクティーのオリジナルブランドはすでに回答を出している。昨年10月、茶世燕宇は自身の公式小紅書アカウントで「リサイクルビン」論争に反応し、「リサイクルビン」は海賊版ブランドによって作られたものだと示唆した。厦門に定住することについてのその後の宣伝投稿で、ChaSe YanYu は「隣に海賊版がある」とも強調した。

（写真提供：小紅書）

ChaSeYanYuは商品の領収書に「海賊版に悩まされないで」「お金が貯まったら訴訟を起こす」という言葉も書いていた。

（写真提供：小紅書@氷なしアメリカンスタイル）

繰り返される偽造防止対策を誰も気にしていないようだ。結局のところ、誰もがこの「ネットセレブ」のミルクティーをほとんど差別化せずに作っています。いずれにせよ、「どれも同じようにまずい味」なので、人々はそれを一度しか飲まないでしょう。購入するものが「本物」か「海賊版」かを気にする人は誰もいません。

製品の品質、味、さらには食品の安全性、苦情、疑問、調査に至るまで、すべての問題がこの「ネットセレブ」のミルクティーに降りかかった。これまで、この「ネットセレブ」ミルクティーに対する世間の印象は、基本的にさまざまな否定的な情報にとどまっています。ソーシャルプラットフォーム上では、依然として多くの人がリアルタイムで竹筒ミルクティーを共有したり議論したりしていますが、この「ネットセレブ」のミルクティーが「落ち目」にな​​っていることは否定できません。

02 マーケティング＝「ネットセレブ」というラベルを作ること？

竹筒ミルクティーの人気の背後には多くの批判があるものの、竹筒ミルクティーを買ってチェックインしたり、写真を撮ったり、さらには家に持ち帰って竹筒に花を植えたりする消費者心理が、このミルクティーを最前線に押し上げました。しかし、このトラフィックにより、この製品の「インターネットセレブ」属性も確立されました。

マーケティングの世界では、「ネットセレブ」の属性を持つ商品がかなり多く、また「ネットセレブ」のブランドも至る所で見かけるようになりました。多くのブランドは、意図的に作られた「インターネットセレブ」というラベルに頼ることで、トラフィックのメリットをうまく享受してきました。

「ネットセレブ」の街から生まれた文和優は、「懐かしさ」と「レトロ感」を兼ね備えた「スーパー文和優」大型店舗を創設した。ザリガニや臭豆腐など長沙名物の軽食で人気となり、毎日7万テーブル以上が行列し、1日の回転率が8.5テーブルという業界の奇跡を生み出し、もう1つの「ネットセレブ」のチェックインスポットとなった。長沙を出発した後、深センでのオープン当日、文和有は茶眼月色ポップアップストアに5万人が列を作るという「神話」を作り出した。

（写真提供：文和優公式Weibo）

しかし最近、長沙の文和友の客足は大幅に減少し、以前と同じではなくなりました。深セン文和友はさらに驚きで、商店が一斉に店を閉め、客もほとんど来なかった。

文和有の料理は「美味しくない」「味が悪い」というコメントが多く、カキを食べると嘔吐や下痢などが起こると苦情を言うネットユーザーもいた。店内環境については「空気の循環がない」「とても暑くて息苦しい」などがあり、文和有に対するコメントの大半は二度と行きたくないというものだった。消費者の再購入率が極めて低い現状では、深センの文化観光特性は長沙ほど良くなく、文和郵の旅客の流れを支えることができない。

粗雑な装飾とさまざまな業種の参入により、文和友は環境と食品の品質を管理できなくなっています。 「ネットセレブ」のマーケティングに関しては、文和優は明らかに「よく知っている」が、少々「おざなり」な料理や店内装飾のせいで、客足は獲得できたものの、それを維持することはできなかった。

また、「ネットセレブ」のベーキングブランド「胡桃酒」も注目に値する。虎頭居は、国家のトレンドコンセプトのマーケティングに依存しており、新しい中国風のベーキングと中国と西洋風のペストリーに重点を置いています。

（写真提供：虎頭局公式Weibo）

全国的なトレンドを中心としたマーケティングと一連の人気商品により、虎頭菊のトラフィックフォーミュラが構築されました。 50平方メートル余りの小さな店舗ながら、虎頭居の月間売上高は最高127万に達した。首都はすぐに移動して、フトゥジュは当然「寵児」になった。数回の資金調達を経て、虎頭居の評価額は一時20億元を超え、北京や上海などの一線都市に店舗を積極的に拡大した。

しかし、多くの都市で店舗閉鎖、人員削減、フランチャイズ展開のニュースが流れ、虎頭居の発展の勢いはやや不足してきている。今年3月末までに、虎頭居の内部従業員は、店舗を閉鎖して街から撤退し、資本の連鎖が断たれ、従業員の賃金が滞納し、サプライヤーから借金の返済を求められているとのニュースを流した。その後の胡頭居の創設者からの返答もこの状況を裏付けた。

過去2年間、急速に成長している虎頭咖啡は、中国の新たな製パン市場で大きな競争圧力に直面してきた。単一製品やイノベーションの難しさなどの問題が徐々に虎頭聚を圧倒してきました。これを踏まえ、急速な拡大により虎頭局の運営圧力が高まり、不利な消費環境も虎頭局の旅客流動を一時停滞させる原因となった。

「ネットセレブ」効果は明ら​​かに虎頭酒のブランド認知度を確立することに失敗し、虎頭酒ブランドのリスク耐性を強化することもできなかった。虎頭舅は完全に崩壊するかもしれない。

「ネットセレブ」というラベルに頼ってトラフィックを集めた文和有と虎頭居は、かつてはトラフィック不足に陥ることはなかった。しかし、トラフィック以外にも、ブランドの品質、製品の革新、ブランド戦略などの面でミスを犯しました。

しかし、「ネット有名人」というレッテルも持つ茶眼月世にとって、「ネット有名人」がもたらすアクセスは長期的な影響を持つ。

同じく長沙生まれのミルクティーブランドである茶燕月色は、伝統的な中国風ミルクティーという位置づけと究極のサービスで差別化を図っています。茶煙月製茶が人気を博した当初は、一杯の茶煙月製茶を手に入れるのは困難でした。店の前に並んでいる人の数は通り全体を埋め尽くすほどだった。中には、誰かに買ってもらうために高額を支払うことをいとわない人もいました。茶眼月製茶の製品に対する世間の評価は「濃いお茶の風味とさっぱりした味」がほとんどだ。交通量に加えて、Cha Yan Yue Se の製品は一般の人々にも認知されています。

（写真提供：チャ・ヤン・ユエ・セ公式Weibo）

2020年、長沙の茶炎月世の店舗数が200に近づいたとき、茶炎月世は正式に長沙から撤退しました。しかし、南京や重慶など多くの都市に進出す​​るにつれ、「栽培システム」として知られるこのスター茶ブランドは「崩壊」し始めました。

2021年、茶眼月色はまず長沙の俗語「籠を拾う」を使ったことで女性を侮辱したとして尋問を受け、その後、3回の集中的な臨時閉店による運営上の困難について尋問を受けた。その後、茶炎月世の創始者と従業員との「相互攻撃」、それに続く「境界線マーケティング」、「飢餓マーケティング」、「ペナルティラインに立つ」などの疑問のニュースにより、この有名茶ブランドは繰り返し主要ソーシャルソフトウェアのホット検索リストに載りました。

こうしたマイナス面を経験した後、茶眼月色は「勢いを失った」ようだが、同社の茶製品は依然として多くの茶愛好家の「お気に入り」となっている。味も確保しつつ、チェックインや写真撮影の機能も満たしています。茶飲料業界における「トップブランド」としての茶園月色（チャ・ヤン・ユエ・セ）の地位は揺るぎないものである。

03 結論

「ネットセレブ」属性に関するこれらの商品やブランドのマーケティングを詳しく見ると、「ネットセレブ」ラベルの作成において、国家トレンドスタイル、新中国スタイル、感情などのパーソナライズされたブランドスタイルは、チェックインや写真撮影と非常に「互換性」があることがほとんどであることがわかります。徐々に、これらのスタイルは爆発的なブランドを生み出すための「爆発ポイント」になってきました。

「インターネットセレブ」という属性により、これらの製品やブランドはトラフィックについて心配する必要がなくなりました。しかし、製品の品質管理の難しさ、製品の革新の難しさ、管理の不備、マーケティングの失敗などの困難に直面し、「ネットセレブ」マーケティングは製品やブランドに付加価値を与えることはできるかもしれませんが、製品やブランドを完全に保護することはできません。

iBrandi は、製品やブランドが「ネットセレブ」というラベルの作成にのみ重点を置き、他の戦略を無視すると、「ネットセレブ」というラベルは徐々に否定的なラベルになり、「ネットセレブ」マーケティングは裏目に出るだけだと考えています。

数日前、iBrandiは長沙にある竹筒ミルクティーのお店の前を通りかかりました。竹筒ミルクティーを主に販売していたこの店は、消費ピーク時にはほぼ閑散としていた。

対照的に、ソーシャルプラットフォームでは、多くの人がリアルタイムで茶眼月世をシェアしたりチェックインしたりしており、茶眼月世の店舗の前には依然として多くの人が列を作っています...

著者: ルミン

出典：WeChatパブリックアカウント「iBrandi Pinchuang」