年間消費額10兆元で、ブランドは女性ユーザーをいかに獲得できるのか？

近年、「ハーエコノミー」はブランドが新たな成長を獲得するための鍵となっている。ブランドにとって、女性消費者を獲得することは市場の大部分を獲得することを意味します。この記事では、女性消費者をより深く理解できるように、女性消費者をターゲットにしたいくつかの主要なカテゴリーのマーケティング キャンペーンをまとめています。見てみましょう。

これは多くの起業家にとって新たなチャンスです。 2021年、わが国で新規登録された女性経済関連企業数は130万社を超え、前年比21.8％増加しました。過去5年間を振り返ると、この数は約370万となり、全国の在庫の75％を占めています。

Tmall のトップ新ブランドのうち 80% は女性消費者のニーズに焦点を当てています。新しいブランドに影響を受けやすい人口の 70% は女性です。

女性消費者の獲得は、ブランドが新たな売上を獲得するための鍵となっている。

01 あなたは本当に女性消費者を理解していますか?

百度の元副社長、李嬌手氏はかつて、効果的な市場は少なくとも以下の4つの条件を満たさなければならないと述べた。

① 実際の顧客グループを持つこと

②これらの顧客には一般的に特定のニーズがあります。

③顧客のニーズを満たす幅広い製品とサービスを備えている。

④ 購買の決定をする際に、市場内の消費者はお互いを参考にします。

女性消費者市場に関して言えば、4億人の女性消費者が実際に存在していることがわかります。母子ケア、パーソナルケア、家庭用掃除などに対する実際の需要から、bebebus、Bananain、ubrasなど、数多くの最先端ブランドも誕生しました。

最も重要なのは第4条で、市場内の消費者は互いに参照します。これが、ほとんどの企業が新製品を市場に投入して成功するための鍵となります。

その中で最も代表的なのは若い女性です。たとえば、小紅書アプリで以前人気だった美容商品の場合、若い女性たちは、素晴らしい商品のおすすめを尋ねる投稿をしたり、バイヤーショーを投稿して自分たちの素晴らしいライフスタイルを披露したりしていました。

お互いに紹介し合うことで、ブランドの口コミによる広がりや急成長の促進にも貢献しています。

Perfect Diary はこのメリットを活用しました。 Perfect Diaryは2019年9月に早くも一連の新製品を発売しました。そして今月、同社は小紅書でこれらの製品のうち1～2点を積極的に宣伝した。

短期間で、『完美日記』は小紅書上で100万人以上のファンを獲得し、少女たちが残したメモの数は10万件を超えた。これにより、パーフェクトダイアリーは、その年の売上高が1億元を超えた天猫初の化粧品ブランドとなり、終日の好調な業績により、天猫ダブル11化粧品ランキングでトップに立った初の国内ブランドとなった。

数多くのメモの中で、女性消費者の行動特性として大まかに次の 3 つが示されています。

まず第一に、製品の洗練性と実用性に重点を置きます。

小紅書には、絶品婦人日報、絶品グルメ、絶品キャンプ、絶品物など、「絶品」に関する書き込みが874万件以上あります。

アイメディアコンサルティングは、下着、母子保健、ヘルスケア、乗用車、スポーツシューズや衣類、低アルコール飲料などの分野のデータを分析し、女性は「実用的で精巧な」製品に対してより喜んでお金を使うと結論付けた。

2つ目は、女性の自己満足消費の増加です。

「2022年女性消費動向レポート」によると、2021年は女性のセルフプレジャー消費の割合が大幅に増加し、セルフプレジャー消費額がファミリー消費を上回って54％を占め、取引額は前年比で30％近く増加しました。

これは誰もが認める事実となった。過去数年にわたる国際女性デーの電子商取引の売上を比較すると、2012年の女性服の消費額はわずか15.17%を占めた。近年、ワイヤーなしブラジャーやスポーツブラ、ニュートラルでゆったりとしたボーイフレンドスタイルの女性服など、自分を喜ばせる商品が爆発的に成長しています。

この相互参照の市場では、社会的交流からより多くの自己満足が生まれます。彼らは自分の生活を共有することに積極的で、商品を披露したり、WeChat Moments の投稿に「いいね！」してもらったりすることで面目を保ちたいと考えています。

その中でも、見た目は重要な要素となります。 Xiaohongshuでは、多くの女の子がウブラの開封体験を共有しました。快適で締め付け感のないこの下着は、その高級感のある色彩、日本的なスタイル、ミニマリズムにより、常に美しさの代表としてみなされています。

最後に、ブランド信頼は最終的な購入決定に影響を与えます。

「中国新参者消費報告」によると、90年代以降の人々の60％以上が買い物をする際に商品の価格性能比を重視している。しかし、現実には、新世代の消費者のほとんどは、製品が優れているかどうか、価格が適正かどうか、購入チャネルが便利かどうか、さらにはプロモーション活動やコミュニケーションが自分の性格に合っているかどうかを考慮するのではないでしょうか。

4 つの質問は最終的にマーケティングの 4P に帰着し、これらが組み合わさってブランド イメージが形成されます。ブランドがもたらす信頼は、今でも人々の購買決定に影響を与えています。

以前、NetEase が調査を実施したところ、女性の方がブランドに対して忠誠心が高いことがわかりました。

これは、目新しさと独自性を利用して男性を引き付けることができることを意味します。しかし、女性にはもっとブランド浸透が必要です。女性の間では相互参照が多すぎるため、最終的には特定のブランドについて合意に達することになります。

02 4億人の女性消費者を獲得

女性消費者の消費行動特性を考慮すると、「彼女」経済と関わりたいブランドは、製品、自己満足のシナリオ、ブランド信頼の構築にも力を入れるべきです。

1. 製品

例えば、母親と乳児のためのブランド「bebebus」。この国産ブランドが数ある海外の母子用品ブランドの中でも一際目立つのは、その製品の精巧さと実用性にある。

従来のベビーカーの分野では、一般的にブランドは背もたれをチューブ本体で支えるように設計します。一般的には 2 本のチューブが並列になっており、少し高級なものでは 3 本のチューブが並列になっています。

これを実行する最大の利点は、製品コストを削減し、最終的に販売価格を下げ、市場でより多くの潜在的ユーザーを獲得できることです。

しかし、ベビーカーの安全性を向上させるために、bebebus は従来のアプローチを放棄し、大きな射出成形の背もたれを使用することを選択しました。もちろん、そうすることで最終的に製品の販売価格が上がり、競合他社よりも 2 ～ 3 倍高価になることもあります。

意外にも、ベベバスもよく売れました。

調査によると、母親と乳児のいる家庭が母子用品を購入する際、製品の品質と素材をそれぞれ74.8%と39.5%重視するのに対し、価格を重視するのはわずか33.0%であることが長年にわたり示されています。

つまり、母親と赤ちゃんがいる家庭のほとんどは、品質が保証された高品質の母親と赤ちゃんの製品を購入するために、より多くのお金を費やすことを望んでいるということです。

母親と乳児の消費者グループはほとんどが女性消費者です。価格に関しては、製品の洗練性と実用性にもっと注意を払います。

2. 自己満足

さらに、自己満足もあります。言い換えれば、あなたの製品、またはあなたの製品が提供するソリューションが女性消費者の体験を向上させるかどうかです。

前述のように、女性は自分自身のアイデンティティとは別に、社交活動からより多くの自己満足を得ています。彼らは自分の生活を共有することに積極的で、商品を披露したり、WeChat Moments の投稿に「いいね！」してもらったりすることで面目を保ちたいと考えています。

アリババの元CEO、魏哲氏も以前、製品は共有可能で、ユーザーが積極的にモーメントに投稿するように促すべきだと述べていました。

つまり、見た目の良さが鍵となるのです。私の女性の友人はかつて、見た目が美しくなることは最も素晴らしい経験の一つだと言っていました。信じられないなら、あなたがイケメンなら試してみてください。

女性消費者は、製品の機能性を確保することに加え、外観や使用感も求めています。

bebebusを例に挙げてみましょう。体験はどのように設計されていますか?私たちは、人間性のあまり複雑でない部分を信頼する必要があります。この世代の新米母親にとって、「子育て」はソーシャルメディアで共有するための新しいトピックやシナリオを提供します。

1990年代と1995年に生まれた若い母親は、単に「赤ちゃんをより魅力的に見せびらかす」のではなく、「新米の母親」としての新しいアイデンティティと生活を共有する意欲が強い。さらに、彼らのほとんどは優れた教育を受けており、美的意識が高く、製品のデザイン、外観、パッケージングに対して高い要求を持っています。

妊娠と出産はこのグループの人々の生活の質に影響を与えないようです。彼らは今でもショッピングやアフタヌーンティーを楽しみ、商品の品質に注意を払い、洗練された社交活動の中で美学を追求しています。

ベビーカーを例に挙げてみましょう。写真を撮ったり、おしゃれをしたりしたいという母親のニーズを満たさなければなりません。「宣伝すれば見栄えが良くなり、WeChat Momentsに投稿すればいいねがもらえます。」

このため、bebebusの製品設計および研究開発チームは、同社の全従業員の約50％を占め、製品の外観に特に注意を払っています。全体的なデザインコンセプトの面では、bebebus は非常に制御性の高いマルチカラー ロゴを選択しました。

安全性をベースとしたファッションは必需品です。

3. ブランドの信頼

ビジネスの根幹という観点からすると、ユーザーがブランドを信頼し、継続的にお金を払い続けてくれるかどうかが、あらゆる製品の存続の鍵となります。

私たちはこれまでずっと、市場の理解と認識を怠ってきました。多くのマネージャーは、市場を理解しようとしたり、ユーザーのことを真剣に考えたりしたことがありません。

ブランドの目的は顧客を引き付け、維持することです。購買力のある一定数のユーザーを引き付けることができなければ、ビジネスは生き残ることができません。問題を解決するために、ユーザーには常に多くの選択肢があります。彼らが買うのは製品ではなく、問題に対する解決策です。

ユーザーがより良く問題を解決できるようたゆまぬ努力を続けてこそ、つまり、より優れた機能、より高い価値、より便利なサービスを提供してこそ、ブランドは生き残り、繁栄できるのです。

そのためには、ブランドはまず、ユーザーの心の中で「より良い」が何を意味するかを理解する必要があります。この点では、母親と乳児向けのブランドである Babycare が参考例として挙げられます。

単一ユーザーのブランドのライフサイクル管理は、主に AIPL モデル、つまり認知度、関心、購入、ロイヤルティに重点を置いています。詳細に分解すると次のようになります。

認知的観点から見ると、Babycare は主にブランドブレイクスルーマーケティングに重点を置いています。

中国の母親たちの間で最も早くから浸透している外国ブランドの遺伝子に加え、ベビーケアはソーシャルコミュニケーションでも優れています。例えば、昨年の母の日には、ベビーケアはさまざまなショッピングモール、病院、駅にブランドの公益母子ルームを設立し、微博で#Love2Square#トピックを立ち上げて、より多くの母子ルームの設立を呼びかけました。

この話題は当時インターネット全体で議論を巻き起こし、CCTV.comなどの公式メディアでも取り上げられたと言われている。このマーケティング イベントにより、何億人ものユーザーが Babycare ブランドを認知するようになりました。

興味の観点から、Babycareは主にコンテンツの植え付けに重点を置いています。

国吉データはかつてベビーケアのソーシャルメディア関連コンテンツの配信を数え、その主な配信チャネルはWeibo、Douyin、Xiaohongshuの3大プラットフォームにあり、その数はいずれも数万規模であることを発見した。

データによると、関連するWeiboアカウントの数はプロモーションコンテンツ全体の50％以上を占め、Douyin関連のビデオの数は30％以上、Xiaohongshu関連のノートの数は15％以上を占めています。

プラットフォームインタラクションの割合で見ると、Douyin のインタラクション量が最も高く、次いで Xiaohongshu がそれぞれ 67% と 21% を占めています。 Weiboユーザーの活動は比較的低いです。

TikTokでは、@隔壁柯妈、@花生爸爸冰糖妈、@小石妈妈、@兔子妈妈说育儿など、母子分野のKOLがファンにベビーケア商品を勧めています。これらの短い動画のコメント欄によく出てくるキーワードは、「とても素敵」「感動しました」「購入しました」「ぜひ欲しいです」「お持ちですか?」などです。

購入とロイヤルティの観点から、ベビーケアのコミュニティ運営にもっと注目するべきです。

ユーザーのロイヤルティは、購入、リピート購入、カテゴリをまたいだ購入、新規ユーザーへの推奨などに反映されます。これらの基礎となるのは製品そのものですが、ユーザーコミュニティの運営にもボーナスが加わります。

ベビーケアコミュニティは、人々が従来想像しているような、クーポンを配布したり新製品を宣伝したりするための集中処理ポイントではありません。 250 万以上のコミュニティを蓄積した後、真にユーザーに役立ち、価値を反映するものが、ユーザーのロイヤルティを獲得するための鍵となります。

例えば、ベビーケアの人気ブランド動画「この世にたった一人のあなたへ」では、ママと赤ちゃんの二つの視点から、お互いのありのままの姿を映し出しています。これらのビデオクリップは、実際にはベビーケアがコミュニティユーザーから収集した実際のストーリーであり、ユーザーはブランドの普及に参加し、母親と赤ちゃんのコミュニティにとって価値のあるコンテンツを作成できます。

例えば、ある母親がベビーケアに相談し、自分の赤ちゃんがそのブランドのおもちゃを使っていて、それが赤ちゃんの成長に重要な役割を果たしていたのに、そのおもちゃが紛失してしまったと話しました。

当時、この商品は長い間店頭から消えていて購入できませんでした。この目的のために、ベビーケアのカスタマーサービススタッフは原材料を探し出し、おもちゃをなくした赤ちゃんのために製品を作り直しました。

コミュニティ内のユーザーに対するこれらのサービスは、真のブランドロイヤルティを実現するための鍵となります。

03 結論

なぜ母親と赤ちゃんを例に挙げ続けるのですか?

実際、10兆円の女性消費市場には、消費分野では美容、医療美容、金のジュエリー、母子、婦人服、健康分野では看護、妊娠、フィットネス、下着、妊娠・出産分野では産後ナニーサービス、産後センターなどの産後回復サービスなど、多くの業界が関わっています。

しかし、Qichachaデータによると、これらの消費分野の中で、企業登録数に基づくと、最もホットな分野は美容製品と母子用品です。その中で、母子用品は2022年の女性消費市場の主役となった。

しかし、このコースは簡単ではありません。 「2022年産乳児産業観察中間報告」によると、2022年上半期に倒産した企業は4万6000社、産乳児店は3万店が閉店し、キャッシュフローが6か月未満の企業は48.5％に上った。

母子ブランドが業界自身の厳しい状況から抜け出し、女性消費市場全体の代表者となることができたとき、彼らが行ったすべての努力は、後世の人々によって一歩一歩研究される価値がある。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）